文 | 真故研究室 林秋藝
編輯 | 龔正
上周，湖北聯(lián)合東風(fēng)汽車集團推出購車天價補貼，其對自身以及車市的后續(xù)影響正在顯現(xiàn)。
在二手交易市場，東風(fēng)旗下品牌的準(zhǔn)新車已經(jīng)與補貼后銷售的新車出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象，二手車商叫苦不迭；甚至還有二手車商的銷售員轉(zhuǎn)型為銷售補貼車的黃牛。
緊接著，東風(fēng)嵐圖也傳出裁員消息，被認(rèn)為東風(fēng)在新能源車領(lǐng)域發(fā)展受挫。此外，東風(fēng)天價補貼后，也引發(fā)了部分其它燃油車品牌跟進，紛紛降價，品牌價值體系受到擾動。
東風(fēng)降價，二手車市出現(xiàn)價格倒掛
“雪鐵龍C6準(zhǔn)新車在二手市場的售價為19.5萬元，而天價補貼后一輛嶄新的C6售價才12.7萬元，消費者就算用膝蓋想也會選擇后者?！?/p>
陳雙是武漢一家二手車商的老板，面對湖北車市的激烈變化，連日來他都愁眉不展。
他告訴《真故研究室》，上周東風(fēng)旗下品牌推出天價補貼后，部分車型在二手交易市場上已經(jīng)出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，其中以準(zhǔn)新車的倒掛情況最為嚴(yán)重。
二手車商所說的準(zhǔn)新車，一般指的是使用時間較短，但已經(jīng)進入市場交易的車輛。通常來說，準(zhǔn)新車和新車之間的價格只差10%左右。而剛買幾個月就出手的準(zhǔn)新車，和新車相比可能只差一個購置稅的價格。
據(jù)陳雙介紹，通常二手車商賣出一輛二手車的毛利潤在8%左右。
按照雪鐵龍C6的原價21.7萬元來計算，扣除10%的新舊差價和8%的毛利潤，二手車商收購一輛C6準(zhǔn)新車的價格大約為18.1萬元。
但降價補貼后，雪鐵龍C6新車僅需12.7萬元。
此時，再按照二手車和新車需有10%價格差的市場行情算，二手的準(zhǔn)新車價格須得定在11.4萬元左右，才會有消費者買單。
也就是說，要想把手里的雪鐵龍C6賣出去，二手車商得打掉牙齒往肚子里吞，咽下這口6.7萬元/輛的氣。
當(dāng)然市場上也有聲音指出，C6平時也常有4-5萬元的優(yōu)惠活動，并不存在原價購車這一說。
對此，陳雙回應(yīng)，本次降價銷售對二手車商來說肯定是有虧損的，只是虧多虧少的問題，由于雪鐵龍和標(biāo)致等法系合資車型本身就不保值，它們的準(zhǔn)新車自然而然也比日系合資車型的價格要降得多。
除了價格倒掛外，在訪談過程中我們還了解到，有個別二手車商銷售人員因為受到補貼活動的影響，二手車銷量慘淡，轉(zhuǎn)而去當(dāng)起了黃牛，賣起了活動新車。
陳雙就表示，經(jīng)過這一輪新的背刺，所有的二手車商都會更謹(jǐn)慎地對待東風(fēng)系車型，尤其是該品牌的準(zhǔn)新車，以后應(yīng)該會少收一些。
嵐圖也裁員，東風(fēng)新能源車發(fā)展遇挫折
東風(fēng)天價補貼，來自官方的說法是促消費，而硬幣的另一面則是部分品牌與車型銷量不佳。
3月9日，一則“嵐圖被曝銷量慘淡開啟裁員”的消息登上了微博熱搜。媒體報道稱，嵐圖已開啟裁員，主要涉及外呼、銷售支持等多個部門。
對此，嵐圖汽車方面回應(yīng)表示，裁員為不實消息?！按舜螛I(yè)務(wù)調(diào)整實際為東風(fēng)集團內(nèi)業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)，將原嵐圖自主運營的外呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至集團內(nèi)專業(yè)機構(gòu)?！?/p>
據(jù)悉，此次調(diào)整是將外呼部門由嵐圖汽車科技有限公司轉(zhuǎn)移至東風(fēng)卓聯(lián)汽車服務(wù)有限公司，后者由東風(fēng)汽車集團百分百控股。
雖然嵐圖官方辟謠裁員消息為不實，但該消息流出的時間點正好在湖北購車補貼活動開啟、原東風(fēng)集團董事長竺延風(fēng)卸任之后，很難不令人心生疑慮。況且，嵐圖的銷售數(shù)據(jù)本就一直一般，更容易令外界產(chǎn)生聯(lián)想。
據(jù)公開信息，自2021年6月推出首款車型以來， 2021年的嵐圖銷量為6791輛，2022年銷量上漲185.8%，達到1.94萬輛。這一上漲速度，是建立在以2022全年銷量去對比2021半年銷量的前提之下。
實際上，即便2022完成了1.94萬輛的銷量，也比其原先制定的銷售目標(biāo)要低。
2022年初，嵐圖制定的全面銷量目標(biāo)是4.6萬輛，半年后調(diào)低至3.1萬輛，按嵐圖2022年1.94萬輛銷量計算，最終也僅完成全年目標(biāo)任務(wù)的62.6%，全年平均單月銷量不超過2000輛。
