文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 翟更章
編輯|石航千
又有一個(gè)大廠加入了本地生活戰(zhàn)局。
億邦動(dòng)力從多個(gè)信息源處獲悉，拼多多正在通過旗下社群團(tuán)購平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，目前已開啟招商。
快團(tuán)團(tuán)是拼多多推出的微信私域特價(jià)跟團(tuán)平臺(tái)，商家發(fā)布商品之后可以與平臺(tái)上分銷團(tuán)長、團(tuán)長對(duì)接溝通傭金比例，由團(tuán)長在微信社群通過快團(tuán)團(tuán)小程序完成銷售?？靾F(tuán)團(tuán)“殺”入后，字節(jié)、騰訊、快手等本地生活“新貴團(tuán)”再添拼多多一員。
今年2月初，抖音超市正式上線，隨后抖音與餓了么合作在全國18城試點(diǎn)外賣新入口，據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，抖音本地生活今年的GMV目標(biāo)達(dá)4000億元。同樣在2月，微信開始在廣州深圳測試小程序“門店快送”，切入本地生活市場。緊隨其后快手也“繞過”美團(tuán)，開始測試自有本地生活業(yè)務(wù)交易閉環(huán)……
如今，拼多多究竟要以怎樣的獨(dú)特方式攪弄戰(zhàn)局？
01 積極拉攏服務(wù)商，承諾“萬億曝光”
有本地生活服務(wù)商透露，和大多平臺(tái)一樣，拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)在布局本地生活之初，也選擇了“從服務(wù)商入手”。
該服務(wù)商提供的相關(guān)招商資料顯示，快團(tuán)團(tuán)本地生活目前主要面向的品類包含餐飲、娛樂、麗人和住宿，服務(wù)商分為ISV、商家服務(wù)商和團(tuán)長服務(wù)商三部分。當(dāng)下，平臺(tái)更傾向于選擇同時(shí)具備核銷系統(tǒng)軟件開發(fā)和部署能力的服務(wù)商?！昂唵卫斫猓褪鞘种杏猩碳屹Y源的ISV?！?/p>
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，在快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的開發(fā)文檔中，已經(jīng)可以看到服務(wù)商接口，其中對(duì)應(yīng)用名稱提出了明確要求，服務(wù)商應(yīng)用的命名格式必須為“××ERP(快團(tuán)團(tuán)版)”。
通過官方提供的開發(fā)接口，服務(wù)商可以直接幫助本地生活商家同步和核銷快團(tuán)團(tuán)帶來的用戶訂單，并且能夠查詢90天內(nèi)已核銷和未核銷訂單并進(jìn)行售后處理。
其中一位服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，這些接口是各大本地生活平臺(tái)的統(tǒng)一配置，美團(tuán)餓了么也有相同的接口，方便接入商家的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，便于商家管理訂單、提供售后服務(wù)。“不過，拼多多快團(tuán)團(tuán)這邊還沒有自己的訂單核銷系統(tǒng)，需要依賴第三方服務(wù)商的軟件?！?/p>
快團(tuán)團(tuán)小程序端本地生活入口
一份招商宣傳資料顯示，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)正式上線后，將在快團(tuán)團(tuán)微信小程序個(gè)人中心和團(tuán)長主頁頁面上線常駐入口。針對(duì)早期入場商家，快團(tuán)團(tuán)將提供“城市經(jīng)理1對(duì)1服務(wù)、流量資源位活動(dòng)扶持、官方運(yùn)營人員推品選品”。
宣傳海報(bào)中用以吸引服務(wù)商的數(shù)據(jù)是：80%入駐服務(wù)商GMV增長200%，50%線下商家到店率增長35%，提供3000萬日活和萬億曝光。
