文|讀懂財經(jīng)
從2022年開始，運動品牌們已經(jīng)呈現(xiàn)出“賣不動”的跡象。無論是Nike、阿迪達斯兩大巨頭，還是Lululemon、安德瑪?shù)容^細分的運動品牌，抑或國內(nèi)安踏旗下FILA品牌，均出現(xiàn)了營收增速下滑甚至負增長的情況。
這一變化也傳導至了行業(yè)上游。此前有消息傳出，兩大運動服飾巨頭Nike和adidas預(yù)計將從明年開始大幅減產(chǎn)，品牌近期已通知制造商將從2023年夏季起將訂單量減少30%至40%。由于訂單減少，耐克、阿迪的越南代工廠臺灣寶成集團旗下的越南寶元鞋廠將裁汰3000名工廠員工，另外3000名員工不再續(xù)約。
運動品牌行業(yè)的困境可見一斑。較長一段時間內(nèi)，運動品牌都是鞋服領(lǐng)域最具投資價值的行業(yè)賽道，行業(yè)馬太效應(yīng)極強，巨頭們強者恒強。這種情況下，運動品牌以及上游代工廠們都備受資本市場追捧。
但是，隨著運動品牌們開始“賣不動”，運動鞋服賽道將何去何從？
本文對運動品牌行業(yè)有以下幾個觀點：
1，運動品牌賣不動已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。阿迪達斯2022年全年營收剔除匯率影響僅增長1%，而毛利率卻同比下滑了3.4個百分點，凈利潤同比大跌83%。同樣的情況，也出現(xiàn)在行業(yè)巨頭Nike身上。而在國內(nèi)，安踏旗下運動品牌FILA也結(jié)束了高增長，在2022年全年實現(xiàn)了負增長。
2，運動品牌賣不動的直接原因在于供需錯配。疫情后席卷全球的大放水催高了運動品牌們在2021年的業(yè)績，但緊隨其后的通貨膨脹和隨之而來的緊縮政策卻極大地打擊了消費需求，市場需求出現(xiàn)一定收縮。與此同時，運動品牌們存貨規(guī)模不斷提升，只能通過犧牲毛利率和凈利率來降價促銷降庫存。
3，運動品牌們賣不動的根本原因是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來，運動品牌越來越時尚，這也難以避免產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，時尚屬性消失而導致的吸引力下降。事實上，2022年，大眾運動品牌賣不動，而小眾運動品牌銷量卻出現(xiàn)了高增長，本質(zhì)上是消費者對大眾運動品牌的厭倦，追求新奇小眾潮流的結(jié)果。
01 運動品牌普遍賣不動了
從2022年開始，服裝領(lǐng)域曾經(jīng)的黃金賽道——運動品牌們也逐漸開始賣不動了。
3月8日，阿迪達斯公布了其2022年第四季度和全年財務(wù)業(yè)績。2022年第四季度，阿迪達斯營收52.1億歐元，同比增長1.3%，剔除匯率影響則同比下降1%，低于市場預(yù)期。從全年看，阿迪達斯實現(xiàn)營收225.11億歐元，增長6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個百分點；凈利潤為2.54億歐元，同比大跌83%。其中，阿迪達斯大中華區(qū)2022年的營收大跌36%。
事實上，不止阿迪達斯，另一大國際運動品牌Nike的日子也并不好過。
在Nike發(fā)布的2023財年第二季度（截至2022年11月30日的三個月）財報中，Nike在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了133.15億美元的營收，同比增長17%，實現(xiàn)了不錯的增速。
但是，Nike的高增長同樣建立在促銷基礎(chǔ)上，在這一季度，Nike銷售成本為76.04億美元，同比增長24%，增速超過營收增速。這也帶來了一個結(jié)果，Nike在這一季度毛利率為42.9%，較2021年同期下降了3個百分點。這一季度，NIKE凈利潤為13.31億美元，與2021年同期基本持平。
