文|傳媒圈 零壹

3月16日上午，杭州亞運(yùn)會(huì)《爐石傳說》項(xiàng)目被取消的消息一出，不少暴雪國服玩家紛紛叫好。

在《爐石傳說》被取消后，據(jù)此前公布的消息來看，杭州亞運(yùn)會(huì)仍設(shè)有7個(gè)電子競(jìng)技比賽項(xiàng)目，分別是《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》（亞運(yùn)版）、《和平精英》（亞運(yùn)版）、《刀塔2》、《夢(mèng)三國2》、《街霸5》和《FIFA Online 4》。

2018年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)就有6個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目首登舞臺(tái)，中國隊(duì)在《英雄聯(lián)盟》和王者榮耀（國際版）項(xiàng)目上奪得金牌。但電競(jìng)項(xiàng)目在雅加達(dá)是表演賽性質(zhì)，杭州亞運(yùn)會(huì)則是作為正式比賽項(xiàng)目，其里程碑意義顯然不同。

亞運(yùn)對(duì)電競(jìng)賽事的吸納傳遞了積極信號(hào)。但不那么明朗的是行業(yè)近況。

去年就有韓媒報(bào)道T1戰(zhàn)隊(duì)2021年凈虧損為259億韓幣（約合1.3280億人民幣），另一家韓國電競(jìng)豪門GenG（三星）的負(fù)責(zé)人也在采訪中大倒苦水：“實(shí)際上絕大多數(shù)電競(jìng)俱樂部都是虧損的狀態(tài)，即便是已經(jīng)可以被稱為是電競(jìng)行業(yè)巨頭的我們也是如此，其他的小型俱樂部的生存處境更是艱難?！?/p>

GenG未能續(xù)約隊(duì)中招牌選手Ruler或許正是源于財(cái)政的困難，后者選擇轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)時(shí)直言“想在自己僅剩的職業(yè)生涯里，盡可能拿到最好的待遇”，最后Ruler加入了LPL的京東戰(zhàn)隊(duì)（JDG）。國內(nèi)電競(jìng)業(yè)吸引大批外援加入，可見“寒冬”氛圍還沒有韓國電競(jìng)那么明顯。

但數(shù)據(jù)不容樂觀。《2022年中國電競(jìng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示中國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)收入為1445.03億元，同比下降14.01%，為五年來首次下降。

據(jù)普華永道2018年發(fā)布的報(bào)告顯示，世界上十大最具增長潛力項(xiàng)目排名中，電競(jìng)超越足球排在第一位。但在過去數(shù)年里，電競(jìng)發(fā)展的蓬勃升勢(shì)隱藏了行業(yè)的許多問題，在遭遇“寒冬”之時(shí)，行業(yè)本身的矛盾和局限性或許會(huì)越來越暴露出來。

對(duì)于2022年行業(yè)整體收入五年內(nèi)首次下降，也有業(yè)內(nèi)人士表示樂觀。

一位電競(jìng)相關(guān)從業(yè)者告訴傳媒圈，2022年整體還是受疫情影響的特殊時(shí)期，雖然切換線上并不耽誤賽事的常規(guī)開展，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)里的投資方、贊助廣告主們都在虧錢，這導(dǎo)致整個(gè)電競(jìng)行業(yè)不可能不受影響。

“在2023年政策更好、外部市場(chǎng)也恢復(fù)一些后，我相信電競(jìng)行業(yè)還是會(huì)再次回到一個(gè)上升期。”

做大蛋糕：空間更多在品牌營銷

首先我們需要厘清一個(gè)概念：電競(jìng)產(chǎn)業(yè)不等于游戲產(chǎn)業(yè)。

《電競(jìng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中提到的1445.03億元收入中，有81.52%是游戲本身收入，有15.28%是電競(jìng)內(nèi)容直播收入（大概率涵蓋了日常游戲直播收入），而跟電競(jìng)產(chǎn)業(yè)高度相關(guān)的電競(jìng)賽事收入為19.074億元，占比僅1.32%，電競(jìng)俱樂部收入18.06億元，占比僅1.25%。

