文|云酒網(wǎng)
“餐+酒”的神奇組合可以帶來多大經(jīng)濟(jì)效益？
此前，全聚德以委托加工的方式，與宋窖酒業(yè)合作推出兩款定制醬香型白酒，分別定價(jià)為828元/瓶、568元/瓶，在線上線下同步出售?！翱缃缳u酒”一度引發(fā)股價(jià)上漲一倍，但隨后又有所下滑，迄今跌幅已近四成。
近年來，餐酒賽道頻繁成為酒業(yè)熱點(diǎn)，華潤(rùn)和1919在2022年10月幾乎同時(shí)官宣入局小酒館，啤酒企業(yè)如燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒，白酒企業(yè)如瀘州老窖、江小白、洋河股份，紛紛加入餐酒賽道，爭(zhēng)奪新消費(fèi)場(chǎng)景的話語權(quán)。
餐酒模式融合的關(guān)鍵在哪，是否還有足夠多市場(chǎng)紅利？云酒頭條對(duì)話一線營(yíng)業(yè)者與智庫專家，獲得了關(guān)于這一問題的更多解答。
“餐酒熱”下，未必真能靠餐酒“熱”
過去三年間，疫情對(duì)餐飲及酒類市場(chǎng)的沖擊顯而易見，“餐+酒”這一對(duì)存在良性共生關(guān)系的組合，成為逆襲突圍的又一突破口。
賽道火熱，但并非簡(jiǎn)單做加法即可收獲成效。
查看全聚德的天貓旗艦店，售價(jià)828元的“全聚德·1864“月銷16單，售價(jià)568元的“全聚德·傳奇”則更少，只有10單。
作為新增業(yè)務(wù)板塊，為何全聚德的“烤鴨配酒”很難做到“越喝越有”？
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理云瀟雨認(rèn)為，白酒具有很強(qiáng)的社交屬性，盡管全聚德本身客單價(jià)不低，但跟適配多少價(jià)位的酒水沒有必然關(guān)系，而是取決與跟什么人喝。根據(jù)實(shí)際情況，全聚德的營(yíng)收主要依托于北京的旅游市場(chǎng)，來北京的千萬游客維系了這家烤鴨頭牌的營(yíng)生。
他認(rèn)為，全聚德要想把定價(jià)較高的白酒賣出去，還得解決客人自帶酒水的問題，“目前來看，就全國(guó)大部分餐飲業(yè)而言，一旦定價(jià)一兩百塊，客人的酒水自帶率就非常高了，百分之七八十可能都有?！?/p>
場(chǎng)景、消費(fèi)群體并未適配，定價(jià)中高端，或許是全聚德難以“暢飲”的關(guān)鍵。
對(duì)于專注打造年輕消費(fèi)群體飲酒場(chǎng)景的“酒館第一股”海倫司，同樣面臨著“餐+酒”升級(jí)迭代的課題。
上市之初，手握“低消高性價(jià)比”“氛圍感打造”兩大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，快速擴(kuò)張的門店數(shù)量一度令海倫司備受關(guān)注。2月28日，海倫司發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2022年凈虧損約13.13億-16.73億元。
對(duì)此業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，餐酒模式的可復(fù)制性或?qū)⒊蔀楹愃尽拔Ⅴ竿鯂?guó)”的挑戰(zhàn)?！霸诤笠咔闀r(shí)代巨大的消費(fèi)市場(chǎng)刺激下，小酒館層出不窮且‘同質(zhì)化’明顯。今天大學(xué)生可以去海倫司，明天可以去貳麻，如今很多酒館都能提供年輕人需要的環(huán)境?！庇行【起^從業(yè)者分析。
據(jù)NCBD發(fā)布的《2021全國(guó)主要城市小酒館數(shù)量分布》數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，成都的小酒館數(shù)量便已達(dá)到2524家。“在遍地都是小酒館的環(huán)境里，大家打法都一樣，用戶教育很難做起來”，云瀟雨認(rèn)為，海倫司“難題”的背后，同樣是眾多以餐酒模式為主的餐飲業(yè)面臨的難題。
除了海倫司，還有不少知名餐企如湊湊、和府撈面等大批知名餐企都推出了相應(yīng)的小酒館模式，但更多作為賣點(diǎn)出現(xiàn)，并未形成重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。
對(duì)話酒業(yè)人，看餐酒融合的三條路
“餐+酒”賽道入局者眾，怎樣的模式才能夠真正站穩(wěn)腳跟？
在酒業(yè)，餐酒融合已是不少企業(yè)爭(zhēng)相探索的藍(lán)海。本次云酒頭條對(duì)話業(yè)內(nèi)人士，總結(jié)出了如今三類餐+酒的主要模式。
第一種是餐飲企業(yè)為主，即酒企與餐飲品牌聯(lián)合，分工有序，共同打造聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品。如宋窖酒業(yè)與全聚德合作推出的兩款醬香型白酒，全聚德負(fù)責(zé)白酒的銷售，擁有白酒的定制、定價(jià)主動(dòng)權(quán)，宋窖酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)。