其中，Nike 2023財年第二季度在大中華區(qū)實現(xiàn)17.88億美元的營收，同比下滑3%，剔除匯率影響則同比增長6%，但仍然是增速最慢的市場。
值得一提的是，Nike第二季度僅截止到2022年11月30日。如果考慮到2022年12月國內(nèi)疫情影響、春節(jié)等因素，Nike即將發(fā)布的第三季度財報中大中華區(qū)業(yè)績定然也不會好看。
除Nike、阿迪達斯之外，國內(nèi)運動品牌龍頭安踏也出現(xiàn)了一些不好的跡象。根據(jù)此前安踏發(fā)布的營運表現(xiàn)公告，兩大主品牌安踏和FILA在2022年第四季度均出現(xiàn)了負增長，且FILA品牌同比實現(xiàn)10%-20%的負增長。更重要的是，在整個2022年，安踏其他品牌均實現(xiàn)正增長，而營收占比最高、利潤占比最高的FILA品牌卻仍然出現(xiàn)了負增長。
在2022年上半年，安踏品牌和所有其他品牌分別實現(xiàn)了26.3%和29.9%的營收增長，而FILA品牌營收下滑了0.5%；在經(jīng)營利潤上，F(xiàn)ILA品牌實現(xiàn)經(jīng)營利潤24.26億元，同比下滑22.8%，而其他品牌均實現(xiàn)了20%以上的增幅，更重要的是，安踏品牌經(jīng)營利潤再次反超F(xiàn)ILA。
可以看到，Nike、阿迪達斯、安踏FILA這三大頗具行業(yè)代表性的品牌均呈現(xiàn)出下滑的趨勢，難道運動品牌真的賣不動了？
02 疫情帶來的供需錯配
從數(shù)據(jù)來看，運動品牌尤其是國際運動品牌賣不動的直接原因是，疫情影響下的需求供給錯配。
自新冠疫情以來，全球市場發(fā)生了劇烈的變化。在疫情爆發(fā)初期，全球各行業(yè)均短暫受到了影響。隨后，從2020年3月開始，美聯(lián)儲兩度緊急降息，開啟“無上限”量化寬松政策。據(jù)統(tǒng)計，從2020年2月末至2022年3月末，美聯(lián)儲總資產(chǎn)規(guī)模由4.21萬億美元迅速擴張至近9萬億美元，兩年時間累計增長了1倍多。貨幣放水之外，美國政府也采用財政紓困等手段，發(fā)放超6萬億美元。
瘋狂大放水之下，美國消費行業(yè)迅速復(fù)蘇，運動品牌們均實現(xiàn)了不俗的業(yè)績增長。如Nike在2021財年（截至2021年5月31日）營收增速達到了近年來罕有的雙位數(shù)增長，增速高達19.08%，凈利潤增速更是高達125.56%。阿迪達斯、Lululemon和安德瑪同樣如此，2021年營收和凈利潤均實現(xiàn)了明顯的高增長。
但從2022年開始，美國財政貨幣政策轉(zhuǎn)向緊縮，以對抗放水帶來的高通貨膨脹。這表現(xiàn)在運動品牌行業(yè)，即是明顯的需求降溫。根據(jù)時尚商業(yè)網(wǎng)站Business of Fashion發(fā)布的報告，2021年全球球鞋市場銷售額大增19.5%，但2022年此項數(shù)據(jù)快速回落，僅有2.7%。且BOF預(yù)測，2023和2024年全球球鞋銷量增長率將只有3.5%左右。
與此同時，運動品牌在疫情影響全球供應(yīng)鏈以及行業(yè)景氣度較高時期儲備的存貨，卻變成了難以承受之重。數(shù)據(jù)顯示，Nike的存貨規(guī)模從2022財年三季度（截至2022年2月）開始增長，當季末存貨規(guī)模為77億美元，而截止于2022年8月末，Nike存貨規(guī)模已經(jīng)增加到96.62億美元。
