文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

食品飲料行業(yè)迎來全球本土化浪潮，品牌如何打造品類本土新故事？

在社會發(fā)展的歷史長河中，全球化浪潮是其間不斷閃現(xiàn)的一道波光。伴隨著不同時期各種主客觀條件或緩慢或劇烈的變化，全球化被賦予了不盡相同的歷史內(nèi)涵，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的階段性特征，全球化浪潮發(fā)展演變至今已極為深刻地改變著社會的發(fā)展軌跡。

但回望過去幾年的社會發(fā)展，傳統(tǒng)視野中的全球化進程在很大程度上被倉促“迎戰(zhàn)”新冠疫情的社會按下了“暫停鍵”，然而波詭云譎的國際市場環(huán)境催生出的諸多新變化也幾乎同步觸發(fā)了全球本土化的“啟動鍵”。英敏特在《2023全球消費者趨勢》報告中，就將“全球本土化（Global Localization）”列為其中一個重要趨勢。同樣，來自全球領(lǐng)先的飲料制造商Austria Juice近日也將“新全球本土化（New Glocal）”列入2023年的食品飲料行業(yè)的一個重要趨勢。

如今，隨著消費者對本地文化和產(chǎn)品越來越關(guān)注，“全球本土化”正在被市場更多地提及，食品飲料行業(yè)也迎來了一股本土化的浪潮。

本文，F(xiàn)DL數(shù)食主張將和大家深入探討本土化對食品飲料市場的影響和趨勢，以及結(jié)合成功實現(xiàn)本土化的案例剖析，希望能為讀者帶來一些啟發(fā)和思考。

什么是全球本土化？

想要分析全球本土化，就要先理清什么是本土化。

其實全球本土化不是什么新概念，其出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代晚期日語中的一個單詞“土著化dochakuka”。隨后由社會學(xué)家羅蘭·羅伯遜在哈佛商業(yè)評論中提到該詞，他寫道，全球本土化意味著“普遍化和特殊化趨勢的同時性，即共同存在”，意在強調(diào)當(dāng)全球化的產(chǎn)品或服務(wù)與當(dāng)?shù)叵嘟Y(jié)合時更有可能取得成功。簡單來說，全球本土化是指在全球化的趨勢下，品牌或產(chǎn)品在進入不同國家和地區(qū)市場時，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)慣、法律、市場需求等因素采取本土化的創(chuàng)新發(fā)展策略。

這種策略可以包括使用當(dāng)?shù)氐脑虾蜕a(chǎn)工藝、調(diào)整產(chǎn)品口味和包裝、制定當(dāng)?shù)鼗臓I銷和服務(wù)策略、培養(yǎng)本地人才等措施。本土化不僅有助于推廣和保護當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)慣，品牌還可通過植入本土文化創(chuàng)新和體驗與消費者產(chǎn)生共鳴，進而抓住消費者的信任和依賴。比如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)市場的逐漸擴大就是全球化典型的例子，而為了更好地迎合當(dāng)?shù)叵M者，其連鎖的菜單、風(fēng)味、營銷方式進行因地制宜的改造，則是全球本土化的一個經(jīng)典例子。

例如在選址上，麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲巨頭在全球市場拓展時，通常會選擇當(dāng)?shù)卮笮筒惋嫾瘓F合作，借助本土力量，在選址、運營和推廣上享受一定便利，以提升開店速度。

而在菜單上創(chuàng)新上，麥當(dāng)勞、肯德基也會結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣開展本土文化的植入。就從中國消費市場來看，麥當(dāng)勞、肯德基通過推出中西融合的產(chǎn)品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當(dāng)勞的螺螄粉漢堡迎合“中國胃”。

圖源：KFC、麥當(dāng)勞官方

此外，自2000年起，肯德基陸續(xù)推出皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條等本土化餐品，麥當(dāng)勞隨后跟進。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應(yīng)的熱干面、胡辣湯、小籠包等的地方早餐美食。2022年，麥當(dāng)勞則上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產(chǎn)品。

圖源：肯德基、麥當(dāng)勞官方

在品牌營銷上，麥當(dāng)勞、肯德基借鑒國內(nèi)流行的“玩梗文化”，以此讓品牌更加深入人心。例如，肯德基“瘋狂星期四”文學(xué)是近年餐飲行業(yè)中的現(xiàn)象級營銷事件，是年輕消費者每周必聊的話題，依靠“V我50”的梗肯德基收獲大量粉絲的同時也實現(xiàn)了可觀的營收。

