文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“八年形象代言，一朝對(duì)簿公堂”，近日，就網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，曾擔(dān)任寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II代言人的倪妮把寶潔告上了法庭。
對(duì)于寶潔來說，昔日形象代言人維護(hù)自己的權(quán)益，可能并不是多么緊急的事情，至少?zèng)]有自身業(yè)績(jī)錄得五年來首次下滑的“殺傷力”大。
為了挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，寶潔祭出“王牌”SK-II，策略是繼續(xù)漲價(jià)。
據(jù)媒體報(bào)道，SK-II天貓官方旗艦店日前發(fā)布公告，從2月15日起，SK-II將對(duì)部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)此，多名行業(yè)人士透露，此輪漲價(jià)包括SK-II神仙水、大紅瓶、小燈泡等核心單品，其中，小燈泡50毫升價(jià)格從1590元漲至1790元，漲幅達(dá)12.5%，為近五年最高。
圖源SK-II天貓旗艦店
據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，相比于倪妮上訴寶潔，SK-II漲價(jià)引發(fā)的媒體和消費(fèi)者關(guān)注度要更高一些。從某種意義來說，這也意味著，近年表現(xiàn)疲軟的SK-II，只有依靠漲價(jià)，才能刷一波存在感。
無效漲價(jià)陰云
說SK-II是寶潔的“王牌”，恐怕沒有人會(huì)反對(duì)。
首先，SK-II有一個(gè)傳奇的創(chuàng)始故事。簡(jiǎn)單來說，在日本一家清酒釀酒廠，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一位年邁的釀酒工人，雖然滿臉皺紋，雙手卻細(xì)膩柔滑，“秘密”即藏在釀酒過程中。
經(jīng)過研究、驗(yàn)證，科學(xué)家最終從彼時(shí)存在的350種酵母中找到一種酵母并加以提煉，發(fā)現(xiàn)了神奇成分——Pitera。依靠這一“神奇成分”，SK-II（SK為SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙）應(yīng)運(yùn)而生，1980年上市后逐漸席卷全球，1991年被寶潔收購(gòu)，2012年銷售額首次達(dá)到10億美元規(guī)模。
其次，依靠神仙水等明星產(chǎn)品，SK-II長(zhǎng)期非常能打，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)， 2018年SK-II銷售額增幅一度高達(dá)30%，且連續(xù)18個(gè)季度錄得增長(zhǎng)。
但在2019年，風(fēng)光無限的SK-II增速放緩，滑入“下坡模式”。為此，SK-II多次漲價(jià)，據(jù)時(shí)尚商業(yè)自媒體“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升裝售價(jià)為1370元，隨后一年兩次漲價(jià)至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進(jìn)一步上調(diào)至1590元，漲幅為3%。
和此前基本上都是個(gè)位數(shù)漲幅不同，最近這次雙位數(shù)大幅漲價(jià)，表明寶潔確實(shí)急了。
對(duì)此，寶潔官方毫不諱言，首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten在財(cái)報(bào)后的會(huì)議中坦承，銷量增長(zhǎng)和價(jià)格上漲使皮膚和個(gè)人護(hù)理的有機(jī)板塊的銷售額實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，“但無法抵消疫情帶來的綜合負(fù)面影響和SK-II銷量的下滑”。
用漲價(jià)來止損、維系業(yè)績(jī)，本來是化妝品行業(yè)相當(dāng)尋常的策略。據(jù)化妝品報(bào)稱，今年1月，雅詩(shī)蘭黛、歐舒丹、紀(jì)梵希、蘭蔻等諸多中高端品牌已經(jīng)或即將執(zhí)行新的價(jià)格，平均漲幅7%。
只是，SK-II的快消式打法讓其蒙上了一層“無效漲價(jià)”的陰云。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)分析，和赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮等品牌嚴(yán)格的渠道價(jià)格管理不同，“骨折價(jià)”的SK-II十分常見。這是因?yàn)?，SK-II的分銷渠道“漫天開價(jià)”，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心了解，其在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價(jià)格差別巨大，“有的價(jià)差甚至達(dá)到了一倍多”。
