文｜新立場(chǎng)

北京時(shí)間3月21日，騰訊音樂(lè)（TME）公布2022年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示騰訊音樂(lè)2022年全年年?duì)I收283.4億元，同比下降9.3%；凈利潤(rùn)為47.5億元，同比大增14.4%；其中第四季度錄得營(yíng)收為74.3億元，同比下降2.4%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為14.4億元，同比增長(zhǎng)72.8%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，在線音樂(lè)行業(yè)中，TME仍然保持著當(dāng)之無(wú)愧的絕對(duì)霸主地位，但這并不意味著其高枕無(wú)憂。利潤(rùn)的大漲的背后，是營(yíng)銷費(fèi)用以及收入成本的大幅降低，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比大降57.3%至11.4億元，而社交娛樂(lè)服務(wù)收入的下降導(dǎo)致收入分成成本下降10.4%，也就是說(shuō)“降本增收”，騰訊音樂(lè)更多的只是做到了“降本”。

在此前新立場(chǎng)《新棋手沒(méi)有新成績(jī)，TME失去想象力》一文中，就曾表達(dá)過(guò)“騰訊音樂(lè)現(xiàn)金牛的社交娛樂(lè)服務(wù)板塊營(yíng)收連連下滑，梁柱上臺(tái)后接連幾次調(diào)整，TME的想象力一日不如一日”的觀點(diǎn)，此次財(cái)報(bào)似乎也在佐證這一觀點(diǎn)。

但值得慶幸的是，雖然支柱業(yè)務(wù)維持了下滑，但這次財(cái)報(bào)中一個(gè)亮眼的成績(jī)來(lái)自在線音樂(lè)服務(wù)收入，后者或許已經(jīng)成了騰訊音樂(lè)集團(tuán)“全場(chǎng)的希望”。

作為自去年9月21日介紹回港上市后，TME實(shí)際意義上交出的第一份成績(jī)單，就結(jié)果而言很難令投資人感到滿意。當(dāng)晚美股甫一開(kāi)盤(pán)，TME股票應(yīng)聲大跌，盤(pán)中一度跌超13%。

一、支柱業(yè)務(wù)下滑明顯

從財(cái)報(bào)細(xì)分來(lái)看，第四季度，TME在線音樂(lè)服務(wù)收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng) 23.6% 達(dá) 35.6億元人民幣。

可惜這塊業(yè)務(wù)目前仍然體量較小，但是與在線音樂(lè)服務(wù)收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)構(gòu)成鮮明對(duì)比，營(yíng)收占比過(guò)半常年為其“造血”的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)板塊——社交娛樂(lè)服務(wù)維持了繼續(xù)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為38.7億元，同比下滑18.2%；2022年全年該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為158.6億元，同比大降19.8%，但即便如此，社交娛樂(lè)服務(wù)板塊總營(yíng)收占比仍高達(dá)56%。

對(duì)此，TME給出的理由是宏觀逆風(fēng)，臨時(shí)用戶在泛娛樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及年末新冠疫情的影響。此番解釋倒不算是推諉叫屈，畢竟作為社交娛樂(lè)服務(wù)板塊的支柱業(yè)務(wù)——直播，在日益趨嚴(yán)的市場(chǎng)監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境的共振之下，對(duì)于外部環(huán)境變化的沖擊顯得尤為敏感。

一方面是自去年6月30日起開(kāi)始實(shí)施的直播新規(guī)，對(duì)于強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)直播的騰訊音樂(lè)打擊著實(shí)不小，昔日的“榜一大哥”逐漸遁入山林，PK打榜的“好日子”一去不返。