麥當(dāng)勞比肯德基更加“瘋狂”一些，官方下場召集了無數(shù)麥門信徒，開啟了一場很新的“精神營銷”，將品牌IP化適應(yīng)國內(nèi)市場。

除了大家熟悉的麥當(dāng)勞和肯德基，諸如可口可樂、百事、三得利、雀巢、好麗友等多個全球知名的食品飲料品牌為滿足全球各個消費者的需求和口味偏好，也紛紛在不同的市場深刻洞察并融入當(dāng)?shù)匚幕?，針對不同地區(qū)消費者的飲食偏好打造出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品，與消費者建立起情感鏈接，在不同程度上實現(xiàn)了本地化和全球化的平衡。

全球本土化為何流行？

深度參與消費市場的全球本土化策略已是大勢所趨，而其流行的背后是消費需求的迭代和產(chǎn)業(yè)升級。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、00后逐漸成為主流消費群體，他們樂于和善于擁抱新鮮事物，對推陳出新的新興業(yè)態(tài)有更高的接受度，同時他們與生俱來就擁有平視世界的底氣和更加強烈的民族自豪感與文化自信心，對兼具設(shè)計與質(zhì)量的品牌的認(rèn)同感更強，更容易對真誠的本土創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，這也是品牌本土化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。與此同時，經(jīng)濟社會不斷演變下，消費者不再滿足于基礎(chǔ)的消費需求，并逐漸轉(zhuǎn)為“意識”消費，更愿意為“無形的、軟性的”需求買單。在飲食上需求上，消費者關(guān)注的重點將不再只是一個有意識飲食健康問題，而是投入到一個負(fù)責(zé)任的飲食文化當(dāng)中。

尤其近幾年，新冠疫情、人口等多重因素導(dǎo)致糧食和環(huán)境等危機，使得越來越多的消費者對產(chǎn)品采購中對生態(tài)環(huán)境的影響和可持續(xù)性的關(guān)注度越來越高。

在此背景下，消費者開始注重本土品牌和本土產(chǎn)品的購買和使用，支持本土經(jīng)濟的發(fā)展，可持續(xù)和購買本地產(chǎn)品/服務(wù)成為影響消費者購物決策的重要因素。Meta發(fā)布的美國商業(yè)營銷研究與微變化研究報告顯示，年輕一代網(wǎng)購者關(guān)心可持續(xù)性的可能性是上一代購物者的1.3倍，考慮本地產(chǎn)品和支持本地企業(yè)的可能性是上一代購物者的1.2倍。

FMCG Gurus調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在食品和飲料方面，消費者更加關(guān)注以下產(chǎn)品標(biāo)簽：可持續(xù)性聲明 (47%)、本地制造(53%)、原產(chǎn)國制造 (49%)、環(huán)保成分 (57%）和新鮮度 (62%）等來保證產(chǎn)品符合對自身和地球更健康、更安全的可持續(xù)發(fā)展。消費趨勢再一次轉(zhuǎn)變?yōu)橼呄蚋鼮楸就粱蛡€性化的產(chǎn)品需求，這就需要全球化的食品系統(tǒng)進行本土化調(diào)整和可持續(xù)管理。例如，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造產(chǎn)品不需要經(jīng)過長途運輸、消耗更少的資源，同時更透明的供應(yīng)鏈?zhǔn)翘岣呷蚴称饭?yīng)和可持續(xù)性的重要舉措。

另一方面，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，“內(nèi)卷”成為食品飲料繞不開的話題，這也迫使產(chǎn)業(yè)向“品質(zhì)、體驗感、服務(wù)、文化”等高附加值層面升級。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕一代消費需求的復(fù)雜多元化，除了產(chǎn)品品質(zhì)，針對科技、情感、文化內(nèi)涵等新需求的投入研發(fā)，將能為品牌的增值提供廣闊的空間。

在這樣的需求下，品牌希望更加長久和被記住，甚至被廣為流傳，除了做好基本邏輯的消費體驗之外，更重要的需要創(chuàng)造更多個性化和本土化的商品的實質(zhì)性升級。

創(chuàng)新“中國味”，滿足“中國胃”

年輕人為當(dāng)下的消費市場注入著源源不斷的活力，他們不僅通過自身的消費行為影響著品牌創(chuàng)新與發(fā)展，也在一定程度上代表著消費市場未來發(fā)展的方向。

