文|張書樂
如果有一個(gè)1元錢的冰淇淋，而且味道相當(dāng)不錯(cuò)，你會(huì)來(lái)一只嗎？
或許，對(duì)于世界各地的人來(lái)說，這個(gè)誘惑都非常之大，何況，在全球不同的國(guó)家、不同的匯率下，這個(gè)蛋筒冰淇淋都是全球統(tǒng)一價(jià)——1元。
只有一個(gè)問題比較費(fèi)解，賣冰激凌的并非肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲店，也不是傳統(tǒng)的冷飲巨頭，而是宜家，一個(gè)全球連鎖的家居賣場(chǎng)。
很顯然，這個(gè)1元的美味冰淇淋和宜家另一個(gè)主打的商品瑞典肉丸一樣，都是用來(lái)和顧客搭訕的話術(shù)，好吃不貴而且可以虧本，目的當(dāng)然是為了讓消費(fèi)者?；匾思铱纯?。
可問題是，這樣做真的有效嗎？如果有效，為何其他賣場(chǎng)，并沒有借鑒一番呢？
很多人在談?wù)撈鹨思冶苛軙r(shí)，總會(huì)提出一個(gè)峰終理論，一個(gè)由獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的營(yíng)銷理論。
簡(jiǎn)單來(lái)說，人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分：
一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰。
一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。
在宜家的購(gòu)物體驗(yàn)屬于強(qiáng)體力勞動(dòng)，需要走上許久去尋找自己喜歡的家具。
當(dāng)然也可能因?yàn)檎业綕M意的家具或意外獲得某個(gè)不在計(jì)劃清單內(nèi)的心儀商品而得到一種愉悅感，這是峰。
但由于這個(gè)過程伴隨著長(zhǎng)時(shí)間的“跋涉”，以及在結(jié)賬過程中漫長(zhǎng)的排隊(duì)。
如果所有的購(gòu)物環(huán)節(jié)到此截止，那么這個(gè)最后的體驗(yàn)，也就是“終”，就變得不是那么愉快了。
于是，購(gòu)物結(jié)束后，想用一個(gè)1元超低價(jià)的美味冰淇淋，就將“終”順延出了埋單的那種未必愉悅的場(chǎng)景，也就形成了一個(gè)美味的最后體驗(yàn)。
看起來(lái)，似乎非常正確，可問題是為何是冰淇淋，而不是其他呢？
話說，宜家的肉丸也挺好吃，宜家全球355家商店每天都會(huì)被吃掉驚人的200萬(wàn)個(gè)肉丸。
當(dāng)然，冰淇淋的銷量更好，畢竟肉丸要20多元，而1元的冰淇淋，僅僅在中國(guó)，宜家1年就能賣出1600萬(wàn)支冰淇淋，那還是在2015年。
不過，銷量并不是關(guān)鍵性因素。
營(yíng)銷最大的秘密就在于搭訕。
那么搭訕如果只能在飯桌上，可選擇的時(shí)間就比較少了。
如果任何時(shí)間都能搭訕呢？
顯然，冰淇淋可以在逛街的任何時(shí)點(diǎn)享用，而肉丸則大部分在用餐時(shí)間。
但問題又來(lái)了，哪怕只是食品，在任何時(shí)間享用的也有很多。
比如許多超市都會(huì)在結(jié)賬的地方放上口香糖，除了方便客戶用了“填空”，好應(yīng)對(duì)某些優(yōu)惠，也可以隨手選用、反正小件不貴，是不是也可以充當(dāng)這個(gè)“峰終”體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
顯然，沒人會(huì)覺得這能是一個(gè)“峰終”，理由有很多。
比如宜家冰淇淋是自營(yíng)的，價(jià)格和特色都很鮮明，有宜家印記；而大多數(shù)超市賣的口香糖，非自營(yíng)、價(jià)格也不敏感。
又比如，冰淇淋買了就要吃掉，可以現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生良好體驗(yàn)；但口香糖則可能是未來(lái)某個(gè)不確定時(shí)段才會(huì)享用了。
當(dāng)然，對(duì)于許多賣場(chǎng)在收銀臺(tái)外設(shè)置各種可外帶的熟食或其他小商品，也大多不具備“即食”或“即時(shí)”的特征。
但問題又來(lái)了，可供即時(shí)即食、也能自營(yíng)、而且同樣可以為了產(chǎn)生“峰終”而特價(jià)的商品，也還有許多。甚至不一定是商品，也可以是服務(wù)。
為何，冰淇淋就會(huì)如此的令人印象深刻呢？
難道這個(gè)搭訕的背后，還藏著別的秘密？
秘密在冰淇淋自身。
美味的冰淇淋總是讓你欲罷不能，吃完還想要。
這是很多人都有過得體驗(yàn)。
