文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
在滴滴重新上架、加大補(bǔ)貼力度后不足兩個(gè)月，美團(tuán)決定放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向了聚合模式。
盡管在此之前，美團(tuán)對(duì)于2023年打車曾規(guī)劃的投入上限為10個(gè)億。但在這封最新通知里，美團(tuán)稱后續(xù)將減少對(duì)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源和人力投入，輕裝前行。
這個(gè)曾在滴滴下架期間被重啟、并予以重點(diǎn)施力的自營打車項(xiàng)目，就這樣被戰(zhàn)略放棄了。
事實(shí)上，滴滴給美團(tuán)猛追的時(shí)間并不短，足足長(zhǎng)達(dá)一年多。但顯然，前者積累的先發(fā)勢(shì)能周期更長(zhǎng)。
但局部的進(jìn)退并不能代表這些曾經(jīng)的獨(dú)角獸，在今天的狀態(tài)。無論是美團(tuán)、滴滴還是抖音，現(xiàn)在都已經(jīng)成為了各自領(lǐng)域的大巨頭，但隨之而來的問題是，增長(zhǎng)要從哪里來？
隨著各自平臺(tái)的增長(zhǎng)曲線從陡峭趨于平緩，投資于原生業(yè)務(wù)的邊際效用必然出現(xiàn)衰減，而增長(zhǎng)卻又是一個(gè)永恒的話題。
其實(shí)這個(gè)話題，早在7年前，就已經(jīng)被擺在桌面上討論過，那時(shí)這三家企業(yè)剛剛獲得了一個(gè)能夠象征著行業(yè)地位的字母，分別是——“T”、“M”、“D”。
對(duì)于彼時(shí)的TMD來說，增長(zhǎng)還是那么容易被創(chuàng)造出來，盡管BAT中的百度已經(jīng)斷言，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，但有目共睹的是，在這個(gè)概念被創(chuàng)造出來后的幾年里，TMD仍然續(xù)寫了所謂上半場(chǎng)的增長(zhǎng)神話。
但不得不說，大家早已意識(shí)到今天的必然來臨，正如2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),在那場(chǎng)由“品玩”組織的討論會(huì)上，程維反問過一個(gè)問題——
我們就永遠(yuǎn)這么連接下去嗎？什么時(shí)候是邊界，什么時(shí)候是盡頭。
的確，邊界變得越來越模糊。去年開始，抖音對(duì)本地生活發(fā)動(dòng)了專注、全力的猛攻，它還上線了聚合打車平臺(tái)，擠進(jìn)網(wǎng)約車；而在美團(tuán)和字節(jié)外賣酣戰(zhàn)的時(shí)候，可能大家也忘記了滴滴也有外賣業(yè)務(wù)，甚至DiDi Food國際化的探索，要遠(yuǎn)早于美團(tuán)外賣出海......
