文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
3月9日零點(diǎn)一過，便意味著，為期數(shù)日的“38大促活動(dòng)”也收官了。
既沒有成交數(shù)據(jù)，也沒有業(yè)績通稿，作為2023年開年的首場電商S級大促活動(dòng)，在一片寂靜中落幕了。
有意思的是，38大促結(jié)束得多么“安靜”，前期預(yù)熱宣傳就顯得多么“熱鬧”。
正所謂“兵馬未動(dòng)糧草先行”，營銷推廣往往走在活動(dòng)前。今年38大促也不例外，在2月下旬時(shí)，各大平臺就摩拳擦掌積極參戰(zhàn)，APP圖標(biāo)換新、活動(dòng)預(yù)熱、商品預(yù)售，一套組合拳下來，大促氣氛給烘托起來了。
特別在2月份“京東要在3月初上線‘百億補(bǔ)貼’”的傳聞“渲染”下，更是讓不少消費(fèi)者也做好了“薅羊毛”的準(zhǔn)備。
“38大促本來就有活動(dòng)，特別京東又是百億補(bǔ)貼又是買貴雙倍賠償?shù)?，仍憑誰聽了都會想等38活動(dòng)上線了再購物吧?！?月份就有意購置運(yùn)動(dòng)手表和運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的楚萍，便特意為即將上線的38促銷活動(dòng)多等了半個(gè)月時(shí)間。
但隨著活動(dòng)的落幕，“低價(jià)”似乎成了這場S級大促，為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
京東拿出“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”為誠意；淘系在跨店滿減基礎(chǔ)上，天貓延續(xù)了年貨節(jié)的“官方立減”玩法；拼多多則加強(qiáng)了官方補(bǔ)貼力度。電商界新秀抖音電商和快手電商也不甘示弱，流量扶持和現(xiàn)金補(bǔ)貼下，玩法多樣，場景也多出現(xiàn)“全網(wǎng)低價(jià)”字眼。
平臺把“低價(jià)”當(dāng)武器無可厚非，畢竟消費(fèi)者不是“冤大頭”，消費(fèi)者更愿意為“性價(jià)比”買單。
但實(shí)際成效幾何？
在38大促活動(dòng)期間，緊盯銷售的某位京東事業(yè)部員工在38大促結(jié)束后，只淡淡對燃次元說了一句，“沒有掀起一片浪花。”
眼巴巴盼了38大促半個(gè)月之久的楚萍，除了清單必買的兩款商品，并沒有額外進(jìn)行消費(fèi)，“之前大促，都是說不買最后待發(fā)貨訂單二十多個(gè)，反而這個(gè)38節(jié)，總共就下了三單，而且在3月4號那天就結(jié)束了戰(zhàn)斗。”
據(jù)多位商家和消費(fèi)者向燃次元反應(yīng)的情況來看，這場S級電商大促，并未讓消費(fèi)者提起更多興趣。
“數(shù)據(jù)和平日對比，的確有增長。但要和早幾年那種成倍的增長相比，太弱了。”寄望于38大促期間推一把店鋪女裝春季上新的陳生，直言轉(zhuǎn)化率不甚理想，“電商平臺的增多，總的線上流量被打散，同時(shí)廣告成本又水漲船高，還能小賺就知足了。”
如下圖易觀千帆數(shù)據(jù)所示，拼多多、淘寶和京東這三家電商平臺近30日全網(wǎng)日活數(shù)據(jù)如下圖所示，38大促期間，三個(gè)平臺的日活數(shù)據(jù)都有增長，但并不多。甚至拼多多和京東在38大促期間日活數(shù)據(jù)也并不是近30日內(nèi)的最高點(diǎn)。
圖/三家電商頭部平臺近30人全網(wǎng)日活數(shù)據(jù)；來源/易觀千帆
和2022年“慘淡”的618以及雙11這兩場同為S級的大促活動(dòng)相比，2023年的這場38大促，因知名度稍遜色，在“慘淡”上，唯恐有過之而無不及。
01、首個(gè)S級活動(dòng)，預(yù)熱到位
盡管關(guān)于38電商促銷活動(dòng)的地位，業(yè)內(nèi)有爭議。但受劉強(qiáng)東回歸后雷厲風(fēng)行態(tài)度下推動(dòng)的“低價(jià)戰(zhàn)略”影響，已有多年歷史的38大促活動(dòng)，在預(yù)熱前，更是徒增了許多看點(diǎn)。
在零售電商行業(yè)專家莊帥看來，“38”不能算是大促，只能算是普通的節(jié)慶活動(dòng)。所以電商平臺對這樣的中型促銷活動(dòng)投入資源和人力比較少，傳播力度也較弱。
