文 | 雪豹財經(jīng)社 青城
為復(fù)仇獻(xiàn)祭人生的受害者文東恩，為守護(hù)愛人舞劍的“劊子手”周汝正，為罪行付出慘重代價的惡女樸妍珍——這個春天，韓國“爽劇”《黑暗榮耀》撩撥著全球觀眾的神經(jīng)。
繼《魷魚游戲》之后，又一部在全球范圍內(nèi)激起巨大反響的爆款韓劇誕生了。
據(jù)流媒體統(tǒng)計網(wǎng)站 Flix Patrol 數(shù)據(jù)，3月13日，《黑暗榮耀》登上奈飛（Netflix，以下稱“奈飛”）電視節(jié)目排行榜榜首，在韓國、日本、泰國、墨西哥、沙特等38地位居第一，在法國、瑞士、加拿大、印度等21地排名第二。在豆瓣上，超過18萬人給《黑暗榮耀2》打出了9.2的高分，與之有關(guān)的各種“熱?！备腔鸨榱酥形幕ヂ?lián)網(wǎng)。
繼韓國流行音樂（K-pop）、韓國電影（K-movie）之后，韓劇（K-drama）正在崛起。奈飛+韓劇，究竟碰撞出了什么樣的“神奇術(shù)”？
K-drama席卷全球
“壞人都得到了懲罰，主角開始了幸福的生活，這種理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)局居然終于等到了一次，終于不再是主角原諒、放下壞人自己懺悔的爛俗戲碼了?！痹诙拱晟希@條評論獲得了近8000個點贊。
《黑暗榮耀》講述的復(fù)仇故事，正在獲得全球范圍內(nèi)的共鳴。
去年12月30日上線后，《黑暗榮耀》第一部連續(xù)兩周創(chuàng)下8248萬收看時間的紀(jì)錄，登頂全球非英語劇集第一。3月，《黑暗榮耀》第二部上線，僅三天時間，就登頂奈飛全球收視榜首，全球觀眾收視時間達(dá)到驚人的1.244億小時，遠(yuǎn)超同期最熱門英語劇《你》第四季（7580萬小時）。
上一次非英語劇如此夸張碾壓英語劇的情況，也來自韓劇——2021年奈飛上線的《魷魚游戲》。時間再往前推，2019年，奈飛自制的古裝喪尸題材韓劇《王國》在全球190個國家及地區(qū)上線，第一季被《紐約時報》評選為年度十佳國際劇集，第二季上線后即進(jìn)入各地區(qū)熱播劇集前十。
“韓國處于全球娛樂重要位置這件事已經(jīng)被大眾所習(xí)以為常?！泵缆?lián)社如是贊嘆道。
在奈飛官方網(wǎng)站Global News公布的“2022年度備受關(guān)注10大高光”作品排行榜中，韓劇《非常律師禹英禑》《僵尸校園》分別位居第一、第二，《社內(nèi)相親》位列第八。
“K-contents的浪潮正在席卷全球，比過去任何時候都要激烈?！蹦物w稱，在全世界190多個國家和地區(qū)的會員中，約60%的觀眾在2022年收看過至少一部韓國影視作品。
這是個令人意外、甚至顛覆很多人認(rèn)知的文化現(xiàn)象。過去很多年來，韓劇雖然在亞洲流行，卻始終難以攻入歐美市場。
韓國學(xué)者金惠媛認(rèn)為，韓流是全盤西化的成功典范：韓國的大眾文化之所以在亞洲國家很受歡迎，是因為它很好地刻畫了別的亞洲國家普遍憧憬的西歐化面貌，但這對西方國家觀眾來說缺乏吸引力。
加拿大《埃德蒙頓環(huán)球報》在分析《來自星星的你》在歐美遇冷的原因時稱，“這種外星人與地球人的戀愛故事，對已有60多年電視劇發(fā)展歷史的歐美觀眾來說一點都不新鮮?！?/p>
奈飛的闖入，改變了韓劇面臨的這一窘境。
奈飛“神奇術(shù)”：大數(shù)據(jù)+鈔能力
《黑暗榮耀》《魷魚游戲》和《王國》的大火，既是韓國文化輸出的標(biāo)桿，也是奈飛全球化策略的勝利。
韓劇從歐美媒體口中“一點也不新鮮”的故事，搖身一變成為如今的“潮流尖貨”，離不開奈飛對于韓國影視產(chǎn)業(yè)的重塑。
2016年，由于美國本土市場增長乏力、競爭加劇，奈飛正式進(jìn)入韓國，尋找新的海外增量市場。從采買版權(quán)起步，到與韓國付費電視臺合拍劇集，奈飛花3年時間逐漸摸清和掌握了韓國的影視生產(chǎn)規(guī)律，開始發(fā)力自制韓劇。
