文|毒眸
不比往年，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)不興討論誰是下一個李佳琦、薇婭，最近的風(fēng)潮是討論誰是下一個東方甄選。而TVB成為了備受矚目的答案之一。
3月7日晚，TVB淘寶直播間首次開啟直播帶貨，由旗下演員陳敏之、陳豪挑大梁，據(jù)官方戰(zhàn)報顯示，直播間累計觀看人數(shù)超320萬，賬號漲粉10.7萬，全場銷售額突破2350萬元。
早在3月3日，TVB便官宣了與淘寶官方達(dá)成的合作，表示將于年內(nèi)共同發(fā)展超過48場電商直播，預(yù)計為TVB帶來千萬港元級別的收益。
二級市場對這樣的“商業(yè)拓展”相當(dāng)積極。消息一出，TVB股價當(dāng)即大漲超過51%，淘寶首播結(jié)束后，再度盤中大漲98%，最終漲幅為85.08%，創(chuàng)2020年4月以來新高。
盡管去年TVB已經(jīng)在抖音開始試水直播帶貨，但成績并不理想，無論是藝人資源的投入力度還是和官方合作的深入程度，都不及此次“入淘”。反過來，這很大程度上體現(xiàn)出了淘寶平臺對內(nèi)容型直播間的渴求。
雙方打出的概念是“港劇式直播”，看上去頗有新意，也不由令人想到內(nèi)容型直播間的開創(chuàng)者東方甄選，但實際觀看之后便不難發(fā)現(xiàn)，概念和噱頭遠(yuǎn)大于內(nèi)容本身，淘寶仍然是一個以貨為核心的平臺。
換句話說，它成了又一個內(nèi)容生產(chǎn)者迫于商業(yè)化難題找出路的案例，雖然總體積極，但還是很難真正給行業(yè)創(chuàng)新帶來興奮度。
“港劇式直播”概念大于實際
何謂“港劇式直播”？大體特征還是可從人、貨、場三大元素入手分析。
帶貨的主播是TVB旗下演員陳敏之、陳豪，助播只以畫外音的形式出現(xiàn)，不在屏幕內(nèi)，主要充當(dāng)粵語國語翻譯官和商品信息講解員。
理論上，熟悉的港劇面孔的確能帶來一定程度的“港劇感”，但內(nèi)地非粵語區(qū)觀眾對港劇的印象，實際上更多是來自引進(jìn)之后的國語版本，對演員的原聲反而是有陌生感的。況且，TVB演員的國語本身并不流暢，用作商品講解略顯吃力。
TVB或許也留意到了這一點，在直播間發(fā)起了“想要藝人說粵語還是普通話”的投票，結(jié)果顯示，只有19%觀眾希望聽到普通話。于是在后半程的直播中，演員不再糾結(jié)于粵語與普通話之間的切換，基本以粵語為主。這固然保證了足夠的“港味”，但亦有可能因此勸退一部分觀眾。
在貨品上，與港劇有關(guān)的品類并不多，作為核心主打的是TVB和品牌聯(lián)名的“溏心風(fēng)鮑”鮑魚，恰好請到了在《溏心風(fēng)暴》中賣過鮑魚的陳豪來帶貨，頗有新意。
該款核心產(chǎn)品當(dāng)天也僅售出了600多件，然而，除了它之外，當(dāng)天直播間里約130個商品鏈接，覆蓋了美妝、奢侈品、零食、日用品、電子優(yōu)惠券等各種主流品類，真的與港劇IP有關(guān)的寥寥無幾。
場域方面，所謂“港劇式的沉浸感”，也僅僅是直播間的虛擬背景在特定商品出現(xiàn)時調(diào)整為近似劇中布景的模樣，但站在臺前的演員們?nèi)允窃谝恍耐其N物品，真正的沉浸感十分有限。
由此不難看出，比起東方甄選直播間中，不少觀眾是沖著看董宇輝聊天而并非購物來的，很難相信在TVB目前所謂的“港劇式直播”概念下，有多少觀眾會沖著所謂的“港劇”來觀看。
內(nèi)容型直播間的根本特征在于，內(nèi)容的吸引力很大程度上是高于貨品的，其轉(zhuǎn)化路徑很大程度上是依賴用戶對內(nèi)容的認(rèn)可情緒而為貨品買單，當(dāng)然這也必然帶來場觀遠(yuǎn)高于銷量的局限性。而TVB目前顯然走的還是以推銷貨品為核心的傳統(tǒng)帶貨模式，只不過披了一層內(nèi)容的薄皮。
不過，相比于去年在抖音試水的情況，經(jīng)過一定程度的統(tǒng)一包裝與設(shè)計之后，TVB的直播帶貨起碼不再是小打小鬧了。截至目前，TVB在抖音開通的三個直播帶貨賬號粉絲加起來不過115.6萬。三個賬號都并未使用TVB自家演員，而是請不知名的專業(yè)主播來進(jìn)行帶貨，雖然場次更多更為常態(tài)化，但號召力自然要差了不少。
作為對比，TVB在抖音僅用于發(fā)布視頻的主賬號已有1234萬粉絲，說明其仍有大量潛在粉絲未被挖掘到直播間。從主號的短視頻運營中，也不難收獲一些真正來自內(nèi)容層面的啟發(fā)。盡管主號點贊量最高的視頻都是從前老演唱會、老綜藝的切片，但是也有比如“TVB演技挑戰(zhàn)賽”這樣的原創(chuàng)熱門話題，不僅視頻數(shù)據(jù)不低，且在抖音還有不少熱門博主的二創(chuàng)。
