文|熊出墨請注意
如何優(yōu)雅地從用戶兜里掏錢？
從上個世紀開始，中國互聯(lián)網(wǎng)公司就因這節(jié)必修課而頭大。時至今日，仍有不少APP行走在掛科的邊緣。
比如最近經(jīng)常上熱搜的視頻平臺，每次引起網(wǎng)友圍觀，幾乎都是因為會員服務(wù)惹了爭議。價格貴、亂收費、套娃VIP、限制投屏等等，大家總能找到新的槽點。
視頻平臺在不斷試探用戶的底線，有的企業(yè)則是直接躺平。把VIP權(quán)益直接拱手相“送”的音樂APP，就是典型。
QQ音樂、網(wǎng)易云音樂正在內(nèi)測免費模式，觀看廣告即可獲得免費聽VIP歌曲的權(quán)益，15秒廣告對應(yīng)30分鐘聽歌時長，對于“白嫖黨”來說簡直不要太貼心；網(wǎng)易云音樂把自家VIP權(quán)益作為其他平臺VIP的贈品，用戶開通阿里88VIP即能領(lǐng)取。
一個向左，一個向右，反差之下，視頻平臺簡單粗暴的操作很好理解，音樂APP的葫蘆里到底賣的什么藥？
VIP免費送，自斷財路
毋庸置疑，音樂APP看廣告送聽歌時長的操作會直接降低到用戶的付費意愿。
“每天點開第一件事就是看廣告，直接看4個，續(xù)航兩小時”，QQ音樂用戶“圓子”表示，“貧民窟用戶再也不用沖綠鉆了?！?/p>
這并非個例。熊出墨實測，免費聽歌權(quán)益目前僅限于特定VIP歌曲。以周杰倫的歌曲為例，非VIP用戶只能試聽30秒，看廣告提供了一種不花錢就能聽的解鎖方案，且基本做到了全覆蓋；時長方面，目前每日可獲取免費時長在12個小時以上。此前QQ音樂官方曾發(fā)布報告，在平臺所有用戶群體中，00后用戶每日聽歌時間最長，為85分鐘。
就覆蓋面以及時長而言，免費模式均已達到夠用標準。站在價格敏感型用戶的立場，此時已經(jīng)“找不到花錢充會員的理由”。
大哥帶頭搞事，行業(yè)老二網(wǎng)易云音樂自然跟著卷起來。近期，不少用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂也推送了免費聽歌。業(yè)內(nèi)人士透露，二者在2022年初就已經(jīng)開始試水免費模式，經(jīng)過近一年的內(nèi)測，于2022年12月左右大范圍上線。
并且，網(wǎng)易云音樂的會員服務(wù)一直處于“半賣半送”的狀態(tài)。2020年開始，網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP與阿里88VIP聯(lián)名，原本年費定價138元的黑膠VIP，在88VIP的權(quán)益包里更像是一件“贈品”。
自降身價的行為，進一步加固了用戶對于會員服務(wù)“不值”的認知。在閑魚等二手市場，被拋售的網(wǎng)易云音樂VIP，成交價不到官方定價的一半。
綜上，在給用戶送福利方面，音樂APP可謂出手闊綽，甚至不惜自斷財路。反觀最近屢被吐槽的視頻平臺，優(yōu)愛騰等平臺關(guān)于會員服務(wù)的操作，完全是走了另一個極端。
一邊是持續(xù)漲價。以愛奇藝為例，其會員服務(wù)已經(jīng)連續(xù)三年漲價。最近一次是在2022年12月底，調(diào)價過后，愛奇藝會員最高等級星鉆VIP的連續(xù)包月、包年價格分別高達45元、428元。
另一邊是權(quán)益縮水。將原有的會員權(quán)益進行減配，對會員進行分級，形成套娃式VIP。并通過一些限制，驅(qū)使用戶購買更貴會員服務(wù)。比如日前引起網(wǎng)友熱議的優(yōu)酷、愛奇藝限制用戶使用手機投屏到電視，核心目的就是為了逼迫用戶再次付費。
并且，之于視頻平臺，會員營收是絕對的頂梁柱。