美國(guó)俄勒岡研究所研究人員凱爾伯格博士的團(tuán)隊(duì)，將研究興趣定格在了冰淇淋對(duì)人的影響上。
他們向151名14-16歲的青少年提供哈根達(dá)斯巧克力奶昔冰淇淋，并用大腦功能磁共振成像（fMRI）對(duì)這些青少年的大腦進(jìn)行掃描，發(fā)現(xiàn)當(dāng)頻繁進(jìn)食冰淇淋后，其腦部紋狀體等與獎(jiǎng)賞有關(guān)部位的反應(yīng)性有降低的趨勢(shì)。
凱爾伯格博士認(rèn)為，進(jìn)食大量的冰淇淋，會(huì)降低大腦獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域的反應(yīng)性，增高你“感覺吃夠了”的閾值，這可能是因?yàn)榇竽X多巴胺受體減少，從而讓他們需要吃更多的冰淇淋才能達(dá)到相同的滿足感。
說的更簡(jiǎn)單點(diǎn)，主管快樂的多巴胺，被冰淇淋抑制住了。
想要快樂，就要多吃冰淇淋、最好常吃。
當(dāng)然，還有一些其他的零嘴，也能達(dá)成類似的效果，比如巧克力。
經(jīng)常食用巧克力的人，其大腦有可能會(huì)對(duì)巧克力中的物質(zhì)產(chǎn)生適應(yīng)，這被稱之為巧克力癮。
但和口香糖一樣，它都可能有體驗(yàn)滯后性，所以，冰淇淋勝出，巧克力落敗。
此外，咖啡也能帶來(lái)類似的感受：
一來(lái)消費(fèi)者群體也沒有冰淇淋那么廣泛。
二來(lái)，場(chǎng)景有限制，往往需要等待或者坐下來(lái)品嘗，反而可能由于等待時(shí)間過久，而繼續(xù)惡化之前排隊(duì)付賬時(shí)的糟糕體驗(yàn)，造成一個(gè)更糟糕的“終”體驗(yàn)。
更重要的是，咖啡很難在性價(jià)比上降低到1元冰淇淋的水準(zhǔn)，否則可能喝下去的感覺，會(huì)更加不好。
為什么還需要肉丸呢？
既然冰淇淋已經(jīng)能夠達(dá)成“終”體驗(yàn)，那么肉丸這樣一個(gè)場(chǎng)景受限（需要等待廚師制作、需要坐下來(lái)食用），且盡管美味但也不并非不可替代，價(jià)格也不是便宜到讓人口味大開的食物，還有存在的必要嗎？
有人會(huì)說，這也可以是一個(gè)“終”體驗(yàn)。
至少豐富了選擇，總不能讓宜家的消費(fèi)者都只吃冰淇淋吧。
在宜家，類似“終”體驗(yàn)，還有5元錢的熱狗。
或者是累計(jì)發(fā)行量已達(dá)到28.5億冊(cè)、進(jìn)入了72個(gè)國(guó)家，僅次于《圣經(jīng)》的《家居指南》，以及一遇到熱點(diǎn)就會(huì)被網(wǎng)友玩上熱搜的標(biāo)志性藍(lán)色購(gòu)物袋……
這是一個(gè)原因，但并非最關(guān)鍵的。
那是價(jià)格嗎？
按照宜家的說法，它要保證自己的食品在30英里范圍內(nèi)的絕對(duì)最低價(jià)，即使這意味著虧本出售。
但這一點(diǎn)，其他商家依然可以模仿。滴滴打車一開始的各種補(bǔ)貼戰(zhàn)，其實(shí)就是先虧一筆，讓用戶先進(jìn)來(lái)，在好好搭訕。
而在商超領(lǐng)域，更容易達(dá)成。
宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德對(duì)此的解釋是：“與空腹的人做生意很困難?！?/p>
所以，宜家里開設(shè)了餐廳，并采取了美味和低價(jià)的策略。
問題又來(lái)了，許多賣場(chǎng)都設(shè)置了餐飲店，尤其是開設(shè)火鍋店或韓式燒烤的賣場(chǎng)，往往空氣里彌漫著各種川味鍋底或香料的氣味，反而給逛街的一部分帶來(lái)了一些不愉悅。
而且，同樣采取美味加低價(jià)的自營(yíng)策略，大多數(shù)賣場(chǎng)也沒有達(dá)成宜家這個(gè)效果，為什么？
答案或許是，宜家的賣場(chǎng)往往太大，消費(fèi)者往往需要逛上許久，餓了吃東西就成了剛需。
而中小型賣場(chǎng)很難達(dá)成這樣的留客效果。
原來(lái)，肉丸是配合足夠大的地盤而來(lái)的，而有地方吃美食的賣場(chǎng)，消費(fèi)者在享受了一頓肉丸后，歇了腳，又有力氣去消費(fèi)了……
由此類推，其實(shí)在當(dāng)下的許多文旅場(chǎng)景之下，恰恰缺少這樣的“肉丸”：
景區(qū)里的一切都太貴，一切都想做增值消費(fèi)，于是客人如果在腳程能夠在餐前完成游覽的狀態(tài)下，往往會(huì)“逃離”景區(qū)，而不是吃一頓價(jià)格數(shù)倍于景區(qū)外小店、口味卻差到僅能果腹的“大餐”。
一開始就是想要達(dá)成目的，卻連搭訕的心思都不想破費(fèi)，生意也只是吃老本和靠老天爺賞飯了。
類似這樣不肯在冰淇淋、肉丸之類讓顧客流連忘返的地方用力，也就是為何別人是客人的“宜家”，而你總是客人“遺失”的關(guān)鍵所在了。