阿迪達斯和Lululemon同樣如此。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，阿迪達斯2022年末存貨達到了59.73億歐元，同比大增49%。Lululemon在 2022財年第三季度末其存貨規(guī)模達到17.42億美元，較2021財年末提升了80%。
對于服裝品牌尤其是運動品牌來說，高庫存是足以致命的。大規(guī)模促銷容易降低品牌調(diào)性，破壞消費者基礎(chǔ)，而不促銷則會導致大量資金積壓，更面臨著存貨大幅減值的風險。
目前來看，國際運動品牌們普遍選擇了降價促銷這一手段。與前一季度相比，Nike在2023財年第二季度存貨規(guī)模減少了3.36億美元，而毛利率水平則下降了三個點。
可以說，以目前存貨水平來看，這一輪供需錯配導致的庫存壓力是十分嚴重的。從這個角度看，在全球經(jīng)濟未能強勁復(fù)蘇之前，運動品牌們降價促銷將會是常態(tài)。
03 運動巨頭們需要加強產(chǎn)品創(chuàng)新了
從更深層次來看，運動品牌巨頭們普遍賣不動，根本原因是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。
以彪馬和阿迪達斯創(chuàng)立時間來看，運動品牌已經(jīng)誕生了超過70個年頭。在這70多年間，運動品牌們憑借著體育運動這一媒介以及自身獨有特性，順應(yīng)全球化大潮成長為行業(yè)巨頭。在這一過程中，運動品牌逐漸超脫了體育運動本身，普及向更多非運動群體。
這也帶來了一個顯著變化，運動品牌逐漸由運動轉(zhuǎn)向時尚，營銷重點從運動科技轉(zhuǎn)向時尚設(shè)計。
運動品牌時尚特性的提升，根本無法避免一個難題，當一件產(chǎn)品成為大眾化產(chǎn)品，其自身的時尚意味也將被削減。這也造成了，時尚潮流是多變的。
這正是運動品牌們面臨的核心難題。以阿迪達斯為例，2013年，阿迪達斯與說唱歌手坎耶·維斯特合作，隨后推出“Yeezy”系列跑鞋，成為行業(yè)爆款鞋品。但近年來，阿迪達斯產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，常規(guī)款缺乏吸引力，更缺少像YEEZY一樣的超級爆款產(chǎn)品，品牌影響力也在逐漸下滑。
同樣的問題也發(fā)生在FILA身上。FILA作為安踏主品牌之一，長期保持著高速增長。FILA也曾靠老爹鞋出圈，但除此之外也并無新的爆款產(chǎn)品。
長期以來，Nike、阿迪達斯、FILA等品牌迎合了消費升級這一大趨勢，獲得了高增長。但是隨著這些高端品牌逐漸“爛大街”，且無爆款新品后，對時尚潮流要求更高的消費者群體將選擇更為潮流的品牌來替代。
前面提過，2022年運動鞋市場增速極低，主流品牌表現(xiàn)亦不佳，但是小眾跑鞋如Hoka One One在2022年第三季度凈銷售額同增90.8%，費德勒持股和代言的On品牌在第三季度也同比增長了50.4%。在國內(nèi)同樣如此，安踏旗下FILA業(yè)績下滑，但是安踏旗下的薩洛蒙、迪桑特、始祖鳥等小眾、專業(yè)品牌在2022上半年卻實現(xiàn)了29.9%的營收增長以及33.9%的經(jīng)營利潤增長，尤其是始祖鳥，在營銷推動下，在中年男性群體中有著極高的普及度。
從運動品牌發(fā)展歷程來看，這樣的情況也并不罕見，而品牌突破發(fā)展困境的方法無非兩種：收購新品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，而收購?fù)荒芏唐诖碳?，而后者則具有更強的效果，如YEEZY系列對整個阿迪達斯的提升。事實上，這也是已經(jīng)成為巨頭的運動品牌唯一的突破口。
可以說，在當前的庫存難題面前，降價促銷只能解決表面問題，治標難以治本。長期來看，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才是幫助運動品牌們重獲增長的途徑。