文|時(shí)代周報(bào) 徐美娟
編輯|宋然
“昨晚tvb電視城徹夜燈火通明，全員standby盯著這場(chǎng)直播，好在戰(zhàn)果卓著，不負(fù)眾望?！币晃唤咏黅VB的人告訴時(shí)代周報(bào)記者。2023年3月7日晚，TVB淘寶直播間“TVB識(shí)貨”首次開播，6小時(shí)吸引了超過485萬(wàn)人蹲守直播間，第一場(chǎng)帶貨銷售額為人民幣2350萬(wàn)元。
圖源：受訪者供圖
對(duì)于上述直播戰(zhàn)績(jī)，該接近TVB的人甚至用“一天頂半年”來(lái)形容。
直播當(dāng)晚，TVB“當(dāng)家花旦”陳敏之全程在直播間賣貨。9點(diǎn)，《溏心風(fēng)暴》主演、視帝陳豪也一度現(xiàn)身直播間。這是TVB布局淘寶直播的首場(chǎng)直播。3月1日，電視廣播有限公司（00511.HK，即TVB）宣布，通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于2023年內(nèi)合作開展超過48場(chǎng)電商直播，此合作預(yù)計(jì)為公司帶來(lái)千萬(wàn)港元收益。
值得一提的是，在此之前，TVB已經(jīng)在抖音開啟直播帶貨，如今為何再布局淘寶？針對(duì)TVB布局直播帶貨的一系列舉動(dòng)和未來(lái)規(guī)劃，3月7日，時(shí)代周報(bào)給對(duì)方發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
在TVB官方微信公眾號(hào)的推文中，上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：“直播帶貨已逐步成為消費(fèi)常態(tài)，TVB也在積極地通過電子商貿(mào)投資、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)合作等方式入局，并取得了一定的成績(jī)。而淘寶作為中國(guó)最大的數(shù)字零售平臺(tái)，我們相信這次的合作將進(jìn)一步完善TVB內(nèi)地電商業(yè)務(wù)的布局?！?/p>
電商收入翻倍增長(zhǎng)
如上文所述，這不是TVB首次試水直播帶貨。在此之前，2022年4月，TVB在抖音已開啟直播帶貨。
2022年4月，TVB入駐抖音直播，在官方賬號(hào)以外，還開通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào)，分別為TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選），由上海真識(shí)貨貿(mào)易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)，累計(jì)粉絲量超過95萬(wàn)。
其中，TVB識(shí)貨（港式甄選）主推大牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品，抖音粉絲量為60.6萬(wàn)；TVB識(shí)貨（美味甄選）主推食品飲料產(chǎn)品，抖音粉絲量為13.6萬(wàn)；TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）的帶貨品類較為綜合，涵蓋以上兩類產(chǎn)品，抖音粉絲量為20.9萬(wàn)。
針對(duì)TVB再入局淘寶直播帶貨，易觀分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，淘寶直播作為直播電商的核心平臺(tái)之一，TVB向淘寶擴(kuò)張是一種正常業(yè)務(wù)拓展渠道。“TVB在抖音電商直播取得相對(duì)較好的成績(jī)，拉動(dòng)了公司電商業(yè)務(wù)的收入，推動(dòng)股價(jià)上漲，可以說，直播電商業(yè)務(wù)對(duì)近年來(lái)股價(jià)不斷下滑的TVB來(lái)說是一次很好的機(jī)會(huì)?！?/p>
TVB開啟抖音直播帶貨近一年來(lái)，TVB明星的人氣和粉絲購(gòu)買力有效拉動(dòng)了該公司的電商收入。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，TVB電商收入為4.61億港元，同比增長(zhǎng)約2612%，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%。公司商品交易訂單總額（GMV）達(dá)到5.09億港元，整體銷售額增長(zhǎng)683%，平均每日訂單數(shù)量增長(zhǎng)50%，月均活躍客戶數(shù)也增長(zhǎng)了34%，達(dá)到10.7萬(wàn)人。
對(duì)此，TVB在2022年上半年財(cái)報(bào)中提出，電商業(yè)務(wù)方面，公司將繼續(xù)推動(dòng)電商貿(mào)易與電視節(jié)目、平臺(tái)資源更緊密結(jié)合，進(jìn)一步提高商品交易總額。2022年下半年，公司開始通過抖音平臺(tái)的跨境電商服務(wù)，安排商貿(mào)訂單從中國(guó)內(nèi)地發(fā)貨。