而對(duì)于團(tuán)長來說則增加了新的收入來源，同時(shí)借助本地生活業(yè)務(wù)包含的社交特性，也大幅提高了社群用戶粘性。
上述服務(wù)商透露，當(dāng)下快團(tuán)團(tuán)本地生活的商家版招商手冊(cè)尚未確定，也尚無案例釋出，處于核心服務(wù)商招募和業(yè)務(wù)模式落地階段。
02 更大范圍的用戶，更低的抽成
“本地生活并不新鮮，但美團(tuán)餓了么最大的問題是投放位置太少，商家做投放都要提前報(bào)備排隊(duì)才行。快團(tuán)團(tuán)現(xiàn)在活躍團(tuán)長數(shù)量已經(jīng)上百萬，推廣更直接，至少能解決投放問題?！焙蛶孜簧碳乙粯樱晃唤?jīng)營火鍋店的商家對(duì)快團(tuán)團(tuán)的本地生活項(xiàng)目充滿期待。
另一位商家則表示，自己很看重快團(tuán)團(tuán)不同于一般本地生活平臺(tái)的用戶群，可能帶來的業(yè)務(wù)增量。
一位參與快團(tuán)團(tuán)招商的服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力：“快團(tuán)團(tuán)用戶集中在寶媽、工作女性等年齡較大的女性用戶群，而到店業(yè)務(wù)一般年輕用戶和中青年男性用戶居多，對(duì)于其它本地生活平臺(tái)的商家來說，屬于增量市場。當(dāng)然是在匹配的前提下，如果完全不匹配我們也不會(huì)和商家說假話?！睋?jù)他介紹，在性別分布上，快團(tuán)團(tuán)超過80%的跟團(tuán)用戶為女性，超過70%的用戶在30~50歲之間，而且每個(gè)社群的消費(fèi)需求也都很具“延展性”。
據(jù)介紹，由于團(tuán)長在運(yùn)營過程中會(huì)用到大量老帶新的讓利活動(dòng)，社群幾乎不會(huì)停留在本地群，而都會(huì)形成全國群，不同傳播渠道也帶來了年齡層和消費(fèi)品類的差異?！叭f人、百萬人以上大團(tuán)更完全沒有本地團(tuán)，即便是500人以下的小團(tuán)，本地用戶不超過50%，甚至省內(nèi)用戶也僅占60%?！?/p>
有接近快團(tuán)團(tuán)的服務(wù)商透露，目前快團(tuán)團(tuán)客單價(jià)約在20~100元。團(tuán)員數(shù)量在500~2000人之間的小團(tuán)引流拉新款較多，客單價(jià)一般在50以下。而團(tuán)員數(shù)量超過2000之后，客單價(jià)便會(huì)進(jìn)入上升狀態(tài)。
“去年10月快團(tuán)團(tuán)就給團(tuán)長提供用戶畫像功能了，本地生活業(yè)務(wù)上線后團(tuán)長對(duì)新業(yè)務(wù)的運(yùn)營也會(huì)很精準(zhǔn)。”有服務(wù)商表示，在美團(tuán)餓了么滲入不足的下沉市場，拼多多的快團(tuán)團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)?！跋啾壬鐓^(qū)團(tuán)購，本地生活屬于品質(zhì)穩(wěn)定、高客單價(jià)、高頻業(yè)務(wù)，很多人日常都有吃什么飯、去哪吃，私域社群的熟人交流氛圍更適合本地生活種草?！?/p>
更吸引商家關(guān)注的是快團(tuán)團(tuán)的低傭金。
據(jù)相關(guān)商家介紹，一直以來，美團(tuán)餓了么的傭金比例動(dòng)輒達(dá)到10%以上，商家只能被動(dòng)接受，同時(shí)為了配合官方活動(dòng)，商家也經(jīng)常不得不對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)。對(duì)比之下，快團(tuán)團(tuán)僅向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，除此之外，包括商品定價(jià)、團(tuán)長傭金比例等在內(nèi)，則可以根據(jù)活動(dòng)力度商家自行決定。
