文|零態(tài)LT 吳狄
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
2023年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第31篇，聚焦字節(jié)游戲出海業(yè)務(wù)。
TikTok正在成為一家游戲公司？
上個月，動視CEO Bobby Kotick接受媒體采訪，提到世界“最頂級的游戲公司”時，他只說了兩個名字：騰訊和TikTok。幾天后，TikTok母公司字節(jié)跳動游戲全球總部主管（Head of Gaming Global）Assaf Sagy在采訪中表示“我們的態(tài)度很明確，TikTok不會成為游戲平臺。”
這是Sagy針對此前一個被廣泛引用的傳言的回應(yīng)。去年10月，《金融時報》報道TikTok在越南內(nèi)測H5小游戲，并預(yù)測TikTok可能在頂部的“Following”和“For You”之外，增加一個“Gaming”的tab。
然而與此同時，有用戶發(fā)現(xiàn)TikTok正在灰度測試增加更多的垂類tab，“Gaming”排列首位，其它還包括“Food”“Fashion”“Sports”等。
TikTok或許不會在短期內(nèi)成為一個游戲平臺，但作為字節(jié)跳動最核心的出海業(yè)務(wù)，TikTok入局游戲，對母公司的游戲出海布局有著舉足輕重的價值。并且，會讓游戲巨頭騰訊，感到緊張。
01 TikTok做游戲？被逼的
理論上，TikTok完全不需要做游戲，只需要做好“游戲廣告平臺”，就可以財源滾滾來，因為TikTok正在成為游戲公司投放的主要渠道。
游戲推廣公司Gamesight認(rèn)為“去年TikTok是游戲廠商最熱衷的廣告平臺。今年嘛，濤聲依舊。”海彼網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的爆款手游《彈殼特攻隊》就是一個典型的例子。游戲上線3個月全球流水達(dá)到了2億美元，游戲服務(wù)公司Naavik認(rèn)為開發(fā)商做對了一件事：將50%的預(yù)算投放在TikTok。
而TikTok的全球游戲業(yè)務(wù)營銷主管Rema Vasan，在2月份的Decisions 2023會議公布了一組數(shù)據(jù)，從側(cè)面應(yīng)證了上述觀點(diǎn)：
TikTok上最受歡迎的100個美國游戲的相關(guān)tag，每月在全球超過300億次瀏覽
75%的游戲玩家在TikTok上瀏覽游戲相關(guān)內(nèi)容
41%的用戶會點(diǎn)廣告下載相關(guān)的游戲
從短視頻到購買游戲的轉(zhuǎn)化率為36%
本質(zhì)上，TikTok母公司字節(jié)跳動是個廣告公司。根據(jù)Sacra網(wǎng)站統(tǒng)計顯示，廣告為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)了60%的收入，助力字節(jié)跳動成為全球第五大數(shù)字廣告平臺。然而隨著流量和用戶逐漸逼近天花板，以及手機(jī)平臺對隱私監(jiān)管的加強(qiáng)，單純依賴廣告作為主要收入來源，存在著極大隱患。
2021年，字節(jié)跳動營收增速罕見放緩，分析人士指出，廣告營收的減少是主要原因。不過，字節(jié)跳動自己對流量的焦慮，顯然要來的更早。
自2017年開始，字節(jié)跳動旗下的核心產(chǎn)品就陸續(xù)出現(xiàn)了增速下滑情況。2017年1月，今日頭條月活同比增速為131.2%，到2018年9月同比增速僅為14.5%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年全國短視頻用戶規(guī)模增長率為107%，2020年降低到15.2%。抖音也不例外，增速同樣從2018年開始就出現(xiàn)了下滑的跡象。
舊故事不好講了，字節(jié)跳動急需一個新故事。
只是沒人知道字節(jié)跳動的第二增長曲線會出現(xiàn)在哪里。不過，至少在字節(jié)跳動看來，游戲是個很有希望的選項。
游戲是公認(rèn)的印鈔機(jī)，全球范圍內(nèi)，游戲創(chuàng)造的營收超過了好萊塢電影和整個音樂行業(yè)的總和。游戲還能夠帶來極高的活躍度和轉(zhuǎn)化率，以及解決游戲內(nèi)容的版權(quán)問題，此前字節(jié)跳動和騰訊就因《王者榮耀》的直播版權(quán)而對簿公堂。
2017年，字節(jié)跳動收購了日歷軟件應(yīng)用“朝夕日歷”的開發(fā)商“朝夕光年”后，突然將其從工具類開發(fā)商，轉(zhuǎn)型成為游戲工作室，并由此拉開了字節(jié)跳動進(jìn)軍游戲的序幕。
樂觀地看，字節(jié)跳動要流量有流量，要用戶有用戶，而且自家的游戲可以給到更高的流量扶持，做游戲有著先天優(yōu)勢。但落到實操層面，字節(jié)跳動做游戲存在兩個致命的問題。內(nèi)部，沒有任何游戲基因，容易胡亂出牌；而外部，又獲得了騰訊的“特別關(guān)注”，從而導(dǎo)致步履艱難。
02 能否摸著騰訊過河？