就像一張牌桌已經(jīng)被掀翻了，很難想象，今天的張一鳴、王興、程維還能坐在一張桌子上討論問題，并給予彼此真誠的建議。他們?cè)?jīng)那么靠近，張一鳴和王興曾經(jīng)是同事，而程維和王興則是朋友，他們還有共同需要翻越的三座大山——BAT。
但今天，TMD三家逐漸進(jìn)入了水乳交融的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，做公司本來就很難，要規(guī)模、要利潤，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，真是既要、又要、還要。就對(duì)此抱有一定理解吧，盡管你也許并不贊同。
在那場(chǎng)討論中，程維給“非常短兵相接式的競(jìng)爭(zhēng)”總結(jié)了一個(gè)前提，即沒有差異化的競(jìng)爭(zhēng)。而無論是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，還是所謂的尾隨策略，本質(zhì)上來說，是對(duì)這個(gè)世界沒有好奇了，這不能不說是對(duì)創(chuàng)新精神的一次背離。
01
ARPU——單一用戶平均收入，這是一個(gè)近兩年才被頻繁使用的經(jīng)營指標(biāo)，但當(dāng)我們回頭去看，早在7年前，這一指標(biāo)就已經(jīng)縈繞在各位創(chuàng)始人的心頭。
在那場(chǎng)討論中，王興指出，很多問題都是"A乘B的問題"，例如用戶數(shù)乘以每個(gè)用戶平均時(shí)長(zhǎng)，那是總花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，或者用戶數(shù)乘以每個(gè)用戶創(chuàng)造的價(jià)值，是總價(jià)值。
“增長(zhǎng)有幾種情況，一個(gè)是A漲B也漲，這個(gè)增長(zhǎng)最快；一個(gè)是A漲B不動(dòng)，這是一種增長(zhǎng)形態(tài)；另一個(gè)是A漲B下降，就這幾種組合。”
從價(jià)值維度上，一家公司的總價(jià)值增長(zhǎng)，其A應(yīng)該就是指用戶規(guī)模，而B則是APPU，今天無需討論的是，大家的A都有點(diǎn)漲不動(dòng)了，那么受增長(zhǎng)荷爾蒙的驅(qū)動(dòng)，每家公司都在著力于ARPU的增長(zhǎng)。
換句話說，流量的復(fù)用成了共同的選擇。
征兆其實(shí)早已來臨。
2017年2月14日，情人節(jié)，也就是在那場(chǎng)討論僅僅過去3個(gè)月的時(shí)候，美團(tuán)宣布在南京上線打車業(yè)務(wù)，從生活服務(wù)領(lǐng)域正式進(jìn)入到出行領(lǐng)域。
更加巧合地是，當(dāng)天王興和程維剛在一個(gè)飯桌上推杯換盞。事后，在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，程維回憶說，這天他和王興一起吃飯，王興只字未提，吃完飯看新聞才知道此事。而當(dāng)程維去詢問的時(shí)候，王興只回了兩個(gè)字：試試。
當(dāng)然，對(duì)于不設(shè)邊界的王興來說，不可能真的就是試試。因?yàn)樵谀暇┰圏c(diǎn)10個(gè)月后分2017年12月，美團(tuán)宣布要開7城。
那是一個(gè)足夠劍拔弩張的12月，面對(duì)如此高頻的動(dòng)作，程維在當(dāng)月接受采訪時(shí)引用了成吉思汗“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的故事，算是間接做了回應(yīng)。還是在12月，市場(chǎng)上關(guān)于滴滴外賣要上線的風(fēng)聲被放出來。
而后2018年3月，美團(tuán)打車首站真正落地上海，上線的第三天，王興就透露：美團(tuán)打車業(yè)務(wù)已經(jīng)在所進(jìn)入的城市拿到1/3的市場(chǎng)份額。然后緊接著4月，滴滴外賣在無錫上線了。
競(jìng)爭(zhēng)一定是一家公司戰(zhàn)略制定會(huì)參考的依據(jù)，但絕不是影響一家公司發(fā)展走勢(shì)的核心關(guān)鍵依據(jù)。就像率先發(fā)難的王興并不是真的要去端了程維的“老窩”，而程維去切外賣，也并非單純是帶著如此一個(gè)大規(guī)模的公司去情緒化迎戰(zhàn)。
02
基于上述增長(zhǎng)邏輯，不管是當(dāng)年美團(tuán)進(jìn)入打車、酒店，還是滴滴進(jìn)入外賣，本質(zhì)上大家都是出于一個(gè)目的，讓用戶更高頻的用到自己，占據(jù)用戶更多的使用時(shí)間，去發(fā)掘同一個(gè)用戶身上多場(chǎng)景的業(yè)務(wù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)化的可能性。
事實(shí)上，王興在后來回答為什么要進(jìn)入打車領(lǐng)域的提問也坐實(shí)了這點(diǎn)。他類比Uber說道，Uber既做了打車，又做了外賣，Uber全球有超過20%的訂單是外賣。而根據(jù)彼時(shí)王慧文的一份數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)日活2.5億人次中，有30%的人有出行需求。