有線下商家向億邦動(dòng)力反饋，美團(tuán)餓了么的傭金比例長期在16%~25%之間，加上要排隊(duì)做廣告投放、平臺(tái)方強(qiáng)制降價(jià)參與活動(dòng)的運(yùn)營，部分時(shí)間核算后的傭金比例甚至高于25%。
一位快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長告訴億邦動(dòng)力，在快團(tuán)團(tuán)中，供應(yīng)商向團(tuán)長提供的售價(jià)相比于其他平臺(tái)一般需要降價(jià)20%，團(tuán)長分傭占比20%，團(tuán)長可以決定改價(jià)；基于供應(yīng)商對(duì)控價(jià)的訴求，并不會(huì)允許團(tuán)長隨意降價(jià)。不過本地生活業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，對(duì)于團(tuán)長來說屬于精準(zhǔn)度更高的增量業(yè)務(wù)，降價(jià)和分傭策略也不能等同；最重要的是，商家有選擇權(quán)。
03 快團(tuán)團(tuán)與連鎖品牌、新店更匹配？
“快團(tuán)團(tuán)（本地生活）面向商家的招商策略還沒出來，不過確定的是不同地區(qū)的策略是不一樣的。第一步連鎖品牌、中高端商家會(huì)是重點(diǎn)。一二線城市肯定中高端商家是重點(diǎn)，下沉市場連鎖業(yè)態(tài)是重點(diǎn)。當(dāng)然一二線城市也分很多區(qū)，也不一樣。”上述招商服務(wù)商表示，重點(diǎn)是服務(wù)商提交的方案，最終是否能通過。
連鎖品牌擁有一定的品牌影響力，同時(shí)對(duì)于服務(wù)商和平臺(tái)方來說，與連鎖品牌合作可以開展規(guī)模更大的跨區(qū)域活動(dòng)，能夠?yàn)槠脚_(tái)和團(tuán)長造勢(shì)。無論如何，連鎖品牌都會(huì)是官方第一批重點(diǎn)挖掘的對(duì)象。上述招商服務(wù)商判斷：“餐飲一定是最優(yōu)先的品類，娛樂其次，然后是麗人和住宿?！?/p>
億邦動(dòng)力了解到，當(dāng)下快團(tuán)團(tuán)招募的本地生活服務(wù)商，也是美團(tuán)餓了么的第三方服務(wù)商，這些服務(wù)商手里已經(jīng)有成熟玩法。
據(jù)其中一位服務(wù)商介紹，集中在微信私域的本地生活業(yè)務(wù)，一直由美團(tuán)外賣CPS、餓了么CPS和商家私域占據(jù)，以公眾號(hào)投放、外賣券、霸王餐等模式為主導(dǎo)?！巴赓u券集中在到家業(yè)務(wù)，霸王餐模式更偏重于到店。”幾位參與快團(tuán)團(tuán)本地生活招商的服務(wù)商都表示，快團(tuán)團(tuán)的業(yè)態(tài)屬于到店，目前能夠結(jié)合的是霸王餐模式。
所謂霸王餐模式，就是在本地社群內(nèi)以低價(jià)發(fā)券的模式吸引用戶到店，幫助商家在線下造勢(shì)。
“霸王餐”社群截圖
“霸王餐活動(dòng)基本上就是接近于免費(fèi)請(qǐng)大家吃飯，借助快團(tuán)團(tuán)成規(guī)模的團(tuán)長資源能夠吸引到更多本地用戶，可以拉高定價(jià)，降低霸王餐模式投入成本?！币晃恢鳡I外賣CPS的服務(wù)商表示。
上述服務(wù)商坦言，由于去年大環(huán)境的影響，商家活動(dòng)較少，霸王餐模式幾乎處于停滯狀態(tài)，今年也鮮有新開業(yè)商家以此方式開業(yè)造勢(shì)。“快團(tuán)團(tuán)帶著團(tuán)長資源到來，這種模式又有了重啟的可能。只是，霸王餐模式尤其適用的是新開業(yè)商家，與快團(tuán)團(tuán)官方當(dāng)下的需求有一定錯(cuò)位。當(dāng)然，快團(tuán)團(tuán)加入之后，霸王餐也有可能用在日常活動(dòng)中。”
幾位本地生活的行業(yè)人士普遍對(duì)快團(tuán)團(tuán)為線下店鋪帶來爆發(fā)抱有信心。有本地生活平臺(tái)運(yùn)營人員指出，“只要商家肯大手筆讓價(jià)，這樣的爆發(fā)并不難，難的是用戶是否能形成品牌心智完成二次到店，這是拼多多和服務(wù)商要想辦法解決的挑戰(zhàn)。”