文|每日人物社
《黑暗榮耀》，今年當之無愧的爆款劇。第二季上線當天，幾乎全世界都在“呼喚妍珍”，盡管奈飛已經(jīng)做足準備，瞬時涌入的海量用戶還是讓服務(wù)器癱瘓。
在《黑暗榮耀》之前，也出現(xiàn)過現(xiàn)象級的《魷魚游戲》。奈飛投資的韓劇，為什么常常能成為爆款？韓國的故事和現(xiàn)實，又怎樣和全球的情緒完成共振？
文 | 常芳菲 徐晴
編輯 | 金匝
運營 | 栗子
"K drama"的成功
3月10號那天，全體網(wǎng)友等待《黑暗榮耀2》的盛況，至今讓人難忘。
那是個星期五，一早，小紅書上已經(jīng)是鋪天蓋地的“妍珍吶，我可想死你了”。下午4:00一到，各個字幕組鏈接、網(wǎng)盤資源奇跡般地出現(xiàn)在微信群里。打工人安宇早已按捺不住下班的渴望，她提前點好了咖啡，預(yù)備著一口氣看完8集，直到凌晨。
熱鬧的不止國內(nèi)。泰國大學(xué)生Alfred在論文的截止日邊吃泡面邊追劇，還在社交平臺上傳截圖，“妍珍吶，我來了”。樸妍珍的扮演者林智妍感受到了觀眾的迫切，也在Instagram上玩梗呼應(yīng)——“妍珍吶，聽說你今天要完蛋了?！?/p>
▲ 圖 / 《黑暗榮耀》
至今，豆瓣上有將近18.8萬人，給這部韓劇打出了9.2的高分，IMDb（網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)庫）上，它的評分達到8.0，觀眾們似乎又重新感受到一度積灰的全球化浪潮。這不禁讓人聯(lián)想起18個月前《魷魚游戲》的盛況，“一二三木頭人”的游戲似乎還在眼前，更早之前，還有《王國》中喪尸凄厲的叫喊穿過樹林，以及《愛的迫降》里，玄彬和孫藝珍坐在篝火前的笑容。
這幾年，韓劇在國際上拿到了亮眼的成績，就像K-pop（韓國流行音樂）一樣，韓劇被稱為K- drama，二者共同構(gòu)成了一股席卷全球的韓流。
這股韓流似乎從2020年刮起。奈飛的一位發(fā)言人曾公布說，和2019 年相比，2020 年亞洲地區(qū)韓國內(nèi)容的觀看次數(shù)增加了4倍。而60%的奈飛用戶在2022年至少觀看了一部韓劇。
轟動一時的浪漫喜劇《愛的迫降》，在日本排名前十的時間高達 229 天，是最受關(guān)注影片的第六名；2020年播出的《雖然是精神病但沒關(guān)系》，在加拿大、澳大利亞、新西蘭、尼日利亞和俄羅斯，都進入了奈飛影視排行榜前十名；驚悚劇《甜蜜之家》，在奈飛上線四周，吸引了2200萬訂閱者，也登上過全球平臺排名第三的位置。至于《魷魚游戲》，將爆款韓劇的定義提升到另一個維度，播出當月，全球共計1.11億用戶觀看了這部劇。
而這些爆款韓劇背后，其實都有一個相同的推手——奈飛。除了播放平臺的身份，它同時也是《黑暗榮耀》的資本方。
作為一家國際化的互聯(lián)網(wǎng)公司，奈飛有超過40% 的內(nèi)容是非英語內(nèi)容，平臺自帶的翻譯程序涉及非常多的語言，連那些小語種中的小語種，比如波斯語、意第緒語、梵語，都有覆蓋。
一位奈飛的發(fā)言人曾經(jīng)說，這是奈飛的策略，不只針對英語地區(qū)創(chuàng)作內(nèi)容、吸引用戶，“我們的大部分增長將來自美國以外”。就像韓劇《魷魚游戲》在全球轟動，德劇《暗黑》90%的收視率，都來自德國以外的地區(qū)。歐洲市場也一直是奈飛布局的重點，2018年，奈飛還在西班牙馬德里設(shè)立了內(nèi)容制作中心，投入10億美元，占到了當年內(nèi)容制作總費用的十分之一，用來制作歐洲原創(chuàng)內(nèi)容。
▲ 2022年第四季度，奈飛占據(jù)了流媒體原創(chuàng)節(jié)目全球需求份額的41.5%。圖 / Parrot Analytics
但是，為什么在奈飛面向全球的策略中，韓劇成了最大贏家？這個原本只在亞太地區(qū)流行的品類，為什么現(xiàn)在會風(fēng)靡全世界？
