文|連線Insight 習(xí)習(xí)
編輯|南星
掃地機(jī)器人市場(chǎng)早已降溫，業(yè)內(nèi)玩家正在尋求新故事。
作為昔日的“科創(chuàng)板第一只千元股”，被外界視為最接近“茅臺(tái)”股票的“掃地茅”石頭科技，股價(jià)一跌再跌，截至3月10日收盤，累計(jì)跌幅已達(dá)76.7%。
石頭科技的表現(xiàn)只是市場(chǎng)降溫的冰山一角。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年掃地機(jī)器人線上銷量同比下滑22.58%，線下銷量同比下滑26.78%。
隨著宅經(jīng)濟(jì)的熱度消退，賽道玩家與產(chǎn)品日益增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，尋找第二曲線成為場(chǎng)上玩家的共識(shí)。
科沃斯推出子品牌添可；追覓科技開拓洗地機(jī)、吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品線；如今，石頭科技也開始急迫地尋找新的蛋糕和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
從單一的掃地機(jī)器人，到擴(kuò)展行業(yè)普遍在做的其它清潔產(chǎn)品；而今，它還大跨步地殺入了洗衣機(jī)這一紅海行業(yè)，推出新品類——分子篩洗烘一體機(jī)H1。
石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1，圖源石頭科技官網(wǎng)
據(jù)悉，這款產(chǎn)品的研發(fā)耗時(shí)三年，約等于是石頭科技上市時(shí)就開始儲(chǔ)備的一個(gè)品類?；蛟S，石頭科技已經(jīng)做好了掃地機(jī)器人賽道降溫的準(zhǔn)備，但面對(duì)全新的賽道，石頭科技想要從在家電巨頭們的地盤上“搶食”，并不容易。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)洗烘一體洗衣機(jī)銷量為756萬臺(tái)，2019-2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率為21%。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)洗烘一體機(jī)市場(chǎng)主要玩家包括白電廠商海爾、西門子、松下、美的、小米、小天鵝等品牌。
目前來看，洗烘一體洗衣機(jī)市場(chǎng)雖然處于發(fā)展初期，但原有的家電巨頭已經(jīng)不少，頭部集中效應(yīng)明顯，并長(zhǎng)期占領(lǐng)了用戶心智，留給新玩家的機(jī)會(huì)有限。
這對(duì)于石頭科技等跨界玩家說，不僅要面臨家電巨頭的挑戰(zhàn)，還要與同類跨界玩家競(jìng)爭(zhēng)，更要接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
最終，做洗衣機(jī)能不能成為石頭科技的新故事，還需要時(shí)間給出答案。
01 掃地機(jī)器人廠家做洗衣機(jī)，誰會(huì)買單？
縱然石頭科技提早開啟了作為清潔企業(yè)對(duì)新品類的研發(fā)，但想要在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的洗衣機(jī)市場(chǎng)殺出一條“血路”，仍然要面臨品牌、價(jià)格、技術(shù)等方面的挑戰(zhàn)。
在品牌層面，即便石頭科技是掃地機(jī)器人賽道的頭部玩家，但掃地機(jī)器人是個(gè)細(xì)分的小眾市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)石頭科技品牌認(rèn)知仍停留在掃地機(jī)器人上。
在原本就品牌認(rèn)知單一情況下，選擇品牌飽和度極高的大家電領(lǐng)域，教育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)者心智，石頭科技的難度不小。
更重要的是，在大家電領(lǐng)域，已經(jīng)有眾多占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌。
華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家用洗衣機(jī)產(chǎn)量為4113.3萬臺(tái)，品牌關(guān)注度最高的為海爾，占比32%；關(guān)注度第二的為小天鵝，占比19.5%；關(guān)注度第三的為西門子，占比16.1%；關(guān)注度第四名為美的，占比10%；剩余22.4%中，約有17.6%被三洋、松下、LG、TCL、博世、三星等品牌占據(jù)。
若按照此數(shù)字計(jì)算，最后剩余約4.8%的市場(chǎng)份額，這意味著留給石頭科技這類跨界玩家的機(jī)會(huì)并不多。
不僅如此，市場(chǎng)上還不乏美的旗下自動(dòng)洗衣機(jī)品牌小天鵝、智能家居產(chǎn)品生態(tài)能鏈極強(qiáng)的小米等，入場(chǎng)早的此類品牌認(rèn)可度或許都會(huì)遠(yuǎn)高于石頭科技。
