文|劉曠
智能終端的普及，讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”有了更大的發(fā)揮空間，連帶著在線音頻平臺(tái)也獲得了新增長(zhǎng)。近期，在線音頻賽道喜訊連連，先是喜馬拉雅宣布首次單季度盈利，荔枝也緊跟著宣布首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
喜馬拉雅創(chuàng)始人兼 CEO 余建軍在公司年會(huì)上透露：“喜馬拉雅于 2022 年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬(wàn)級(jí)盈利?！睆?2019 年至 2021 年，融資數(shù)輪的喜馬拉雅徒留虧損超 20 億元的成績(jī)，十年后首次盈利具有歷史性意義。
無(wú)獨(dú)有偶，以音頻為核心的社交和娛樂(lè)平臺(tái)荔枝2022年全年財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，荔枝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.85億元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)8650萬(wàn)元，上年同期為凈虧損1.273億元，這是首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
在線音頻平臺(tái)久旱蓬甘露甚是喜人，讓人不禁猜疑：兩大在線音頻平臺(tái)先后宣布盈利，是否說(shuō)明在線音頻行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入盈利周期，好日子要來(lái)了？
扭虧來(lái)之不易
一直以來(lái)，在線音頻不算是一門好生意，至少在賺錢方面遠(yuǎn)不及視頻、閱讀、游戲等生意。而不賺錢是在線音頻行業(yè)原罪，熬走了很多創(chuàng)業(yè)者和投資者，市占率最高的喜馬拉雅也仍未得資本垂憐，上市之路一波三折至今未成功。
在線音頻平臺(tái)持續(xù)虧損難盈利的原因已是老生常談：一是，商業(yè)化路徑不明了，變現(xiàn)空間未能打開(kāi)；二是，在線音頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，加大了盈利難度。
在商業(yè)化方面，廣告、內(nèi)容付費(fèi)、直播變現(xiàn)模式多元但難以做大，在線音頻的盈利模式仍在持續(xù)探索中。這些年在線音頻平臺(tái)嘗試了廣告、內(nèi)容付費(fèi)、硬件售賣等等變現(xiàn)模式，但廣告行業(yè)疲軟，內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)口已過(guò)，硬件售賣體量小，平臺(tái)持續(xù)盈利難以保證。
以喜馬拉雅為例，其付費(fèi)用戶數(shù)量在增加，付費(fèi)用戶變現(xiàn)能力在下降，內(nèi)容付費(fèi)成本巨大收入甚微。據(jù)了解，喜馬拉雅每月付費(fèi)金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均變現(xiàn)水平。據(jù)灼識(shí)咨詢指出，2021年在線音頻行業(yè)訂閱的移動(dòng)端與平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入為22.50元。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，垂涎“耳朵經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局音頻賽道，誓與垂直領(lǐng)域玩家一爭(zhēng)高下。字節(jié)跳動(dòng)推出“番茄暢聽(tīng)”、騰訊合成“懶人暢聽(tīng)”、網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展音頻業(yè)務(wù)……這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在版權(quán)、資金以及流量都有優(yōu)勢(shì)，在線音頻平臺(tái)不得不防。
抖音、快手等短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪也十分致命。QuestMobile《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)是用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用，總用戶時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到28.5%（2019年為15.2%）。
在線音頻平臺(tái)商業(yè)化模式還未完全成熟，又遭遇互聯(lián)網(wǎng)巨頭和短視頻平臺(tái)的擠壓，盈利空間愈加狹小。在此背景下，荔枝全年盈利、喜馬拉雅單季度扭虧為盈顯得可貴，但盈利不是終點(diǎn)，平臺(tái)摸索持續(xù)盈利的道路任重道遠(yuǎn)。
“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)
在音頻賽道，內(nèi)容是吸引用戶和留住用戶的關(guān)鍵因素，“內(nèi)容為王”是平臺(tái)發(fā)展共識(shí)，也是玩家“必爭(zhēng)之地”。
音頻內(nèi)容之爭(zhēng)版權(quán)先行，“番茄暢聽(tīng)”和“懶人暢聽(tīng)”依托強(qiáng)大版權(quán)資源積極儲(chǔ)備IP版權(quán)，將影視劇、文學(xué)小說(shuō)等著作以音頻輸出的方式呈現(xiàn)，用戶規(guī)模保持高增長(zhǎng)。同樣的，喜馬拉雅加碼影視、閱讀、游戲等產(chǎn)業(yè)，通過(guò)有聲書(shū)、有聲劇呈現(xiàn)知名IP，吸引其他領(lǐng)域的用戶。