財報數(shù)據(jù)顯示，視頻平臺的收入來源主要包括會員收入和廣告收入。其中，會員營收在整體營收中占比超過六成。2022年全年，愛奇藝廣告收入53億，同比下滑25%；會員收入為177億元，占總收入比重近61%。
樣是從用戶兜里掏錢，視頻平臺和音樂APP之間反差強烈，這也讓音樂APP免費送VIP的真實意圖更加值得探討。
會員錢不好賺，被動躺平
反差從何而來？
一方面，音樂APP的營收不被賣會員這件事所左右，這讓其、有了更大的主動選擇空間。
細看視頻平臺的財務(wù)情況，廣告收入下滑、會員營收占比超六成的客觀情況從根源決定了視頻平臺必須牢牢抓住會員收入。2022年全年，愛奇藝廣告收入53億，同比下滑25%；2022年第三季度，騰訊視頻廣告收入26億元，同比下滑26%。
音樂APP則與之相反。音樂APP的音樂相關(guān)業(yè)務(wù)并非賺錢主力，用戶為聽歌而貢獻的會員費在整體營收結(jié)構(gòu)里充當(dāng)?shù)氖桥浣恰?/p>
網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的財報都能證實這一點，營收分為在線音樂服務(wù)收入、社交娛樂服務(wù)收入兩大板塊，前者占比要小于后者。網(wǎng)易云音樂2022年全年營收90億元，其中社交娛樂服務(wù)及其他收入53億元，占比近59%；2022年前三個季度，騰訊音樂總營收209.14億元，社交娛樂服務(wù)及其他收入占比超過57%。
具體到會員服務(wù)收入，2022年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的每月ARPPU（每位付費用戶的平均收入）為6.6元，按月付費的在線音樂服務(wù)用戶規(guī)模為3830萬，粗略估算2022年其會員服務(wù)總收入為30.33億，約占整體收入的三分之一。同樣的計算方式可得，騰訊音樂會員收入占比也維持在相同水平。
因此，相比視頻平臺，音樂APP就不必為了賺更多會員費去站到用戶的對立面，相反還能給到用戶一些免費福利。
另一方面，客觀而言，音樂APP很難像視頻平臺一樣靠賣會員達成財務(wù)上的盈虧平衡。
國外音樂流媒體巨頭Spotify的經(jīng)營狀況最具代表性，財報顯示，截至2022年第四季度，Spotify的月活躍用戶數(shù)已增至4.89億，超過預(yù)期的4.779億。其中占Spotify大部分收入的高級訂閱用戶數(shù)量增長14%至2.05億。
付費率達42%，收入方面，2022年第四季度，Spotify總收入34.3億美元，付費服務(wù)收入超29億美元，在總營收中占比高達85%。
反觀國內(nèi)平臺，2022年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的每月ARPPU（每位付費用戶的平均收入）為6.6元，按月付費的在線音樂服務(wù)用戶規(guī)模為3830萬，粗略估算第四季度會員收入為7.6億元。
收入體量相差10倍，會員人數(shù)相差5倍。
而且，網(wǎng)易云音樂的VIP服務(wù)與阿里88VIP綁定，數(shù)據(jù)顯示截至2022年年中，阿里88VIP會員共有2500萬人。試問，網(wǎng)易云音樂至2022年年底的3830萬付費用戶中，有多少是通過阿里88VIP而獲得的免費網(wǎng)易云音樂VIP？答案必然不在少數(shù)。
強如Spotify，其在2022年第四季度仍虧損2.92億美元。更別提國內(nèi)付費率、付費人數(shù)都遠不及Spotify的QQ音樂、網(wǎng)易云音樂。雖然二者不約而同把會員收入增長作為經(jīng)營向好的證據(jù)，可實際上這項收入?yún)s如同“背影殺手”，經(jīng)不起仔細推敲。延伸到免費聽歌等具體操作，或多或少夾雜著對用戶付費難的無奈。
