文|讀娛 小咕咚
隨著#TVB淘寶首播帶貨2350萬# 這一詞條在各大社交平臺的熱搜榜上霸屏，這意味著TVB在北上發(fā)展上正式找準(zhǔn)了新的掘金點，為平臺緩解困局釋放出利好的信號。
其實，TVB的商業(yè)困局形成已久。2017年，TVB迎來了30年來的首次虧損，且有愈演愈烈的趨勢。在2018至2022年期間，TVB虧損超過16億港元，主要因電視臺運作成本、廣告收入下滑所致，而這也使得平臺跳出原有的舒適圈，不斷破圈尋找新的增長點。
面向內(nèi)地廣袤的文娛市場，TVB于近年大步開啟了北上之路，以合拍劇、合作綜藝、運營埋堆堆等業(yè)務(wù)為主。根據(jù)TVB2022年半年報的顯示，內(nèi)地業(yè)務(wù)收入已占該集團(tuán)業(yè)務(wù)收入的22%，由港幣2.84億元增加至港幣4.03億元，增幅達(dá)到42%，主要來自于聯(lián)合制作節(jié)目及數(shù)碼媒體業(yè)務(wù)的收入增加。
背靠這一利好的態(tài)勢，TVB一面鼓勵旗下藝人以多元化的身份進(jìn)軍內(nèi)地市場，據(jù)悉，今年的新規(guī)則是旗下藝人三分之一的時間不必留在公司，可以前往內(nèi)地發(fā)展，一面以情懷殺為敲門磚，瞄準(zhǔn)劇集、綜藝、電商等賽道，在助力文化交流的同時，優(yōu)化自身的商業(yè)結(jié)構(gòu)，填補歷年累積下來的虧空進(jìn)而實現(xiàn)自救。
依托港劇情懷，TVB以合拍劇北上探路
憑借“穿越劇鼻祖”之稱的《尋秦記》、經(jīng)典宮斗劇《金枝欲孽》、83版《射雕英雄傳》、95版《神雕俠侶》以及現(xiàn)代劇《妙手仁心》《陀槍師姐》等系列經(jīng)典劇集，TVB早期在內(nèi)地沉淀了大量的忠實觀眾，以至于時至今日港劇依然廣受歡迎，正如《2022港劇觀看報告》所顯示的，2021年，觀眾在優(yōu)酷“港劇場”觀看港劇的總時長接近40億小時，同比增長28%。
這不僅依賴于以TVB為代表的電視臺在早期的內(nèi)容累積，更得益于近年來視頻平臺針對港劇的持續(xù)引進(jìn)與聯(lián)合創(chuàng)作。視頻網(wǎng)站從2013年便開啟了港劇版權(quán)采購、定制劇、合拍劇等內(nèi)容合作，如優(yōu)酷便與TVB達(dá)成戰(zhàn)略合作，從獨家獲得全部TVB正版版權(quán)到與TVB、TVBC共同推出“全球同步劇系列”，再到打造“港劇場”廠牌，推出《白色強(qiáng)人》《法政先鋒》《刑偵日記》等系列劇集，這為TVB以影視為媒北上掘金打開了新的思路。
不止于與優(yōu)酷合作，TVB還分別與企鵝影視聯(lián)合出品了《鐵探》《溏心風(fēng)暴3》《宮心計2深宮計》《陀槍師姐2021》以及《使徒行者》二三部，與愛奇藝聯(lián)合出品《踩過界》一二部、《創(chuàng)世紀(jì)》續(xù)篇《再創(chuàng)世紀(jì)》以及《盲俠大律師》等多部劇集。
以合拍的形式進(jìn)行創(chuàng)作，解決了片方的資金問題，增加了劇集的發(fā)行渠道，并實現(xiàn)為內(nèi)地用戶量身定制港味特色的劇集，在聚攏港劇粉的基礎(chǔ)上拓展新的觀眾群體，TVB與內(nèi)地平臺合拍劇集聽起來確是一舉多得之事，但遺憾的是，劇集口碑上大都不盡人意，《使徒行者》系列的豆瓣評分從8.4分一路下滑至6.3分，十年之后再出續(xù)集的《溏心風(fēng)暴3》亦以豆瓣6.2分的成績墊底。
回顧合拍劇近十年來的發(fā)展，TVB與內(nèi)地的視頻平臺集中開發(fā)經(jīng)典IP的續(xù)集，大都是以情懷殺的方式吸引用戶的注意力、提高了用戶之于劇集的期待，但最終往往因劇情、人設(shè)、服化等方面缺乏創(chuàng)新而讓用戶倍感失望。在高期待與低口碑的落差間，也逐漸讓觀眾對之產(chǎn)生了負(fù)面的刻板印象。不少觀眾表示，近年來的合拍劇在劇本方面缺乏新意，似有“江郎才盡”之意。
對于合拍劇的口碑問題，TVB高層樂易玲曾在接受采訪時指出，內(nèi)地平臺給到較大自由度，但因合拍劇主要目標(biāo)在內(nèi)地，既要考慮內(nèi)地觀眾口味，也要兼顧演員陣容、觀眾口味及政策等要求，以至于合拍劇這一模式推行多年，但雙方似乎仍未找到平衡點，以至于劇集口碑參差不齊。
也就是說，合拍劇要走出口碑低谷、迎來向好的拐點，TVB與內(nèi)地平臺亟待找到合作上的平衡點，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式，如參照豆瓣8.7分《嘆息橋》的定制劇模式，在創(chuàng)新探索間促進(jìn)特色港劇的優(yōu)質(zhì)輸出。之于TVB而言，這也是以港劇為媒，北上探路可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