除了品牌認(rèn)知外，價(jià)格也是吸引消費(fèi)者買單的重要因素。在價(jià)格層面，石頭H1一上市就定下了5999元的銷售價(jià)。而對(duì)比市面上洗烘一體機(jī)的價(jià)格，這個(gè)定價(jià)顯然并不具備優(yōu)勢(shì)。
電商平臺(tái)顯示，目前銷量較高的小天鵝、海爾、小米、美的等國(guó)產(chǎn)品牌的洗烘一體機(jī)多在兩千多元；松下、三星兩家的冷凝式洗烘一體機(jī)也以三千多的價(jià)格為主；一直被認(rèn)知為比較貴的熱泵式洗烘套裝或一體機(jī)方面，海爾、小天鵝兩家的此類產(chǎn)品定價(jià)基本在五千多元。
當(dāng)性能、品質(zhì)差不多的情況下，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者自然會(huì)選擇更便宜、更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)印證了這一觀點(diǎn)。線上用戶在購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)最注重性價(jià)比，波輪洗衣機(jī)、滾筒單洗洗衣機(jī)和洗烘一體洗衣機(jī)在2499元以內(nèi)的價(jià)位段都有著非常明顯的銷量增長(zhǎng)，其中洗烘一體洗衣機(jī)在2000-2499元價(jià)位段的增長(zhǎng)則高達(dá)9.1%。
品牌認(rèn)知度不夠，定價(jià)還高于市場(chǎng)玩家，石頭科技只能技術(shù)上下功夫。
據(jù)石頭科技介紹，石頭H1洗烘一體機(jī)應(yīng)用了石頭自研的分子篩低溫烘干技術(shù)，該技術(shù)已獲得第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)中家院認(rèn)證，是區(qū)別于冷凝式和熱泵式的“第三種烘干技術(shù)”。
石頭H1產(chǎn)品圖，圖源石頭科技官網(wǎng)
但現(xiàn)實(shí)中一些專業(yè)人士似乎對(duì)這一“黑科技”不太“買賬”。
知乎一位關(guān)注高新技術(shù)的大V就發(fā)帖表示，分子篩烘干很可能并不是很高技術(shù)壁壘的黑科技，比如博世、西門子等著名品牌采用沸石烘干的洗碗機(jī)已上市很久，而沸石烘干就是分子篩烘干的一種。
“石頭科技瘋狂宣傳分子篩低溫烘干技術(shù)，只是為了表明其產(chǎn)品在烘干時(shí)候更加護(hù)衣，讓消費(fèi)者更加愿意去選擇這款產(chǎn)品。產(chǎn)品詳情頁(yè)中寫明H1獲得了《低溫烘干護(hù)衣認(rèn)證》，此認(rèn)證規(guī)則是由中家院（北京）檢測(cè)認(rèn)證有限公司于2022年12月09日發(fā)布，并實(shí)施的非強(qiáng)制認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。”該大V進(jìn)步一分析道。
2022年上半年石頭科技營(yíng)銷投入為5.01億元，占營(yíng)收比例為17.14%，研發(fā)投入2.26億元，占營(yíng)收比例為7.74%。盡管其一直也在加強(qiáng)在研發(fā)中的投入，但也難免存在營(yíng)銷與研發(fā)投入的失衡。
綜合來看，石頭科技跨界做洗衣機(jī)的難度確實(shí)較大，如果想在其不熟悉的市場(chǎng)吸引消費(fèi)者來買單，尚需要在眾多方面下功夫。
02 被減持?jǐn)?shù)次，石頭科技必須講出新故事
洗衣機(jī)市場(chǎng)難啃，石頭科技為什么還要做？深層次原因還是與其近年來的發(fā)展困局有關(guān)。
三年前，在小米等資本加持下，石頭科技上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，股價(jià)一度飆漲至最高1494.99元/股。然而，隨著眾多資本瘋狂減持，石頭科技的股價(jià)也不斷大幅回落；截至今年3月10日收盤，累計(jì)跌幅已達(dá)76.7%。
石頭科技股價(jià)，圖源騰訊自選股
更早之前，石頭科技已經(jīng)受到資本“冷落”，屢次傳出被減持的消息。
2021年3月6日-4月14日，在石頭科技第一次股票解禁期，天津金米、高榕、啟明等投資機(jī)構(gòu)套現(xiàn)，其中“小米系”的順為資本通過集中競(jìng)價(jià)，在954.86元/股-1205.01元/股的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，減持石頭科技50萬股。
據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者估算，小米系等資本通過二級(jí)市場(chǎng)減持等方式，已經(jīng)套現(xiàn)66億元左右。長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道顯示，基金公司也加速逃離石頭科技，2022年底，有21家基金公司持股石頭科技，而2021年底持股基金公司的數(shù)量為85家；一年間，64家基金從石頭科技撤退，基金的持股比例降至7.49%。
