文｜時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)

編輯｜韓迅

比爾·蓋茨作為知名度最高的世界富豪之一，他的一舉一動(dòng)都是大眾的焦點(diǎn)。

不久前，曾公開(kāi)聲明“不愛(ài)喝啤酒”的比爾·蓋茨突然涉足啤酒行業(yè)，買入了近1080萬(wàn)股的喜力啤酒控股公司股票，價(jià)值約為8.482億歐元（約合62億元人民幣），約占公司總股本的3.76%。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的穩(wěn)定增長(zhǎng)后，全球啤酒銷量于2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)啤酒銷量整體下滑超過(guò)2%。就根據(jù)海通國(guó)際的研報(bào)，2022上半年，中國(guó)酒類行業(yè)及酒企的表現(xiàn)均不及年初預(yù)期。

近日，百威亞太發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。2022年全年，百威亞太的總銷量為88.50億升，同比微弱增長(zhǎng)0.7%，收入為64.78億美元，同比下降4.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.13億美元，同比下降了3.89%；毛利率為50%，同比下降279個(gè)基點(diǎn)。

圖片來(lái)源：百威亞太2022年財(cái)報(bào)截圖

百威亞太提到全年?duì)I收、每百升收入錄得同比增長(zhǎng)主要是因?yàn)轫n國(guó)市場(chǎng)收入管理舉措及印度市場(chǎng)高端化所帶動(dòng)，而重要的中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑則對(duì)全年業(yè)績(jī)形成“拖累”。

比爾·蓋茨的投資無(wú)疑給了啤酒行業(yè)的發(fā)展打了一針強(qiáng)心劑。隨著疫情在中國(guó)的影響逐漸淡去，啤酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了動(dòng)銷提前加速的跡象，國(guó)君證券分析師指出3-5月低基數(shù)有望延續(xù)高景氣。

百威英博首席執(zhí)行官M(fèi)ichel Doukeris 也表示，中國(guó)是他今年最期待的市場(chǎng)。就百威亞太的高端化進(jìn)程以及2023年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃，3月6日，時(shí)代周報(bào)記者向百威亞太投資者關(guān)系部發(fā)送郵件截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式逐漸被拋棄

根據(jù)德邦證券的研報(bào)，2013年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量觸頂后，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)狀態(tài)，啤酒行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式逐漸被拋棄。

酒類分析師蔡學(xué)飛向時(shí)代周報(bào)表示，中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)仍舊為一些國(guó)際品牌所壟斷，“無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)高端啤酒的場(chǎng)景教育，還是品質(zhì)推廣、品牌形象，旗下有著諸多國(guó)際品牌的百威亞太都可以稱作是中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化的領(lǐng)先者”。

根據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)，百威亞太旗下的產(chǎn)品可以分為超高端及高端品牌、核心及核心＋品牌、實(shí)惠品牌三個(gè)層次。在亞太地區(qū)銷售百威、 時(shí)代、科羅娜、藍(lán)妹及福佳等高端及超高端品牌，同時(shí)面向逐漸興起的精釀啤酒的趨勢(shì)，推出自有精釀啤酒品牌組合，包括Goose Island、Boxing Cat、BrewDog等。此外，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張也至威士忌和紅牛，也帶來(lái)新的高端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：國(guó)盛證券研報(bào)截圖

得益于百威亞太的高端化布局，百威亞太的收入排名總是高于銷量排名。以2019年為例，盡管百威亞太的啤酒銷量排名僅為第三名，其啤酒銷售收入?yún)s占據(jù)榜首。根據(jù)Bloomberg Intelligence的調(diào)研，百威亞太超過(guò)半數(shù)的零售額是由旗下的高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而2019 年百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)市占率第一。