騰訊曾創(chuàng)造過每隔三天就收購一家游戲公司的記錄。最瘋狂時，據(jù)說騰訊的人會帶著兩份合同去談，如果收購不成功，那就代理，總之就是不能讓字節(jié)跳動把項目給搶了。
而沒有游戲基因、行業(yè)根基淺薄的字節(jié)跳動，就只能靠給出更高的溢價從騰訊嘴里搶肉。為了從騰訊手中搶來沐瞳科技，2021年字節(jié)跳動不惜開出了40億美元高價，成為游戲收購史上排名第六的案例。
圖：游戲廠商收購排名
將字節(jié)跳動和騰訊相提并論，并非沒有道理。相比其它互聯(lián)網(wǎng)大廠，兩者確實有太多相似的地方。
創(chuàng)始人都不懂游戲。騰訊創(chuàng)始五人團(tuán)隊中，沒一個懂游戲。字節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO梁汝波曾評價張一鳴“不打牌、不玩游戲、不看碟，還給自己起了個封號叫道德狀元?！?/p>
入局都面臨強(qiáng)大的競爭對手。騰訊在2003年開始進(jìn)軍游戲，面對的是如日中天的聯(lián)眾、盛大以及網(wǎng)易。字節(jié)跳動的對手就更多了，除了騰訊、網(wǎng)易外，還有米哈游、三七互娛、完美世界、莉莉絲等勁敵。
都既有流量、又有用戶。騰訊擁有超過13億的微信月活和近6億的QQ月活，是游戲運(yùn)營和分發(fā)渠道的老炮兒；而字節(jié)跳動擁有19億月活用戶，是近兩年異軍突起的渠道新秀。
都舍得花錢買買買。字節(jié)跳動游戲的入場方式和騰訊很像，先利用流量和渠道優(yōu)勢通過休閑游戲入局，緊接著花錢收購研發(fā)團(tuán)隊。而且，字節(jié)跳動還舍得出高價挖騰訊墻角，薪酬漲幅一度達(dá)到30～50%。
都在爭著出海。目前在中國游戲廠商出海收入榜上，騰訊常年穩(wěn)居第一，字節(jié)跳動旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有愛互娛則始終沒有掉出Top 30。
03 能帶字節(jié)完成對騰訊的反撲嗎？
在國內(nèi)，騰訊的地位或許無人能撼動。但到了國外，騰訊的流量和渠道優(yōu)勢就喪失了，仿佛到了TikTok的主場。
作為渠道，TikTok的地位也變得越來越重要。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)：
TikTok移動游戲玩家在社交媒體上談?wù)撚螒虻目赡苄栽黾?0%
41%的TikTok游戲玩家會進(jìn)行二創(chuàng)
26%的用戶會花錢買游戲
另據(jù)一份調(diào)查顯示，TikTok周活躍用戶中，手游和主機(jī)游戲玩家占比高達(dá)31%，是其他社交平臺的近兩倍。
但憑借TikTok的渠道優(yōu)勢，字節(jié)能在游戲領(lǐng)域?qū)︱v訊完成反殺嗎？畢竟，過去一段時間，字節(jié)跳動游戲表現(xiàn)，還有待商榷。根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，2021年6月～2022年6月期間，游戲業(yè)務(wù)為字節(jié)貢獻(xiàn)了10億美元的營收。但這個成績背后的代價，卻是極為慘痛。
2022年，被寄予厚望的上海101工作室解散、項目幾乎被砍光，北京的綠洲工作室和杭州江南工作室項目被全部裁撤，預(yù)示著字節(jié)跳動基本上放棄了砸錢搞自研的想法，轉(zhuǎn)而尋求通過收購和游戲代理的方式，實現(xiàn)快速回血。
可是好項目基本都被騰訊等公司瓜分殆盡，留給字節(jié)跳動的項目和時間都不多。
近期表現(xiàn)亮眼的Marvel Snap，是由美國Second Dinner游戲公司開發(fā)，2022年營收突破3000萬美元。而作為代理商，字節(jié)跳動只能獲得其中的一小部分收益。
字節(jié)跳動旗下營收最高的游戲《Mobile Legends: Bang Bang》，曾被騰訊以抄襲《王者榮耀》告上法庭。主要玩家集中在東南亞，增速已經(jīng)見頂。該游戲由沐瞳科技于2016年發(fā)布，然而六年多過去了，沐瞳再無新作，吃了多年老本后營收開始回落。2022年，該游戲營收約2.16億美元，低于2021年的2.35億美元和2020年的2.21億美元，按照這個趨勢，字節(jié)跳動花在沐瞳身上的錢恐怕是回本無望了。
這種局面下，字節(jié)跳動不得不押寶TikTok。
哪這就要看TikTok上線休閑小游戲后的表現(xiàn)了。就在上個月，有媒體鄭重宣布，確認(rèn)了TikTok正悄悄在英國內(nèi)測H5小游戲。這些游戲可以在TikTok的“For You”信息流中看到，入口在用戶名上方的一個按鈕。游戲即點(diǎn)即玩無需下載，并且預(yù)留了內(nèi)購模塊和激勵性廣告入口。
目前被挖掘出來的游戲有14款，開發(fā)商包括FRVR、Voodoo、Playable Factory、Matchingham Games等。
盡管Sagy表示TikTok不會做游戲平臺，“如果只是把用戶時間（從其它垂類內(nèi)容和微社區(qū)中）抽出來，單獨(dú)奉獻(xiàn)給游戲，那就幾乎是一種限制了”，但種種跡象表明，在增長壓力下，似乎任何事情都有可能發(fā)生。