和618、雙11這兩個(gè)家喻戶曉的“大促活動(dòng)”相比，“38活動(dòng)”的確談不上“大促”，但在電商平臺造節(jié)熱之下，在年初節(jié)點(diǎn)的“38活動(dòng)”，的確也是全平臺多品類、多部門合力發(fā)起的“S級”營銷活動(dòng)。
作為“S級活動(dòng)”，38大促盡管國民熱度不夠，但節(jié)前三大購物平臺更新的APP圖標(biāo)上打出的“38節(jié)”“38大促”字眼，以及S級活動(dòng)應(yīng)有的平臺滿減等系列操作，還是吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。
盡管38大促的戰(zhàn)線并不算長，但為了吸引盡可能多的消費(fèi)者在平臺進(jìn)行消費(fèi)，電商平臺的38大促還是早早在2月下旬就拉開預(yù)熱帷幕。
京東從2月24日便開始預(yù)熱38大促，3月1日開啟專場，3月3日開始正式銷售。其中京東在38大促中還有個(gè)小插曲，原定于3月6日全面上線的“百億補(bǔ)貼”，實(shí)則在3月2日晚便悄悄上線，但據(jù)燃次元3月2日晚觀察來看，當(dāng)晚上線的“百億補(bǔ)貼”頻道還未上線京東主頁，用戶只能通過鏈接跳轉(zhuǎn)，沒有搜索功能的同時(shí)，商品數(shù)量也談不上豐富。
但提前外傳鏈接的京東“百億補(bǔ)貼”，還是給不少消費(fèi)者打了一劑雞血，可惜效果寥寥。
圖/38大促期間，京東“百億補(bǔ)貼”界面；來源/京東APP 燃次元截圖
“一看到群里在傳京東百億補(bǔ)貼的鏈接，我就迫不及待點(diǎn)進(jìn)去看了?！眮碜员本┑南M(fèi)者奇奇告訴燃次元，當(dāng)晚他便將鏈接里“精選”一欄的商品瀏覽完了，但頻道內(nèi)的商品無一激起奇奇興致，“看完之后的感覺就是，有優(yōu)惠但不多。完全打動(dòng)不了我，讓我有激情下單的沖動(dòng)。”
和京東相比，淘系平臺的活動(dòng)則相對平靜。
淘系將38大促命名為“38煥新周”，顧名思義，活動(dòng)時(shí)間為一周。3月2-4日為活動(dòng)預(yù)熱期，3月4日晚8點(diǎn)至8日24點(diǎn)則為正式活動(dòng)期。天貓店的主要玩法為官方立減，此外還包括20點(diǎn)前N限時(shí)限量秒殺，購物車驚喜直降等玩法；淘寶店的主要玩法為跨店滿減，此外還有品類券、驚喜券等消費(fèi)券發(fā)放。
拼多多也在2月底上線了38節(jié)大促活動(dòng)，除了滿減活動(dòng)外，還額外發(fā)放388元滿減消費(fèi)券包。38活動(dòng)主場入口也被提為了一級入口，用戶只需通過首頁底部的活動(dòng)入口即可直達(dá)大促會場。
傳統(tǒng)電商平臺外，電商新秀抖音電商和快手電商的表現(xiàn)同樣積極。
38節(jié)大促期間，抖音電商在滿減活動(dòng)之余，出資提供數(shù)千萬張消費(fèi)券供消費(fèi)者使用?？焓蛛娚虅t從原先提出的8億現(xiàn)金加碼至發(fā)放10億消費(fèi)券，此外快手上大牌大補(bǔ)活動(dòng)將由平臺出資，通過平臺審核的商家商品可享受一定比例的價(jià)格補(bǔ)貼。
不難看出，38大促，作為2023年全平臺的首個(gè)S級活動(dòng)，各平臺都給予了相應(yīng)的重視。
02、消費(fèi)者不買單，一切都白搭
各平臺重視下的38大促，要提及期間最大看點(diǎn)，無疑還是京東挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”。
一方面，京東追著拼多多學(xué)上線了“百億補(bǔ)貼”，另一方面還提出“買貴雙倍賠”服務(wù)，表示“用戶在京東購買帶有買貴雙倍賠服務(wù)標(biāo)識的商品后，如訂單支付當(dāng)天發(fā)現(xiàn)商品到手價(jià)高于拼多多百億補(bǔ)貼和天貓平臺，用戶可申請買貴雙倍賠服務(wù)?！?/p>
其他平臺雖然沒有和京東一樣將“買貴雙倍賠”擺在明面上，但圍繞“價(jià)格”對的宣傳依舊隨處可見。
在淘寶“聚劃算百億補(bǔ)貼”會場，能直接看到“官方補(bǔ)貼·買貴必賠·15天保價(jià)”提示。拼多多百億補(bǔ)貼也有“買貴必賠”的保障。而在抖音商城中，除了活動(dòng)宣傳外，還能見到“全網(wǎng)低價(jià)”字樣。
來源/拼多多APP燃次元截圖
然而，即便大促力度足夠大，消費(fèi)者對此反應(yīng)卻并不明顯。
“38大促？然后呢？能便宜很多嗎？不還是滿減、疊券那一套東西?！?0后Cici對電商大促大促顯然索然無味，“日日直播、天天低價(jià)，還有什么消費(fèi)欲望能被攢下來的？”