這證明TVB的藝人資產(chǎn)還是有一定影響力的，只是看使用的方法。如果帶貨直播間可以用類似的思路，讓演員重現(xiàn)經(jīng)典影視劇橋段，或者以現(xiàn)場出題的方式展示自己的演技，相當(dāng)于把直播內(nèi)容以綜藝邏輯打造，或許能相對更貼近內(nèi)容型直播間一些。
直播帶貨是萬能救命稻草嗎？
無獨有偶，前段時間董潔在小紅書的帶貨模式，也不乏與東方甄選作比較的聲音。這背后體現(xiàn)出的，是在貨品方面有優(yōu)勢的平臺存在的內(nèi)容焦慮。
自去年下半年開始，抖音主播入淘就開始頻繁出現(xiàn)，諸如交個朋友、東方甄選等抖音頭部直播間都開始“雙棲”帶貨。毒眸曾在過往的文章中提到（點此閱讀：淘寶需要更多“李誕”），淘寶直播確實希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人，摸索在淘系內(nèi)兼顧內(nèi)容屬性和賣貨屬性的新方式。
因此，和TVB達(dá)成合作，并包裝“港劇式直播”的概念也是向外借力內(nèi)容的題中應(yīng)有之義。TVB的大量港劇內(nèi)容版權(quán)平臺在優(yōu)酷，優(yōu)酷的“港劇場”已經(jīng)漸成品牌性內(nèi)容之一。而優(yōu)酷與淘寶之間常年的88會員綁定關(guān)系，讓淘系生態(tài)下的用戶對港劇內(nèi)容的消費有一定的前提基礎(chǔ)。
只不過，無論是目前的直播頻次、銷量規(guī)?；蜉浾摕岫龋琓VB都還沒有達(dá)到可以被視作淘寶平臺代表性案例的程度。一個真正屬于淘寶的“東方甄選”，還在路上。
另一方面，對于TVB這一類大體量、老牌的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，直播帶貨是他們當(dāng)下這個階段，能跟上的為數(shù)不多的商業(yè)模式創(chuàng)新方案，不論是不是“救命稻草”，“試一試”的價值都在。
從2018年至今，TVB處于持續(xù)的虧損之中，2021年更是巨虧6.47億港元。過去作為TVB營收主力的廣告業(yè)務(wù)，隨著疫情大環(huán)境的影響加之本土競爭對手的崛起，愈發(fā)萎靡不振，反倒是與內(nèi)地的合拍劇業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)，在營收占比中逐漸提升。
實際上，TVB試圖向電商要增量的想法早已有之。2017年，TVB就推出了社交媒體平臺BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop。TVB讓旗下在這個平臺上與觀眾在線互動，同時通過藝人、劇集、綜藝的聯(lián)合推廣，讓觀眾邊看邊買TVB的聯(lián)名產(chǎn)品。
2021年8月，TVB還斥資2億港元，收購了香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權(quán)。這給了TVB發(fā)力電商的渠道基礎(chǔ)。據(jù)TVB 2022年上半年財報顯示，電商收入約4億元，已占總營收的四分之一，同比增長約26倍，環(huán)比增長93.69%。
只不過，目前TVB的電商平臺和直播帶貨并沒有打通，其電商平臺的輻射范圍主要還是大灣區(qū)，同時要面對不少國際平臺的競爭。
毒眸曾在過往的文章中分析過（點此閱讀：TVB知天命，不問前程），TVB發(fā)展到如今的境地內(nèi)部問題很多，山頭林立、缺乏創(chuàng)新、人才流失等等，都是TVB內(nèi)容生產(chǎn)層面的弊病。但拋開內(nèi)容上的局限，內(nèi)容變現(xiàn)缺乏增長渠道是幾乎所有內(nèi)容企業(yè)這幾年不得不面對的共同困境。
傳統(tǒng)的廣告模式增長越來越有限，to C的盈利渠道又有用戶天花板。直播帶貨，看起來已經(jīng)是將內(nèi)容影響力變現(xiàn)的最高效方式，這讓所有深陷盈利困境的企業(yè)都不得不試試水。
比如去年上半年虧1.92億的華誼兄弟，3月9日放出信息在抖音平臺開始嘗試直播帶貨，3月10日其股價漲超12%，盤中一度觸及漲停。然而，華誼兄弟的直播間“誼人星選”，粉絲僅2.5萬，未有任何旗下明星出鏡，據(jù)Tech星球報道，其近30天直播銷售額僅1萬元。哪怕是這種程度的小打小鬧也能令股價觸及漲停，可見老牌內(nèi)容公司盈利之艱。
包括B站、小紅書等深陷盈利困境的內(nèi)容平臺近來也不斷放出消息開始加注直播帶貨。盡管這一賽道早已有紅海的意味，但它仿佛已經(jīng)成為了沒有辦法的辦法。在下一個變現(xiàn)能力強的渠道出現(xiàn)之前，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入直播帶貨是一種必然的趨勢，也不再值得大驚小怪。