云瀟雨分析，餐酒融合如果以餐為主，一方面可以借助餐飲快速擴(kuò)大市場(chǎng)，另一方面需要增強(qiáng)“餐+酒”的關(guān)聯(lián)性。在此模式下，酒企相對(duì)較被動(dòng)，同時(shí)在直面消費(fèi)者的銷售端話語權(quán)不高。在以餐為主的消費(fèi)環(huán)境內(nèi)，如何建立有效的酒類消費(fèi)者教育，餐酒的組合能否產(chǎn)生正確的化學(xué)效果，很大程度仰仗于餐飲品牌的營(yíng)銷策略。
無論是對(duì)于全聚德還是欲入局餐酒賽道的相關(guān)行業(yè)，云瀟雨認(rèn)為都應(yīng)圍繞“酒”的主題下更多功夫?！翱梢栽陂T店配置上圍繞酒的產(chǎn)品做一些優(yōu)化，從陳列和軟裝等門面形象上做好用戶教育，也可以強(qiáng)化一下酒和菜品的聯(lián)動(dòng)，如開展趣味餐酒活動(dòng)、滿贈(zèng)等?！?/p>
如何通過“餐+酒”的組合促進(jìn)酒產(chǎn)品的動(dòng)銷，以全聚德為例，云瀟雨給出了一些建議，“如果真的想有一定業(yè)績(jī)，酒的價(jià)格最好是降下來，總體最好不超過400?！?/p>
第二種是酒企為主，酒企圍繞自有品牌和產(chǎn)品推出定制化服務(wù)，具體可以通過門店裝修、陳列、菜品設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)對(duì)酒產(chǎn)品、酒文化的宣傳。
陜西黃關(guān)酒業(yè)是漢中首家嘗試打造黃酒主題餐飲的酒企，店名“鹮[huán]喜”，負(fù)責(zé)人宋偉向云酒頭條介紹了“餐+酒”模式取得成功的必要條件。
“酒企不該局限在自己的圈子，而是應(yīng)立足整個(gè)酒水市場(chǎng)，在工藝、原料、包裝、傳播及文化提煉等多方面發(fā)力，通過高質(zhì)量產(chǎn)品、豐富場(chǎng)景及文化賦能、助力酒產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出全新活力。”
在鹮喜，酒是絕對(duì)的主角。黃酒的“黃”，色如琥珀，可淡雅，可濃烈。淡雅在酒，濃烈則通過“餐”來呈現(xiàn)。
在菜品設(shè)計(jì)上，黃酒不止是輔佐進(jìn)餐，更是融入菜品成為了其中一味原料。宋偉介紹，圍繞黃酒，他們推出了小吃，涼菜，熱菜，主食，火鍋等不同做法的菜品。
在他看來，直接向年輕人推銷一款酒很大概率會(huì)失敗，“讓他們?cè)诔燥垥r(shí)‘不經(jīng)意’品出一款酒的美，這比強(qiáng)硬灌輸概念有用”，因此店面裝修也與黃酒顏色相匹配。
宋偉透露，這種餐酒模式較受年輕消費(fèi)群體追捧，“有不少年輕人會(huì)在用餐后帶一瓶酒回去，百元價(jià)位帶的酒產(chǎn)品銷量可觀。”
第三種以經(jīng)銷商為主，經(jīng)銷商依托自身資源和人脈，自主圍繞所售酒類打造相應(yīng)的餐飲環(huán)境，引導(dǎo)客人在就餐過程中感受白酒文化及特點(diǎn)，從而更好地輔助白酒銷售工作的開展。
為了更好地把酒賣出去，酒分享供應(yīng)鏈管理服務(wù)（吉林）有限公司（下稱酒分享）在長(zhǎng)春打造了一家酒類飲用場(chǎng)景的餐飲會(huì)所。
酒商馬東生是酒分享的監(jiān)事。他表示，餐飲會(huì)所與公司酒水銷售門店的產(chǎn)品是互通的，相比普通餐飲連鎖，“有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品多樣，又有廠家品質(zhì)保證，顧客前來就餐也就沒必要再自己帶酒了?！?/p>
最大化利用資源、人脈優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)銷商自己主動(dòng)搭建賣酒的餐飲環(huán)境的關(guān)鍵。
目前酒分享以旗下的餐飲會(huì)所為基礎(chǔ)，額外與三家餐飲店展開合作。馬東生表示，與傳統(tǒng)酒水零售相比，這種餐飲會(huì)所效果好很多，“節(jié)省了培育客戶資源的時(shí)間”。直接將酒水植入本身資源很好的餐飲店，在保質(zhì)保量的同時(shí)將個(gè)人賣酒轉(zhuǎn)化為群體賣酒，酒產(chǎn)品的動(dòng)銷變得更簡(jiǎn)單，更迅速。
三種模式代表了“餐酒融合”的三種不同打開方式，各有一定優(yōu)勢(shì)。撇開餐酒組合的熱度紅利，從經(jīng)營(yíng)實(shí)例來看，成功的“餐+酒”往往還需要搭建場(chǎng)景、合理定價(jià)、品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的配合。
與餐融合，酒業(yè)可分享的紅利還有多少？