分銷渠道的價(jià)格差不僅造成了SK-II混亂的價(jià)格體系，也在一定程度上“消解”了官方的漲價(jià)，使其淪為“無效漲價(jià)”。
就這次漲價(jià)而言，幅度太大，還會(huì)影響渠道商的積極性。一位進(jìn)口品代理商對(duì)媒體直言，此次SK-II漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響“相當(dāng)有限”，但價(jià)格波動(dòng)可能會(huì)減弱渠道商備貨意愿。
這也說明，想通過漲價(jià)止損、維系乃至提升業(yè)績(jī)，不是發(fā)布幾道通知就能做到的，背后與渠道、消費(fèi)者的博弈從未停歇。
難以改寫命運(yùn)
SK-II宣布漲價(jià)，除了和美妝行業(yè)整體節(jié)奏一致，還貼合了自家新品上市的時(shí)間。
據(jù)SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小燈泡精華將在國(guó)內(nèi)上市?；瘖y品報(bào)分析稱，這與傳聞的SK-II在國(guó)內(nèi)柜臺(tái)漲價(jià)時(shí)間為同一天。
對(duì)于時(shí)間上的貼合，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“新品換代是漲價(jià)的最好契機(jī)，至少有故事可講，比如技術(shù)、成本的更新?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士這番話乍看起來很合理，但稍加分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。這是因?yàn)?，和其他高端護(hù)膚品牌不一樣，SK-II過于依賴前述“神奇成分”Pitera，這些年來，以Pitera為核心，包括神仙水、大紅瓶、小燈泡在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣就像被鎖死了一樣，幾乎沒有什么變化。
圖源SK-II天貓旗艦店
這注定了SK-II在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力，華東一百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理曾對(duì)媒體表示：“SK-II產(chǎn)品線太窄了，除了神仙水，爆品效應(yīng)并不突出?！?/p>
在資深零售人士看來，Pitera之外，SK-II應(yīng)該繼續(xù)挖掘新的成分故事。“研發(fā)和營(yíng)銷一直都是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)，未來SK-II想要搶占更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智，需要更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并用擅長(zhǎng)的營(yíng)銷玩法打爆它?！?/p>
遺憾的是，SK-II并沒有“繼續(xù)挖掘新的成分故事”，新一代小燈泡精華也照樣是“微調(diào)”。
至于營(yíng)銷，SK-II從“改寫命運(yùn)”系列品牌活動(dòng)中嘗到了甜頭，但也由此日漸模式化，不管是明星代言，還是廣告片，都在變著花樣講述改寫命運(yùn)的品牌理念，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者的審美疲勞越來越強(qiáng)烈，以致接近“無感”。
產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的固守，不利于SK-II獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。從這個(gè)角度看，即使官宣00后代言人張子楓，也無法將品牌年輕化真正落到實(shí)處，誠(chéng)如一位資深百貨管理人士所言，“不管請(qǐng)什么樣的代言人，最終門店是要看業(yè)績(jī)說話的”。
作為一個(gè)和Pitera深度綁定、發(fā)展超40年的護(hù)膚品牌，SK-II越來越無力改寫自己的命運(yùn)，不料外部環(huán)境還在客觀上“補(bǔ)刀”。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這可是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
