文|勁旅網
不久前，勁旅君去蘇州考察一個網紅鄉(xiāng)村旅游項目——林渡暖村。客觀來說，作為一個新興鄉(xiāng)村旅游項目，林暖渡村算是成功的。
自2021年國慶假期開業(yè)以來，一年內客流量突破30萬人次；引來人民日報、央視等官方媒體的報道和認可；還獲得“2021年中國鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新示范村”稱號。正因如此，操盤方準備趁熱打鐵，提出“千村計劃”，未來要打造一千個鄉(xiāng)村旅游項目，而且“千村千面”。
在所有人興奮于將有更多網紅鄉(xiāng)村出現時，勁旅君卻在思考幾個問題：
是不是每個鄉(xiāng)村都能成為旅游網紅？
改造一千個鄉(xiāng)村是否要一千個邏輯？
什么才是符合鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式？
政府、企業(yè)、村民如何明確其定位？
鄉(xiāng)村旅游底層邏輯是否可以標準化？
為了解答上述問題，勁旅君對話：
林渡暖村項目負責人、蘇州景程文旅總經理 金燮明；
中國旅游協會休閑度假分會秘書長 曾博偉；
同程旅行政府合作事業(yè)部CEO 曹帥；
和他們一起聊聊，鄉(xiāng)村旅游建設背后，那些容易被大家忽略的問題。
01 關鍵詞：鄉(xiāng)村與旅游網紅
勁旅君：國家這些年不遺余力推動鄉(xiāng)村振興，大疫三年又讓鄉(xiāng)村旅游獲得前所未有的熱度。一時間，感覺旅游成為鄉(xiāng)村振興最容易的發(fā)展方向。我的疑問是，旅游是否是鄉(xiāng)村實現鄉(xiāng)村振興的最佳捷徑，是否每個鄉(xiāng)村都有成為網紅的潛質？
金燮明：并不是每個鄉(xiāng)村都適合開發(fā)旅游業(yè)，也不是所有鄉(xiāng)村都能成為網紅。從“鄉(xiāng)村“到”鄉(xiāng)村旅游目的地”，其實是有門檻的，需要符合多項標準。僅從旅游視角看，這些標準包括區(qū)位、交通、人口、消費潛力、旅游資源集中度與獨特性等。例如，適合開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村最好在城市或城市集群周邊，交通便利且四通八達，覆蓋人口夠多，要有相對獨特的自然、人文類資源。
特別值得注意的是，作為第三產業(yè)，旅游業(yè)是配套產業(yè)，鄉(xiāng)村的核心產業(yè)依然是第一產業(yè)的農業(yè)和第二產業(yè)的農產品加工業(yè)，想讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起來，本質上要對鄉(xiāng)村第一產業(yè)和第二產業(yè)的“二次開發(fā)”和“二次挖掘”，這是鄉(xiāng)村旅游本質所在。
以林渡暖村為例，這個村子緊鄰太湖，風景不錯；距離蘇州市區(qū)和上海車程1個小時；覆蓋人口千萬且消費力旺盛?；蛟S，我們可以在村里搞一些網紅項目，引入吃喝玩樂，進而吸引一批游客，村子每天熱熱鬧鬧，一派繁榮景象。
問題是，如果這樣搞，鄉(xiāng)村旅游和城市旅游有什么差別？
林渡暖村從一開始，圍繞的核心產業(yè)就是“稻米種植”，這里有知名的“橫涇大米”，圍繞林渡暖村稻米種植、加工和銷售，我們打造“橫涇大米”的農產品品牌和伴手禮品牌，進而發(fā)展稻田旅游、稻田體驗、稻田研學等鄉(xiāng)村體驗式旅游，然后慢慢拓展出民宿、餐飲、露營、親子空間等多元鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)，最終讓這個村子實現一二三產融合，實現從“鄉(xiāng)村”到“鄉(xiāng)村旅游目的地”的過渡。
其實，我們這些年考察過很多鄉(xiāng)村，先天適合發(fā)展旅游的村子并不多。在這種情況下，鄉(xiāng)村要么想辦法彌補發(fā)展旅游業(yè)的短板，要么找到更適合自己的發(fā)展道路。有些村子其實一二產做得很好，但發(fā)展旅游的基礎標準不達標，索性就把一二產做透，做有機農業(yè)深加工配合短視頻平臺直播帶貨，也是實現鄉(xiāng)村振興的有效途徑。