某種程度上，奈飛與韓劇是相互成就。之前，韓劇最常見的一種制作資金結(jié)構(gòu)是：電視臺出資三分之一，企業(yè)贊助三分之一，向中國或日本電視臺預(yù)售轉(zhuǎn)播權(quán)的收入占三分之一。2016年后，缺少了中國的資金來源，韓國受到很大影響，而之前被中國狂熱市場抬高的演員片酬、編劇費、制作成本又很難降下來，韓劇一時陷入了不知道該往哪走的困境。在這個時刻，想要打開亞太市場、增加訂閱用戶的奈飛，就像是一個“救世主” ，帶著錢和合作意向來到了韓國。
奈飛踏入韓劇的領(lǐng)域，是2016年前后。最初，就像國內(nèi)一些電視臺與視頻平臺的合作模式，韓劇先在韓國的電視臺首播，一個月之后再上線奈飛。到2017年，奈飛拿出了更多的錢，開始參與投資制作，比如奉俊昊的電影《玉子》，奈飛投了5000萬，電影上映后，奈飛的韓國用戶從9萬增加到20萬。
之后的兩年，奈飛迅速在韓國打開局面。除了跟電視臺合拍，投資影視劇，2018年5月，奈飛還在韓國開設(shè)了辦事處，影視作品在奈飛的上線時間，也從電視臺播出后的一個月慢慢縮短為一個小時。
奈飛推出的韓劇，甚至成了韓國影視娛樂公司二級市場“晴雨表”。想要在韓國股票市場賺錢變得很簡單：看奈飛新上線的韓劇，如果覺得第一集好看，這部劇有成為爆款的潛質(zhì)，就買入制作公司的股票。比如去年的韓劇《非常律師禹英禑》，第一集播出后，制作公司 AStory 的股價連續(xù)漲了3周，漲幅超過一倍。
韓劇的成功給奈飛帶來了最直接的好處。2019年3 月，奈飛在韓國的訂閱數(shù)突破了 153萬，2021年達到了514萬。《魷魚游戲》播放當月，行業(yè)追蹤機構(gòu) WiseApp的數(shù)據(jù)顯示，奈飛在韓國的收入為 6800 萬美元，同比增長 78%，奈飛的股價也一路上漲，其中《魷魚游戲》憑一己之力，將奈飛市值提高了 190 億美元。
這一輪《黑暗榮耀》的熱播，奈飛也受益不少。上線當天，谷歌和蘋果應(yīng)用商店的奈飛App單日激活用戶數(shù)合計為474.86萬，比一周前驟升84.5%，創(chuàng)下2020年5月以來兩大應(yīng)用商店的最高值。
▲ 在國內(nèi)，《黑暗榮耀》前兩部的豆瓣評分都在8.5以上，第二季的打分人數(shù)已經(jīng)達到18.8萬人。圖 / 豆瓣
韓式爽劇，全球共情
奈飛與韓劇的成功，也與疫情三年奈飛逐漸形成的方法論有關(guān)。其中最重要的是，放棄獨立制作內(nèi)容的權(quán)力，選擇和韓國本土成熟的團隊，共同開發(fā)內(nèi)容。
2019年前后，奈飛與韓國最大的兩家戲劇工作室成為合作伙伴，一個是CJ ENM的子公司Studio Dragon，另一個是 SLL 。
CJ ENM是韓國電影、媒體和K-pop 制作和發(fā)行領(lǐng)域的頂級公司之一，公認的娛樂帝國。Studio Dragon曾經(jīng)是 CJ ENM 的一個部門，后來獨立出來，采用工作室制度運營，與韓國最好的編劇、導(dǎo)演聯(lián)系緊密。2017年，Studio Dragon進行IPO時，首席執(zhí)行官Jinnie Choi曾說，公司最寶貴的資產(chǎn)，是133 名導(dǎo)演和編劇，其中就包括執(zhí)筆《黑暗榮耀》的“傳奇編劇”金銀淑，以及曾執(zhí)導(dǎo)《信號》的導(dǎo)演金元錫。
SLL則和JTBC有很深的淵源。JTBC 也是韓國一家綜合娛樂集團，在影視劇、綜藝的制作上成熟精良，《拜托了冰箱》《孝利家民宿》《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》，都是由 JTBC制作、播出。
可以說，選擇了這兩家制作公司作為合作伙伴，奈飛已經(jīng)成功了一大半。韓國高麗大學(xué)的三位學(xué)生，曾在發(fā)表的一篇論文提到，奈飛參與韓劇制作主要有兩種方式。
一種是合資制。奈飛向兩家工作室投資 50%-70%的制作成本，作為回報，能獲得獨家的全球播放權(quán)（除中國外），以及韓國的非獨家播放權(quán)。從2020 年到 2023 年，這些劇集相繼上線，比如《陽光》《文森佐》《德魯納酒店》等等，點開這些韓劇，很可能會在演職員表里，看到 Studio Dragon和SLL的標志。