這意味著國內(nèi)所有的賽事、俱樂部收入加在一起僅有不到40億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。韓國電子競(jìng)技相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模2021年為1496億韓元，合計(jì)也就7億人民幣左右。

相較于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有限，電競(jìng)賽事的影響力卻堪稱龐大。IGS8奪冠引爆的“元年粉”效應(yīng)，UZI戰(zhàn)勝王一博登頂微博之夜，Ti賽事獎(jiǎng)金屢創(chuàng)新高占據(jù)頭條，又或是如今日漸飯圈化的選手討論，隨著年輕一代在社交網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的大幅提升，頭部聯(lián)賽、俱樂部和選手、主持解說均有著當(dāng)下傳播格局中不容小覷的影響力。

在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中，戰(zhàn)隊(duì)的盈利手段來源主要以賽事獎(jiǎng)金、贊助商、周邊售賣、直播收入組成。近年來，微博、京東、滔搏、B站、李寧紛紛收購戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行冠名，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷價(jià)值幾乎是當(dāng)下電競(jìng)行業(yè)最重要的屬性。

以LPL為代表的當(dāng)下國內(nèi)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)為下游者擺爛混席位，上游者依托于選手、戰(zhàn)隊(duì)的高流量產(chǎn)生營銷價(jià)值：

一方面，部分長年成績(jī)?cè)诼?lián)賽中下游、也沒有話題度明星選手的戰(zhàn)隊(duì)會(huì)越來越傾向于省錢，因?yàn)閾尣坏搅髁康那闆r下，聯(lián)賽本身的贊助分成等收入使得席位本身就具備可觀價(jià)值；

而另一方面，影響力較大的戰(zhàn)隊(duì)有更大空間挖掘品牌代言和粉絲經(jīng)濟(jì)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，耐克與lpl合約的到期后不再續(xù)約，卻又選擇與已經(jīng)退役的UZI完成簽約，Uzi成為了世界首個(gè)耐克簽約的電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員擁有高話題度選手姜承録、喻文波等的WBG、TES，其獲得的流量關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，B站上賽事錄像播放量通常是其他戰(zhàn)隊(duì)比賽的五到十倍，但這兩只戰(zhàn)隊(duì)近兩年的成績(jī)并不算理想。

因此不同戰(zhàn)隊(duì)的贊助商收入亦有差距：以WBG為例，其不僅擁有來自一汽奧迪的冠名贊助，還有包括康師傅冰紅茶、盼盼食品、臭寶螺螄粉、雷蛇、惠普OMEN等一眾品牌；在S11奪冠的EDG戰(zhàn)隊(duì)則擁有更豪華的贊助名單，從官微圖片來看其贊助商有包括合創(chuàng)汽車、天梭、紅牛、瑞幸等十余個(gè)多元品牌。相比之下，而近兩年熱度較低的UP、IG、TT、WE品牌則少的可憐，幾乎為零。

站在這個(gè)角度來看，當(dāng)下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的增量主要在營銷價(jià)值的利用率上。2022年廣告市場(chǎng)大盤總體下滑，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)相較下卻并未受到太多影響，可見廣告主仍然對(duì)這一新興領(lǐng)域有較強(qiáng)信心，從全球數(shù)據(jù)來看，Newzoo發(fā)布《2022電競(jìng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示贊助將帶來8.373億美元的收入，占整個(gè)市場(chǎng)近60%。

所以頭部電競(jìng)俱樂部的目標(biāo)很明顯，要挖掘出營銷市場(chǎng)的更多空間，而非僅限于戰(zhàn)隊(duì)冠名的常規(guī)玩法。選手的性格和特征、戰(zhàn)隊(duì)的風(fēng)格和冠名品牌都需要更細(xì)化、長線地與營銷目標(biāo)結(jié)合，找到并嘗試更多跨界機(jī)會(huì)，進(jìn)而創(chuàng)造出更多價(jià)值。