根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)，從2019年到2021年，喜馬拉雅的月活用戶從1.4億、2.15億增長(zhǎng)至2.67億，2021年比2020年月活用戶同比增長(zhǎng)24%。2022年第三季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶已達(dá)2.82億。
關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)，荔枝選擇走的是UGC路線，有很強(qiáng)的社交屬性但在內(nèi)容的稀缺度、豐富度和質(zhì)量方面不如其他平臺(tái)，內(nèi)容吸引力稍弱。2022年四季度荔枝整體月活躍用戶數(shù)為 5080 萬(wàn)，同比降低 6.1%。月平均付費(fèi)用戶總數(shù)為 49.18 萬(wàn)，較 2021 年同期減少 5500 人。
此外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式快速發(fā)生變化，在線音頻平臺(tái)不得不加大對(duì)新技術(shù)的研發(fā)投入，滿足用戶多元化、個(gè)性化的需求，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。
一方面，在線音頻平臺(tái)技術(shù)研發(fā)主要集中在提升運(yùn)營(yíng)效率的工具和管理系統(tǒng)等方面，有益于提升產(chǎn)品研發(fā)落地、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理的效率。例如，荔枝在2022年推出自研技術(shù)綜合平臺(tái)“聲音云”，意在加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的中后臺(tái)支持，包括推出自動(dòng)化測(cè)試平臺(tái)、商業(yè)智能分析平臺(tái)、智能投放平臺(tái)等。
財(cái)報(bào)顯示，荔枝2022年全年的研發(fā)費(fèi)用為2.833億元，較2021年的2.647億元增長(zhǎng)7%，還提升了自研技術(shù)的使用比例，第三方提供的研發(fā)服務(wù)相關(guān)的費(fèi)用下降。
另一方面，在線音頻平臺(tái)研發(fā)新技術(shù)迭代新品，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提升用戶體驗(yàn)，以期提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
荔枝選擇讓AI機(jī)器人“陪聊”，在全球化社交產(chǎn)品TIYA App中推出了聊天機(jī)器人TIYA Bot模塊和在旗下音頻產(chǎn)品中上線了語(yǔ)音聊天機(jī)器人“小吱”，并且計(jì)劃打造綜合型AI互動(dòng)機(jī)器人平臺(tái)，以科技驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
喜馬拉雅選擇讓AI生產(chǎn)內(nèi)容，基于自研的TTS框架制作了不同的TTS音色，滿足用戶多元化需求。據(jù)悉，喜馬拉雅“單田芳聲音重現(xiàn)”賬號(hào)上線的運(yùn)用單田芳AI合成音所制作的專輯數(shù)量已經(jīng)有100多張，總播放量超過(guò)1億。
目前，AI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于聲音領(lǐng)域，平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)效率和用戶服務(wù)水平都得到了質(zhì)的提高，為在線音頻平臺(tái)商業(yè)化應(yīng)用奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
場(chǎng)景“破圈”，商業(yè)化提速
在線音頻市場(chǎng)規(guī)模日益增長(zhǎng)，得益于手機(jī)、音箱、車載終端等智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，在線音頻的應(yīng)用場(chǎng)景不斷“破圈”。
據(jù)CIC發(fā)布的研報(bào)，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)收入在2016年至2020年保持著69.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，從16億元增長(zhǎng)至131億元。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線音頻娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到220億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1038億元。
智能手機(jī)、AI音箱、車聯(lián)網(wǎng)全面普及，多個(gè)場(chǎng)景下用戶對(duì)音頻內(nèi)容的需求逐漸增加，拓寬了在線音頻平臺(tái)商業(yè)化空間。為此，在線音頻企業(yè)正加速布局多元場(chǎng)景，其中智能家居、可穿戴設(shè)備和車載智能終端等應(yīng)用場(chǎng)景已初見(jiàn)成效。