畢竟，旅游不是鄉(xiāng)村振興的萬能藥。
02 關鍵詞：開發(fā)與合作模式
勁旅君：當下鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式有幾種，每一種模式優(yōu)劣是什么，哪一種模式將成主流？
金燮明：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式歷經幾個階段。
第一階段，以當地政府、國企、村企為主，當地鄉(xiāng)村旅游建設有一個思想超前和敢做敢當的“靈魂人物”，袁家村的郭占武、烏鎮(zhèn)的陳向宏都是如此。這一模式優(yōu)勢是有領頭人，能凝聚力量辦大事；弊端同樣明顯，發(fā)展決策完全依賴靈魂人物。
第二階段，鄉(xiāng)村旅游出現個人玩家。他們大多是高知群體，來到鄉(xiāng)村的出發(fā)點是“鄉(xiāng)愁和情懷”，紅紅火火的鄉(xiāng)村民宿就是他們投資的產物，他們?yōu)猷l(xiāng)村旅游帶來一批高端項目。由于個人力量始終渺小，無法協調更多資源，他們無法讓鄉(xiāng)村實現本質蛻變。
第三個階段，也就是現在，第三方運營公司開始與當地政府、國企、村企合作，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。不過，第三方運營公司與當地政府、國企、村企的合作，并不意味著是前者掌握更大決策權，恰恰相反，后者始終是主導者，前者的角色，更像是一個服務商。雙方在合作中的不同角色定位，取決于“利益最大化原則”，即鄉(xiāng)村旅游建設誰是最大受益者。從長遠來看，鄉(xiāng)村通過鄉(xiāng)村旅游建設獲得快速發(fā)展，鄉(xiāng)村基建迭代、村民收入提升、整體環(huán)境優(yōu)化、周邊區(qū)域板塊價值度提升等，都是幫助當地政府推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
相對應的，在鄉(xiāng)村旅游建設中，當地政府、國企、村企勢必要承擔更多的重資產投入，包括整合資源、更新基建、制定政策、多方關系協調等，而第三方運營公司則負責輕資產運營和產業(yè)賦能。
未來中國鄉(xiāng)村旅游建設中，第三方運營公司與當地政府、國企、村企合作的模式，將成主流合作模式，也將涌現出一批專業(yè)企業(yè)，這是一條很新的細分賽道，充滿機遇。
03 關鍵詞：角色與定位
勁旅君：林渡暖村是一個非常典型的第三方運營公司與當地政府合作開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的項目，左邊是同程旅行，右邊是蘇州橫涇街道，雙方合資成立了林渡暖村項目操盤者蘇州景程文旅。在這一合作框架下，三方如何明確各自的角色與定位，并且能夠相互促進發(fā)揮出各自優(yōu)勢？
曹帥：同程旅行在明確自己在這一項目中的角色與定位時，曾經有過非常多的猶豫。我們是一家互聯網企業(yè)，在如何切入鄉(xiāng)村旅游建設方面并沒有太多經驗，于是我們向自己提了兩個問題：
我們期待的鄉(xiāng)村旅游是什么樣的？
我們能給鄉(xiāng)村提供哪些核心資源？
首先，我們期待的鄉(xiāng)村必須要有自身特色和差異化競爭優(yōu)勢，但是我們打造這些鄉(xiāng)村的底層邏輯是標準化的，這就是“千村千面”的核心邏輯。
其次，我們能夠提供給鄉(xiāng)村的資源，是“人貨場錢”，即人才、技術、流量、資金、營銷等。
最后，“術業(yè)有專攻”，操盤鄉(xiāng)村旅游項目需要豐富的經驗和靈活多變的執(zhí)行力，必須由專業(yè)團隊來負責落地執(zhí)行。
綜上所述，同程旅行要做的的就是將自己的互聯網能力全面賦能給鄉(xiāng)村操盤團隊，并把握好整體戰(zhàn)略方向即可。
金燮明：景程文旅的角色是“操盤者”，核心工作之一是將同程旅行的互聯網能力消化、吸收并注入到鄉(xiāng)村旅游項目中去。我們又將這一能力細分為大平臺能力、大數據能力和大流量能力。
