文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
習(xí)慣薅海底撈羊毛的顧客，今后想要再薅海底撈的羊毛恐怕會(huì)越來越難了。
近日，離而立之年越來越近的海底撈接連推出多項(xiàng)新規(guī)，繼此前不允許顧客自帶食材之后，海底撈不允許只點(diǎn)清水鍋底、部分門店取消免費(fèi)美甲的新規(guī)接連落地。
對(duì)消費(fèi)者越來越“摳門”的海底撈，在去年成功上演“咸魚翻身”的大戲，預(yù)期2022年的凈利潤(rùn)將不低于13億元，而公司2021年還面臨41.61億元的年度凈虧損。
不過，從虧損泥沼中脫身的海底撈，營(yíng)收規(guī)模卻有所縮小。2022年海底撈預(yù)期將錄得不低于346億元的營(yíng)收，同比下滑幅度預(yù)計(jì)不超過15.8%。
有分析人士指出， 海底撈不再允許顧客單點(diǎn)清水鍋、禁止顧客自帶食材、部分門店取消免費(fèi)美甲、不再提供免費(fèi)牛肉粒、降低零食供應(yīng)量等調(diào)整的背后，意在控制成本及增加客單價(jià)。 不過，對(duì)于因“保姆式服務(wù)”而收獲諸多消費(fèi)者好評(píng)的海底撈而言，如果其自身的服務(wù)體系出現(xiàn)明顯的下滑，或動(dòng)搖到其一直以來在消費(fèi)者心目中的品牌根基，從而影響公司未來的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
海底撈不再“寵”著消費(fèi)者
資料顯示，海底撈創(chuàng)立于1994年。另據(jù)天眼查資料顯示，2001年，四川海底撈餐飲股份有限公司成立，注冊(cè)資本1.25億元。
3月20日，海底撈迎來了自己的29歲生日。為了慶祝自己的生日，海底撈在3月向消費(fèi)者推出了表演才藝免費(fèi)送1/4指定鍋底、生日月特惠套餐、對(duì)生日暗號(hào)送小玩具等諸多活動(dòng)。
然而，即便海底撈在生日月推出了多項(xiàng)活動(dòng)，但有越來越多的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的海底撈變得越來越“摳”了。近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，海底撈不允許顧客只點(diǎn)清水鍋了，顧客進(jìn)店用餐需要至少點(diǎn)一個(gè)付費(fèi)的鍋底。
隨后，“海底撈要求必須點(diǎn)鍋底”的話題在微博上引發(fā)廣泛討論。截至發(fā)稿，該話題已吸引4.7億次閱讀，討論次數(shù)超過1.5萬。
對(duì)于部分用戶只點(diǎn)清水鍋的要求，海底撈全國(guó)客服回應(yīng)稱，這是海底撈全國(guó)門店今年統(tǒng)一執(zhí)行的新規(guī)定，顧客進(jìn)店用餐時(shí)必須點(diǎn)一個(gè)付費(fèi)鍋底，點(diǎn)完之后可以在兩宮格或四宮格里搭配清水鍋，但單點(diǎn)清水鍋無法下單，且不能自帶鍋底。
“海底撈要求必須點(diǎn)鍋底”話題引發(fā)的余溫還未散去，“海底撈部分門店取消免費(fèi)美甲”的話題又很快襲來。 有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己原本沖著海底撈免費(fèi)美甲的服務(wù)去吃海底撈，結(jié)果海底撈的免費(fèi)美甲服務(wù)取消了，只能付費(fèi)購(gòu)買3.9元和9.9元的穿戴甲。
對(duì)此，海底撈客服表示，公司總部并沒有對(duì)每家門店必須配備美甲服務(wù)做出統(tǒng)一規(guī)定，該服務(wù)是由門店自行決定的。
而雷達(dá)財(cái)經(jīng)不久前也曾在《禁止顧客自帶食材，海底撈是“怕”還是“窮”？》一文中提到，此前允許顧客在留樣登記并簽署免責(zé)協(xié)議前提下自帶食材的海底撈，已禁止顧客自帶食材。彼時(shí)，海底撈對(duì)于這一調(diào)整給出的理由為“出于食材管理和用餐安全的考慮”。
對(duì)于接二連三的新規(guī)調(diào)整，有部分網(wǎng)友表示理解。這些網(wǎng)友認(rèn)為，近年來社交平臺(tái)上某些極端的薅羊毛攻略的確有些過分，如“海底撈0元自制鍋底”、“去海底撈一人吃了17元”。海底撈作為一家餐飲企業(yè)也有盈利的需要，如果顧客都這樣海底撈恐怕就要倒閉了，因此海底撈推出的這些新規(guī)可以有效地避免類似前述提及的極端薅羊毛情況的發(fā)生。