百威亞太的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高端，噸酒價(jià)格和毛利率優(yōu)勢(shì)明顯，利潤(rùn)豐厚。2021年百威亞太西區(qū)的產(chǎn)品噸價(jià)為4914元，較國(guó)內(nèi)均價(jià)3884元高出26.5%，高端化水平較好或許是在百威亞太公布了收入利潤(rùn)雙降的財(cái)報(bào)后，大和、花旗、高盛均發(fā)布研報(bào)，仍舊維持百威亞太“買入”評(píng)級(jí)的原因。

充滿變數(shù)的中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)

盡管花旗銀行仍舊在維持百威亞太的“買入”評(píng)級(jí)，但卻把其目標(biāo)價(jià)由29.9港元降至28.1港元。

在花旗銀行分析師看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)再次加速或是重振集團(tuán)今年盈利表現(xiàn)關(guān)鍵。海通證券的研報(bào)透露，在百威亞太主要市場(chǎng)的中國(guó)、印度、越南、韓國(guó)和澳大利亞中，2021年百威中國(guó)的銷量占百威亞太的81%。

但同時(shí)分析師們也提及到中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的變化。華西證券研報(bào)指出，2023年是各大啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)華潤(rùn)啤酒而言，今年是華潤(rùn)啤酒的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝?！?+3+3”計(jì)劃中高端化的“最后一戰(zhàn)”，同時(shí)也是青島啤酒成立120周年，重慶啤酒“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略的開(kāi)局之年以及燕京啤酒新管理團(tuán)隊(duì)上任的第一個(gè)完整財(cái)務(wù)年度。

盡管百威中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的高端化布局搶占了先機(jī)，但并不意味著“高枕無(wú)憂”。歐睿數(shù)據(jù)顯示，百威中國(guó)高端市占率從2015年的49.1%降到2020年的41.9%；海通證券研報(bào)也透露，2019-2022年百威亞太西區(qū)噸價(jià)CAGR為4.7%，同樣低于國(guó)內(nèi)均價(jià)CAGR的4.8%。與國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)從主流向高端產(chǎn)品升級(jí)不同，百威高端及以上產(chǎn)品的銷量占比已經(jīng)達(dá)到40%以上，未來(lái)持續(xù)升級(jí)必須依靠超高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，百威超高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)具有很大程度上的的不確定性。

百威中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)更側(cè)重于高端產(chǎn)品，弱化中、低端產(chǎn)品，而隨著其他啤酒品牌紛紛在中高端產(chǎn)品發(fā)力，很難保證百威中國(guó)總體銷量和高端市場(chǎng)占有率的成長(zhǎng)性。

更顯而易見(jiàn)地是，自2016年國(guó)內(nèi)啤酒進(jìn)入加速升級(jí)軌道后，百威中國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在縮小。2022年百威亞太中期報(bào)告中顯示，中國(guó)區(qū)的銷量同比降低了5.5%，海通證券評(píng)價(jià)百威2022年中期報(bào)告稱，百威中國(guó)上半年增速弱大于市。

而在百威亞太發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，浦銀國(guó)際分析師林聞嘉也提出其中國(guó)市場(chǎng)高端化進(jìn)程持續(xù)受阻的“危險(xiǎn)”。在報(bào)告期內(nèi)，百威在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)3.7%，遠(yuǎn)低于華潤(rùn)與青島的增速，而疫情造成渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)惡化，更是導(dǎo)致平均噸價(jià)同比下降2%。

在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后林聞嘉表示，百威亞太收入反彈的確定性高，但“中韓兩國(guó)來(lái)自競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，使得公司必須加大市場(chǎng)投入來(lái)維持高端啤酒市場(chǎng)份額” ，利潤(rùn)率前景尚不明朗。

國(guó)君證券分析師則更具體地提到其他國(guó)內(nèi)啤酒品牌高端化的持續(xù)推進(jìn)：華潤(rùn)啤酒的中高端產(chǎn)品喜力、青島啤酒純生、燕京啤酒U8局部核心市場(chǎng)2月份均取得雙位數(shù)銷量增長(zhǎng)，此外分析師們?cè)趯?shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)在南方地區(qū)表現(xiàn)出明顯升級(jí)趨勢(shì)。