大平臺能力又包括設計規(guī)劃能力和商業(yè)業(yè)態(tài)引入能力。在寸土寸金的蘇州，直到2019年，林渡暖村還是一片未開發(fā)的處女地，為什么這里一直未被地產開發(fā)商染指？因為其所在的蘇州吳中區(qū)整體城鄉(xiāng)部署和環(huán)太湖生態(tài)紅線的嚴格要求。當地政府研究發(fā)現，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以旅興農是林渡暖村的唯一出路。因此，我們要把當地政府的需求徹底細化，并且提出一套完整的規(guī)劃、設計、實施和落地方案，不讓政府操心各種具體細節(jié)。
旅游規(guī)劃設計方面，我們邀請了以青山周平為代表的一批知名設計師來負責林渡暖村的設計規(guī)劃工作，讓原本破落的鄉(xiāng)村建設煥然一新且有鮮明設計風格。
商業(yè)業(yè)態(tài)引入方面，一個商家進駐到鄉(xiāng)村，看似只是新開了一家店，背后實際上需要處理的關系與細節(jié)相當繁復。以最簡單的房屋改造和租賃來說，這背后就涉及到鄉(xiāng)村整體設計規(guī)劃、土地紅線、村民利益協調、商家日常服務等，要有一個精明能干的團隊才能協調好這些事情。
大數據能力分為C端和B端兩塊，C端強調對游客數據的收集、整合與分析；B端側重鄉(xiāng)村資源數字化，即把線下資源數字化后上傳到線上，服務鄉(xiāng)村旅游日常精細化管理。舉個小例子，林渡暖村可以做到全天24小時線上監(jiān)測村內各個垃圾站的清理情況，以保證全村環(huán)衛(wèi)工作不掉鏈。
大流量能力包括流量獲取、分發(fā)、變現和裂變的能力，我們需要為鄉(xiāng)村旅游項目找到穩(wěn)定的流量來源和流量精細化運營。
曾博偉：政府在與第三方運營公司合作過程中，需要“有所為和有所不為”。
“有所不為”體現在，政府要對第三方運營公司和操盤團隊有足夠的信任，盡可能不干涉后者具體經營。換句話說，政府可以它們制定大目標，卻不要事必躬親抓每一個KPI。
“有所為”體現在這幾個方面：
協調。涉及鄉(xiāng)村旅游建設各方的復雜利益關系，需要政府主導協調，特別是事關土地開發(fā)、利益分配、人員安排等相對敏感且易有分歧與矛盾的問題，只有政府能做好協調工作，確保各方利益平衡。
破冰。鄉(xiāng)村旅游建設很多具體問題都是首次出現，沒有以往案例參考，也沒有政策背書，此時政府要有強悍的“破冰”能力，將這些新問題、新困難逐一排查，并且通過適當的新方法解決掉，確保項目順利推進。
落實。國家針對鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游給予了很多政策、優(yōu)惠和獎勵，政府要積極落實這些政策，讓相關各方及時享受到國家給予的發(fā)展紅利，刺激大家的主觀能動性。
04 關鍵詞：資金
勁旅君：鄉(xiāng)村旅游建設需要投入大量資金，這些資金主要從哪里來？
金燮明：鄉(xiāng)村旅游投資有三個特點：
其一，鄉(xiāng)村旅游建設周期很長，10年起步，20年、30年是常態(tài)；
其二，鄉(xiāng)村旅游建設中，受限于政策因素，很多東西難以資產化；
其三，鄉(xiāng)村旅游建設的社會化效益效益本質上遠大于經濟化效益；
基于以上特點，鄉(xiāng)村旅游主力資金需要依靠當地政府、國企等來籌措，尤其是涉及到鄉(xiāng)村旅游基礎設施更新建設的資金，投入巨大且回報周期漫長，必須政府當領頭羊。
曾博偉：這里需要提醒一點，國家每年投入到鄉(xiāng)村振興方面的資金其實不少，不過這些資金分散在政府多個部門涉及鄉(xiāng)村振興的資金池中。當地政府需要通過各種方式和努力，盡可能的把這些分散在各處的政府資金統籌起來，然后投入到一些重點鄉(xiāng)村旅游項目中去。
這相當考驗政府的協調能力和統籌能力。
勁旅君：難道民營資本沒有機會參與到鄉(xiāng)村旅游建設中去嗎？
金燮明：當然可以，而且民營資本是重要參與方。
但民營資本有個天然屬性，它具有很強的逐利性，而且資金使用成本相對高昂。
從實踐中發(fā)現，民營資本更多喜歡參與鄉(xiāng)村旅游建設中“吃住行游購娛”相關的商業(yè)化項目，這些項目政策限制少、投資方式靈活、投資金額可控、投資周期較短，而且民營資本能夠帶來更多利好附加價值，民營資本也對這方面投資更積極。