隨著越來越多的消費者開始尋求本土化的食品飲料，F(xiàn)DL數(shù)食主張注意到，不僅僅是傳統(tǒng)的國際品牌，國內(nèi)也有越來越多的本土企業(yè)在強勢崛起，并主導(dǎo)著咖啡、烘焙、乳制品等多個的消費品類在中國市場上的本土化變革。

那么，品牌們是如何進行挖掘本土文化基因，打造品類新故事，具體到各個品類的本土化發(fā)展又有哪些體現(xiàn)？

咖啡本土化

比如咖啡，作為世界上最為流行的飲品之一，大多數(shù)人看到、聽到的就是外來的物種，其初入國內(nèi)時受國外飲食文化、原材料、口味偏好等限制，消費人群相當(dāng)受限，要讓人在常識理念接受咖啡并披上中國化的外衣，這并非一件易事。

但如今，經(jīng)過市場錘打，咖啡在國內(nèi)成了大眾隨處可消費的飲品，一家家咖啡店在街角巷尾各處落地開花，中國文化、中式食材、中國技術(shù)等本土元素在咖啡場景中隨處可見 。

從量變到質(zhì)變，咖啡能在中國的消費市場強勢崛起絕不是一個偶然，目前來看，“咖啡的本土化”的底層要素主要體現(xiàn)在以下幾方面：原料的本土化（種植、生產(chǎn)、流通），這是其一。

從歷史來看，咖啡從19世紀(jì)中后期傳入中國至今不過一個世紀(jì)的時間，其中云南從清末就開始種植，而在短短百余年的歷史和持續(xù)的技術(shù)化改良為云南咖啡沉淀了一定的底蘊，在多次世界級咖啡比賽中云南咖啡豆頻頻獲獎出圈，這也使得世界咖啡界不得不關(guān)注起中國的咖啡豆。

如今，以云南為代表的咖啡豆已成為市場主流，無論是國際大牌雀巢、星巴克，或是瑞幸、Maner、永璞、SeeSaw、jpg.等中國新勢力都單獨推出云南咖啡豆產(chǎn)品。

圖源：品牌官方 制圖：FDL數(shù)食主張

產(chǎn)品的本土化（場景、工藝、風(fēng)味），這是其二。

過去人們喝咖啡喝的主要是儀式感、商務(wù)風(fēng)、專業(yè)度，但隨著消費結(jié)構(gòu)的迭代升級，當(dāng)下的消費者主要講究的是便捷、好喝、新鮮、個性化，新的代際更替、消費市場巨大變化給了品牌新的契機。

從場景上來看，典型的是以瑞幸、Manner為代表的“take away”型“快咖啡”，通過打破第三空間的場景局限，融合“自提+外賣”的消費模式培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣。更有品牌從裝飾風(fēng)格、菜單設(shè)計，到產(chǎn)品全部融合“國風(fēng)元素”，比如茶顏悅色的鴛央咖啡，佛山用老物件設(shè)計場景的網(wǎng)紅“角落咖啡”，天津用蓋碗和青花瓷杯和咖啡的來喜兒咖啡。

在工藝上，美國有滴漏咖啡技術(shù)、意大利有半自動咖啡機、土耳其有熱沙萃取，中國本土咖啡有什么？缶樂咖啡利用中國傳統(tǒng)的高溫隔水燉煮方式來代替咖啡機進行咖啡萃??；三頓半則將醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的凍干技術(shù)運用于咖啡萃煉上，推出冷萃超即溶咖啡新物種；隅田川則將充氮保鮮科技應(yīng)用在咖啡的“保鮮”上，將咖啡真正融入當(dāng)下年輕人的日常。

在風(fēng)味上，大多數(shù)中國人本來不愛喝純咖啡，深烘美式的苦，淺烘精品手沖的酸，或者上頭的一小杯濃縮，對于多數(shù)人來說，就等于難喝。深諳這一點，不少品牌把咖啡與椰汁、花茶、枸杞、橄欖、龍井茶、鴨屎香等中式原料結(jié)合，從而打造中國人熟悉的口味。

