文|新熵 楷楷
編輯|月見(jiàn)
近日，喜茶宣布將陸續(xù)開(kāi)放多個(gè)海外城市的加盟申請(qǐng)，擁抱全球合伙人。算算時(shí)間，離去年11月喜茶開(kāi)放國(guó)內(nèi)加盟僅過(guò)去4個(gè)月。
就在今年2月，蜜雪冰城開(kāi)出了亞洲市場(chǎng)以外的首家海外門店，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，這家悉尼門店的火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，預(yù)熱期間光優(yōu)惠券就賣了10多萬(wàn)元。
當(dāng)然，喜茶跟蜜雪冰城之間的品牌定位、產(chǎn)品價(jià)格都有很大區(qū)別，況且，蜜雪冰城一直以加盟為主，而喜茶則一直以直營(yíng)為主，這也意味著，蜜雪冰城能走通的“加盟路”，對(duì)喜茶而言卻不一定好走。
但喜茶近期的發(fā)展步伐，幾乎是踩著蜜雪冰城腳印來(lái)走，想要“復(fù)制”蜜雪冰城，喜茶到底有多少勝算？
01、“出海”是喜茶的解藥嗎？
事實(shí)上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸早期曾公開(kāi)表示不想做加盟，在喜茶創(chuàng)辦后的一段很長(zhǎng)時(shí)間里，喜茶都將“直營(yíng)更利于把控品質(zhì)”作為賣點(diǎn)，從實(shí)際效果來(lái)看，喜茶的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)也確實(shí)在茶飲界里有口皆碑。
但是，近年不斷反復(fù)的疫情以及持續(xù)疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)茶飲市場(chǎng)的沖擊遠(yuǎn)超想象，喜茶也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，向下沉市場(chǎng)發(fā)展是所有新茶飲品牌的共同選擇。
一方面，中高端的“喜茶們”在一二線城市的市場(chǎng)空間已趨飽和，大家都需要找到空間更大、成本更低的“新戰(zhàn)場(chǎng)”；另一方面，在消費(fèi)疲軟的壓力下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，降價(jià)也是適應(yīng)茶飲“中低端化”的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，喜茶降價(jià)后客流增加了約10%。
品牌和產(chǎn)品開(kāi)始“下沉”后，也為喜茶開(kāi)放加盟做好了準(zhǔn)備。事實(shí)上，在去年底宣布開(kāi)放加盟后，曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此舉或是為上市做準(zhǔn)備，希望先把經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做好。
但是，喜茶的加盟模式能否帶來(lái)預(yù)想中的效果，急于從國(guó)內(nèi)走向海外是不是一個(gè)好選擇，這筆賬喜茶相必也算清楚了。
先看加盟所帶來(lái)的短期收益。不得不說(shuō)，跟其它茶飲品牌相比，喜茶的加盟費(fèi)實(shí)在不便宜，光第一年需要繳納的費(fèi)用就高達(dá)41.3萬(wàn)元。
再看瑞幸和蜜雪冰城的加盟費(fèi)用，據(jù)相關(guān)媒體整理，在不算租金人工的情況下，瑞幸和蜜雪冰城第一年的“投資費(fèi)”約為35萬(wàn)元和37萬(wàn)元，且已經(jīng)包含一定的原料采購(gòu)費(fèi)。
相較于辛苦搞直營(yíng)，喜茶的這筆加盟費(fèi)確實(shí)很可觀。喜茶曾透露開(kāi)放加盟首天就收到1萬(wàn)多份加盟申請(qǐng)，那么，實(shí)際情況又是如何？
去年11月，喜茶宣布面向事業(yè)合伙人放開(kāi)加盟，主推50平米以內(nèi)大小、加盟費(fèi)用50萬(wàn)元以內(nèi)的店型，不過(guò)此次事業(yè)合伙人為“有限”招募，要求必須為喜茶員工、在門店工作超過(guò)3個(gè)月、通過(guò)門店4個(gè)崗位的晉升考核、連續(xù)3次以上通過(guò)現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核，具備店長(zhǎng)任職能力。
目前，喜茶并沒(méi)有對(duì)外公布加盟店的數(shù)量，但曾透露在春節(jié)后加盟店約有20家左右。如此看來(lái)，喜茶的國(guó)內(nèi)加盟情況并不算熱烈，這可能與喜茶對(duì)加盟商的高要求有關(guān)，比如要求100萬(wàn)以內(nèi)流水，也跟目前消費(fèi)市場(chǎng)較為冷淡，投資情緒更謹(jǐn)慎有關(guān)。
在這樣的背景下，喜茶出海的理由就不難猜測(cè)。一方面，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的想象空間，遠(yuǎn)不如海外市場(chǎng)廣闊。據(jù)墨騰聯(lián)合2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲的消費(fèi)高達(dá)36.6億美元（約268億元人民幣）。