2023年，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，盡管行業(yè)集中度持續(xù)提升，名優(yōu)酒企的賽道優(yōu)勢(shì)仍存。但破局的機(jī)遇無處不在，誰找到了風(fēng)口，誰就擁有了向頭部進(jìn)軍的資質(zhì)。
酒飲市場(chǎng)正在發(fā)生著前所未有的變化，女性和年輕酒飲消費(fèi)群體正在快速崛起，疫情也加速了現(xiàn)代飲酒觀念的調(diào)整，健康飲酒成為大勢(shì)所趨。面對(duì)新的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)迫切需要更新白酒消費(fèi)場(chǎng)景，拓展客群。
餐酒融合正在成為行業(yè)內(nèi)酒企爭(zhēng)相追趕的潮流。
而在今年2月舉行的2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第二階段會(huì)議期間，華潤(rùn)雪花啤酒攜JOY BREW酒館亮相會(huì)場(chǎng)，成為一眾參會(huì)酒企、嘉賓的焦點(diǎn)。集品牌、渠道、營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)于一體，酒館從場(chǎng)景布置和氛圍打造上，更加傾向于年輕群體，在華潤(rùn)雪花啤酒的品牌賦能下展現(xiàn)了小酒館的另一種可能。
2022年9月，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國(guó)首家“百調(diào)酒館”在成都亮相。酒館主打“早C晚A 有酒有咖”經(jīng)營(yíng)模式，提供精釀啤酒、低度氣泡飲料等自營(yíng)產(chǎn)品，集瀘州老窖品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為一體，為消費(fèi)者打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場(chǎng)景。
以體育營(yíng)銷+音樂營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷為主線，青島啤酒加快TSINGTAO 1903青島啤酒吧加速布局，以及時(shí)光海岸精釀啤酒花園的推出，從而進(jìn)一步豐富國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化的內(nèi)涵，并充分挖掘品牌推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)及生鮮啤酒銷售等方面的功能。
此外，還有洋河攜手萬達(dá)打造的體驗(yàn)店“解酉小館”、江小白開設(shè)酒館、習(xí)酒開設(shè)餐酒融合的旗艦體驗(yàn)中心……餐酒融合的理念不僅受到各酒企的認(rèn)可，也成為刺激消費(fèi)、激活市場(chǎng)的政策抓手。
早在2020年4月中旬，四川省印發(fā)《優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)2020年重點(diǎn)任務(wù)》，提出搭建川酒、川菜交流合作平臺(tái)，探索建立知名連鎖川菜酒樓川酒直供渠道，創(chuàng)新開發(fā)“川菜+川酒”特色菜譜，實(shí)現(xiàn)川味特色融合發(fā)展。
餐酒融合作為白酒跨界的百般花樣之一，談及發(fā)展前景，云瀟雨肯定了白酒企業(yè)布局餐飲的合理性?！皩?duì)于多數(shù)白酒企業(yè)，自身有充足的歷史，文化，品質(zhì)，產(chǎn)能的積淀，萬事俱備，就是缺一個(gè)走向大眾眼界的口子?！?/p>
另有業(yè)內(nèi)人士表示，餐酒模式能成功施行的關(guān)鍵因素在于“以場(chǎng)景搭建和特色菜品吸引客戶，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及酒文化的傳播，滿足客戶需求?！背酥?，酒體品質(zhì)過硬，并與菜品相得益彰，才能夠獲得消費(fèi)者的全面認(rèn)可。
餐酒模式可以將餐飲、酒企、消費(fèi)者有效結(jié)合，不僅能幫助酒產(chǎn)品還能借助餐食，找到新的營(yíng)銷點(diǎn)、增加消費(fèi)者黏性；同時(shí)酒企也能借機(jī)走近消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌推廣，推動(dòng)新興消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大。
但智者謀勢(shì)，庸者謀利，如果打算入局分一杯羹，在追逐熱度紅利的同時(shí)，合理科學(xué)地規(guī)劃，才是餐酒模式長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要義。