股價(jià)方面，TVB與淘寶直播合作的消息公布后，TVB股價(jià)持續(xù)上漲，3月1日開盤價(jià)為3.75港元/股，截至發(fā)稿當(dāng)日（3月8日）收盤，股價(jià)已漲至超過13港元/股，增長(zhǎng)近4倍，創(chuàng)下歷史最大漲幅。
圖源：雪球APP截圖
或難成增收利器
事實(shí)上，就TVB本身而言，其發(fā)展直播帶貨確實(shí)有得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)和條件。
“TVB旗下明星眾多，又被大家所熟知，這有利于主播和用戶實(shí)現(xiàn)快速連接，從而可以為公司帶來(lái)更多的商業(yè)變現(xiàn)?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅分析。對(duì)此，曾穎也表示，TVB擁有一批實(shí)力港星與多部經(jīng)典港劇，多年來(lái)打下了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)于多數(shù)普通觀眾來(lái)說，TVB港星帶貨具備情懷效應(yīng)。
雖然有很好的明星效應(yīng)，但市場(chǎng)上也有另一種聲音：“TVB布局直播帶貨，是不得已的考慮。”張毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
近幾年，隨著頭部藝人出走、新興電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，TVB的盈利能力逐漸下滑。TVB財(cái)報(bào)顯示，該公司在2022年開啟抖音直播之前，營(yíng)業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年的降幅達(dá)到54.43%，并連續(xù)4年錄得虧損。
“從業(yè)績(jī)腰斬的情況來(lái)看，TVB過去的業(yè)務(wù)，很難再支撐它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在這樣的背景下，直播帶貨無(wú)疑是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)成為TVB新的營(yíng)收來(lái)源。”張毅分析道。事實(shí)也是如此。2022年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，TVB實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，同比增加45.82%，其中，電商收入4.61億元，占比達(dá)四分之一。
然而，作為直播帶貨行業(yè)的“后來(lái)者”，在蛋糕已經(jīng)被頭部主播瓜分的情況下，TVB直播帶貨的前景或并不明朗。
首先，放眼全行業(yè)，TVB在抖音的直播成績(jī)并不突出。據(jù)電商營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上，TVB識(shí)貨（港式甄選）近30日銷售額為750萬(wàn)-1000萬(wàn)，而新東方旗下的“東方甄選”近30日銷售額為5億-7.5億。
事實(shí)上，TVB的直播帶貨之路已落后太多。從3月7日當(dāng)天的淘寶直播數(shù)據(jù)來(lái)看，TVB與頭部主播相差甚遠(yuǎn)。截至3月7日晚8點(diǎn)，“TVB識(shí)貨”淘寶直播間僅150多萬(wàn)的觀看，而李佳琦淘寶直播間觀看量在1000萬(wàn)以上。
圖源：淘寶APP截圖
“當(dāng)下帶貨主播百花齊放，頭部主播已經(jīng)搶占了多數(shù)直播觀眾，對(duì)TVB來(lái)說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大?！痹f表示。而據(jù)直播眼、開源證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年3月-10月，淘寶的兩大主播——薇婭、李佳琦，帶貨銷量占前十大主播帶貨銷量的比重維持在70%以上的高位。
另一方面，TVB的受眾群里也較為“小眾”。張毅表示，TVB的受眾以60后、70后、80后居多，而目前直播間的用戶多為95后、00后，他們對(duì)TVB的熟悉程度或者認(rèn)知程度并不高，這也是TVB直播帶貨要面臨的一個(gè)巨大考驗(yàn)。
據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 10.51 億，其中10-40歲的用戶占比達(dá)到了51%。這意味著TVB在直播帶貨領(lǐng)域的受眾不能滿足市場(chǎng)需求。
更為棘手的是，TVB進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的時(shí)機(jī)也并非最佳，直播電商的紅利正在慢慢消散。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為53%，與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比，下降明顯。
市場(chǎng)在走弱，TVB本身的電商屬性也有待加強(qiáng)，直播之路能為其業(yè)績(jī)帶來(lái)多少增量，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。