文｜時(shí)代周報(bào) 霍東陽
編輯｜韓迅
比爾·蓋茨作為知名度最高的世界富豪之一，他的一舉一動(dòng)都是大眾的焦點(diǎn)。
不久前，曾公開聲明“不愛喝啤酒”的比爾·蓋茨突然涉足啤酒行業(yè)，買入了近1080萬股的喜力啤酒控股公司股票，價(jià)值約為8.482億歐元（約合62億元人民幣），約占公司總股本的3.76%。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，經(jīng)過十?dāng)?shù)年的穩(wěn)定增長后，全球啤酒銷量于2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長，標(biāo)準(zhǔn)啤酒銷量整體下滑超過2%。就根據(jù)海通國際的研報(bào)，2022上半年，中國酒類行業(yè)及酒企的表現(xiàn)均不及年初預(yù)期。
近日，百威亞太發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。2022年全年，百威亞太的總銷量為88.50億升，同比微弱增長0.7%，收入為64.78億美元，同比下降4.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤9.13億美元，同比下降了3.89%；毛利率為50%，同比下降279個(gè)基點(diǎn)。
圖片來源：百威亞太2022年財(cái)報(bào)截圖
百威亞太提到全年?duì)I收、每百升收入錄得同比增長主要是因?yàn)轫n國市場收入管理舉措及印度市場高端化所帶動(dòng)，而重要的中國市場銷量下滑則對全年業(yè)績形成“拖累”。
比爾·蓋茨的投資無疑給了啤酒行業(yè)的發(fā)展打了一針強(qiáng)心劑。隨著疫情在中國的影響逐漸淡去，啤酒市場已經(jīng)出現(xiàn)了動(dòng)銷提前加速的跡象，國君證券分析師指出3-5月低基數(shù)有望延續(xù)高景氣。
百威英博首席執(zhí)行官M(fèi)ichel Doukeris 也表示，中國是他今年最期待的市場。就百威亞太的高端化進(jìn)程以及2023年對中國市場的規(guī)劃，3月6日，時(shí)代周報(bào)記者向百威亞太投資者關(guān)系部發(fā)送郵件截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
低價(jià)競爭的模式逐漸被拋棄
根據(jù)德邦證券的研報(bào)，2013年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量觸頂后，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長狀態(tài)，啤酒行業(yè)低價(jià)競爭的模式逐漸被拋棄。
酒類分析師蔡學(xué)飛向時(shí)代周報(bào)表示，中國啤酒的高端市場仍舊為一些國際品牌所壟斷，“無論是中國市場高端啤酒的場景教育，還是品質(zhì)推廣、品牌形象，旗下有著諸多國際品牌的百威亞太都可以稱作是中國啤酒市場高端化的領(lǐng)先者”。
根據(jù)國盛證券研報(bào)，百威亞太旗下的產(chǎn)品可以分為超高端及高端品牌、核心及核心＋品牌、實(shí)惠品牌三個(gè)層次。在亞太地區(qū)銷售百威、 時(shí)代、科羅娜、藍(lán)妹及福佳等高端及超高端品牌，同時(shí)面向逐漸興起的精釀啤酒的趨勢，推出自有精釀啤酒品牌組合，包括Goose Island、Boxing Cat、BrewDog等。此外，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張也至威士忌和紅牛，也帶來新的高端增長機(jī)會(huì)。
圖片來源：國盛證券研報(bào)截圖
得益于百威亞太的高端化布局，百威亞太的收入排名總是高于銷量排名。以2019年為例，盡管百威亞太的啤酒銷量排名僅為第三名，其啤酒銷售收入?yún)s占據(jù)榜首。根據(jù)Bloomberg Intelligence的調(diào)研，百威亞太超過半數(shù)的零售額是由旗下的高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而2019 年百威在中國高端啤酒市場市占率第一。
百威亞太的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高端，噸酒價(jià)格和毛利率優(yōu)勢明顯，利潤豐厚。2021年百威亞太西區(qū)的產(chǎn)品噸價(jià)為4914元，較國內(nèi)均價(jià)3884元高出26.5%，高端化水平較好或許是在百威亞太公布了收入利潤雙降的財(cái)報(bào)后，大和、花旗、高盛均發(fā)布研報(bào)，仍舊維持百威亞太“買入”評級的原因。
充滿變數(shù)的中國啤酒高端市場
盡管花旗銀行仍舊在維持百威亞太的“買入”評級，但卻把其目標(biāo)價(jià)由29.9港元降至28.1港元。
在花旗銀行分析師看來，中國市場增長再次加速或是重振集團(tuán)今年盈利表現(xiàn)關(guān)鍵。海通證券的研報(bào)透露，在百威亞太主要市場的中國、印度、越南、韓國和澳大利亞中，2021年百威中國的銷量占百威亞太的81%。
但同時(shí)分析師們也提及到中國高端啤酒市場的變化。華西證券研報(bào)指出，2023年是各大啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對華潤啤酒而言，今年是華潤啤酒的董事長兼總經(jīng)理侯孝?！?+3+3”計(jì)劃中高端化的“最后一戰(zhàn)”，同時(shí)也是青島啤酒成立120周年，重慶啤酒“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略的開局之年以及燕京啤酒新管理團(tuán)隊(duì)上任的第一個(gè)完整財(cái)務(wù)年度。