尋找更賺錢的生意，集體不務(wù)正業(yè)
Spotify近日公開了一組數(shù)據(jù)，截至2022年，Spotify向音樂行業(yè)支付的總版稅接近400億美元，按年平均匯率計算為357.5億美元。
按此計算，Spotify從音樂中賺取的每一美元中，近70%都作為版稅返還給了版權(quán)方，隨后版權(quán)方根據(jù)約定的條款向音樂人和詞曲作者支付版稅。
這引出了音樂APP的生意運作模式，買版權(quán)，然后把版權(quán)變現(xiàn)。變現(xiàn)途徑也很清晰，一是進行版權(quán)轉(zhuǎn)授，比如網(wǎng)易云音樂埋下了華研過機場辦的版權(quán)，而后轉(zhuǎn)授給小米音樂；二則是向用戶收費，也就是會員服務(wù)。
關(guān)于用戶收費，變現(xiàn)難度已經(jīng)論證過。版權(quán)轉(zhuǎn)授，則更是難以指望。在網(wǎng)易云音樂招股書里，2016年1月到2018年1月，轉(zhuǎn)授收入只占在線音樂業(yè)務(wù)的1.74%。
既然音樂的錢不好賺，那就跳到音樂之外。目前來看，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的目標一致——直播。
財報里占總營收比重接近六成的社交娛樂服務(wù)，其收入絕大部分都是來自直播相關(guān)的打賞等增值服務(wù)。進一步細看，2022年，網(wǎng)易云音樂每月社交娛樂服務(wù)ARPPU為326元，在線音樂服務(wù)ARPPU為6.6元，二者相差49倍。騰訊音樂財報里，兩組數(shù)據(jù)相差20倍。
直播的生意，與音樂服務(wù)相比哪個來錢更快，平臺心知肚明。所以，為了扶持這一主要收入來源，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂強勢為直播引流，見縫插針地塞進了直播入口，正在聽歌的用戶稍有不慎就會直接跳轉(zhuǎn)進直播間。
以網(wǎng)易云音樂為例，首頁發(fā)現(xiàn)tab的黃金入口為直播開放，播客頁面能找到直播推薦，歌曲播放頁以及歌曲評論區(qū)里也在為直播導(dǎo)流。按照直播類型劃分，目前網(wǎng)易云音樂平臺的主播主要有音樂、情感、二次元等。
財務(wù)層面以及實際體驗方面，音樂APP都成了大家口中的“披著音樂外衣的直播APP”。
除此之外，音樂APP還不斷加入了短視頻、播客、社交、元宇宙等諸多新功能、新服務(wù)，與視頻平臺想盡辦法引導(dǎo)用戶為影視內(nèi)容買單不同，音樂APP顯得十分“不務(wù)正業(yè)”，把因音樂而來的用戶引流至其他業(yè)務(wù)。
之前熊出墨在《為什么音樂APP成了“四不像”》一文中就提出過相應(yīng)觀點，各大音樂APP總是樂于做加法，在音樂之外強行塞給用戶許多花里胡哨的新功能，甚至有從一個聽歌APP演化為“音樂OS”的趨勢。
從創(chuàng)收這一剛性需求來說，音樂APP的不務(wù)正業(yè)其實也是無奈之舉。因為如果不去賺音樂服務(wù)以外的錢，國內(nèi)的音樂APP可能會失去活下去的機會。
2021年倒閉的蝦米音樂就是代表，與幸存的一超一強（騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂）相比，蝦米音樂最典型的區(qū)別在于其業(yè)務(wù)幾乎都是圍繞著音樂本身而展開。還有此前的天天動聽、多米音樂等等，均是因為沒能找到有效的盈利模式而消失在歷史舞臺。
