文 | 真探Alpha 張宇淼
2023年，一場(chǎng)名為“萬(wàn)店”的行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
以飲品市場(chǎng)為例，截至2022年底，瑞幸在全國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)8214家，距離“萬(wàn)店”越來(lái)越近。門(mén)店數(shù)超5000家的甜啦啦、古茗、滬上阿姨，今年也都有加碼拓店目標(biāo)。種種信號(hào)都在說(shuō)明，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)正在迎來(lái)一個(gè)“大連鎖”時(shí)代，或者用一個(gè)更具想象力的詞：“萬(wàn)店時(shí)代”。
這件事放在以前并不常見(jiàn)。相比美國(guó)，日本，中國(guó)的餐飲行業(yè)連鎖化程度不高，行業(yè)特點(diǎn)更多是分散、依賴自身現(xiàn)金流而非借力資本市場(chǎng)、擴(kuò)張慢。但由于供應(yīng)鏈、加盟、數(shù)字化等多種變量的出現(xiàn)，新的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。
美團(tuán)編寫(xiě)的《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年到2021年，中國(guó)餐飲連鎖化率持續(xù)提升（從12%提升至18%），其中，標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，是推動(dòng)連鎖化趨勢(shì)的重要品類?！?022年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》也顯示，近5年萬(wàn)店以上規(guī)模的連鎖門(mén)店數(shù)占比明顯增多。
圖源：美團(tuán)新餐飲研究所
“萬(wàn)店”很誘人，規(guī)?；馕吨捎^的市場(chǎng)空間，品牌力增強(qiáng)會(huì)帶來(lái)更高的獲客效率，但“萬(wàn)店”也很難，餐飲不是互聯(lián)網(wǎng)，如何平衡快速擴(kuò)張和精益管理，如何確保門(mén)店、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，牽扯的是餐飲企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)的思考和投入。
為此，我們梳理了多份報(bào)告、招股書(shū)、財(cái)報(bào)以及領(lǐng)先品牌的實(shí)踐，試圖理清幾個(gè)重要問(wèn)題：哪些變量在支撐著“萬(wàn)店”趨勢(shì)？品牌在趨勢(shì)中有哪些布局？奔赴“萬(wàn)店”愿景的過(guò)程中，品牌又有哪些坑要注意避開(kāi)？
成就“萬(wàn)店”趨勢(shì)的四個(gè)變量
餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)，從采購(gòu)、存儲(chǔ)、配送工序，到驗(yàn)收冷藏、清洗消毒、烹飪，再到面向C端的堂食、外賣，以及相應(yīng)的門(mén)店擴(kuò)張和管理，每一環(huán)都存在影響餐飲品牌擴(kuò)張的門(mén)檻。
但現(xiàn)在，諸多新變量在各個(gè)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)。我們將這些變量總結(jié)為供應(yīng)鏈、加盟、數(shù)字化、擁抱資本四個(gè)大類。
供應(yīng)鏈：于上游構(gòu)建新壁壘
在供應(yīng)鏈上游，餐飲企業(yè)本身和第三方服務(wù)商在食材源頭頻頻發(fā)力，持續(xù)布局生產(chǎn)基地或源頭采購(gòu)，這壓縮了采購(gòu)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降本增效，同時(shí)助力下游門(mén)店規(guī)模化擴(kuò)張。
這方面典型的例子來(lái)自蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城與中國(guó)最大的檸檬生產(chǎn)基地安岳簽訂了供貨、保價(jià)協(xié)議，每年從當(dāng)?shù)匾淮涡圆少?gòu)優(yōu)質(zhì)的四兩果檸檬，避免需求旺季檸檬斷貨、漲價(jià)等問(wèn)題。同時(shí)，蜜雪在當(dāng)?shù)亟⑹諆?chǔ)基地，新鮮檸檬采摘后，直接倒入鮮果分洗機(jī)，清洗消毒、分揀裝箱后，直接運(yùn)輸?shù)饺珖?guó)的中心倉(cāng)庫(kù)，再按需分發(fā)到門(mén)店，避免二次中轉(zhuǎn)成本。
在安岳建立基地之前，蜜雪冰城門(mén)店使用的檸檬大多通過(guò)批發(fā)商或果農(nóng)采購(gòu)，品質(zhì)參差不一。深入源頭所建立的供應(yīng)鏈能力，直接影響著門(mén)店最終產(chǎn)出的穩(wěn)定性。據(jù)財(cái)新報(bào)道，在四川安岳，蜜雪冰城的檸檬采購(gòu)量已占當(dāng)?shù)剡m宜產(chǎn)能的三分之一，同業(yè)也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。