以港樂、港劇為載體，綜藝情懷殺屢試不爽？
若論起TVB與內(nèi)地綜藝的合作，可以追溯到湖南衛(wèi)視制作《舞動奇跡》《百變大咖秀》等節(jié)目。在這一時期，TVB向湖南衛(wèi)視綜藝輸送大量的藝人，使得2007年首播的《舞動奇跡》成為香港藝人比例、參與頻率最高的內(nèi)地綜藝節(jié)目。以三季節(jié)目的主持人陣容為例，香港籍與內(nèi)地籍的主持人比例為7:2。
也正因為《舞動奇跡》《百變大咖秀》等節(jié)目的大力追捧，王祖藍(lán)、謝天華、胡定欣、黎諾懿等香港藝人成功地在內(nèi)地成為極具知名度的明星。最為典型的是，原本只是在TVB擔(dān)任主持人的王祖藍(lán)，因參加《百變大咖秀》紅遍全國，回港之后便躋身進(jìn)入香港娛樂圈大腕的圈層，這或許也可看作是為王祖藍(lán)以TVB首席創(chuàng)意官的身份為《聲生不息》牽線搭橋埋下了伏筆。
2022年，是香港回歸祖國25周年以及TVB臺慶55周年。在這一背景下，芒果TV與TVB聯(lián)袂推出了港樂競唱獻(xiàn)禮節(jié)目《聲生不息》，通過召集來自香港和內(nèi)地?zé)釔鄹蹣返?6位歌手或組合分組進(jìn)行主題競演，尋找“港樂與我”的最大公約數(shù)，與觀眾共創(chuàng)一張“聲生不息”港樂時代唱片，這充分激活了大眾之于港樂的時代感知。
既滿足了大眾對于經(jīng)典港樂的情懷需求，也為內(nèi)地音綜的創(chuàng)新破局以及TVB再奪人氣及收視率提供了可能。
最終，豆瓣7.2《聲生不息》不負(fù)眾望，讓各方實現(xiàn)了共贏——湖南衛(wèi)視累計觀眾規(guī)模破2億，芒果TV累計播放量超36億，相關(guān)短視頻累計播放量超42.4億，更是在我國香港及海外也獲得了較大反響。據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目播出期間，芒果TV國際App在我國香港日活環(huán)比提升54%，TVB收視率飆升至17%以上，穩(wěn)居同時段第一。此外，節(jié)目還發(fā)行至北美、新加坡等，并在北美KTSF26播出。
不過，“TVB+內(nèi)地平臺”主打情懷殺的綜藝合作并非屢試不爽。由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷出品，TVB聯(lián)合出品的演員專業(yè)藝訓(xùn)勵志真人秀《無限超越班》以復(fù)刻了中國香港無線電視藝員訓(xùn)練班師生教學(xué)的授業(yè)形式為港劇情懷的切入點，但在豆瓣上的評分僅有3.8分，一星占比52.3%。此外，網(wǎng)友爆料《無限超越班》在香港本土還因民眾覺得無聊而遭遇了“停播”，為此TVB重新剪輯適合香港觀眾的精簡版本。
客觀來說，《無限超越班》延續(xù)了吳彤綜藝高熱度的特征，主話題#無限超越班# 話題閱讀量超58.3億，單在收官一周便有157個全網(wǎng)熱搜，但不可否認(rèn)的是立足節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)而言，仍有諸多不足之處，甚至讓不少觀眾產(chǎn)生槽多無口之感。在豆瓣短評區(qū)，“這節(jié)目劇本痕跡太明顯……跪求吳彤退出娛樂圈！”、“浙江衛(wèi)視：用最好的資源，做最爛的綜藝”、“吳彤和浙江衛(wèi)視不遺余力地在內(nèi)娛搞黑紅這一套”等短評獲得了大量點贊。
不難看出，圍繞《無限超越班》的差評，大都是圍繞制作人以及背后的平臺方，但節(jié)目并非一無是處，單就商業(yè)價值而言，擁有君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉、三星、上汽大眾、胡姬花古法花生油以及連花清瘟膠囊等多個品牌贊助的《無限超越班》，此番為TVB所累積的社會關(guān)注度與商業(yè)價值，為后續(xù)在內(nèi)地掘金有了更多可講的平臺故事。
從2007年至今，TVB與內(nèi)地合作節(jié)目的底層邏輯是發(fā)揮平臺自身在藝人、劇集等方面的優(yōu)勢，借勢內(nèi)地平臺的制作能力，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中為旗下藝人開拓就業(yè)市場，并為自身引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，探索可持續(xù)的增長點，如即將上線寶島季《聲生不息》持續(xù)釋放優(yōu)質(zhì)IP的復(fù)合價值，更好地成為鏈接兩岸的文化交流橋梁。
