文|三易生活
在此前知乎方面發(fā)布的2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)中，付費(fèi)會(huì)員與職業(yè)教育業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不可謂不亮眼，兩者的營(yíng)收分別錄得88.1%和457.5%的同比增長(zhǎng)。并且就在近一個(gè)月后，知乎還正式推出了職業(yè)教育品牌“知學(xué)堂”，包含APP、網(wǎng)頁(yè)端、企業(yè)版在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品同步上線。此外就在不久前，知乎還推出了“一起公考AI課”APP，繼續(xù)加碼職業(yè)教育業(yè)務(wù)。
但對(duì)于知乎而言，這些可能還不夠。就在日前有消息稱，知乎方面或有意將職業(yè)教育業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分，以進(jìn)一步提升其戰(zhàn)略重要性。
雖然目前知乎方面尚未對(duì)這一傳言進(jìn)行回應(yīng)，但此前的動(dòng)作或許已經(jīng)證明，知乎正在職業(yè)教育這一賽道上全速前進(jìn)。此前知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)直言，公司的收入結(jié)構(gòu)是由兩條曲線構(gòu)成，分別為社區(qū)業(yè)務(wù)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)。
知乎正在持續(xù)發(fā)力職業(yè)教育業(yè)務(wù)
作為國(guó)內(nèi)目前最大，同時(shí)也是首家已經(jīng)上市的問(wèn)答社區(qū)，知乎方面其實(shí)很早就已開(kāi)始布局教育業(yè)務(wù)。而且做職業(yè)教這一細(xì)分市場(chǎng)，最早還能追溯到知乎對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式的探索，畢竟其教育業(yè)務(wù)的雛形“知乎大學(xué)”，就正是脫胎于2017年上線的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)“知識(shí)市場(chǎng)”。
但隨后后續(xù)知識(shí)付費(fèi)概念的不斷走高，知乎選擇了追逐熱點(diǎn)、全力打造知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。在2018年年末，上線不到一年的“知乎大學(xué)”被合并到負(fù)責(zé)知識(shí)付費(fèi)板塊的會(huì)員事業(yè)部，并形成了目前知乎四大營(yíng)收體系之一的“鹽選會(huì)員”。
然而在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)潮過(guò)去后，未能憑此“出圈”的知乎在商業(yè)化的壓力下，再次發(fā)力教育業(yè)務(wù)，并且通過(guò)自營(yíng)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，以及外部投資等方式提升布局的速度。最初，知乎方面選擇作為平臺(tái)提供課程的線上銷售轉(zhuǎn)化，相關(guān)服務(wù)則來(lái)源于第三方教育機(jī)構(gòu)，其中首批合作方包括饅頭商學(xué)院、知群、橙啦考研、土豆雅思等。
自2021年起知乎也加快步伐，不僅推出了為互聯(lián)網(wǎng)人打造的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)、獨(dú)立APP“產(chǎn)品練習(xí)生”，還開(kāi)始陸續(xù)投資教育機(jī)構(gòu)，其中包括財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)品牌品職教育，以及留學(xué)考試培訓(xùn)和留學(xué)申請(qǐng)一站式服務(wù)品牌趴趴教育等。
在整合了這些投資的平臺(tái)后，2022年第一季度知乎也首次將職業(yè)教育作為單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊在財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)，而3900余萬(wàn)元的收入在總營(yíng)收中占比約為5.3%，成為繼廣告收入、付費(fèi)會(huì)員收入和商業(yè)化內(nèi)容解決方案后，知乎的又一收入來(lái)源。但這一數(shù)據(jù)在2021年同期，則不足310萬(wàn)元。
此后知乎進(jìn)一步完善在職業(yè)教育賽道的布局，在2022年6月上線“學(xué)習(xí)區(qū)”、成為免費(fèi)教育課程的入口，隨后10月完成收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下的產(chǎn)品“一起考教師”則專注于教師備考服務(wù)。而在去年上線的知學(xué)堂，則似乎是知乎謀劃已久的“大招”。在周源看來(lái)，至此知乎通過(guò)聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)、收購(gòu)等方式，已經(jīng)完成了在職業(yè)教育領(lǐng)域的初步布局。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，知乎發(fā)力職業(yè)教育賽道最為核心的原因或是日益繁重的商業(yè)化壓力。畢竟在財(cái)報(bào)中就不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)知乎似乎陷入了增收不增利、持續(xù)虧損的困境。