另一方面，則是抖快等短視頻平臺(tái)逐漸深入其腹地，在K歌與直播業(yè)務(wù)頻頻發(fā)力。

這一點(diǎn)通過(guò)MAU在財(cái)報(bào)上反映的更為明顯，2022年Q4，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端 MAU為1.46億人，同比下降16.6%，季度付費(fèi)用戶從2021年Q1的1130萬(wàn)人跌到如今的760萬(wàn)人，用戶流失十分明顯。但好消息是，相較Q3的740萬(wàn)人，還環(huán)比增長(zhǎng)了2.7%，暫時(shí)止住此前環(huán)比7連降的頹勢(shì)。

對(duì)于做社交起家的騰訊來(lái)說(shuō)，社交娛樂(lè)服務(wù)仍是其絕不可放棄的一塊自留地。畢竟其吸金能力顯然是在線音樂(lè)業(yè)務(wù)不可企及的，2022年Q4，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)的ARPPU同比下滑3.1%，為169.6元，而后者即便同比增長(zhǎng)4.7%，也僅為8.9元，二者相差19倍。

但論單用戶價(jià)值，如果放在整個(gè)在線音樂(lè)市場(chǎng)來(lái)看，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)的“吸金”能力就稍顯寒酸了。據(jù)早前網(wǎng)易云公布的2022年財(cái)報(bào)，即便去年網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)模塊每月 ARPPU 較21年同比大降27.3%，卻仍高達(dá)326元，幾乎為騰訊音樂(lè)的2倍。

過(guò)去，騰訊音樂(lè)最先總結(jié)了“聽(tīng)、唱、看、玩、買”五字方針，后來(lái)刪除了“買”，而隨著短視頻侵襲，音樂(lè)直播的陣地遷移，作為社交娛樂(lè)基石的“看”和“玩”漸漸力不從心，如今的五字方針從財(cái)報(bào)里只能體現(xiàn)“聽(tīng)”和“唱”了。

二、TME在跑，字節(jié)網(wǎng)易在追

2021年4月，梁柱接手彭迦信，擔(dān)任騰訊音樂(lè)集團(tuán)CEO，后者升任董事長(zhǎng)。兩個(gè)月后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)宣布組織架構(gòu)升級(jí)，制定“內(nèi)容”與“平臺(tái)”兩大核心戰(zhàn)略方向，“一體兩翼”，融合發(fā)展，在內(nèi)部通告成立專門(mén)內(nèi)容業(yè)務(wù)線，內(nèi)容戰(zhàn)略第一次被提高到了前所未有的高度。

其中彭迦信負(fù)責(zé)音樂(lè)內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，而CEO梁柱則負(fù)責(zé)主導(dǎo)騰訊音樂(lè)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線：除原有的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大業(yè)務(wù)線外，還成立了全新的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線。

很明顯，在騰訊音樂(lè)的內(nèi)部，是把“在線音樂(lè)會(huì)”和“長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)”當(dāng)作直播業(yè)務(wù)的接班人來(lái)培養(yǎng)。

按照此次財(cái)報(bào)的解釋，第四季度長(zhǎng)音頻的訂閱用戶數(shù)同比翻了一番，超過(guò)1000萬(wàn)人，得益于此良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)了2022年全年在線音樂(lè)服務(wù)的同比增長(zhǎng)。

然而，長(zhǎng)音頻的問(wèn)題在于至今未有成熟的變現(xiàn)模式，即便是龍頭的喜馬拉雅至今也仍處于虧損的狀態(tài)。如果TME不能探索出新的商業(yè)化路徑，那么唯一的結(jié)果就是依靠流量灌水搶奪一部分用戶，充其量只能算是第二個(gè)喜馬拉雅罷了。

因此。目前來(lái)看TME似乎又將眼光聚焦于已經(jīng)擁有成熟變現(xiàn)途徑的音樂(lè)社交賽道。但音樂(lè)社交是門(mén)好生意嗎？

實(shí)際上，隨著國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，各方面的賽道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，特別是在社交娛樂(lè)賽道上更是如此。在去年騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，CEO梁柱透露了未來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。他提到，可能在QQ音樂(lè)App探索元宇宙，每個(gè)用戶將擁有自己的獨(dú)立房間，可以把自己的音樂(lè)放到虛擬房間里，朋友們來(lái)拜訪就可以聽(tīng)到這些音樂(lè)。而元宇宙正是社交生態(tài)里的重要一環(huán)。