滴滴也是同理。包括后來美團(tuán)和滴滴又同時(shí)在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)新領(lǐng)域有過一場(chǎng)廝殺，大家不外乎是出于在現(xiàn)有存量市場(chǎng)里，做大做全業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提高每個(gè)用戶在自己平臺(tái)上的商業(yè)價(jià)值。
事實(shí)上，不只是這兩家公司，不管是高德地圖去捆綁打車、而后捆綁本地生活，還是淘寶去捆綁淘特、內(nèi)容化......在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)里，所有選手出于的都是A不漲，但聚焦ARPU，探索同一個(gè)用戶的多重商業(yè)價(jià)值，想尋求總價(jià)值增長(zhǎng)的邏輯。
當(dāng)然，更不能忽視的，是這個(gè)在后半場(chǎng)里竄起的抖音。雖然比大家迎接下半場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)要晚，但今天的抖音，顯然也走到了A不再漲的階段。所以才會(huì)出現(xiàn)抖音內(nèi)部，長(zhǎng)出了電商、本地生活、房產(chǎn)、打車、音樂等等業(yè)務(wù)，它也從最初的一個(gè)短視頻APP，變成一個(gè)包羅萬象的超級(jí)APP。
也是在這時(shí)候，TMD三小巨頭的業(yè)務(wù)，就此像八爪魚的腿一般，纏繞在一起。畢竟在這個(gè)所謂的下半場(chǎng)里，幾乎所有關(guān)于消費(fèi)模式的想象力似乎已經(jīng)窮盡，而流量的池子也已然見頂。
根據(jù)QuestMobile公布的報(bào)告，2022年，抖音集團(tuán)的用戶規(guī)模已經(jīng)逼近10億，而中國網(wǎng)民的總規(guī)模為12億。
抖音今天正在面臨的事實(shí)，實(shí)際上滴滴、美團(tuán)都早已經(jīng)經(jīng)歷過。
2016年，滴滴的用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了4個(gè)億，而這個(gè)數(shù)據(jù)到了2021年3月31日，也只不過是到了4.93億。別覺得這個(gè)數(shù)字小，要知道滴滴提供的是相對(duì)高客單價(jià)的打車服務(wù)，是一種天然的城市產(chǎn)品。
此外，雖然從2016年開始美團(tuán)外賣的市占率一直在逐年提升， 但就外賣業(yè)務(wù)而言，觸頂同樣是難掩的現(xiàn)實(shí)。
于是，交織、混戰(zhàn)，就不可避免成為一種必然。
03
只是，下半場(chǎng)留給一眾企業(yè)的殘酷，遠(yuǎn)不只是一個(gè)A很難再漲的困境。因?yàn)锳很難增長(zhǎng)，一系列蝴蝶效應(yīng)也在發(fā)生。
比如，當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)、陷入增長(zhǎng)窘境時(shí)，單純依靠用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)提高收入、提升估值的模式也已經(jīng)被時(shí)代所拋棄，資本也隨之陸續(xù)退場(chǎng)。
再比如，降本增效在近年來，也逐漸成為整個(gè)行業(yè)的主基調(diào)。
隨之大眾視野不斷爆出的新聞就是，不計(jì)其數(shù)的公司砍項(xiàng)目、砍預(yù)算、砍業(yè)務(wù)、砍福利、砍HC，每家公司都開始算賬了。
所以你能看到，盡管大家各自蔓延出了那么多業(yè)務(wù)，試圖在ARPU值上有一番作為，但大家打仗的姿態(tài)，卻又顯得那么束手束腳。
不管是美團(tuán)初探自營打車，還是滴滴在國內(nèi)初探外賣，亦或是抖音內(nèi)部不斷對(duì)新業(yè)務(wù)的內(nèi)測(cè)以及停運(yùn)，事后證明很多動(dòng)作都沒有大開，就已經(jīng)大合。
當(dāng)然，最典型的一場(chǎng)戰(zhàn)役還是社區(qū)團(tuán)購，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)冷淡的下半場(chǎng)里，你很少再看到像社區(qū)團(tuán)購這樣一個(gè)業(yè)務(wù)擁有上半場(chǎng)作戰(zhàn)的樣子：不斷的融資，不斷的燒錢。盡管這場(chǎng)戰(zhàn)役里面沒有字節(jié)，但TMD中的兩位選手美團(tuán)和滴滴都在。
后經(jīng)報(bào)道，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（劍指美團(tuán)優(yōu)選）及其他分部的經(jīng)營虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營虧損率同比擴(kuò)大36.6個(gè)百分點(diǎn)；橙心優(yōu)選在2021年三季度虧損約208億元......