具體到進(jìn)口化妝品，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品類的進(jìn)口數(shù)量為41.8萬噸，同比下滑11.8%；進(jìn)口金額為1510億元，同比下滑10.2%。
盡管隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)重新“開跑”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“市場(chǎng)規(guī)模的天花板會(huì)不斷被打破，美妝行業(yè)仍然充滿機(jī)遇”，行業(yè)狀況或?qū)⒂兴挠^，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)遇往往留給產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、營(yíng)銷靈活多變、消費(fèi)決策能力更強(qiáng)的品牌。
寶潔和SK-II無疑需要做得更多。
急需深耕線上
近年來，SK-II做出了各種嘗試。
比如，2021年在海南免稅店嘗試社交零售，通過快閃店，希望為消費(fèi)者帶來“非接觸性、沉浸式與互動(dòng)游戲?yàn)橐惑w的美容和護(hù)膚零售新體驗(yàn)”。
顯而易見，SK-II此舉是想更新大眾對(duì)自己的形象認(rèn)知，也想吸引更多年輕消費(fèi)者，以求擴(kuò)大、提升品牌影響力，進(jìn)而為消費(fèi)決策“加分”。
另外，2022年，SK-II還入駐了抖音。據(jù)媒體報(bào)道，SK-II在抖音電商超級(jí)品牌開業(yè)盛典活動(dòng)期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)1038%，新增粉絲環(huán)比增長(zhǎng)530%。
上述數(shù)據(jù)看上去比較亮眼，也因此被拿出來重點(diǎn)推介，但包括抖音在內(nèi)的線上平臺(tái)，SK-II的表現(xiàn)并不能打。
來自歐特歐國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)的線上渠道零售額同比下滑1.3%。
正因如此，西南某百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)“化妝品財(cái)經(jīng)在線”直指，SK-II近年來在品牌定位和營(yíng)銷上已經(jīng)嚴(yán)重落伍，“現(xiàn)階段更重要的是如何高效觸達(dá)用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對(duì)Pitera不太感冒的用戶群體中，需要重點(diǎn)去營(yíng)銷的目標(biāo)”。
換句話說，SK-II急需深耕線上，營(yíng)造更高的品牌聲量，爭(zhēng)奪更多流量，讓原本對(duì)Pitera“不太感冒”或不大了解的消費(fèi)者買賬。
這顯然不是一件容易的事情，何況，爭(zhēng)奪線上流量，SK-II可以說尚未取得“爆破”。
新零售商業(yè)評(píng)論查詢抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，SK-II官方旗艦店粉絲只有75萬，銷量也只有8.5萬件，而紀(jì)梵希美妝官方旗艦店粉絲不到40萬，銷量卻達(dá)到28.4萬。其他品牌中，蘭蔻粉絲312萬，銷量為47.4萬件，雅詩(shī)蘭黛粉絲414萬，銷量達(dá)到56萬件。
圖源品牌抖音旗艦店
不難看出，在擁抱抖音等平臺(tái)，爭(zhēng)奪流量、打造影響力層面，SK-II已經(jīng)呈現(xiàn)落伍之勢(shì)，需要奮力追趕。
這也從側(cè)面說明，寶潔要想從SK-II身上取得更好的業(yè)績(jī)，不能靠頻繁漲價(jià)了事，而是需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等各個(gè)方面用力，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，惟其如此，難掩疲態(tài)的“王牌”才有可能被再次擦亮。
進(jìn)一步來說，作為寶潔旗下最成功的高端護(hù)膚品牌，SK-II的存在感，應(yīng)該來自產(chǎn)品創(chuàng)新和口碑、市場(chǎng)的獲得，而不能來自漲價(jià)——畢竟，漲價(jià)也有可能淪為“無效漲價(jià)”。
參考資料：
1.《SK-II明星產(chǎn)品2月15日起全線漲價(jià)》，LADYMAX
2.《漲價(jià)20%！SK-II七天后迎五年來最大調(diào)價(jià)》，化妝品報(bào)
3.《化妝品越賣越貴之后，巨頭該如何繼續(xù)押注中國(guó)？》，第一財(cái)經(jīng)
4.《SK-II明日又漲價(jià)，這次能救市嗎？》，CBO focus
5.《寶潔新財(cái)年開局不利，SK-II在中國(guó)步入艱難時(shí)刻》，未來跡