文 | 音樂(lè)先聲 萬(wàn)翛
編輯 | 范志輝
2月初，BTS成員田柾國(guó)突然注銷Instagram賬號(hào)，令網(wǎng)友錯(cuò)愕。
要知道，田柾國(guó)開(kāi)通Instagram賬號(hào)不到兩年，就已經(jīng)積累了近5300萬(wàn)粉絲。按臺(tái)媒《聯(lián)合新聞網(wǎng)》分析，田柾國(guó)的Instagram至少值450億韓元（約合2.38億人民幣），每篇帖子贊助成本就高達(dá)77.3萬(wàn)美元。
田柾國(guó)突然放棄這一天價(jià)IP資產(chǎn)，又是為何？
據(jù)田柾國(guó)在粉絲互動(dòng)平臺(tái)Weverse上發(fā)布的解釋，自己決定退出Instagram并已將APP刪除，并宣布未來(lái)將主要用Weverse與粉絲進(jìn)行直播互動(dòng)。
對(duì)于BTS粉絲們來(lái)說(shuō)，Weverse并不陌生，這是BTS所屬經(jīng)紀(jì)公司HYBE創(chuàng)立的粉絲互動(dòng)平臺(tái)。在平臺(tái)上，粉絲可以直接與BTS交流，獲取關(guān)于偶像的獨(dú)家內(nèi)容、周邊和直播視頻，還能與其他粉絲建立聯(lián)系。
在哈佛商學(xué)院一篇研究BTS營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的文章中，作者Doug Chung還將Weverse作為BTS市場(chǎng)營(yíng)銷五步戰(zhàn)略中的最后一步。在他看來(lái)，通過(guò)Weverse這樣的平臺(tái)與粉絲直接建立聯(lián)系，對(duì)于BTS的成功是至關(guān)重要的。
不僅僅是Doug Chung這樣想，HYBE也多次將Weverse看做未來(lái)核心的戰(zhàn)略方向之一。那么，Weverse到底有何特別之處，可以擔(dān)此重任？
Weverse何以成為HYBE的未來(lái)？
據(jù)官方介紹，Weverse上線于2019年，是一個(gè)“藝人和粉絲溝通的渠道”。
進(jìn)入應(yīng)用后，可以看到界面非常簡(jiǎn)單，類似于Instagram，通過(guò)訂閱偶像的頻道，粉絲就能關(guān)注到偶像發(fā)的圖文內(nèi)容；而基于平臺(tái)內(nèi)的翻譯工具，站內(nèi)內(nèi)容可以翻譯成十幾種語(yǔ)言，滿足全球粉絲的閱讀需求。據(jù)介紹，Weverse的用戶已經(jīng)遍布200多個(gè)國(guó)家，其中韓語(yǔ)用戶只占10%左右。
點(diǎn)進(jìn)偶像的個(gè)人頻道，通過(guò)“Feed、Artist、Media、Live”四大功能，粉絲可以看到偶像的動(dòng)態(tài)分享、寫(xiě)真、MV、花絮、付費(fèi)直播和其他粉絲的交流，各式內(nèi)容一應(yīng)俱全，相當(dāng)于集合了YouTube、Instagram、Line等等社交媒體的功能，讓粉絲實(shí)現(xiàn)一站式追星。但目前也并不完美，不少網(wǎng)友普遍反映有卡頓和翻譯不到位的問(wèn)題。就個(gè)人使用體驗(yàn)而言，卡頓不算嚴(yán)重，但中文翻譯的確不如英文翻譯精準(zhǔn)。
據(jù)HYBE的CEO方時(shí)赫介紹，成立Weverse的初衷是為了“讓藝人與粉絲之間的接觸更加多樣化和更加深化，讓藝人和粉絲之間建立真誠(chéng)的聯(lián)系，并賦能粉絲的力量。這看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但它仍是最基本、最有力的原則?！?/p>
除了能夠提供粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)之外，Weverse還帶來(lái)了普通社交平臺(tái)沒(méi)有的好處，就是為經(jīng)紀(jì)公司提供了更好的粉絲數(shù)據(jù)收集，并且提高了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
盈利模式層面，Weverse不靠廣告，而是靠粉絲多樣化的付費(fèi)消費(fèi)。比如在偶像發(fā)布的動(dòng)態(tài)中有一部分為會(huì)員專屬，想要看到偶像的會(huì)員專屬內(nèi)容需要支付3.99美元（約合人民幣27.81元）的月費(fèi)。
盡管明知道是發(fā)給所有付費(fèi)粉絲的，但會(huì)員用戶仍有一種“私人訂制”的錯(cuò)覺(jué)，增加了粉絲與偶像的親近感。不過(guò)，要購(gòu)買會(huì)員還必須下載另一個(gè)名為“Weverse Shop”的應(yīng)用，也順勢(shì)鎖定核心用戶，專門(mén)用于出售各類周邊、票務(wù)、付費(fèi)直播等內(nèi)容。