除了蜜雪冰城，瑞幸也在將目光投向上游，布局咖啡豆。在源頭的布局，越來(lái)越成為品牌擴(kuò)張的“壓艙石”，也是品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河之一。
冷鏈的發(fā)展以及中游的餐飲工業(yè)化，也是餐飲品牌標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)和規(guī)?；瘮U(kuò)張的關(guān)鍵支撐。冷鏈運(yùn)輸?shù)某霈F(xiàn)，讓品牌產(chǎn)地直采、一周多配成為可能，極大地提高了連鎖化的效率。目前，許多品牌都自建有冷鏈渠道，滬上阿姨鮮果茶的創(chuàng)始人單衛(wèi)均透露，滬上阿姨在全國(guó)共有27大冷鏈倉(cāng)，全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100%；蜜雪冰城旗下的海南送冰冰供應(yīng)鏈有限公司也已建立起遍布全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，中國(guó)冷藏庫(kù)保有量由9.34萬(wàn)輛躍升至28.67萬(wàn)輛，未來(lái)冷藏運(yùn)輸率將整體提升至70%左右。
中央廚房的建設(shè)則更容易做到集中采購(gòu)，統(tǒng)一加工，從而降低生產(chǎn)和配送成本，提升產(chǎn)品更新速度，打造連鎖擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)2020年的調(diào)研數(shù)據(jù)，門(mén)店數(shù)超過(guò)10家的連鎖餐飲品牌，68.3%都采用中央廚房集中配送。
加盟：重獲審視的擴(kuò)張利器
“我們現(xiàn)在肯定不會(huì)做加盟，但我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的。現(xiàn)在很多人把它作為一個(gè)教條，這很可怕?！?/p>
這是喜茶創(chuàng)始人聶云宸2019年接受界面新聞采訪時(shí)的表述。彼時(shí)，許多分析將“堅(jiān)持不做加盟”視為喜茶的成功密碼，但實(shí)際上，加盟有著直營(yíng)制所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)質(zhì)加盟商的當(dāng)?shù)刭Y源、管理經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力，品牌可以以更“輕”的姿態(tài)加速擴(kuò)張，同時(shí)確保新增門(mén)店的穩(wěn)定性和專業(yè)度。
在和「明亮公司」的對(duì)話中，無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺表示，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)盡早打消對(duì)加盟的偏見(jiàn)。加盟和直營(yíng)不存在優(yōu)劣之分，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)綜合自身情況，選擇最適合品牌發(fā)展的組織形態(tài)。
在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)加盟的排斥，與早期市場(chǎng)的亂象有關(guān)，比如，有的公司利用信息差偽造高端品牌開(kāi)放加盟，在賺取加盟費(fèi)和材料費(fèi)后快速離場(chǎng)。但是，隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及和各項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，虛假信息傳播的可能性被大大降低，加盟市場(chǎng)也在變得越來(lái)越規(guī)范。
放在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，擁抱加盟是餐飲連鎖化的必然趨勢(shì)，直營(yíng)的速度無(wú)法滿足品牌擴(kuò)張需求。但如何平衡速度和品質(zhì)，依然是留給品牌的一道難題。
以喜茶為例，這個(gè)品牌價(jià)值見(jiàn)長(zhǎng)的公司，在開(kāi)放加盟后就迎來(lái)了一些尷尬，加盟門(mén)店缺乏設(shè)計(jì)感的Logo以及與品牌調(diào)性不符的開(kāi)業(yè)典禮，令其在社交媒體遭遇吐槽。品牌，是一把喜茶深入下沉市場(chǎng)的“矛”，如何不讓矛頭在突圍過(guò)程中變“鈍”，是喜茶未來(lái)的重要關(guān)注點(diǎn)之一。
數(shù)字化：門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化的新支柱
連鎖品牌對(duì)于加盟店都有一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求，但如何確保店鋪執(zhí)行時(shí)不走樣，是令所有企業(yè)頭疼的問(wèn)題。
針對(duì)這一點(diǎn)，數(shù)字化或許提供了新思路：利用數(shù)字化，總部可以在將成熟的管理方法論輸出給每一個(gè)門(mén)店，即時(shí)了解終端門(mén)店執(zhí)行的情況，提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)專業(yè)性。蘭州牛肉面連鎖品牌馬香遠(yuǎn)的創(chuàng)始人曾稱，馬香遠(yuǎn)的數(shù)字化中臺(tái)能力，已經(jīng)到了門(mén)店運(yùn)營(yíng)不全面依賴于店長(zhǎng)的階段。
