文|龔進(jìn)輝
昨晚，一年一度的央視315晚會(huì)如期上演，給我的感覺是整體比較平淡，并未有知名公司上榜。不過，其曝光的消費(fèi)亂象依然值得重視和深思，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有關(guān)的當(dāng)屬直播帶貨套路深。
據(jù)央視記者調(diào)查，部分主播在直播間上演“苦情大戲”，實(shí)則專門坑騙老人購買由普通食品包裝而成的“神藥”，這些“神藥”售價(jià)約10元/盒，而成本價(jià)卻低至1元左右。與此同時(shí)，315晚會(huì)還曝光了部分直播間雇傭水軍、制造火爆假象，并誘導(dǎo)用戶下單的亂象。
眾所周知，作為新型電商營(yíng)銷模式，近年來直播帶貨持續(xù)升溫，流量變現(xiàn)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，吸引無數(shù)主播、明星、MCN機(jī)構(gòu)、商家、平臺(tái)入局，也在無形中滋生諸多亂象。盡管政策監(jiān)管、平臺(tái)治理在不斷與時(shí)俱進(jìn)，但尚未徹底根除亂象，坑害商家和消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影響行業(yè)健康、穩(wěn)健發(fā)展。
其實(shí)，不止被點(diǎn)名的“小張說事”，在直播間“演戲”的主播不在少數(shù)。去年底，以飛輪海組合出道的辰亦儒在直播間與品牌方上演一出砍價(jià)戲碼，被網(wǎng)友調(diào)侃為“演技巔峰”。有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，所謂的品牌方是“老演員”，時(shí)常出沒在各大明星直播間，且辰亦儒砍下的價(jià)格和平時(shí)售價(jià)一樣，被質(zhì)疑在割粉絲韭菜。
恕我直言，明星直播帶貨上演吵架式砍價(jià)，基本上都是劇本、套路，明顯高估自己的“演技”、低估觀眾的智商。要知道，商家在與明星背后的MCN機(jī)構(gòu)簽訂直播合同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)惠機(jī)制早已談好了，不會(huì)出現(xiàn)臨場(chǎng)變卦的情況，而且明星的口播文案也是由商家提供的。
而這種砍價(jià)劇情之所以頻頻上演、屢試不爽，原因在于“節(jié)目效果”真的非常吸引人，通過制造出僅上架十秒就下鏈接的緊張氣氛，讓消費(fèi)者以為覺得自己撿了大便宜，顧不上產(chǎn)品真不真、值不值，就一股腦地?fù)寙?，從而帶?dòng)銷量增長(zhǎng)，讓主播和商家獲利不菲。
至于被曝光的直播帶貨數(shù)據(jù)注水亂象，早已是公開的秘密。把時(shí)間撥回到2020年，彼時(shí)在疫情的神助攻下，直播帶貨大火特火，興起了一股明星跨界當(dāng)網(wǎng)上售貨員的浪潮。不可否認(rèn)，憑借天然的名人效應(yīng)，明星做直播帶貨可以寵粉圈粉，在賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也讓商家受益。
不過，直播帶貨畢竟是一項(xiàng)專業(yè)技能，明星光靠知名度顯然不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，更何況他們的影響力幾何還要打上一個(gè)大大的問號(hào)，以及打醬油式投入，充其量當(dāng)作一項(xiàng)副業(yè)，明星帶貨到底能吸引多少粉絲下單，恐怕不容樂觀。因此，直播間同時(shí)在線上萬人甚至10萬+，單場(chǎng)成交額達(dá)到上千萬甚至破億，只有極少數(shù)頂流明星能做到，其他普遍是數(shù)據(jù)注水支撐起來的虛假繁榮。
楊坤、汪涵、小沈陽、葉一茜、李雪琴、吳曉波等明星或名人直播帶貨相繼翻車，刷單、高退貨率讓投入巨大的商家苦不堪言，也無形中傷害整個(gè)行業(yè)的信任基礎(chǔ)。以李雪琴為例，2020年11月，她在雙11參加的一場(chǎng)電商直播活動(dòng)，存在嚴(yán)重的人氣數(shù)據(jù)造假行為，被當(dāng)天工作人員爆料，“這次直播我們需要維護(hù)300萬人氣加互動(dòng)點(diǎn)贊，結(jié)束是311萬，自然人氣也就不到11萬?！?/p>
隨著負(fù)面持續(xù)發(fā)酵，李雪琴參與的直播刷量一事被中消協(xié)點(diǎn)名，再度引起輿論熱議。當(dāng)時(shí)間來到2023年，明星直播帶貨已形成常態(tài)化，但撈金已沒有2020年那么容易。隨著消費(fèi)者越來越理性，即使明星流量再強(qiáng)，也難以號(hào)召他們買單。而另一些流量明星，即使有粉絲撐腰，也難以形成可持續(xù)性的消費(fèi)。
無論是平臺(tái)還是商家，亦或是準(zhǔn)備來割韭菜的明星，都需要思考能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值。都2023年了，希望直播帶貨能正本清源，回歸商業(yè)本質(zhì)，即商家提供好產(chǎn)品，消費(fèi)者為好產(chǎn)品買單，主播從中起到催化、撮合、轉(zhuǎn)化的效果，少一點(diǎn)套路多一點(diǎn)誠(chéng)意。只有這樣，行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。