然后又與上半場(chǎng)的作戰(zhàn)樣貌不一樣的是，因?yàn)樘潛p過于慘烈，這場(chǎng)仗甚至沒能分出勝負(fù)，就各自偃旗息鼓、紛紛大撤退。
要知道，在上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)里，沒有人在意過虧損、考慮過盈利，大家不外乎就是通過長(zhǎng)時(shí)間僵持，看最后關(guān)頭誰先松油門，或者誰先踩下剎車，拼個(gè)你死我活，最終決出個(gè)勝負(fù)。
還是在2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的那場(chǎng)交流中，面對(duì)犧牲利潤換取增長(zhǎng)速度的提問，王興就這樣說過：“長(zhǎng)期來講，企業(yè)肯定是需要盈利的。但是在不同的環(huán)境下面，有不同的策略，還得知道到底是什么樣的一個(gè)游戲。BAT里面，阿里是這三家中最晚盈利，但最后是阿里比百度大很多，所以并不是簡(jiǎn)單比拼誰更早盈利?！?/p>
盡管當(dāng)時(shí)的字節(jié)并不是一家燒錢的公司，但張一鳴更是認(rèn)為BAT過早的考慮盈利其實(shí)是一件失策?！爸暗墓惧e(cuò)了，你在一個(gè)非常有前景，非常長(zhǎng)的跑道上，你就應(yīng)該低空飛行。不論騰訊也好，百度也好，他應(yīng)該把之前的利潤都用到，再更深層次、給大規(guī)模的投入，他們可以取得更大的成就。”
但就像程維說的，企業(yè)發(fā)展兩個(gè)階段，第一個(gè)階段它首先要贏下自己的一塊陣地，你把自己主業(yè)要做好。第二階段是在這個(gè)陣地里面怎么控制利潤率和投資的問題。
隨著A不再增長(zhǎng)，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)、資本環(huán)境都不再高昂亢奮，第二階段也就在加速催化中到來，包含TMD在內(nèi)的一眾公司不約而同地走向同一條路：聚焦主線業(yè)務(wù)、壓縮營銷開支、減少經(jīng)營成本，推動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)盡量降低成本，提高效益。
這時(shí)候再回到開頭那個(gè)場(chǎng)景，美團(tuán)打車不愿意再燒10個(gè)億做自營與滴滴對(duì)壘，抖音進(jìn)入打車選擇聚合模式的原因也就不言而喻了，畢竟聚合打車是一個(gè)輕資產(chǎn)模式，美團(tuán)可以最小成本維系這一業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，而抖音也可以以最小成本發(fā)射“子彈”，進(jìn)行試錯(cuò)。
當(dāng)然，也不局限于打車。抖音是內(nèi)測(cè)了諸多業(yè)務(wù)的，美團(tuán)也是提出過商家直播的，但也都是試試罷了。上半場(chǎng)那種狂轟亂炸、炮火連天的不計(jì)算ROI、不考慮盈利的時(shí)代，終究還是過去了。