進入2023年，嵐圖在銷量上的頹勢也并未改善。
1月，嵐圖共交付1548輛，這或是受新能源國補政策終止和春節(jié)假期等影響，市場銷量普遍低迷。但2月，當(dāng)其他新能源車企銷量回升之時，嵐圖則是直接下滑28%至1107輛。
由于銷量慘淡，嵐圖的虧損也在不斷擴大。
2021年嵐圖全年營收為17.67億元，凈虧損7.03億元；2022年上半年營收為18.87億元，凈虧損7.38億元。
2022年上半年，嵐圖銷量為5675輛，按照銷量和凈虧損來算，可以得出平均每賣出一輛車，嵐圖就要凈虧13萬元。
目前，嵐圖的車型已經(jīng)覆蓋SUV、MPV、轎車這3個品類，品類上已屬完善。嵐圖的困境，不管是在其內(nèi)部的反省中，還是員工的討論中，多指向了其產(chǎn)品力和品牌力還存在較大的發(fā)展空間。
嵐圖CEO盧放曾在2023年開工內(nèi)部信中提到，嵐圖亟待解決的3大問題分別是：品牌知名度、銷售體驗和服務(wù)體驗。
對于品牌知名度，他表示“確實還有很多人不知道我們，甚至在武漢總部的知名度，都還沒有完全建立起來，這反映了我們工作的失誤！”
一位接近嵐圖的行業(yè)資深人士向《真故研究室》透露，嵐圖成立前期品牌曝光過少，只想投精準(zhǔn)廣告，因此受眾面不夠廣。
在產(chǎn)品方面，盧放認(rèn)為嵐圖的產(chǎn)品基因是性能駕控、極致安全和中國美學(xué)。不過駕控和中國美學(xué)恰恰是用戶吐槽最多的。
上述行業(yè)資深人士認(rèn)為，嵐圖的產(chǎn)品設(shè)計不夠驚艷，配置上也沒有特點，很難貼標(biāo)簽、講故事。從定價策略上來看，31萬元起的入門價對于新品牌來說難度過大，類比極氪則是26萬起步價+個性選配，不是一個檔次。
甚至連嵐圖自己的員工都吐槽，“理想已經(jīng)證明了，6座+大空間+多且大屏幕+大沙發(fā)+可油可電（且純電部分續(xù)航比較長）是30萬-50萬最好賣的新能源車型，為什么就非不跟隨，有股諾基亞晚期的執(zhí)拗?！?/p>
嵐圖是東風(fēng)于2018年推出的新能源汽車品牌。2021年4月，東風(fēng)在上海發(fā)布“東方風(fēng)起計劃”，曾提出3個100萬計劃：到2025年，商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達到100萬輛，東風(fēng)自主品牌規(guī)模進入行業(yè)TOP3。
借用盧放的另一句話，“嵐圖之于東風(fēng)，猶如深圳之于改革開放之初的中國”。而從嵐圖的表現(xiàn)看，嵐圖是東風(fēng)轉(zhuǎn)型這根麻繩最細的地方。
行業(yè)降價跟進，影響品牌價格體系
東風(fēng)天價補貼之后，很多消費者在觀望，其它燃油車品牌是否會跟進。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，目前已有包括一汽、上汽、奔馳、奧迪、比亞迪、雪佛蘭、沃爾沃等燃油車品牌，以及小鵬、零跑、哪吒、蔚來等在內(nèi)的超30個汽車品牌參與到價格調(diào)整之中。
其中中國一汽就推出了“億元限時惠民補貼”活動，補貼總額達到了1.5億元，單車補貼金額最高達3.7萬。上汽通用別克宣布截至3月31日，旗下多種車型均享有補貼資格，湖北消費者可享政企補貼最高7萬。上汽奧迪A7L據(jù)傳最高優(yōu)惠達到3.8萬元，奔馳的部分車型降價高達12萬元。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前車市整體面臨兩個結(jié)構(gòu)性狀況。一是車市疲軟，銷量大盤在下滑，這將加劇行業(yè)各車企之間的競爭；二是車市內(nèi)部，以特斯拉為代表的新能源車在去年已經(jīng)掀起了一波價格戰(zhàn)，在大盤銷量下降情況下，新能源車與燃油車之間的廝殺將更為激烈。
這兩點可以從大盤數(shù)據(jù)來看。
2022年，燃油車總銷量為1486.9萬輛，比2021年少了230.1萬輛。今年1-2月，燃油車銷量190.9萬輛，去年同期為272.3萬輛，比2021年少了81.4萬輛。
與之對比，新能源車銷量卻在逐步增長。新能源車2022年產(chǎn)銷實現(xiàn)705.8萬輛和688.7萬輛,同比分別增長96.7%和93.4%。今年1-2月，銷量為77萬輛，去年同期為62.7萬輛。
一增一減，從一個側(cè)面顯示出如今消費者的選擇變化趨勢，也意味著燃油車之間不但要競爭彼此，還要面臨新能源車的競爭。這不難理解在東風(fēng)天價補貼之后，其它品牌也在跟進路上的原因。
另外，還需要考慮到燃油車天價補貼優(yōu)惠給品牌價值帶來的破壞。畢竟中國消費者習(xí)慣買漲不買跌，如今的天價補貼就會是燃油車價格的盡頭嗎，部分消費者還在觀望。
雖然從世界范圍來看，燃油車仍是車市銷售主流，但在中國，消費者正在重新定位燃油車在自己心中的位置。2023年的車市以東風(fēng)天價補貼開始，其后續(xù)效應(yīng)或?qū)⒉恢共接趦r格。