喜馬拉雅用戶來(lái)源占比可證實(shí)智能終端普及是平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前喜馬拉雅多達(dá)數(shù)億的全場(chǎng)景月活躍用戶中，有較大的比例是通過(guò)智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)訪問(wèn)平臺(tái)的。
在汽車應(yīng)用場(chǎng)景方面，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM扎堆與汽車廠商合作，搶占車載音頻場(chǎng)景紅利。據(jù)了解，喜馬拉雅與特斯拉、保時(shí)捷等汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作；荔枝與小鵬、小米、華為等達(dá)成合作；云聽(tīng)平臺(tái)開(kāi)展與比亞迪、華為等行業(yè)龍頭的合作……
在智能家居方面，在線音頻平臺(tái)乘著智能家居崛起的東風(fēng)，擁抱更多智能家居產(chǎn)品，極大程度豐富了應(yīng)用場(chǎng)景，擴(kuò)大了在線音頻市場(chǎng)規(guī)模。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅與阿里、小米、百度、華為、美的等頭部企業(yè)達(dá)成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容。無(wú)獨(dú)有偶，蜻蜓FM整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)頭部合作伙伴已達(dá)500余家，達(dá)成9000多萬(wàn)智能家居、可穿戴設(shè)備和車載智能終端內(nèi)置量，在智能音箱等終端中內(nèi)容調(diào)起率穩(wěn)居高位。
如此看來(lái)，汽車、智能家居、智能穿戴設(shè)備等智能終端對(duì)音頻有著明確的需求，隨著在線音頻平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及汽車廠商共建車聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)家居，這些領(lǐng)域的企業(yè)推行“音頻化”，將成為在線音頻市場(chǎng)未來(lái)可觀的增長(zhǎng)點(diǎn)。
總之，逐一占領(lǐng)更多場(chǎng)景服務(wù)是在線音頻平臺(tái)發(fā)展主旋律，各大玩家圍繞“全場(chǎng)景”展開(kāi)的場(chǎng)景之爭(zhēng)愈演愈烈，或許巨頭激烈博弈將推動(dòng)在線音頻行業(yè)加速狂飆。
AI之下，在線音頻集體“狂飆”？
音頻行業(yè)隨技術(shù)發(fā)展而變遷的節(jié)奏，似乎在預(yù)示在線音頻平臺(tái)的興衰。
上個(gè)世紀(jì)八、九十年代，曾是廣播行業(yè)的繁榮期，彼時(shí)經(jīng)濟(jì)、生活、體育、音樂(lè)細(xì)分頻率越來(lái)越多，可謂是“全民廣播時(shí)代”，不知從什么時(shí)候起，電臺(tái)影響力下降、用戶量減少；21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)強(qiáng)勢(shì)崛起，在線音頻也再次迎來(lái)收聽(tīng)小高峰。
方今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，萬(wàn)物互聯(lián)是技術(shù)發(fā)展的新方向，音頻則成為“人與物”、“物與物”連接的重要媒介，在線音頻平臺(tái)價(jià)值被拔高。而此刻，技術(shù)再次升級(jí)、音頻與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合、應(yīng)用場(chǎng)景全覆蓋，將推動(dòng)在線音頻行業(yè)更上一臺(tái)階。
首先，AI助力在線音頻廣聯(lián)萬(wàn)物。不只是AI音箱、車載應(yīng)用、智能家居還有智能眼鏡、智能戒指等各種智能硬件，越來(lái)越多智能終端產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，為在線音頻行業(yè)注入了新動(dòng)力，同時(shí)拓寬了在線音頻平臺(tái)的變現(xiàn)渠道，提高了其可持續(xù)盈利的可能性。
其次，AI助力音頻內(nèi)容的生產(chǎn)提速提質(zhì)。在線音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，即內(nèi)容傳播和生產(chǎn)之爭(zhēng)，不只要保證內(nèi)容生產(chǎn)效率還要保證內(nèi)容質(zhì)量，現(xiàn)在UGC 、PGC 、 PUGC、等生產(chǎn)方式之外，AIGC的出現(xiàn)為音頻內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)更多創(chuàng)作空間。
再有，AI助力在線音頻平臺(tái)降本增效。2022年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞是降本增效，除了減少營(yíng)銷和行政等開(kāi)支之外，還要?dú)w功于利用 AI工具或AI系統(tǒng)提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理效率，在線音頻行業(yè)也不例外。
綜上所述，新的技術(shù)升級(jí)周期給在線音頻平臺(tái)帶來(lái)新的機(jī)遇，荔枝押注AI聊天、喜馬拉雅關(guān)注AIGC、蜻蜓FM堅(jiān)持“AI+音頻”，頭部在線音頻平臺(tái)已經(jīng)率先行動(dòng)，群雄紛起爭(zhēng)上游，音頻行業(yè)下一個(gè)黃金發(fā)展期值得期待。