港劇式直播成出圈密碼，1.3億+粉絲的港星們或?qū)⒓w變現(xiàn)
面向電商領(lǐng)域，TVB早有布局。2021年，TVB與聯(lián)營公司邵氏兄弟控股共同收購士多集團(tuán)75%的股份，該公司擁有及運營士多、鄰住買兩個持續(xù)增長的電商平臺。這使得當(dāng)年TVB的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入2.38億港元，較此前一年增長近750%。
在穩(wěn)固后方電商市場的同時，TVB將更多的目光投向了內(nèi)地市場，迎向直播帶貨這一風(fēng)口。在此次高調(diào)入淘之前，TVB深耕帶貨向綜藝，明星銷售類節(jié)目《識貨》連出兩季，培養(yǎng)了一批明星見習(xí)主播，不僅豐富平臺綜藝內(nèi)容，也是選拔、培養(yǎng)旗下有潛力的藝人進(jìn)行跨界直播帶貨的載體，并趁勢孵化了“識貨”這一品牌，于去年在抖音平臺開設(shè)了TVB識貨（香港嚴(yán)選）、TVB識貨（美味甄選）等賬號先行試水，并于近日正式入駐TVB電視城，開啟跨境電商直播，也讓此番淘寶首秀水到渠成。
基于自身的優(yōu)勢差異化破局，TVB主打影視廠牌+跨境直播的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)模式，將藝人活動、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容輸出延續(xù)到淘寶直播間，更有平臺風(fēng)格、品牌意識以及內(nèi)容特色。具體來看，在形式上，首創(chuàng)港劇式直播，力求帶給消費者影視級的購物體驗，以《溏心風(fēng)暴》中的海味鋪為背景，主播陳敏之、嘉賓陳豪和不露臉的助播通過征求直播間用戶對于語言的需求，用粵語與普通話進(jìn)行雙語直播；在選品上，集中推薦香港本土品牌的商品，此外也有不少海外大牌產(chǎn)品，凸顯自身在選品上的地域優(yōu)勢以及國際視野；在用戶轉(zhuǎn)換上，不僅提供了相對優(yōu)惠的價格，還推行了購買返券的政策，激活用戶的復(fù)購意識。
最終，TVB識貨在淘寶首秀所取得成績是顯著的—— 直播間觀看人次累計達(dá)到497.1萬，收獲15.51萬粉絲，全場銷售額突破2350萬元，#TVB直播網(wǎng)友建議講粵語#、#TVB直播一秒代入港劇#等話題引發(fā)熱議。淘寶首秀的成功，更是直接帶動了TVB股價的上漲，于3月9日到達(dá)頂峰，上漲至17.18元，大漲168.02%，創(chuàng)2020年4月以來新高。
據(jù)悉，TVB年內(nèi)將在淘寶開啟至少48場明星直播，未來將有一眾TVB藝人參與其中，可以預(yù)見的是，TVB平臺以及演員們在內(nèi)地各大社交平臺上積累的1.3億+粉絲即將開始新一輪的變現(xiàn)。這或意味著，以優(yōu)質(zhì)的藝人資源以及多年累積的劇集IP等為基底，TVB在未來的帶貨場景以及內(nèi)容創(chuàng)新上有著極大的想象空間，能夠創(chuàng)造更大價值和充滿娛樂性的電商新體驗，并成為香港與內(nèi)地文化、商業(yè)交流的新渠道、新景觀。
當(dāng)然，若要在電商直播上有更長遠(yuǎn)的發(fā)展，TVB識貨還需在選品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)凝練自身的特色與優(yōu)勢，成為直播內(nèi)容之外的又一核心競爭力，當(dāng)下著力向后一體化、整合供應(yīng)鏈、打造自營品牌的東方甄選便是一大參照。
結(jié)語
發(fā)力影視劇集、聯(lián)合制作節(jié)目、發(fā)力電商直播是當(dāng)前TVB在內(nèi)地的核心業(yè)務(wù)，這樣的布局對應(yīng)著芒果超媒的節(jié)目制作、影視出品以及以小芒APP為代表的國潮電商等平臺業(yè)務(wù)。不過，即便在“同質(zhì)化”的布局之下，TVB在北上之旅上亦有核心競爭力——植根于傳媒行業(yè)55年，它所沉淀的人文情懷無可替代。接下來，如何在與時俱進(jìn)間更多維地釋放情懷、進(jìn)行變現(xiàn)，在未來TVB或許會給出更多的答案。畢竟，掘金不停，情懷不止。