為了減小公司收入對(duì)BTS等頭部藝人的依賴，HYBE一直以“開(kāi)發(fā)音樂(lè)IP”等藝人非直接參與的方式將收入多元化、最大化，其中最重要的方向之一就是Weverse。畢竟，Weverse的盈利沒(méi)有淡旺季，產(chǎn)品服務(wù)數(shù)量也沒(méi)有物理限制，只要一根網(wǎng)線，全球粉絲就能在任何時(shí)間把錢打到HYBE的賬戶。
數(shù)據(jù)顯示，Weverse推出不到4年，其月活用戶已經(jīng)超過(guò)8400萬(wàn)，2022年?duì)I業(yè)收入達(dá)到671億韓元（約合5.19億美元），同比增長(zhǎng)41.7%，是2020年的兩倍（329億韓元）。
如此可觀又飛速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，讓不論在BTS的入伍危機(jī)還是收購(gòu)SM的爭(zhēng)議中，HYBE一旦提到應(yīng)對(duì)策略或未來(lái)戰(zhàn)略，總是放不下Weverse。
據(jù)韓媒報(bào)道，不少人認(rèn)為HYBE收購(gòu)SM原因之一，也是為了獲得SM旗下的粉絲互動(dòng)平臺(tái)DearU Bubble。該平臺(tái)不僅入駐了JYP和SM 旗下的Aespa、Twice燈眾多藝人，還有獨(dú)家的AI語(yǔ)音功能，可以為粉絲創(chuàng)造“正在與偶像私人聊天”的體驗(yàn)。
雖然聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，僅僅這一個(gè)功能、僅靠一百多萬(wàn)付費(fèi)用戶，在2022年就創(chuàng)造了491億韓元（0.37億美元）的收入，并且訂閱用戶連年翻番，從2021年的50多萬(wàn)，到現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。
有韓國(guó)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果Weverse和DearU Bubble結(jié)合，必然成為壟斷性的粉絲互動(dòng)平臺(tái)，且協(xié)同作用將非常顯著。
圖注：DearU Bubble年度營(yíng)業(yè)收入
更何況，這個(gè)壟斷性并不是只在韓娛范圍。
HYBE已經(jīng)先后通過(guò)收購(gòu)知名音樂(lè)經(jīng)紀(jì)人Scooter Braun的控股公司Ithaca Holdings和美國(guó)嘻哈廠牌Quality Control Music，獲得了Justin Bieber、Ariana Grande、Lil Baby、Lil Yachty等歐美巨星的加入，Justin Bieber還參與過(guò)Weverse舉辦的付費(fèi)直播節(jié)目。不僅如此，通過(guò)與環(huán)球音樂(lè)建立的合資公司BigHit Universal，HYBE舉辦了HYBE x Geffen 全球女子組合選拔賽，突破Kpop的邊界，試圖在美國(guó)本土培養(yǎng)世界級(jí)的新星。
可以看到，如今的HYBE已經(jīng)涉及流行、鄉(xiāng)村、嘻哈等多種音樂(lè)類型，成長(zhǎng)為全球影響力的綜合性音樂(lè)公司，而Weverse未來(lái)也注定成為全球化的粉絲平臺(tái)。
Weverse的想象空間還不止于此。如果結(jié)合HYBE另一個(gè)未來(lái)方向——元宇宙，Weverse還將可成為HYBE聯(lián)結(jié)Web2到Web3的重要平臺(tái)，進(jìn)一步降低藝人的重要性，釋放粉絲更大的消費(fèi)潛力。
粉絲App為何大多短命？
雖然Weverse、DearU Bubble都能把粉絲經(jīng)濟(jì)做到令人眼紅的程度，但這并不是容易的事情。
前幾年，粉絲互動(dòng)應(yīng)用并不少見(jiàn)，推出過(guò)粉絲APP的大牌歌手?jǐn)?shù)不勝數(shù)，包括Adele、Taylor Swift、Justin Bieber、周杰倫、林俊杰、許嵩、黃子韜等等，但絕大多數(shù)都未能堅(jiān)持到今天。
那么，粉絲App為何這么難做？
首先是因?yàn)閼?yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)和維護(hù)十分燒錢。據(jù)賦能信息科技有限公司KA客戶總監(jiān)Lendy Gu介紹，如果是一線城市的企業(yè)自己組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一個(gè)不復(fù)雜的APP，半年上線第一個(gè)版本，可高達(dá)百萬(wàn)。再說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本，據(jù)北京商報(bào)介紹，單個(gè)用戶下載APP的推廣成本大概在2-5元，也就是說(shuō)，一個(gè)千萬(wàn)級(jí)活躍用戶的定制APP也意味著至少2000萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本。而后期的更新維護(hù)也是一筆巨大而不可控的成本。