比如前幾日，iG電子競(jìng)技俱樂部英雄聯(lián)盟分部與經(jīng)典游戲改編電影《龍與地下城》宣布合作，將開啟一系列活動(dòng)。iG擔(dān)任電影龍與地下城中國跑團(tuán)戰(zhàn)隊(duì)，俱樂部微博還表示“后續(xù)還有花活要整，建議大家插眼持續(xù)關(guān)注”。這種跨界宣傳合作目前還未成規(guī)模，但或許是方向之一。

這就與俱樂部背后資本的能力范圍有關(guān)?！峨娮痈?jìng)技》雜志報(bào)道中就曾提到：“JDG擁有大量數(shù)碼3C領(lǐng)域的贊助商。之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，在于數(shù)碼3C品類一直是JDG的資方京東在電商上的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。JDG提供了曝光，京東保證了轉(zhuǎn)化率。這個(gè)模式只有JDG才能做到。同樣的道理放在滔搏和體育品牌的合作上也成立?！?/p>

流量、人脈、俱樂部品牌、競(jìng)賽成績(jī)，這些要素在挖掘營銷價(jià)值的過程中缺一不可。

電競(jìng)與傳統(tǒng)體育，像又不那么像

賽事產(chǎn)業(yè)規(guī)模與影響力的極大落差，很大程度上在于電競(jìng)賽事一定是服務(wù)于游戲商業(yè)價(jià)值的，大頭也一定集中于上游廠商，這其實(shí)側(cè)面反映了電競(jìng)賽事與傳統(tǒng)體育商業(yè)賽事的最大區(qū)別——游戲企業(yè)對(duì)電競(jìng)項(xiàng)目絕對(duì)掌控。沒有人擁有籃球、足球、網(wǎng)球的全部商業(yè)權(quán)益和規(guī)則制定權(quán)，但游戲廠商一定擁有旗下電競(jìng)項(xiàng)目的一切。

“如果傳統(tǒng)體育項(xiàng)目能夠壟斷性地控制其生態(tài)系統(tǒng)，那么它們就會(huì)變成像電競(jìng)這個(gè)樣子。”電競(jìng)行業(yè)咨詢師威爾·帕丁說，“電競(jìng)就像體育運(yùn)動(dòng)的一種特殊版本，游戲廠商之所以推動(dòng)電競(jìng)發(fā)展，是因?yàn)檫@完全符合自身的經(jīng)濟(jì)利益?！蓖饷終otaku在分析中寫道（觸樂翻譯）。

我們回望電競(jìng)發(fā)展的歷史，就不難發(fā)現(xiàn)其中的變化。早期的電競(jìng)賽事邏輯其實(shí)與體育賽事一樣，高手玩家們聚在一起進(jìn)行小型比賽，網(wǎng)吧和地方小型企業(yè)成為贊助商，與傳統(tǒng)體育聯(lián)賽早期發(fā)展邏輯近乎一致：項(xiàng)目玩法流行——體育組織和俱樂部成立——項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)產(chǎn)生——現(xiàn)代商業(yè)化運(yùn)作。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在電競(jìng)發(fā)展早期，電競(jìng)賽事和傳統(tǒng)體育一樣，同樣是圍繞賽事組織發(fā)展的，創(chuàng)立于2000年的WCG（世界電子競(jìng)技大賽）一度有電競(jìng)奧運(yùn)會(huì)之名。

但隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)影響力的壯大，包括WCG在內(nèi)的幾大綜合電競(jìng)賽事全部銷聲匿跡，以V社創(chuàng)立Ti為界，游戲公司主導(dǎo)旗下游戲的大型賽事成為行業(yè)絕對(duì)主流。