用“中式”將咖啡本土化、從經(jīng)典咖啡到新中式咖啡，這正是咖啡標(biāo)準(zhǔn)化到本土文化個性化的新發(fā)展。

乳制品本土化

除了咖啡，在日常的飲食中，乳制品可以說是人們餐桌最常見的食物之一，牛奶、嬰幼兒奶粉、酸奶、奶酪棒等多類型產(chǎn)品在家庭乳制品消費中均占一席之地。

對于中國農(nóng)耕民族來講，乳制品也屬于一種舶來品，近年來，隨著奶制品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化以及工藝高速發(fā)展，乳及乳制品逐漸從大眾消費向個性消費演變，企業(yè)一邊向健康化、營養(yǎng)化、高附加值的乳品賽道深耕發(fā)展，另一邊也在不斷突破品類界限，在餐飲、零食、烘焙等賽道中持續(xù)擴展版圖。通過對新老乳制品牌的洞察能夠發(fā)現(xiàn)，乳企業(yè)在中國的本土化研發(fā)的勢頭正在加劇，主要體現(xiàn)在本土奶源的布局、加工技術(shù)創(chuàng)新、細(xì)分品類升級幾個方面的探索。

作為整個乳制品行業(yè)價值體系的核心角色，優(yōu)質(zhì)的奶源賦予產(chǎn)品更高的競爭力，以伊利、蒙牛、光明等為代表的多家傳統(tǒng)乳企紛紛加速投建規(guī)?；B(yǎng)殖場、上游牧場奶源建設(shè)；為以搶奪優(yōu)質(zhì)奶源，推進產(chǎn)能建設(shè)，北海牧場、新希望乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新銳緊隨其后。

不過突破了奶源的自給自足只是乳制品本土化的第一步，在奶源之外，加工技術(shù)也一直是推動創(chuàng)新的重要因素，尤其在高端和特色乳制品領(lǐng)域，科技為乳制品行業(yè)帶來了創(chuàng)新機遇。

比如伊利旗下品牌金典推出的“新一代‘超6’超濾牛奶”，采用超濾工藝過濾和超瞬時升溫殺菌的技術(shù)生產(chǎn)出高倍的蛋白牛奶；塞尚乳業(yè)先后突破高端乳基蛋白、稀奶油等高難度乳制品制造工藝，推出了厚乳這個全球創(chuàng)新的新品類。

在品類創(chuàng)新上，隨著生活水平的提升，人們對零食的消費習(xí)慣也隨之改變，這也推動乳制品從喝奶到吃奶的轉(zhuǎn)變，這也推動乳制品從喝奶到吃奶的轉(zhuǎn)變。

比如主打低溫希臘酸奶的中國本土初創(chuàng)品牌 armilk吾島牛奶，本著“中國人也應(yīng)該吃得上高品質(zhì)酸奶”的理念，致力于將真正的希臘酸奶帶入中國市場，引領(lǐng)中國酸奶從喝走向吃；妙可藍(lán)多、奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等新興國產(chǎn)奶酪品牌也在即食消費、家庭佐餐、餐飲等場景中出現(xiàn)。

圖源： armilk吾島牛奶

烘焙本土化

無論消費者處在哪個消費階段，人性層面上永遠(yuǎn)喜新厭舊，接受閾值愈高，部分品類天生具備深耕產(chǎn)品價值的特性，例如烘焙。

上世紀(jì)80年代以前，國內(nèi)的現(xiàn)代烘焙行業(yè)幾乎一片空白。直到80年代后，西式烘焙從香港、臺灣進入大陸市場，比利時Artal集團和韓國烘焙龍頭好麗友帶動了徐福記、盼盼、桃李等國內(nèi)烘焙零售企業(yè)的發(fā)展。

同樣屬于舶來品的烘焙品類經(jīng)歷過漫長的歲月洗禮后，已經(jīng)從“獎賞性”邁入“剛需性”。隨著現(xiàn)代烘焙技術(shù)的引入發(fā)展和烘焙供應(yīng)鏈逐漸成熟，如今一波接一波的新品牌順著行業(yè)趨勢強勢崛起，正催生了一個個從底層重塑的本土新故事。從目前市場發(fā)展來看，當(dāng)下站在烘焙市場主舞臺上的本土品牌主要為兩類：一類是借助文化力量的中式烘焙點心進行的零食化打造，另一類則是聚焦在單品上發(fā)展，立足主食正餐化路上的嘗試。

烘焙市場中的中式烘焙品類已經(jīng)存在很長時間，過去往往消費群體以家里長送禮為主。伴隨年輕消費者逐漸成為結(jié)構(gòu)和生活方式的轉(zhuǎn)變，零食在很多場景中開始具備‘社交貨幣’的價值，越來越多的新中式烘焙點心正在零食化場景進行拓展。