據(jù)外賣服務(wù)平臺(tái)GrabFood數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者平均每人每月購(gòu)買4杯珍珠奶茶，泰國(guó)消費(fèi)者則平均喝6杯。與國(guó)內(nèi)相比，即便是在新茶飲盛行的2020年，也僅有三成消費(fèi)者月均能喝10杯奶茶，由此可見(jiàn)，國(guó)外市場(chǎng)的“喝茶”習(xí)慣早已培育出來(lái)了。
另一方面，供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是喜茶出海的目的之一。去年以來(lái)，大部分茶飲的原料價(jià)格都在上漲，但終端產(chǎn)品卻反而要降價(jià)，喜茶的成本壓力進(jìn)一步加大。因此，喜茶也希望通過(guò)國(guó)內(nèi)外加盟擴(kuò)大銷售規(guī)模，獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力。
最后，出海對(duì)喜茶品牌的影響，會(huì)是正面大于負(fù)面。一來(lái)，當(dāng)前喜茶的國(guó)外市場(chǎng)幾乎是空白的，通過(guò)“出?！蹦転槠放瀑x能，也為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“造勢(shì)”。
二來(lái)，喜茶的品牌影響力主要是在國(guó)內(nèi)，即便其海外加盟模式最終走不通，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的影響也相對(duì)更小。既然“加盟模式”勢(shì)在必行，喜茶先從海外著手，反而有機(jī)會(huì)搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
02、加盟生意的“難言之痛”
加盟生意看上去容易，做好很難，海外加盟則更是“難上加難”。
首先是加盟管理問(wèn)題。此次喜茶啟動(dòng)國(guó)內(nèi)加盟計(jì)劃，便被吐糟“太快太急”。有加盟商表示，喜茶從籌劃開(kāi)店，到完成裝修培訓(xùn)，僅花了約一個(gè)月時(shí)間，無(wú)論是店裝、人員培訓(xùn)等管理都不到位。
比如湖南郴州的喜茶門店裝潢就被吐槽太“接地氣”，也有部分門店選址不佳，周邊環(huán)境較為混亂。此外，據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者表示加盟店產(chǎn)品的口感與直營(yíng)店不同。
其次，是如何保障經(jīng)銷商利益。這年頭，加盟商幾乎成了“稀缺資源”，面對(duì)逐漸飽和的茶飲市場(chǎng)，大家的態(tài)度都更加保守，投資回報(bào)期是大家首先考慮的問(wèn)題。
但反觀喜茶這邊，其對(duì)加盟商的要求“不降反增”，比如上文提到的40萬(wàn)元左右啟動(dòng)資金，100萬(wàn)元驗(yàn)資等條件。而且，在實(shí)際落地時(shí)驗(yàn)資要求甚至要求300萬(wàn)元，還要保證后續(xù)能開(kāi)出一定規(guī)模的門店。
如此高要求下，喜茶能幫加盟商賺到錢嗎？據(jù)喜茶介紹，其事業(yè)合伙門店預(yù)計(jì)毛利率將在60%。但通常來(lái)說(shuō)，扣除各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本后，茶飲行業(yè)的單店凈利率大約在25%左右。
簡(jiǎn)單測(cè)算一下，加盟喜茶的啟動(dòng)資金要40萬(wàn)元左右，外加人員水電等至少得先投入約60萬(wàn)元。如果加盟商想在一年內(nèi)回本，每月凈利潤(rùn)大概要在5萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)額大概在20萬(wàn)/月，按喜茶平均20元/杯的價(jià)格來(lái)算，每日要賣333杯才行。
喜茶倒是曾對(duì)外公布，其加盟店日均銷量2000杯，不過(guò)蜜雪冰城單店的最高銷量也才3000杯+，翻查了相關(guān)報(bào)道，有媒體蹲點(diǎn)測(cè)算喜茶的單店日銷量能有200杯左右，跟喜茶公布的數(shù)據(jù)有不少出入，經(jīng)銷商的顧慮也不無(wú)道理。
而一旦經(jīng)銷商著急回本，就可能存在更多的安全隱患。以蜜雪冰城為例，多家門店都曾曝出食品安全問(wèn)題，在黑貓投訴平臺(tái)上，一個(gè)月就有200多個(gè)投訴，可見(jiàn)，隊(duì)伍越大，隱患越難根除。
最后，當(dāng)加盟腳步邁至國(guó)外，管理難度也會(huì)一再升級(jí)。以投資回報(bào)周期為例，由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況不同，人工、租金成本都較國(guó)內(nèi)更高，回本時(shí)間也可能會(huì)更長(zhǎng)。