還有一種合作方式，凸顯了奈飛的“土豪”本質(zhì)——奈飛提供大約110%的制作預(yù)算，分配給韓國制作公司，也就是獨資。相應(yīng)地，奈飛會獲得所有的知識產(chǎn)權(quán)和獨家播放權(quán)，其中《王國》和《魷魚游戲》，都采用了這種模式。
奈飛對韓劇的投入是巨大的。奈飛亞洲總監(jiān)金敏英，就是一位韓國人，她曾經(jīng)公布2021年的制作計劃，表示將投資5億美元（約32億人民幣）在韓國內(nèi)容的制作上，而奈飛在亞太地區(qū)全部的內(nèi)容預(yù)算是10億美元——韓國內(nèi)容占到了一半，足以看出奈飛對韓劇的看重。韓劇平均每集的制作成本也逐年上漲，2019年的《王國》，每集成本在 170 萬美元左右，到了2020年的《甜蜜之家》，每集投資漲到了240萬美元。
放眼全球，創(chuàng)作者們很難遇到像奈飛這樣的合作者，不僅給錢，還給自由。有人訪談過多位韓國影視公司CEO、編劇、導(dǎo)演等，大家對奈飛一致的評價是：尊重創(chuàng)作者，只看結(jié)果，不問過程。
《王國》編劇金銀姬曾說：“奈飛給予了無限的創(chuàng)作自由，在內(nèi)容和技術(shù)方面，根本沒有說過要怎么做?！敝谱魃咸岢龅囊螅皬臎]聽到奈飛說過NO”。另外的主創(chuàng)提到，就算是奈飛給了反饋意見，“只是提供參考的程度，對最終呈現(xiàn)的作品沒有任何干預(yù)”。
這種自由還體現(xiàn)在劇作的題材上。韓國的電視臺更傳統(tǒng)，也更保守，會考慮觀眾口味的公約數(shù)，不愿意輕易冒險，但奈飛更大膽、開放，偏愛非常規(guī)的驚悚片、恐怖片等，比如《甜蜜家園》《僵尸校園》 等喪尸題材的劇集，或者創(chuàng)新設(shè)定的劇集，比如《魷魚游戲》。
有影視工作者認為，奈飛增加了韓劇的內(nèi)容多樣性，如果沒有奈飛的濃厚興趣，很多劇集不可能在韓國制作。早在2011年，編劇金恩熙就已經(jīng)構(gòu)建了《王國》的故事，但因為暴力、血腥的情節(jié)，沒有任何韓國電視臺愿意接手，奈飛的敲門讓它意外成了全球爆款。
更重要的是，奈飛抓住了韓國社會文化的獨特性，這是它的制作內(nèi)核。比如最近引起很多討論的《小小姐們》《安娜》《財閥家的小兒子》《黑暗榮耀》，包含了韓國社會形態(tài)和政治生態(tài)的兩個基本話題：階級和立法。
在韓劇中，普通人與財閥的斗爭、與落后律法的博弈，是永遠的母題?！遏滛~游戲》里，有2008 年金融危機后，充斥著破產(chǎn)、失業(yè)與分裂的韓國社會的影子；《財閥家的小兒子》，抨擊的是壟斷性質(zhì)的大企業(yè)，如何去影響社會的階級景觀；《黑暗榮耀》圍繞著的，是困擾了韓國社會數(shù)十年的校園霸凌和少年犯罪。文化評論家Kim Heon-si將韓國作品的吸引力歸結(jié)為：“其中的人文主義吸引了人們的注意力?！?/p>
更隱秘的因素是，韓劇制作有好萊塢高度工業(yè)化的影子。韓劇是“編劇中心制”，編劇的地位貫穿始終，從劇本策劃、選擇場景、確定導(dǎo)演和演員到拍攝，編劇都有舉足輕重的話語權(quán)。他們要了解流行要素，懂得搭建人物關(guān)系，最大限度地吸引用戶。
《黑暗榮耀》編劇金銀淑，曾經(jīng)解釋過自己寫劇本的思路——要精準地設(shè)計?！拔覀兿Ｍ麆∏閴蚵斆鳌⒊林途珳?，就像圍棋的每一手。故事內(nèi)容有99%遵循精準計算的路線，至于剩下的1%，我希望順其自然?！?/p>
某種程度上，韓國人擁抱了美國文化75年之久，不論是防彈少年團，還是韓劇、韓國音樂的流行，本質(zhì)是“美式的”。“韓國人的文化流動，創(chuàng)造了美國文化的這一旁支，我們將其稱作韓流。” 加州大學(xué)爾灣分校的金暻鉉（Kyung Hyun Kim）教授在接受澎湃采訪時說。
奈飛還能卷多久？