2019年的《王國》，是“奈飛經(jīng)驗”在韓國的第一次成功落地，也開啟了韓劇新一輪全球化的序幕。
與傳統(tǒng)的韓國電視臺不同，奈飛有一套強大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，專門用于精準(zhǔn)了解觀眾喜好。這家流媒體巨頭將每個用戶的觀看喜好類型進(jìn)行符合數(shù)據(jù)庫邏輯（database logic）的整合，梳理出了約2000個“品味集群”（Taste Cluster）。
奈飛的項目決策離不開這些“品味集群”，最著名的例子便是《紙牌屋》。
《紙牌屋》拍攝方案曾被遞交給HBO、Showtime、AMC等美國電視網(wǎng)，但這些一線電視臺的資深制片人普遍認(rèn)為一部改編自英國的政治驚悚題材在美國市場成功率不高。
但奈飛團隊在分析自家網(wǎng)站用戶觀看流媒體習(xí)慣的數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)了三個事實：英版《紙牌屋》擁有大量觀眾；大量用戶觀看并非常喜歡大衛(wèi)·芬奇的《返老還童》和《社交網(wǎng)絡(luò)》；看英版《紙牌屋》的用戶同樣也喜歡看凱文·史派西的電影或大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的電影。
基于這些洞察，奈飛果斷花一億美元高價預(yù)訂了《紙牌屋》兩季的制作，并最終一炮打響。
在韓國，奈飛復(fù)制了這套經(jīng)過驗證的打法。通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合自身平臺的品味集群數(shù)據(jù)，《王國》將韓國本土歷史文化和當(dāng)時東亞流行的喪尸文化相結(jié)合，并采用了具有國際影響力的演員陣容及韓國一線創(chuàng)作團隊。
找到受眾最喜歡的類型，提煉出其中受眾最熟悉的要素——奈飛的這套數(shù)據(jù)分析方法，在不同國家/地區(qū)影視從業(yè)者與全球觀眾的觀影期待之間架起了一座橋梁。全球流行的敘事類型與各國的歷史文化元素相結(jié)合，不同地區(qū)歷史、文化的差異和不同文化元素的串聯(lián)、創(chuàng)新，也能帶給用戶不間斷的新鮮感和刺激。
在制作上，和《紙牌屋》一樣，奈飛也對《王國》一擲千金。第一季單集拍攝成本折合人民幣1200萬元，第二季這一數(shù)字提高到了1800萬元。一線團隊、頂級投資和本土化的故事，《王國》在全球范圍內(nèi)的成功讓奈飛嘗到了甜頭。
自此之后，奈飛加大了對韓劇的投資力度。
2021年2月，奈飛宣布在韓國投資5億美元（約合人民幣34.43億元）用于內(nèi)容制作。2015-2022年，奈飛對韓國本土電影和電視劇投資約12億美元。
在奈飛進(jìn)入前，韓國國內(nèi)電視劇制作費用平均每集4億～5億韓元，相當(dāng)于人民幣210萬~263萬元。奈飛將這個數(shù)字提高到了20億～30億韓元（約合人民幣1052萬~1578萬元），彌補了韓國影視短周期、小投資的短板，也極大拉升了韓劇質(zhì)感。正在制作中的《魷魚游戲2》制作費1000億韓元（約合人民幣5.26億元），再次推高了天花板。
除了直接投資內(nèi)容制作，奈飛也在著手改善韓國的影視工業(yè)水平。2021年，它在韓國投資建設(shè)了兩個大型拍攝基地。2022年5月，奈飛宣布旗下特效公司Scanline VFX將在2027年之前，在韓國投資1億美元用于打造特效制作公司。
大數(shù)據(jù)與“鈔能力”的結(jié)合，讓奈飛走出了一條獨特的“球土化”（glocalization，全球化與本土化融合，美國文化社會學(xué)家羅蘭 羅伯遜提出的概念）道路。
韓劇火了，摘果子的人多了
樹起韓劇這一成功標(biāo)桿之后，奈飛的“球土化”之路一定會走得更快更順嗎？
答案恐怕是否定的。