另外，供應(yīng)鏈成本也是另一難題，當(dāng)前的新茶飲產(chǎn)品大多離不開(kāi)新鮮水果，但要拿下優(yōu)質(zhì)水果就要掌控源頭供應(yīng)鏈，而且對(duì)企業(yè)的運(yùn)輸、存儲(chǔ)、基建設(shè)施都是很大的考驗(yàn)。
這一點(diǎn)也是喜茶與蜜雪冰城的重要區(qū)別，因此，雖然喜茶看似成為了蜜雪冰城的“高級(jí)版”，發(fā)展路徑也越發(fā)相似，但喜茶的供應(yīng)鏈仍未打造出護(hù)城河，因此，喜茶“出海”，不確定性仍然很大。
03、新茶飲的“大航海時(shí)代”
不過(guò)，我們也可以從喜茶、奈雪等品牌的“直營(yíng)出海”歷史上，找到一點(diǎn)啟發(fā)。事實(shí)上，喜茶、奈雪等品牌早在2018年前后就已奔赴海外，但成績(jī)卻并不理想。
喜茶和奈雪都不約而同將新加坡作為出海第一站，因?yàn)樾录悠氯A人較多，消費(fèi)水平較高，更符合品牌的高端定位。此外，日本則是大多茶飲品牌的第二站，落戶日本對(duì)提高品牌的時(shí)尚度和知名度有不少幫助。
不過(guò)，目前奈雪新加坡店和大阪店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)；曾宣稱將在2020年進(jìn)軍東京的喜茶，也因疫情暫緩腳步；一度因周杰倫而出圈的奶茶店machi，如今也關(guān)閉了東京門店。
反觀蜜雪冰城，同樣在2018年開(kāi)出越南首店，目前在海外已有4000多家加盟店，更成為首個(gè)沖出亞洲的茶飲品牌。
喜茶要“復(fù)制”蜜雪冰城，首先要拆解的恐怕就是如何順利將門店搬到海外，此前喜茶、奈雪也曾接連擱置過(guò)海外店計(jì)劃。
首先，需考慮如何將供應(yīng)鏈順利搬到海外，以蜜雪冰城為例，其在國(guó)內(nèi)的原材料運(yùn)輸能做到24小時(shí)內(nèi)送達(dá)門店，但海外市場(chǎng)的物流配送本就沒(méi)有國(guó)內(nèi)便捷，再疊加國(guó)內(nèi)到海外的運(yùn)輸，原材料可能存在短缺、配送不及時(shí)等問(wèn)題。
面對(duì)供應(yīng)鏈問(wèn)題，海外建廠和就近出海是最有可能的解決方案。去年7月，蜜雪冰城就在成都開(kāi)始建設(shè)亞洲總部，之后其自產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、等原材料，就能從成都的交通網(wǎng)線就近出海。此外，去年也有消息稱蜜雪冰城將在菲律賓投資椰果椰漿基地 。
這些路徑或能給喜茶提供一些“靈感”，不過(guò)其未來(lái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂砣蝿?wù)依然艱巨。喜茶目前的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈仍有部分原料和配貨依托第三方供給，供應(yīng)鏈效能未能發(fā)揮到極致，出海產(chǎn)品的成本壓力就要由“高端的品牌形象”來(lái)扛了。
另外，則是海外經(jīng)營(yíng)方式的問(wèn)題。此前喜茶、奈雪 “直營(yíng)出?！庇龃欤艽蟪潭仁且?yàn)閷?duì)海外市場(chǎng)不熟悉，比如海外消費(fèi)者口味的差異、海外電商、外賣平臺(tái)的使用、門店選址問(wèn)題等。
當(dāng)新茶飲品牌在海外只有兩三家店時(shí)，更像是單店作戰(zhàn)，缺少偏中后臺(tái)的決策團(tuán)隊(duì)支持，會(huì)讓他們很難對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣做出快速響應(yīng)。相反，如果能找到在當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的總代理，或者直接在海外招募團(tuán)隊(duì)，就能提高企業(yè)在海外的經(jīng)營(yíng)效率。
比如蜜雪冰城在香港、印尼、越南都設(shè)有經(jīng)營(yíng)公司，主要從事采購(gòu)、加盟、物料等工作，當(dāng)海外市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模，這些都是無(wú)法回避的需求。
最后，無(wú)論是蜜雪冰城還是喜茶，恐怕大家短期內(nèi)要直面虧損。截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的200多家門店也尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)喜茶在國(guó)外只有兩三家直營(yíng)門店時(shí)，可以不以盈利為考慮，甚至直接選擇撤店。但當(dāng)喜茶將加盟戰(zhàn)線鋪到海外，就意味著它只能倒逼自己的供應(yīng)鏈、海外團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)，甚至是以短暫的虧損作為代價(jià)。
不過(guò)，對(duì)出海的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，從0到1將會(huì)很難，但從1到N就有無(wú)限可能，先踏出第一步，喜茶才能找到更多可能性，否則做大做強(qiáng)就永遠(yuǎn)只能是空談。