與這股席卷全球的韓流相比，奈飛在其他地區(qū)的內(nèi)容影響力，顯得乏善可陳。
截至2019年9月底，奈飛在歐洲、中東和非洲地區(qū)，擁有4740萬付費用戶，成為繼北美市場后的第二大市場。但對于普通用戶來說，很難立刻想起任何有影響力的當?shù)赜耙曌髌贰?/p>
對奈飛而言，危機可能剛剛開始。就像國內(nèi)三家長視頻平臺長達十年的燒錢戰(zhàn)爭一樣，迪士尼、亞馬遜、蘋果與奈飛的戰(zhàn)爭，從來沒有停止過。
迪士尼擁有星球大戰(zhàn) IP，可以說是有史以來最成功的好萊塢特許經(jīng)營權(quán)之一。除此之外，海底總動員、鋼鐵俠系列IP，也讓迪士尼在新冠期間得以存活。亞馬遜Prime Video同樣強大，與奈飛的 2.216 億用戶相比，亞馬遜在全球擁有 1.17 億用戶，能到一半。全球一度有 200 多種流媒體服務(wù)在爭奪客戶，導(dǎo)致北美和歐洲的消費者因為選擇過多，而出現(xiàn)了“訂閱疲勞”。
來分奈飛蛋糕的競爭者越來越多了，而全球經(jīng)濟的衰退，又讓可分的部分越來越小了。
2022年是一個分水嶺。雖然《魷魚游戲》為奈飛吸引了亞太地區(qū)的100萬新用戶，但相比之下，奈飛在歐美和其他地區(qū)用戶流失的用戶更多。2022年，奈飛的訂閱流失率約為 37 %，20萬用戶取消了訂閱，其中不少是Z 世代和千禧一代，這是最近10年里，奈飛訂閱用戶數(shù)量第一次下滑。
隨著訂閱數(shù)量同時失去的，還有華爾街的愛。在2021年末至2022年初的6個月中，奈飛的股票下跌了兩次，整體跌幅達到了 64.7%。2022年第四季度的財報，同樣不樂觀，奈飛的收入增速，已經(jīng)接近2002年IPO上市后的最低值。
高盛分析師在1月10日的研報中將奈飛評級為“賣出”，目標價為225美元。億萬富翁投資者比爾·阿克曼 (Bill Ackman)則撤回 11 億美元投資，他在這筆交易中損失了大約 4 億美元。在一份關(guān)于撤資的簡短聲明中，阿克曼表示，他不確定奈飛的前景，所以清算了股票。
這一邊，奈飛自身陷入衰退，另一邊，韓國本土的電視臺，也在想辦法抵御奈飛對韓國影視行業(yè)的重塑。
因為奈飛巨額的投入，編劇費、導(dǎo)演費、制作費又一次漲了起來，資本不足的韓國制作公司，很難聘請到頂級創(chuàng)作者，也因為缺少韓國國內(nèi)資本的投資，韓國影視內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)，大多被奈飛收入囊中，更多的影視作品和它們的附加價值，都被奈飛以壟斷的姿態(tài)拿走了。
奈飛逐漸成為韓國影視行業(yè)、創(chuàng)意工作者，甚至觀眾的首選，一些沒有與奈飛合作的韓劇，遭遇了史上最低收視率。很難想象，韓劇走向全球的代價，是韓國本土電視劇的衰弱。以至于韓國文化部長樸普均曾說：“《魷魚游戲》的大部分利潤，都被擁有知識產(chǎn)權(quán)的奈飛收取了。必須想辦法停止將我們內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)讓給海外平臺?！?/p>
去年 12 月，多家韓國制片公司、工作室發(fā)起了“創(chuàng)作者聯(lián)盟”，立志為保護知識產(chǎn)權(quán)努力。韓國文化、體育和旅游部公布了一個為期四年的計劃，將斥資 36.6 億美元（4.8 萬億韓元），用于支持流媒體內(nèi)容制作。
韓國本土一些大公司，比如KBS、MBC、SBS和SK電訊，已經(jīng)將韓國現(xiàn)有的兩個最大的流媒體合并，叫做Wavve，合并之后有1300萬用戶，他們希望這個平臺成為“亞洲的奈飛”，將流媒體內(nèi)容的支出增加到 1.8 億美元。