瑞幸的CEO郭謹(jǐn)一在闡述瑞幸的商業(yè)模式時(shí)，用了“技術(shù)公司”這個(gè)詞。他認(rèn)為瑞幸打破了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的瓶頸，通過(guò)技術(shù)使管理和運(yùn)營(yíng)更高效，比如通過(guò)搭建單店模型和單杯模型預(yù)測(cè)銷售數(shù)量，通過(guò)搭建信息系統(tǒng)，監(jiān)控產(chǎn)品和訂單的走向，瑞幸所有交易都能通過(guò)APP完成，門(mén)店的定位為“快取店”，降低人員成本。
據(jù)瑞幸CTO李玉峰在2018GMTIC全球營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新峰會(huì)上的分享，瑞幸店內(nèi)配有無(wú)死角的智能監(jiān)控系統(tǒng)，做咖啡前洗多長(zhǎng)時(shí)間的手，消毒水多久一換都有監(jiān)控記錄。杭州薪趣云信息科技有限公司創(chuàng)始人劉志在脈脈分享，“瑞幸店里有8個(gè)攝像頭，5個(gè)對(duì)著客區(qū)，3個(gè)對(duì)著店員的工作區(qū)，不同門(mén)店攝像頭數(shù)量不一樣，但都要達(dá)到對(duì)工作區(qū)的無(wú)死角監(jiān)控。監(jiān)控不是擺設(shè)，有專門(mén)的監(jiān)控中心，有專人盯著，如果操作違規(guī)，立刻就會(huì)被發(fā)現(xiàn)。”
用更長(zhǎng)期的視角看，餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，業(yè)務(wù)板塊分散，這其中有大量的數(shù)據(jù)都被浪費(fèi)掉了。如果能利用數(shù)字化中臺(tái)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，挖掘出對(duì)決策有價(jià)值的數(shù)據(jù)，生成決策模型，便可以大幅降低企業(yè)對(duì)人工經(jīng)驗(yàn)的依賴，提升決策分析能力。
擁抱資本：為了抵御風(fēng)險(xiǎn)，也為了競(jìng)逐紅利
餐飲行業(yè)原先和資本距離較遠(yuǎn)，不少餐飲老兵曾認(rèn)為資本是“野蠻人”。但現(xiàn)在行業(yè)有了新變化：在不確定性彌漫的時(shí)期，餐飲企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到資本進(jìn)入對(duì)于企業(yè)儲(chǔ)備現(xiàn)金流、抵抗風(fēng)險(xiǎn)的正面作用。辰智餐飲最新的調(diào)查顯示，2023年，有42.4%的商家開(kāi)始對(duì)資本持正向態(tài)度。
西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)“上市”態(tài)度的改變，是行業(yè)心態(tài)變化的最佳注腳。
賈國(guó)龍?jiān)诿鎸?duì)一撥撥投資機(jī)構(gòu)的上市鼓動(dòng)時(shí)表示：“西貝永遠(yuǎn)不上市，把利分給奮斗者！” 但在行業(yè)承壓，“西貝的賬面資金最多只能撐三個(gè)月”時(shí)，賈國(guó)龍轉(zhuǎn)變了看法。2020年底，他向外界大方表示：”我改口了，如果有合適的時(shí)機(jī)，我們會(huì)選擇資本投資西貝?！?/p>
擁抱資本的價(jià)值不只是抵御風(fēng)險(xiǎn)，資本也提供了“杠桿”，讓餐飲企業(yè)可以更快地在供應(yīng)鏈、門(mén)店擴(kuò)張、人才招聘、數(shù)字化等維度獲得支持。品牌在邁向“萬(wàn)店”的路上，往上要完善供應(yīng)鏈，往下要精細(xì)化店鋪管理，這些都需要人才和資金。蜜雪冰城最新的招股書(shū)，也是在為供應(yīng)鏈建設(shè)籌集資金。有了資本的加持，企業(yè)才能攻克更多的難關(guān)、成長(zhǎng)得更迅速。
不過(guò)，餐飲行業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)，店鋪數(shù)量增多的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)、管理、行政等成本也會(huì)隨之提升，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的情況會(huì)發(fā)生。因此，企業(yè)需時(shí)刻保持能力與速度的平衡，不斷優(yōu)化單店模型和經(jīng)營(yíng)策略，警惕“燒錢擴(kuò)張”的思路。
巴奴杜中兵在接受番茄資本投資時(shí)提出，“資本的力量對(duì)于創(chuàng)業(yè)是很重要的，能夠共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但引入資本應(yīng)該考慮公司資金需求、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)等。”如何不被資本打亂自身的發(fā)展節(jié)奏，是餐飲企業(yè)應(yīng)該慎重思考的問(wèn)題。