因?yàn)閺母具壿嬌蟻碚f，電競(jìng)賽事是幫助游戲本身擴(kuò)大營收的絕佳手段之一，既然廠商擁有游戲的所有權(quán)，那么為什么要把賽事這塊蛋糕交給其他利益方？

于是我們也能理解了，為什么前LPL選手Donib在英雄聯(lián)盟賽事空窗期自發(fā)組織比賽“LBL”時(shí)，遭到了聯(lián)盟官方的迅速叫停，因?yàn)閺纳虡I(yè)角度來說，英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽、LDL聯(lián)賽等賽事五年轉(zhuǎn)播權(quán)被虎牙以20億巨資購入，又怎能放任LPL職業(yè)選手和甚至官方戰(zhàn)隊(duì)下場(chǎng)自組聯(lián)賽搶走流量呢？我們現(xiàn)在能看到的所有帶商業(yè)性質(zhì)的電競(jìng)賽事，一定是有游戲公司官方授權(quán)的。

而從競(jìng)賽規(guī)則、運(yùn)營角度來說也導(dǎo)致了巨大不確定性。我們?cè)倩剡^頭看暴雪沒談成國內(nèi)代理合作，導(dǎo)致國服玩家流離失所、服務(wù)器沒法運(yùn)行亞運(yùn)會(huì)取消該項(xiàng)目的新聞時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這種廠商主導(dǎo)模式根基上的不穩(wěn)定，這和籃球、足球等傳統(tǒng)體育存在根本上的差異。

另一個(gè)經(jīng)常被忽略的事實(shí)是，雖然都被歸類于電競(jìng)這一領(lǐng)域中，但電競(jìng)游戲項(xiàng)目的迭代、更新要遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，LOL、CSGO等大型項(xiàng)目尚屬穩(wěn)定，而每年都會(huì)出現(xiàn)的新游戲所衍生的細(xì)分電競(jìng)賽事，往往出現(xiàn)一批活不過兩年的賽事現(xiàn)象。

賽事不長久，選手面臨失業(yè)或轉(zhuǎn)型，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)化也成了空談，青訓(xùn)體系也更是無從談起。而更多的情況是頭部的十幾位選手承載了99%的曝光率，實(shí)際的行業(yè)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)沒有想象中多，但電競(jìng)又是一個(gè)必須從青少年開始展露才能的行業(yè)，這其中的矛盾會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)長線發(fā)展的諸多困難。

比如中國電競(jìng)的代表人物SKY李曉峰就曾表示，他辦電競(jìng)訓(xùn)練班有兩個(gè)業(yè)務(wù)：一是沙里淘金，發(fā)掘出真正的電競(jìng)苗子；二是溫和勸退，讓孩子認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，早早選擇更穩(wěn)妥的路。

“更多時(shí)候，我會(huì)和家長溝通，往往家長找到我的時(shí)候，已經(jīng)跟孩子達(dá)成了共識(shí)，就是我支持你走這條路，但是當(dāng)你走不通的時(shí)候，你要聽我們的建議和安排，比如說重新去上學(xué)，往往這種情況比較多?！?/p>

必要性：能否擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模關(guān)乎電競(jìng)存亡

在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)加入電競(jìng)表演之前，亞運(yùn)會(huì)賽事遭受明顯冷遇，韓國的賽事平均收視率僅有5.6％，且根據(jù)韓國著名輿論調(diào)查機(jī)構(gòu)Gallup賽前調(diào)查結(jié)果顯示，53%的被調(diào)查者表示對(duì)亞運(yùn)會(huì)幾乎不感興趣或絲毫不感興趣。電競(jìng)賽事的加入，很大程度上是為了挽回賽事在年輕群體中的關(guān)注度。

“由于受眾，尤其是青少年對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度在遞減，賽會(huì)的組織者不得不考慮將青少年喜聞樂見的體育活動(dòng)納入到賽會(huì)中來，以求留住這幫青少年，大有迫不得已的意思?！敝輥嗊\(yùn)會(huì)組委會(huì)顧問、上海體育學(xué)院教授劉清在接受媒體“中國青年報(bào)”采訪時(shí)就曾表示。