比爾·蓋茨投資的喜力在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商華潤(rùn)啤酒在高端化的發(fā)力也十分引人矚目?；ㄆ煦y行分析師也認(rèn)為華潤(rùn)啤酒等品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)會(huì)給百威亞太帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“對(duì)重新開(kāi)放主題非常有信心的投資者，或會(huì)更為喜好華潤(rùn)啤酒，因其業(yè)務(wù)全在中國(guó)”，中國(guó)啤酒行業(yè)中選股順序?yàn)槿A潤(rùn)啤酒(00291.HK)、百威亞太及青島啤酒股份(00168.HK)。

德邦證券分析師認(rèn)為，從中長(zhǎng)期來(lái)看，華潤(rùn)啤酒或?qū)⑼ㄟ^(guò)對(duì)國(guó)際品牌的消費(fèi)培育以及品牌宣傳實(shí)現(xiàn)高端價(jià)位的放量。根據(jù)華潤(rùn)啤酒的財(cái)報(bào)，2021年華潤(rùn)啤酒高檔及以上產(chǎn)品銷量達(dá)186.6萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)27.8%，其中勇闖天涯Super X、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

相較于重慶啤酒(600132.SH)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)均錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，燕京啤酒(000729.SZ)在業(yè)績(jī)預(yù)告中稱，預(yù)計(jì)2022年利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)51.31%-62.27%，百威亞太的表現(xiàn)并不盡如人意。

百威亞太的下一步

盡管百威中國(guó)市場(chǎng)第四季度銷量下滑了7%，收入下降了15%，高端和超高端產(chǎn)品銷量在第四季度也出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，但百威亞太下一步無(wú)疑還會(huì)繼續(xù)向高端和超高端的產(chǎn)品發(fā)力。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上，百威亞太首席執(zhí)行官楊克回應(yīng)了對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的看法，他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，百威亞太希望通過(guò)打造差異化的品牌，并提供更多的高端和超高端產(chǎn)品組合，來(lái)向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的新一輪高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

他認(rèn)為，2022年中國(guó)啤酒高端化雖然受到疫情的阻礙，但升級(jí)趨勢(shì)仍在持續(xù)，高端化依然是拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，未來(lái)百威亞太在中國(guó)的投資將繼續(xù)側(cè)重于高端化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及商業(yè)擴(kuò)張三大關(guān)鍵領(lǐng)域。

精釀啤酒也是百威亞太啤酒高端化的另一個(gè)方向。2022年，百威中國(guó)在福建投建了亞太區(qū)域最大的一家精釀啤酒廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為1萬(wàn)噸，面向更為廣闊的高端市場(chǎng)。此外，第四季度集團(tuán)也為釀酒館門(mén)店擴(kuò)充了三個(gè)新?lián)c(diǎn)，并將Brewdog品牌加入精釀產(chǎn)品供應(yīng)。而今年，百威精釀啤酒工廠也將持續(xù)發(fā)力高端啤酒領(lǐng)域、投資于中國(guó)的精釀產(chǎn)品組合。

不過(guò)，隨著百威亞太加強(qiáng)了營(yíng)銷費(fèi)用控制，以及其他品牌開(kāi)始進(jìn)軍高端市場(chǎng)，銷售費(fèi)用率之間的差距在縮窄，百威亞太想要在高端化上更進(jìn)一步并不容易。

此外，蔡學(xué)飛也向時(shí)代周報(bào)記者表示，啤酒在中國(guó)市場(chǎng)中的商務(wù)場(chǎng)合的應(yīng)對(duì)相對(duì)較弱，僅靠年輕人群體還是很難跑出像茅臺(tái)一樣的高端品牌。

截至3月7日收盤(pán)，百威亞太收?qǐng)?bào)23.45港幣，總市值約為3106億港幣（約合2740.43億人民幣）