但也有網(wǎng)友認(rèn)為，若排除個(gè)別薅羊毛的極端情況，曾經(jīng)那個(gè)憑借極致服務(wù)出圈的海底撈，其一直引以為傲且被諸多同行效仿的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌底色的確正在悄然“褪色”。 比如，曾被不少網(wǎng)友調(diào)侃搶著倒飲料的海底撈服務(wù)員，不再像此前“熱情”了；若顧客不主動(dòng)索要，服務(wù)員便不會(huì)主動(dòng)提供小零食；憑借多次消費(fèi)晉升為黑海會(huì)員的顧客也表示，店員告知他此前免費(fèi)贈(zèng)送的果盤或贈(zèng)菜取消了……
而在社交平臺(tái)上，不時(shí)也會(huì)出現(xiàn)與“海底撈服務(wù)下滑”、“海底撈漲價(jià)”、“海底撈不再主動(dòng)送小零食”、“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕?、“誰在搶走海底撈的生意”相關(guān)的討論。
此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，截至發(fā)稿與海底撈相關(guān)的投訴累計(jì)達(dá)到2322起，其中近30天內(nèi)新增的投訴有72起。翻閱消費(fèi)者的這些投訴，除了部分食品安全問題外，還可以看到包括服務(wù)不到位、服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)員未能引導(dǎo)顧客使用優(yōu)惠付款、未使用大學(xué)生優(yōu)惠結(jié)賬后無法退款重新結(jié)算、撈幣過期清零未提醒、賬號(hào)被封禁等之類的問題。
“啄木鳥計(jì)劃”奏效，海底撈營(yíng)收下滑但轉(zhuǎn)虧為盈
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，就在外界吐槽海底撈變得越來越“摳門”、服務(wù)質(zhì)量有所下滑的同時(shí)，海底撈目前公司的財(cái)務(wù)情況已從虧損的泥潭中爬了出來。
據(jù)海底撈2月下旬發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，海底撈預(yù)計(jì)其去年的凈利潤(rùn)將不低于13億元，相比上一年41.61億元的凈虧損有了大幅的好轉(zhuǎn)，也就是說海底撈用一年的時(shí)間便完成了從巨虧41.61億元到大賺13億元的華麗轉(zhuǎn)身。
海底撈是如何補(bǔ)上去年上半年的虧損，并在去年下半年大賺一筆的？海底撈在這則正面盈利預(yù)告的公告中也給出了答案。
得益于“啄木鳥計(jì)劃”的實(shí)行，海底撈的餐廳營(yíng)運(yùn)效率得到了明顯的提高；加之疫情不斷趨于緩和，海底撈在中國(guó)大陸及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)逐漸回到正軌并不斷好轉(zhuǎn)；此外，海底撈通過注銷從公開市場(chǎng)及以要約收購(gòu)方式回購(gòu)的2026年票據(jù)確認(rèn)約3.29億元的收益。
不過，海底撈的這一利潤(rùn)水平還未恢復(fù)至此前的最佳水平。早在2017年，海底撈便在一年內(nèi)賺得11.94億元，這也是其年度凈利潤(rùn)首次沖破10億大關(guān)。第二年，海底撈乘勝追擊，再度攬下16.49億元的凈利潤(rùn)。2018年，海底撈迎來了自己的巔峰時(shí)刻，23.47億元的年度凈利潤(rùn)成了其至今都難以再次達(dá)成的盈利紀(jì)錄。
而海底撈2022年扭虧為盈的背后，其營(yíng)收規(guī)模卻在縮小。公告顯示，海底撈預(yù)計(jì)其2022年的營(yíng)收將不低于346億元，相比2021年411億元的營(yíng)收減少65億元，同比下滑不超過15.8%。
對(duì)于營(yíng)收規(guī)模的縮小，海底撈解釋稱主要有兩個(gè)方面的原因。其一，去年受疫情的影響，海底撈位于中國(guó)大陸地區(qū)的若干餐廳未能正常營(yíng)業(yè)，停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)及客流量的減少讓海底撈的營(yíng)收承壓；其二，海底撈實(shí)行的“啄木鳥計(jì)劃”使得其去年1月至8月期間的門店數(shù)目與上年相比有所減少。
值得注意的是，在利潤(rùn)和營(yíng)收發(fā)生變化的原因中，海底撈都提到了“啄木鳥計(jì)劃”。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，“啄木鳥計(jì)劃”是海底撈于2021年11月推出的一項(xiàng)內(nèi)部改革措施，這項(xiàng)計(jì)劃推出的目的便是為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)海底撈因盲目擴(kuò)張而陷入的困境。