比如以標(biāo)榜年輕人潮牌點心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國風(fēng)的“墨茉點心局”，來自中式糕點之鄉(xiāng)的“瀘溪河”等為代表的品牌，正是社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙代表。

比如鮑師傅的小貝、墨茉點心局的麻薯、滬溪河的泡芙等“一口一個”的小糕點，產(chǎn)品形態(tài)逐漸變小，并且產(chǎn)品可以按個購買，隨買隨吃隨走，它們可以是人們逛街時可以調(diào)劑的小零食，也可以是休閑場景下搭配咖啡的小甜點，同時也是下午茶這樣的場景最佳搭配。

制圖：FDL數(shù)食主張

如果說上述的創(chuàng)新是基于市場消費趨勢的升級，那針對品牌的本土化發(fā)展特色，還有一條更加有個性化的發(fā)展思路：聚焦單品發(fā)展，立足主食正餐化。

過去，烘焙食品在西方普遍作為主食存在，且產(chǎn)品創(chuàng)新頻繁，中國烘焙起源于祭祀和筵宴需求，面包等傳統(tǒng)產(chǎn)品長期作為副食存在。如今，好吃更健康，是新時代消費者關(guān)注的焦點，健康的吐司和面包正在逐漸替代包子、油條，慢慢向早餐場景滲透，

以爸爸糖手工吐司為例，如其名，其選擇烘焙的細(xì)分賽道－吐司作為切入口，采用“前店后廠”的門店模式，產(chǎn)品手工現(xiàn)做現(xiàn)烤，依托“吐司的一萬種吃法”邏輯，為消費者帶來多元化口感和形態(tài)的吐司。在強化單品心智的同時，爸爸糖突破傳統(tǒng)西方吐司對于原料端局限，研發(fā)了一系列獨具中國風(fēng)味的產(chǎn)品，如黑糖厚麻薯吐司、藤椒雞肉吐司等。

圖源：微博@爸爸糖手工吐司Daddysweety

結(jié)語

任何一種世界性的飲食文化都與歷史深度綁定，并且影響著歷史的發(fā)展走向。

對于一個有歷史發(fā)展淵源的品類，后來者要獨樹一幟是有難度的，如何能將自我核心價值利用最大化、降低創(chuàng)新成本、加速產(chǎn)品落地都將是挑戰(zhàn)。

如今新的代際更替、消費市場巨大變化給了品牌新的契機。

通過站在更廣闊的行業(yè)視角，打破品牌端的固有認(rèn)知，與本土社會的多元切面發(fā)生深度融合，了解不同圈層消費者的需求偏好和動作邏輯，為本土消費提供情感動機——對于產(chǎn)品選擇越來越多、品牌競爭越來越激烈的食品飲料行業(yè)來說，這尤其重要。

參考資料：

1、全球化的階段性特征及未來方向-人民論壇網(wǎng) 檀有志

2、全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角-求索

3、概念簡析：“全球本土化”(glocalization, Glokalisierung）-知乎@呂律-德語教師

4、民族自豪、精神消費...八個關(guān)鍵詞 解讀新消費趨勢 -中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

5、2022年影響消費者決策的五大可持續(xù)發(fā)展趨勢-陳赫

6、全球膳食補充劑、功能性食品、飲料10大流行趨勢：本土化、植物基、可持續(xù)依舊熱-植提橋

7、日本消費變遷：乳制品、飲料、烘焙、美妝、加工食品行業(yè)的變化-加華資本

8、中國食品巨頭全球化的漫漫長路 | FoodPlus Insight-FoodPlusHub

9、百事公司是如何做好“中國味”的？-小食代

10、咖啡需要新喝法：新中式咖啡的發(fā)展基礎(chǔ)及必然趨勢是？- 筷玩思維

11、比星巴克還老的咖啡品牌，要在中國嘗試新流派打法-中國企業(yè)家雜志

12、《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》發(fā)布，品類復(fù)蘇勢頭明顯-餐飲深觀察

13、咖啡穿上“新中式”的馬甲，更能贏得“中國胃”？-紅餐網(wǎng)

14、隅田川咖啡：讓中國咖啡被世界看見-東方網(wǎng)

15、“中式概念”掀起咖啡賽道新風(fēng)口？-餐飲O2O