出生于2004年的Cici，去年剛上大一，也是去年才成功注冊支付寶賬號，從而成為“網(wǎng)購大軍”一員。此前有什么想買的，Cici都讓家人幫忙下單，Cici如今也養(yǎng)成了在直播間購物的消費(fèi)，“想買什么直接就買了，等到大促，要低價(jià)還得各種湊單，也太沒意思了?！?/p>
“說實(shí)話，也不見得38大促有多便宜?！绷?xí)慣了低價(jià)購入商品的“羊毛黨”楊清清告訴燃次元，原本打算趁著38大促多囤點(diǎn)抽紙和洗衣凝珠的她，等了一周時(shí)間都沒等到“好價(jià)”。
“對于其他消費(fèi)者來說可能價(jià)格算比較低了，但對我來說大多都是剛需價(jià)。反正一周時(shí)間下來，就買了幾件上新的春裝，計(jì)劃要囤購的商品一單也沒買到?！?/p>
同樣對今年38大促意興闌珊的，除了消費(fèi)者，還有商家。
“為了增加自己店鋪的權(quán)重還有提升店鋪信譽(yù)度，只能報(bào)名參加活動(dòng)。雖然大促期間店鋪客流量和銷量都會提升，但將前期投入還有背后的營銷成本考慮進(jìn)去，實(shí)際上利潤被攤薄不少?！痹谔詫毥?jīng)營一家網(wǎng)店的商家說。
對此，海豚智庫電商創(chuàng)始人李成東對于大促活動(dòng)也難以激活消費(fèi)者參與欲望，給出了自己的觀點(diǎn)，“一方面，電商促銷過多導(dǎo)致消費(fèi)者對大促已經(jīng)麻木了；另一方面是電商直播興起，基本都在說全網(wǎng)低價(jià)，用戶注意力已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移?！?/p>
李成東分析在理，隨著平臺“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”登峰造極，幾乎月月都有的多節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者逐漸對平臺的大促活動(dòng)無動(dòng)于衷。
那么，38大促還有存在的必要嗎？
莊帥認(rèn)為，“大促在零售電商行業(yè)是長期存在的，存在的必要性和價(jià)值是毋庸置疑的，因?yàn)橥ㄟ^大促可以提升平臺的商家組織能力和平臺運(yùn)營能力，訂單峰值對技術(shù)水平的提升，以及大促推動(dòng)消費(fèi)的作用仍將長期存在?！?/p>
換言之，待促銷對消費(fèi)的拉動(dòng)力度不夠之時(shí)，便是大促活動(dòng)失去了存在的價(jià)值之日。
03、電商再卷“價(jià)格戰(zhàn)”？
作為2023年電商賽道第一個(gè)S級大促活動(dòng)，以及作為京東重新拿起“低價(jià)”武器迎戰(zhàn)的“第一個(gè)戰(zhàn)場”，38大促平淡落幕之余，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人的新一波討論，即“電商這個(gè)舊戰(zhàn)場的新戰(zhàn)事，是否一觸即發(fā)？”
所謂的“舊戰(zhàn)場”，在于電商這一賽道確實(shí)很“老”。
淘寶成立于2003年，京東商城2004年上線。電商這一賽道也曾涌現(xiàn)了無數(shù)玩家，最激烈的交鋒發(fā)生在2012年前后，當(dāng)時(shí)的電商賽道，出現(xiàn)了七雄爭霸的格局，時(shí)稱“電商七雄”，分別為阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號店。
但正如很多朋友都不曾聽說過“電商七雄”一般，十年前的“電商七雄”幾經(jīng)鏖戰(zhàn)，阿里巴巴笑到了最后，成為最大的電商平臺。但就在2016年阿里巴巴判斷戰(zhàn)事已經(jīng)結(jié)束時(shí)，不曾想橫空出世的拼多多，再次拉響了戰(zhàn)事的號角。
當(dāng)國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)形成阿里巴巴、京東和拼多多的三強(qiáng)格局之時(shí)，已經(jīng)牢牢攥住流量的短視頻平臺也開始進(jìn)場做電商，電商戰(zhàn)事可謂愈演愈烈。
所謂“新戰(zhàn)事”，在于當(dāng)前電商格局出現(xiàn)松動(dòng)之時(shí)，京東再次發(fā)動(dòng)了“價(jià)格戰(zhàn)”，即便劉強(qiáng)東方面認(rèn)為重申“低價(jià)”不過是重申“自身優(yōu)勢”，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
但眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中不可或缺的一環(huán)，“低價(jià)”的威力，毋容置疑。
在38大促期間不惜筆墨放在“低價(jià)”上的京東，深諳“低價(jià)”的魅力。
十多年前，京東對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國美蘇寧發(fā)起的兩次“價(jià)格戰(zhàn)”，劉強(qiáng)東對相關(guān)事業(yè)部員工下達(dá)的“三年內(nèi)零毛利”硬性要求，讓京東威名顯赫，從最初一個(gè)電商界無名小卒成為巨頭之一。
時(shí)光荏苒，唯恐成為“第二個(gè)蘇寧”的京東，再次拿起了“低價(jià)”利器，38大促是京東重拾“低價(jià)戰(zhàn)略”的第一個(gè)戰(zhàn)場。
從其他平臺表現(xiàn)來看，雖然都并沒直面回復(fù)要不要陪京東參與進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”中，但已然做出了防御之勢。
在阿里早日舉行的財(cái)報(bào)電話會上，阿里雖然直接點(diǎn)出“價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，歷史上沒有哪家平臺是通過價(jià)格補(bǔ)貼最終改變局面的”，但同時(shí)也表示自己有雄厚資金實(shí)力并做好了應(yīng)對準(zhǔn)備。
此后不久，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力?！皟r(jià)格力”被阿里列為了2023年重點(diǎn)的突破對象，將會用阿里的主站淘寶APP來貫徹這個(gè)策略，并將性價(jià)比貫徹到整個(gè)淘寶的業(yè)務(wù)中。
與此同時(shí)，有抖音知情人士向燃次元透露，抖音電商近期也有從追求高客單價(jià)朝向追求數(shù)量方面轉(zhuǎn)變趨勢，調(diào)整了流量分配機(jī)制，“據(jù)我所知，下周開始抖音電商就不再重點(diǎn)看GPM（千次展示成交金額），而是看OPM（千次展現(xiàn)成交訂單數(shù)）。以訂單數(shù)量為優(yōu)先獲取自然流量，誰的訂單數(shù)量越多，獲得流量就越多。”
該知情人士進(jìn)一步向燃次元解釋，“可以理解為，低價(jià)商品將會獲得更多流量，1分錢也計(jì)為1個(gè)訂單。而本次調(diào)整將覆蓋全抖音，包括短視頻、直播間和商場?！?/p>
無論是京東躬身下場，還是阿里、抖音接下來在“價(jià)格”上的進(jìn)一步舉措。電商賽場，“價(jià)格戰(zhàn)”這一新戰(zhàn)事已然有愈演愈烈之態(tài)勢。
“高性價(jià)比本就是零售業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，而精細(xì)化運(yùn)營最終體現(xiàn)的恰恰是成本優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，最終才能實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。”莊帥認(rèn)為，價(jià)格競爭一直存在于零售電商行業(yè)，“2019年拼多多啟動(dòng)的百億補(bǔ)貼在獲取高線城市用戶的同時(shí)，實(shí)際上同樣是應(yīng)對當(dāng)年到現(xiàn)在淘寶直播、快手和抖音電商帶來的低價(jià)競爭所采取的策略?！?/p>
莊帥還認(rèn)為，在存量市場的競爭環(huán)境下，單一的價(jià)格競爭策略對行業(yè)格局不會帶來太大的影響。
畢竟，除非擁有一個(gè)不可撼動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢，從而能夠阻止競爭對手以同樣的方法反擊，否則通過降低價(jià)格來建立一個(gè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢幾乎是不可能的。
但這也給電商賽道新一輪玩家留下了一個(gè)新命題，當(dāng)大促魔力失效后，除了“低價(jià)戰(zhàn)略”外，還有什么能留住消費(fèi)者？
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中楚萍、奇奇、陳生、Cici、楊清清為化名。
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