地方政府、企業(yè)也看到了電競(jìng)在規(guī)模數(shù)字之外的外延價(jià)值，西安、青島、上海等城市紛紛大舉投入打造電競(jìng)產(chǎn)業(yè)園，試圖將地方文旅名片與電競(jìng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生更大的傳播勢(shì)能。

來源：曲江文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)

加起來不到40億的電競(jìng)賽事、俱樂部收入規(guī)模，卻能夠影響上億年輕受眾。這種遠(yuǎn)超產(chǎn)業(yè)規(guī)模的傳播量能，是各方勢(shì)力熱心電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的根本原因，也是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)必須做大蛋糕的根本原因——如果聯(lián)賽俱樂部和選手收入來源有限，往往就容易催生出假賽亂象，進(jìn)而打亂整個(gè)電競(jìng)生態(tài)的價(jià)值。

總體來看，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)成功與否的因素來自多方面：游戲本身的流行度和持久度、游戲公司打造正規(guī)聯(lián)賽的長線決心、培育產(chǎn)業(yè)鏈中下游的耐心、地方政策的扶持。

這其實(shí)相當(dāng)困難，過去十年里，能夠持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)中心的競(jìng)技游戲總共就那么幾個(gè)，愿意深耕聯(lián)賽的公司也少之又少。

像V社明明具備足夠的能力打造DOTA2聯(lián)賽，卻只是滿足于消費(fèi)玩家的熱情和金錢來辦TI，高額獎(jiǎng)金的杯賽模式加上收益很少的major，根本難以支撐俱樂部高昂的投入，博彩的問題變得極為嚴(yán)重，甚至弄到俱樂部的贊助商都是博彩公司。近日V社和完美終于開始大力整頓，46位干擾公平競(jìng)賽的選手予以禁賽處罰，被禁賽期間將嚴(yán)禁其參加Valve及完美世界電競(jìng)主辦的所有DOTA2賽事，國內(nèi)早期戰(zhàn)隊(duì)EHOME也被除名，堪稱“刮骨療毒”。

如果俱樂部缺乏足夠的盈利能力，選手和其他內(nèi)部人員幾乎必然走向博彩和假賽等灰色地帶。這也是為什么，剛剛跨過十周年的LPL對(duì)于當(dāng)下的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)極其珍貴，一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)聯(lián)賽是需要整個(gè)行業(yè)來維護(hù)的?？墒峭瑯拥膯栴}也會(huì)發(fā)生在盈利能力更差的英雄聯(lián)盟二級(jí)賽事上，曾經(jīng)登上LPL舞臺(tái)的天才選手BO就直接因曾在LDL假賽而被禁賽，最終只能遠(yuǎn)走歐洲尋找工作，在BO被揭發(fā)背后LDL的假賽現(xiàn)象顯然是冰山一角。

所以“做大蛋糕”不僅關(guān)乎金錢本身，其實(shí)也是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)長期的存亡問題。

回望過去十年，中國和世界電競(jìng)產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了翻天覆地之變。早期以WCG為代表的時(shí)期里，如SKY李曉峰一樣迷茫的少年們?cè)诟?jìng)技游戲中找到寄托，來自玩家的熱愛幾乎構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)的一切，其中金錢和商業(yè)幾乎從來不是主角。

但這并不意味著行業(yè)應(yīng)該回歸純粹，回歸小眾。沒有了發(fā)展早期富二代們的不計(jì)投入，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)也能保持自我增勢(shì)才是合理的，健康生態(tài)建立的標(biāo)志在于能夠自我良性循環(huán)。電競(jìng)行業(yè)越是得到正名，越是走上社會(huì)輿論的大舞臺(tái)，完善和可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈就越加重要。