1997年亞洲金融風(fēng)暴以后，韓國經(jīng)濟受到重創(chuàng)，當(dāng)時的韓國總統(tǒng)金大中提出了“文化立國”發(fā)展戰(zhàn)略，韓國開始大力扶植影視、音樂、旅游等產(chǎn)業(yè)，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模迎來了迅猛增長。多年的“文化立國”戰(zhàn)略下，韓國的影視工業(yè)基礎(chǔ)良好，人才活躍，且與美劇制作理念相近。因此，奈飛模式能在韓國順利落地。
但韓劇之外，奈飛的“神奇術(shù)”在其他國家和地區(qū)總是時靈時不靈。
日劇《彌留之國的愛麗絲》2020年上線時，全球觀眾高達(dá)1800萬戶，創(chuàng)下了日本真人版原創(chuàng)作品史上最大規(guī)模收視群。但該劇第二季不僅收視無水花，口碑也遭遇了滑鐵盧，豆瓣評分僅6.3。
值得一提的是，奈飛進(jìn)入日本的時間還比韓國早一年。2022年以來，《初戀》《舞伎家的料理人》等奈飛自制日劇不僅影響力沒有沖出日本，在日本國內(nèi)熱度也不敵其他劇集。
在意大利、西班牙、德國等海外市場，奈飛都面臨同樣的窘境：雖然偶爾能出現(xiàn)一兩部高口碑劇集，但并不能持續(xù)，也無法像《魷魚游戲》《黑暗榮耀》一樣在全球范圍內(nèi)取得高收視率。
美國傳播學(xué)專家 Paolo Sigismondi 認(rèn)為，要想真正實現(xiàn)國際化，奈飛還必須促進(jìn)當(dāng)?shù)貏?chuàng)意的發(fā)展。換句話說，要想復(fù)制韓劇的成功，奈飛還得像在韓國一樣，在更多的地區(qū)市場大筆砸錢。
在全球用戶增長放緩的情況下，奈飛還有這樣的財力嗎？
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4，奈飛全球付費用戶數(shù)凈增766萬，遠(yuǎn)超預(yù)期，但收入并不樂觀。營收同比增長1.9%至78.52億元，創(chuàng)奈飛上市以來的增速新低；凈利潤5500萬美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下滑91%。
即使是在交出了《魷魚游戲》《黑暗榮耀》這樣流量密碼之作的韓國，奈飛也面臨諸多對手的圍攻。
Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒體平臺，正在加快進(jìn)軍韓國市場的步伐，海量資金源源不斷地涌入，韓國正在成為全球流媒體大戰(zhàn)的第二內(nèi)容戰(zhàn)場。迪士尼亞太區(qū)總裁姜熡可稱，“像韓國這樣的市場很快將成為媒體和娛樂業(yè)的全球內(nèi)容生產(chǎn)重鎮(zhèn)?！?/p>
競爭加劇進(jìn)一步推高了內(nèi)容制作成本。與奈飛和Apple TV+簽有內(nèi)容制作協(xié)議的韓國制作公司Studio Dragon Corp.披露，2021年第三季度，該公司針對全球性平臺流媒體服務(wù)的平均內(nèi)容售價同比上漲了24%。
用戶對平臺的忠誠度也在經(jīng)受考驗。2022年8月，包括Disney+、Hulu、ESPN+在內(nèi)，迪士尼的用戶總數(shù)為2.21億人，超過了奈飛的2.207億人。奈飛訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Antenna表示，2022年Q4奈飛平均每月取消訂閱數(shù)130萬，12月用戶流失率達(dá)3.1%。
目前，奈飛股價穩(wěn)定在300美元左右，與最高的700美元相比跌去了一半以上?？诒找曤p豐收的《黑暗榮耀》，并沒有給奈飛帶來太多股價上的提振。一部爆款劇顯然不能解決全部難題，奈飛“球土化”之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)。