除外界資本外，石頭科技自己人也在“撤退”。石頭科技的高管及核心員工們持股平臺(tái)的石頭時(shí)代，在2021年3月16日—6月11日以918元/股—1472.88元/股的價(jià)格減持公司149萬股。
今年2月21日，公司實(shí)控人昌敬持有的2169.4萬股限售期結(jié)束，正式上市流通；當(dāng)晚，石頭科技就宣布了昌敬的減持計(jì)劃。公告稱，昌敬計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)情況，通過集中競(jìng)價(jià)的方式減持其所持有的公司股份合計(jì)不超過187萬股，擬減持股份數(shù)量占公司總股本的比例合計(jì)不超過2%。
顯然，資本已經(jīng)開始不看好石頭科技，而資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變自然與石頭科技的市場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)。
事實(shí)上，從業(yè)績(jī)上看，石頭科技上市后的表現(xiàn)一直不太亮眼。
據(jù)石頭科技財(cái)報(bào)顯示，2020年、2021年?duì)I收同比增速為7.74%、28.84%，凈利增速為74.92%、2.41%，與之前的上升速度相比差距較大，甚至2021年扣除非經(jīng)常性損益的凈利同比增速-1.47%，首次負(fù)增。
2022年的局面更不利好，據(jù)石頭科技2022年度業(yè)績(jī)顯示，年度營(yíng)業(yè)收入66.29億元，同比增長(zhǎng)13.56%；利潤(rùn)總額13.59億元，同比降低14.96%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)11.93億元，同比降低14.93%。
掃地機(jī)器人，圖源石頭科技微博
石頭科技增收不增利的背后是整個(gè)清潔行業(yè)的增長(zhǎng)集體陷入困境。
據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年12月掃地機(jī)器人銷售額市場(chǎng)規(guī)模同比減少27.84%，銷量規(guī)模同比減少32.53%；線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月掃地機(jī)器人銷售額市場(chǎng)規(guī)模同比-21.43%，銷量規(guī)模同比-25.6%。
在原本下滑的市場(chǎng)，蛋糕變得越來越小，競(jìng)爭(zhēng)也就隨之更加白熱化。2022年上半年，此前排名市場(chǎng)第二的云鯨的線上銷售占比已經(jīng)下滑至第三位。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，云鯨上半年的銷售額3.5億元，同比2021年上半年-12.9%，呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
從2022年線上市場(chǎng)份額來看，科沃斯占比近40%，石頭科技、云鯨分別占比21.3%、15.05%。石頭科技依然占據(jù)第二把交椅，但它面對(duì)的不僅是科沃斯、云鯨前三爭(zhēng)奪，還有追覓、小米、云米，戴森、iRobot等眾多品牌的追逐，以及美的、海爾、格力白電三大王者加速細(xì)分品類布局的壓力。
掃地機(jī)機(jī)器人市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，自身增收不增利，多重壓力下，石頭科技必須尋找第二曲線，講出新故事，挽回資本的信心。只是，洗衣機(jī)這一競(jìng)爭(zhēng)壓力極大的新品類，能給石頭科技帶來多少增長(zhǎng)，還是個(gè)未知數(shù)。
03 第二曲線，業(yè)內(nèi)玩家都在找
看到掃地機(jī)器人的市場(chǎng)瓶頸，清潔企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身，尋求第二曲線。
石頭科技在多掃拖機(jī)器人產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)了智能洗地機(jī)、無線吸塵器、洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品；追覓除智能洗地機(jī)、無線吸塵器品類之外，還推出了高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。
追覓高速吹風(fēng)機(jī)，圖源追覓官網(wǎng)
作為“行業(yè)領(lǐng)頭羊”的科沃斯，品類更加豐富。目前，產(chǎn)品品類除了掃地機(jī)器人、掃拖機(jī)器人，還推出了無線擦窗產(chǎn)品、空氣凈化機(jī)器人、割草機(jī)器人等。此外，旗下子品牌添可在洗地機(jī)、吸塵器、空氣凈化器等清潔產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還推出了料理機(jī)、凈熱一體機(jī)兩大廚房家電，吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)梳、美眼儀多款個(gè)護(hù)產(chǎn)品。