內(nèi)憂外患不斷，奈飛正在想辦法開源節(jié)流。價格變化是最容易想到的一步。與其他OTT平臺相比，奈飛將自己定位為價格更高的服務(wù)之一，2022年，它在美國等地區(qū)提高了價格，基礎(chǔ)費用從每月 8.9 美元提升至 9.9 美元，相比Disney+的7.99 美元，Apple TV的4.99 美元起，奈飛貴了不少。今年以來，或許是想吸引全球范圍的用戶，奈飛又在中東、南非、拉美的30多個國家下調(diào)了訂閱價格，比如一些地區(qū)的訂閱費從7.99歐元降到了4.99歐元。
同時，奈飛開始打擊用戶之間共享賬戶。就像在國內(nèi)，人們習(xí)慣跟親友借一個愛奇藝或騰訊會員一樣，根據(jù)奈飛的估算，在全球，大約有一億用戶會跟親友共享賬戶。
早在2019年，用戶增長首次停滯時，奈飛就注意到了這種行為，但當時擔(dān)心禁止共享賬號會得罪用戶，奈飛按兵不動，甚至寫出“愛就是分享賬號”的宣傳語。在迎來10年最差財報之后，奈飛也知道今時不同往日，為了增強盈利能力，必須確保付費用戶數(shù)的持續(xù)增長。
去年年初，奈飛開始嘗試禁止帳戶共享，有些用戶會收到提示：“如果您不與該帳戶的所有者同住，則需要注冊自己的帳戶才能繼續(xù)觀看?！痹诮衲甑淖钚抡咧?，葡萄牙、西班牙等地的用戶，需要給賬戶設(shè)置一個主要位置，允許為兩個非同住者新增子賬戶，不住在一起的人不能共享賬號。
和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，奈飛的裁員也在進行著。2022年5月-6月，奈飛兩次宣布裁員，共計裁掉了約450名正式員工。
面對龐大的市場，環(huán)伺的對手，和萎縮的全球經(jīng)濟，此刻奈飛的處境，與《黑暗榮耀》結(jié)尾處并肩站立的文東恩、周汝正一樣——更艱難的故事，也許才剛剛開始。
▲ 圖 / 《黑暗榮耀》
參考資料：
[1]《王國》成爆款，但奈飛的亞洲之路依舊漫長
[2]Netflix makes a smart bet on the Korean drama trade.https://www.ft.com/content/1dbdd237-5e21-4f49-9a9e-0ea0171544ad
[3]How Netflix Became the Go-to Streamer for K-Dramas.https://collider.com/Netflix -k-drama-go-to-streamer/
[4]Netflix Reveals Profitability in South Korea.https://variety.com/2021/biz/asia/Netflix -reveals-profitability-south-korea
[5]Female Forward: Korean Dramas Evolve With More Women Screenwriters and Complex Protagonists.https://variety.com/2023/tv/news/women-korean-drama-series-screenwriter-success
[6]Netflix Wants You to Binge Watch More Korean Dramas - WSJ.https://www.wsj.com/articles/奈飛-wants-you-to-binge-watch-more-korean-dramas-11614239854
[7]奈飛(奈飛)在東亞市場的拓展模式給中國影視行業(yè)的啟示.丁寧
[8]Netflix and Platform Imperialism: How Netflix Alters the Ecology of the Korean TV Drama Industry.https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/viewFile/18468/3985
[9]網(wǎng)飛（奈飛）在韓國參與式傳播的影視實踐與探索.中國電視電影產(chǎn)業(yè) 張燕 賴纓
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