其次是單個(gè)明星的月活粉絲規(guī)模有限。要讓粉絲愿意專門(mén)下載APP來(lái)看單個(gè)明星的內(nèi)容并進(jìn)行付費(fèi)消費(fèi)，這樣的規(guī)模必然是非常有限的。以DearU Bubble為例，即便平臺(tái)聚集眾多國(guó)際性偶像，囊括全球粉絲，月活用戶數(shù)也僅在百萬(wàn)量級(jí)。
不僅如此，在如此有限的用戶規(guī)?；A(chǔ)之上，還得要通過(guò)大量的獨(dú)家內(nèi)容才能留住粉絲用戶。然而，這才是粉絲APP能夠抓住粉絲用戶的核心因素。
這一點(diǎn)從粉絲的普遍抱怨就能看出，不少明星在創(chuàng)建個(gè)人的粉絲APP之后，只是將自己的新聞和其他社交平臺(tái)的內(nèi)容同步上來(lái)，或是一開(kāi)始在平臺(tái)上提供直播等獨(dú)家內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，但僅以此為噱頭而不堅(jiān)持下去，讓粉絲逐漸失去積極性。
圖注：Taylor Swift粉絲當(dāng)時(shí)對(duì)其粉絲APP的抱怨
反觀Weverse，不論是BTS還是BLACKPINK，每月基本都會(huì)發(fā)幾條獨(dú)家動(dòng)態(tài)，以及短則幾分鐘，長(zhǎng)則一個(gè)多小時(shí)的直播內(nèi)容，與粉絲保持互動(dòng)，確保粉絲在平臺(tái)上獲得其他平臺(tái)所沒(méi)有的體驗(yàn)。
不過(guò)，韓國(guó)之所以能誕生這樣可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的巨型粉絲APP，也正是因?yàn)轫n國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)大。
這不僅能免去普通平臺(tái)會(huì)遇到的授權(quán)等諸多復(fù)雜的問(wèn)題，更重要的是，即便是BTS、BLACKPINK這樣的頂流也得服從經(jīng)紀(jì)公司的安排，不能耍性子、搞個(gè)性，而是擺出認(rèn)真打工的姿態(tài)，為粉絲服務(wù)提供真誠(chéng)的互動(dòng)，這才能讓一個(gè)平臺(tái)在集齊這么多國(guó)際巨星的同時(shí)還能盈利。
在國(guó)內(nèi)，比較類似Weverse模式并還在運(yùn)營(yíng)的有絲芭旗下的粉絲APP口袋48，并且絲芭也在通過(guò)轉(zhuǎn)型元宇宙擴(kuò)大藝人矩陣，或許值得關(guān)注。
圖注：口袋48界面
結(jié)語(yǔ)
話說(shuō)回來(lái)，雖然韓國(guó)粉絲APP勢(shì)頭強(qiáng)勁，但也引起了韓娛愛(ài)好者及觀察者們的擔(dān)心。
Theidolcast認(rèn)為，Kpop正在從音樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)向更有利可圖的領(lǐng)域，即IP和元宇宙。這一趨勢(shì)在疫情下加速，又在HYBE的帶領(lǐng)下更加被放大。他們一直在尋求通過(guò)技術(shù)、IP和數(shù)據(jù)挖掘、粉絲變現(xiàn)。
比如，HYBE一直致力于開(kāi)發(fā)音樂(lè)IP等藝人間接參與的收入，包括開(kāi)發(fā)以BTS為主題的手游《BTS Island：In the SEOM》，以及藝人名字和肖像權(quán)授權(quán)等等。這一部分“藝人非直接參與”業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入在疫情期間超過(guò)了“藝人直接參與”業(yè)務(wù)的收入，幫助公司實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，并且在2022年藝人能正常演出的情況下，帶來(lái)的收入仍然接近藝人直接參與的業(yè)務(wù)。
外媒Theidolcast甚至稱，BTS們并不是經(jīng)紀(jì)公司的招牌產(chǎn)品，Weverse才是他們的搖錢樹(shù)、“吸血鬼”，“專注于音樂(lè)和偶像表演的Kpop是一段非常有趣的旅程，但已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>
這似乎是個(gè)不可逆的趨勢(shì)。如今，整個(gè)音樂(lè)制作過(guò)程都可以外包，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)更加倚仗藝人與粉絲之間更高質(zhì)量的關(guān)系，這意味著不僅僅是通過(guò)音樂(lè)，而是通過(guò)藝人個(gè)性、身份認(rèn)同以及帶來(lái)的粉絲體驗(yàn)。
就如同MIDiA Research分析師Kriss Thakrar所說(shuō)，“在AI飛速發(fā)展的年代，未來(lái)的超級(jí)藝人應(yīng)該是能做到并做好AI在音樂(lè)上做不到的事情。”