盡管百威中國在中國市場的高端化布局搶占了先機(jī)，但并不意味著“高枕無憂”。歐睿數(shù)據(jù)顯示，百威中國高端市占率從2015年的49.1%降到2020年的41.9%；海通證券研報(bào)也透露，2019-2022年百威亞太西區(qū)噸價(jià)CAGR為4.7%，同樣低于國內(nèi)均價(jià)CAGR的4.8%。與國產(chǎn)啤酒企業(yè)從主流向高端產(chǎn)品升級不同，百威高端及以上產(chǎn)品的銷量占比已經(jīng)達(dá)到40%以上，未來持續(xù)升級必須依靠超高端產(chǎn)品的增長，而在可預(yù)見的未來，百威超高端產(chǎn)品的增長具有很大程度上的的不確定性。
百威中國的戰(zhàn)略目標(biāo)更側(cè)重于高端產(chǎn)品，弱化中、低端產(chǎn)品，而隨著其他啤酒品牌紛紛在中高端產(chǎn)品發(fā)力，很難保證百威中國總體銷量和高端市場占有率的成長性。
更顯而易見地是，自2016年國內(nèi)啤酒進(jìn)入加速升級軌道后，百威中國的領(lǐng)先優(yōu)勢在縮小。2022年百威亞太中期報(bào)告中顯示，中國區(qū)的銷量同比降低了5.5%，海通證券評價(jià)百威2022年中期報(bào)告稱，百威中國上半年增速弱大于市。
而在百威亞太發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，浦銀國際分析師林聞嘉也提出其中國市場高端化進(jìn)程持續(xù)受阻的“危險(xiǎn)”。在報(bào)告期內(nèi)，百威在中國市場的銷量同比增長3.7%，遠(yuǎn)低于華潤與青島的增速，而疫情造成渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)惡化，更是導(dǎo)致平均噸價(jià)同比下降2%。
在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后林聞嘉表示，百威亞太收入反彈的確定性高，但“中韓兩國來自競品的競爭，使得公司必須加大市場投入來維持高端啤酒市場份額” ，利潤率前景尚不明朗。
國君證券分析師則更具體地提到其他國內(nèi)啤酒品牌高端化的持續(xù)推進(jìn)：華潤啤酒的中高端產(chǎn)品喜力、青島啤酒純生、燕京啤酒U8局部核心市場2月份均取得雙位數(shù)銷量增長，此外分析師們在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，下沉市場在南方地區(qū)表現(xiàn)出明顯升級趨勢。
比爾·蓋茨投資的喜力在中國的運(yùn)營商華潤啤酒在高端化的發(fā)力也十分引人矚目。花旗銀行分析師也認(rèn)為華潤啤酒等品牌進(jìn)軍高端市場會(huì)給百威亞太帶來更大的競爭壓力，“對重新開放主題非常有信心的投資者，或會(huì)更為喜好華潤啤酒，因其業(yè)務(wù)全在中國”，中國啤酒行業(yè)中選股順序?yàn)槿A潤啤酒(00291.HK)、百威亞太及青島啤酒股份(00168.HK)。
德邦證券分析師認(rèn)為，從中長期來看，華潤啤酒或?qū)⑼ㄟ^對國際品牌的消費(fèi)培育以及品牌宣傳實(shí)現(xiàn)高端價(jià)位的放量。根據(jù)華潤啤酒的財(cái)報(bào)，2021年華潤啤酒高檔及以上產(chǎn)品銷量達(dá)186.6萬升，同比增長27.8%，其中勇闖天涯Super X、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
相較于重慶啤酒(600132.SH)2022年實(shí)現(xiàn)營收、利潤均錄得個(gè)位數(shù)增長，燕京啤酒(000729.SZ)在業(yè)績預(yù)告中稱，預(yù)計(jì)2022年利潤將同比增長51.31%-62.27%，百威亞太的表現(xiàn)并不盡如人意。
百威亞太的下一步
盡管百威中國市場第四季度銷量下滑了7%，收入下降了15%，高端和超高端產(chǎn)品銷量在第四季度也出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，但百威亞太下一步無疑還會(huì)繼續(xù)向高端和超高端的產(chǎn)品發(fā)力。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績會(huì)上，百威亞太首席執(zhí)行官楊克回應(yīng)了對于市場競爭加劇的看法，他認(rèn)為中國市場還有很大的增長空間，百威亞太希望通過打造差異化的品牌，并提供更多的高端和超高端產(chǎn)品組合，來向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，來應(yīng)對越來越激烈的新一輪高端市場競爭。
他認(rèn)為，2022年中國啤酒高端化雖然受到疫情的阻礙，但升級趨勢仍在持續(xù)，高端化依然是拉動(dòng)行業(yè)增長的關(guān)鍵引擎，未來百威亞太在中國的投資將繼續(xù)側(cè)重于高端化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及商業(yè)擴(kuò)張三大關(guān)鍵領(lǐng)域。
精釀啤酒也是百威亞太啤酒高端化的另一個(gè)方向。2022年，百威中國在福建投建了亞太區(qū)域最大的一家精釀啤酒廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為1萬噸，面向更為廣闊的高端市場。此外，第四季度集團(tuán)也為釀酒館門店擴(kuò)充了三個(gè)新?lián)c(diǎn)，并將Brewdog品牌加入精釀產(chǎn)品供應(yīng)。而今年，百威精釀啤酒工廠也將持續(xù)發(fā)力高端啤酒領(lǐng)域、投資于中國的精釀產(chǎn)品組合。
不過，隨著百威亞太加強(qiáng)了營銷費(fèi)用控制，以及其他品牌開始進(jìn)軍高端市場，銷售費(fèi)用率之間的差距在縮窄，百威亞太想要在高端化上更進(jìn)一步并不容易。
此外，蔡學(xué)飛也向時(shí)代周報(bào)記者表示，啤酒在中國市場中的商務(wù)場合的應(yīng)對相對較弱，僅靠年輕人群體還是很難跑出像茅臺(tái)一樣的高端品牌。
截至3月7日收盤，百威亞太收報(bào)23.45港幣，總市值約為3106億港幣（約合2740.43億人民幣）