據(jù)報(bào)道，自去年年末騰訊音樂(lè)在測(cè)試一款全新的音樂(lè)社交產(chǎn)品“WeBand”，這是一款2D風(fēng)格的用戶共創(chuàng)虛擬空間的社交APP。消息人士透露，該款產(chǎn)品由全民K歌團(tuán)隊(duì)打造，打磨了有大半年之久，是內(nèi)部重點(diǎn)構(gòu)建的項(xiàng)目。

與此同時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)也推出過(guò)一款音樂(lè)社交產(chǎn)品“妙時(shí)”，這是一款匹配音樂(lè)同好的社交APP。如今，“妙時(shí)”“WeBand”均已上線，TME和網(wǎng)易云音樂(lè)這兩家頭部平臺(tái)，正在加強(qiáng)音樂(lè)社交上的布局。

但從蘋(píng)果應(yīng)用商店的下載評(píng)論量來(lái)看，二者的表現(xiàn)卻都不盡如人意。

然而騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云動(dòng)作如此頻頻也不難理解。隨著獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的放開(kāi)，很明顯，原本“流量為矛，版權(quán)為盾”的打法正在失效，騰訊音樂(lè)迫切需要新故事來(lái)?yè)纹鹣胂罅?。而基于自身音?lè)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求，繼“蝦米”關(guān)停之后，字節(jié)系音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始逐漸嶄露頭角。

其中定位小眾音樂(lè)平臺(tái)的“汽水音樂(lè)”，僅僅半年月活已過(guò)千萬(wàn)。而瞄準(zhǔn)網(wǎng)文用戶、中老年用戶以及下沉市場(chǎng)用戶的“番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版”，在上線一個(gè)月后，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，其安卓端的下載數(shù)據(jù)就高達(dá)200萬(wàn)，首月的日均下載量則有6.4萬(wàn)左右，遠(yuǎn)高于汽水音樂(lè)的首月的下載數(shù)據(jù)。

很明顯，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)格局正悄然發(fā)生改變。作為頭部的TME、網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始重點(diǎn)布局社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)；而作為新晉玩家的字節(jié)系音樂(lè)平臺(tái)雖尚未形成成熟的付費(fèi)體系，但快速追趕趨勢(shì)已難以阻擋。

在自身業(yè)務(wù)天花板漸現(xiàn)，后又有網(wǎng)易、字節(jié)窮追不舍的境況下，騰訊音樂(lè)可以躺著吃“老本”的日子已然不多。

三、寫(xiě)在最后

一面是用戶規(guī)模見(jiàn)頂乃至下滑，支柱業(yè)務(wù)表現(xiàn)同樣不盡人意；另一方面是創(chuàng)新業(yè)務(wù)雷聲大雨點(diǎn)小，對(duì)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)幫助有限，無(wú)法打破天花板，頗有天花板上雕花之勢(shì)。

面對(duì)虎視眈眈的網(wǎng)易云音樂(lè)和跨境而來(lái)的字節(jié)，TME交出的答卷是：有行動(dòng)，但效果不大。更可怕的是行業(yè)客觀困難似乎已經(jīng)降臨，從流量時(shí)代到版權(quán)時(shí)代，再到屬于短視頻的時(shí)代，在線音樂(lè)行業(yè)本身正在重新淪為互聯(lián)網(wǎng)中的背景板。

如果作為行業(yè)龍頭的TME不能打破這種慣性，那么或許有朝一日，TME包括整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)的歸宿也會(huì)像曾被它們打敗的前輩一樣，只淪為工具性產(chǎn)品而存在。