其中，海底撈決定在2021年年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門店。據(jù)海底撈此前發(fā)布的2022年中報(bào)顯示，截至去年上半年末，海底撈因“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停的門店數(shù)達(dá)到302家，借此海底撈在全球的門店數(shù)降至1435家，其中位于中國(guó)大陸的門店數(shù)量為1310家。
“啄木鳥計(jì)劃”實(shí)施后，海底撈2021年因閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失虧損嚴(yán)重。若從去年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，“啄木鳥計(jì)劃”的效果仍不是十分明顯。彼時(shí)，海底撈還背著2.67億元的期內(nèi)凈虧損。
但從近日發(fā)布的盈利預(yù)告來看，“啄木鳥計(jì)劃”讓“斷臂求生”的海底撈業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。 去年下半年，海底撈的盈利提速十分迅猛，若按去年全年13億元的凈利潤(rùn)計(jì)算，海底撈在去年下半年賺了至少15.67億元。
不過，“啄木鳥計(jì)劃”并不意味著海底撈會(huì)將閉店的節(jié)奏一直保持下去，海底撈將在合適的時(shí)機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃，即在評(píng)估門店選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營(yíng)提升潛力等因素的前提下，部分此前因“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停的門店或有重新開門迎客的可能。
服務(wù)水平下降或影響海底撈未來發(fā)展
事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，海底撈獨(dú)特企業(yè)文化下孕育的極致服務(wù)是其吸引顧客到店下單用餐的重要因素之一。
而海底撈之所以能達(dá)到這樣的服務(wù)質(zhì)量，與其投入的員工成本有一定關(guān)系。據(jù)海底撈2021年的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末海底撈一共有146584萬名員工，當(dāng)年海底撈在員工成本上花費(fèi)了148.75億元，同比增長(zhǎng)53.7%。
到了去年上半年，海底撈的員工數(shù)量降至101041名，同期海底撈的員工成本為59.03億元，與上年同期71.62億元的員工成本相比減少17.6%。
海底撈對(duì)此解釋稱， 員工成本的減少，主要與海底撈實(shí)行“啄木鳥計(jì)劃”后關(guān)停部分門店有關(guān)。 不過，海底撈員工成本占收入的百分比變化不大，由2021年上半年的35.6%微降至2022年上半年的35.2%。
海底撈造成部分顧客服務(wù)下滑評(píng)價(jià)的背后，或與海底撈單店員工數(shù)的下降有關(guān)。招商證券在研報(bào)中提到，疫情前海底撈單店的員工數(shù)約為100人至120人，但海底撈的單店員工數(shù)去年已降至約60人至80人。
除了員工成本外，原材料及易耗品的成本也是海底撈支出的“大頭”。去年上半年，海底撈原材料及易耗品的成本為70.44億元，占收入的比重超過四成。因此有分析人士認(rèn)為，海底撈不再允許顧客單點(diǎn)清水鍋、禁止顧客自帶食材的背后，也有出于增厚菜品利潤(rùn)空間的考量。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，海底撈原來最大的優(yōu)勢(shì)便是其服務(wù)體系，但現(xiàn)在海底撈整個(gè)服務(wù)體系的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容已不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。整體來看，海底撈的模式正在發(fā)生著變化，海底撈未來的重點(diǎn)將逐步回歸到食材或其他方面的提升。
但在朱丹蓬看來，如果整體的服務(wù)體系及服務(wù)水平不斷下降，對(duì)于海底撈而言或?qū)⒃斐芍旅挠绊憽Ｒ驗(yàn)楹５讚票旧碓谑巢?、口味方面并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，即便在行業(yè)內(nèi)也屬于一般的水平，因此若將自身最大的服務(wù)優(yōu)勢(shì)丟掉，海底撈接下來的發(fā)展會(huì)非常危險(xiǎn)。
截至3月20日收盤，海底撈報(bào)收19.92港元/股，股價(jià)較前一個(gè)交易日下跌5.14%，最新市值為1110.34億港元。