即便是在付費率、付費人數(shù)方面具備絕對優(yōu)勢的Spotify，如今也不得不向現(xiàn)實低頭，近期在APP內(nèi)上線了短視頻功能，并美其名曰“迄今為止最大的進化”。
視頻平臺向左，音樂APP向右
面對用戶付費這同一道難題，視頻平臺和音樂APP給出了截然相反的解法。
視頻平臺向左，積極探索如何讓用戶為視頻內(nèi)容多多買單。只是由于方式、方法的不體面，時常令自身陷入輿論譴責(zé)，但無法否認，視頻平臺確實借此確實完成了盈利目標；
音樂APP向右，會員服務(wù)不升反降。在音樂服務(wù)之外尋求更多業(yè)績增長，免費送出的音樂會員服務(wù)，則成了流量、業(yè)績增長的必要代價。
看似背道而馳，實則殊途同歸，二者逐利的目標一致。
從策略層面看去，音樂APP會員權(quán)益降價、免費的操作是出于更深層的利益考量。前文提到，免費聽歌覆蓋的歌曲量以及時長已經(jīng)達到了夠用的標準。真正面向用戶時，夠用與否，因人而異。
免費聽歌模式的本質(zhì)是有限滿足，觀看廣告獲得免費VIP權(quán)益，在行業(yè)里并非QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)，Spotify已經(jīng)依靠免費聽歌、插播廣告的特性吸引了大量用戶。而在免費的有限滿足的基礎(chǔ)之上，如果用戶對聽歌體驗具備更高的需求，便要按照平臺的規(guī)則購買相應(yīng)的會員服務(wù)，用戶付費就在這個過程中完成。
例如Spotify非會員用戶要忍受插播的音頻廣告，且無法切歌和下載。付費訂閱會員后可以實現(xiàn)去廣告、無限制切歌下載。
QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的限制更多體現(xiàn)在音質(zhì)方面，免費聽歌只適用于標準品質(zhì)，相當(dāng)于視頻把清晰度限制在標清分辨率，高品質(zhì)、無損品質(zhì)都要付費開通會員。臻品母帶、全景聲等增值服務(wù)則是級別更高、費用更貴的超級會員專享。
借助有限滿足，打著用戶付費的算盤。與此同時，通過免費聽歌留存用戶基本盤，音樂APP還在把流量導(dǎo)向直播、短視頻、社交等業(yè)務(wù)。
一石二鳥，聽歌確實是免費了，套路也隨之更深了。
而且，單純就音樂服務(wù)而言，行業(yè)進入下半場之后，日趨激烈的競爭已由不得任何一家平臺再繼續(xù)高傲下去。
一方面，獨家版權(quán)時代正在遠去。集合了酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂的騰訊音樂雖然在未來一段時間內(nèi)依然會保持曲庫優(yōu)勢，但是音樂市場的反壟斷從底層決定了版權(quán)大戰(zhàn)會就此告一段落；
另一方面，音樂賽道的次元壁也已被打破。抖音、快手、視頻號、嗶哩嗶哩等視頻平臺都在跨界向音樂賽道進攻，例如抖音旗下的音樂APP汽水音樂，其殺手锏一是神曲，二便是免費。
用戶登錄就能免費領(lǐng)取會員，汽水音樂打出了“暢聽千萬付費歌曲”的口號。根據(jù)媒體報道，截至2022年10月，字節(jié)今年推出的汽水音樂，其月活已接近1000萬，且數(shù)據(jù)還在快速增長。
競爭對手來勢洶洶，免費大戰(zhàn)一點即燃，這給音樂APP之間的內(nèi)卷再添了一把火。
最后話說回來，無論音樂APP是受競爭加劇、會員生意難做的形勢所迫，抑或是以設(shè)置有限滿足、給其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流為目的主動出擊，站在用戶的立場，免費聽歌在現(xiàn)階段已經(jīng)成為事實。
這與付了費卻權(quán)益縮水的一眾視頻平臺相比，再次形成了鮮明反差。