而至于為何是職業(yè)教育，這可能與知乎在內(nèi)容生態(tài)，以及目標(biāo)用戶的重合有關(guān)。據(jù)知乎方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其9700萬(wàn)月活用戶中，30歲以下占比超過(guò)73%，而這顯然與職業(yè)教育的付費(fèi)群體不謀而合，進(jìn)而也導(dǎo)致在知乎超過(guò)5.23億條內(nèi)容中，包括了大量關(guān)于個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng)技能等內(nèi)容。
周源此前曾提及，年輕人在結(jié)束學(xué)業(yè)進(jìn)入“第二個(gè)18年”（即18-35歲）之后，仍釋放出強(qiáng)大的職業(yè)學(xué)習(xí)需求，這推動(dòng)了知乎教育內(nèi)容的增長(zhǎng)。在他看來(lái)，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)是伴隨著社區(qū)用戶的真實(shí)需求而產(chǎn)生。
另一方面，職業(yè)教育還有望解決知乎既要商業(yè)化、但又不能過(guò)度商業(yè)化的難題，成為一個(gè)兩全之策。畢竟在作為一種變現(xiàn)方式的同時(shí)，職業(yè)教育還兼顧了一定的知識(shí)付費(fèi)屬性，并更強(qiáng)調(diào)以結(jié)果導(dǎo)向，并不會(huì)對(duì)知乎原有的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生沖擊，甚至還有可以在一定程度與之互補(bǔ)。
此外，職業(yè)教育業(yè)務(wù)與目前其四大營(yíng)收來(lái)源之一的商業(yè)內(nèi)容解決方案，也形成了對(duì)比。要知道所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案，指的就是在知乎中出現(xiàn)的“品牌提問(wèn)”。如果說(shuō)廣告是硬廣，那么商業(yè)內(nèi)容解決方案其實(shí)就是軟文。但無(wú)論硬廣、還是軟廣，其實(shí)多少都會(huì)與知乎的社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生直接沖突。
而如今諸如“各種垃圾廣告被包裝成專業(yè)回答，臉都不要了”這樣的言論，其實(shí)在知乎上并不鮮見(jiàn)。所以一旦商業(yè)內(nèi)容太多，無(wú)疑就會(huì)使得用戶與創(chuàng)作者從知乎的“獲得感”越少，并有導(dǎo)致其被這個(gè)解決方案“解決”的風(fēng)險(xiǎn)。
從內(nèi)容社區(qū)到教育平臺(tái)，知乎如何完成跨界
截至目前，職業(yè)教育已然成為了知乎增長(zhǎng)最快的營(yíng)收來(lái)源，似乎表明這是一條可行之路。那么知乎到底能不能做好職業(yè)教育呢？這個(gè)問(wèn)題的答案或許如今還無(wú)法明確。
誠(chéng)然，如今無(wú)論是內(nèi)置的學(xué)習(xí)板塊、或是獨(dú)立的教育品牌，有著來(lái)自知乎的背書(shū)確實(shí)可以增加品牌美譽(yù)度，帶來(lái)“背靠大樹(shù)好乘涼”的優(yōu)勢(shì)，并在初期解決部分獲客問(wèn)題。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，要將這門生意做好，終究還是得靠課程質(zhì)量、服務(wù)、師資、口碑等綜合因素。
關(guān)鍵在于，此前做內(nèi)容社區(qū)的知乎，要如何實(shí)現(xiàn)跨界。說(shuō)到底，雖然職業(yè)教育也多少有些內(nèi)容屬性，但其生產(chǎn)的是完全結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，對(duì)專業(yè)性有更高的要求，與做內(nèi)容平臺(tái)也完全是兩碼事。
況且在號(hào)稱有萬(wàn)億規(guī)模的職業(yè)教育市場(chǎng)中，知乎作為后來(lái)者并不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一賽道的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾乎都有諸如中公、粉筆、開(kāi)課吧、尚德這樣的實(shí)力選手，所以知乎可能還需要找到一個(gè)說(shuō)服有意向用戶不選擇這些機(jī)構(gòu)的理由。
但此前在線教育在經(jīng)歷了黑天鵝后，如今呈現(xiàn)出了人員大量出現(xiàn)的情況。與此同時(shí)，知乎目前還有足夠的“子彈”探索職業(yè)教育業(yè)務(wù)。畢竟截至2022年三季度末，其所持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資共計(jì)66億元。因此在人才供給充足、再加上大量現(xiàn)金儲(chǔ)備的情況下，想要快速拉起一支“能打的隊(duì)伍”也就相對(duì)沒(méi)那么難了。
其實(shí)從周源此前的表態(tài)中就不難發(fā)現(xiàn)，知乎在職業(yè)教育這個(gè)生態(tài)中，絕不僅僅只甘心于賣課、想做的也“不止于一個(gè)平臺(tái)”，而是要用技術(shù)推動(dòng)教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但話又說(shuō)回來(lái)，只有解決了上述這些問(wèn)題，真正在職業(yè)教育領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，知乎或許才有實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景的可能性。