對(duì)比下來，云鯨的動(dòng)作相對(duì)慢一些。截至2022年9月底，追覓科技共發(fā)布了7款不同型號(hào)的掃地機(jī)器人，科沃斯和石頭科技各發(fā)布了4款產(chǎn)品，而云鯨除了推出三款掃地機(jī)器人外，并沒有開拓其他新品類。
尋找第二曲線，開拓新品類，的確為業(yè)內(nèi)玩家?guī)砹诵聶C(jī)會(huì)。
以科沃斯子品牌添可為例，據(jù)科沃斯2022年半年報(bào)顯示，添可品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入29.53億元，占全部收入的43.28%，較上年同期增長(zhǎng)44.98%。從營(yíng)收增速上看，添可高于同期科沃斯產(chǎn)品線的33.88%。
從凈利潤(rùn)上看，添可的表現(xiàn)也不錯(cuò)。2022年上半年，其利潤(rùn)率達(dá)到24.7%，同比增長(zhǎng)28.7%，凈利潤(rùn)達(dá)到6.36億元；相比之下，科沃斯產(chǎn)品線卻虧損1.39億元。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度，添可在中國(guó)環(huán)境清潔電器市場(chǎng)線下零售額份額達(dá) 25.6%，超過戴森位列第一。
不過，長(zhǎng)期來看，第二曲線沒有改變掃地機(jī)機(jī)器人企業(yè)增收不增利的情況。
以科沃斯為例，科沃斯2022年第三季度報(bào)告顯示，公司前三季度營(yíng)收101.25億元，同比增長(zhǎng)22.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.22億元，同比下滑15.65%。
其中，第三季度營(yíng)收33.02億元，同比增長(zhǎng)14.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.45億元，同比下滑48.94%。值得關(guān)注的是，早在2022年第二季度，科沃斯歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了兩年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。
同一時(shí)期，石頭科技的日子更不好過。據(jù)石頭科技2022年三季報(bào)顯示，2022年Q1-Q3，石頭科技總體營(yíng)收為43.92億元，同比增加14.78%，凈利潤(rùn)為8.55億元，同比減少15.85%。
而僅看2022年第三季度更是不容樂觀，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比都在下降。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其第三季度營(yíng)收為14.69億元，同比下降0.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.38億元，同比下降34.54%。
拓展產(chǎn)品品類背后，清潔企業(yè)也在“暗地里”攢勁。
研發(fā)投入方面，科沃斯2017-2021年累計(jì)研發(fā)投入近15億元，2022年上半年研發(fā)費(fèi)用達(dá)3.52億元，同比增長(zhǎng)74.05%。
2022年上半年，石頭科技研發(fā)投入2.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%，在總營(yíng)收占比為7.74%；科技研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到477人，占公司總?cè)藬?shù)比例54.08%。去年該公司還宣布要斥資4.6億，增資子公司“自建制造中心項(xiàng)目”。
不能忽視的是，從投入上看，清潔企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用雖然在增加，但無論是金額還是增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過銷售費(fèi)用。
綜合各家財(cái)報(bào)可以看到，2022年上半年科沃斯銷售費(fèi)用為18.57億元，同比增長(zhǎng)52.51%；石頭科技銷售費(fèi)用為5.01億元，同比增長(zhǎng)91.22%。
通過營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力、占領(lǐng)市場(chǎng)無可厚非，但隨著消費(fèi)者居家清潔產(chǎn)品選擇的日漸增多，清潔市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，過高的營(yíng)銷費(fèi)用難免成為企業(yè)發(fā)展的壓力。
這意味著，想要在新的市場(chǎng)搶蛋糕，企業(yè)還需修煉內(nèi)功。在新的賽道，更需要企業(yè)重視研發(fā)投入，洞察市場(chǎng)需求為消費(fèi)者提供真正高性價(jià)的科技產(chǎn)品，才能講出性感的新故事，在新市場(chǎng)中虎口奪食。