05 關鍵詞：商業(yè)業(yè)態(tài)、標準公式
勁旅君：鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃、引入、布局和調整，是否存在一個“標準化公式”？從游客視角出發(fā)，“主題民宿/精品酒店+特色餐飲/咖啡/奶茶”幾乎是標配；“非遺文化/本土特色類店鋪、圖書/藝術/文化類店鋪”是流行選項；“兒童游樂/網紅項目/萌寵樂園”等是加分類選項。這個公式是否可以有效復制到不同的鄉(xiāng)村旅游項目？
金燮明：鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)引入整體上是圍繞“吃住行游購娛”來進行，我們手上會有一個鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的企業(yè)名單，根據項目需要，挑選不同商業(yè)業(yè)態(tài)企業(yè)去聊，爭取將這些業(yè)態(tài)引入到項目中來。從這個角度來看，的確是有一些標準或者公式可以套用。
不過，鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)有兩個明顯的特征：
體驗性更強烈；
跨界性更明顯；
體驗性就是要讓來到鄉(xiāng)村的人有更多參與感，農產品采摘與加工、非遺產品制作與體驗等，這是鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)比較獨有的一個特征。
跨界性是指鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)通過不斷跨界來凸顯個性，招攬生意。鄉(xiāng)村民宿項目與體驗課程的跨界，住鄉(xiāng)村民宿的人可以免費體驗鄉(xiāng)村非遺產品制作；鄉(xiāng)村餐飲項目跨界親子俱樂部，打造鄉(xiāng)村餐飲親子娛樂綜合體，解放了爸媽，讓孩子也有可以撒歡的地方……
鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)跨界，并不是提前設定好的，是這些商家落地之后，根據鄉(xiāng)村特性和消費習慣主動“進化”而來。可以預見，未來鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)一大趨勢就是跨界形成的小綜合體化。
此外，在鄉(xiāng)村旅游商業(yè)業(yè)態(tài)選擇上，“能賺錢的流量項目”并非是首選。如果優(yōu)先考慮項目的賺錢能力，鄉(xiāng)村遲早會變成一個充斥著各類網紅產品銷售與體驗的大賣場，這和城市里那些網紅商業(yè)街有什么區(qū)別。
只有適合鄉(xiāng)村消費場景、匹配鄉(xiāng)村消費人群、能夠長期扎根鄉(xiāng)村的商業(yè)業(yè)態(tài)才是最先被考慮的目標。
06 關鍵詞：營銷、品牌與社群
勁旅君：鄉(xiāng)村旅游這些年的短板之一是“營銷”，如今早已進入“酒香也怕巷子深”的年代。從林渡暖村過去一年多的實踐來看，我們探索出了哪些可以復制的鄉(xiāng)村旅游營銷套路與玩法？
曹帥：林渡暖村的實踐讓我們總結出鄉(xiāng)村旅游營銷的5個經驗，包括產品體驗化、活動年輕化、內容數字化、品牌IP化和運營社群化。前兩項比較容易理解，我重點解釋一下后三項。
內容數字化。是基于鄉(xiāng)村空間的內容數字化，圍繞鄉(xiāng)村消費場景，建立內容化體驗模型，形成可推薦、可編輯、可交互的內容流，并借助VR、AI等技術手段，1:1還 原鄉(xiāng)村的自然生態(tài)、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化等，給游客帶來新的體驗。
品牌IP化。主要通過打造“節(jié)慶”來體現，我們曾經嘗試發(fā)起過 “反季露營節(jié)”、“好物節(jié)”等，并以此為紐帶，聯合林暖渡村周邊多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同參與，營銷效果拉滿。
運營社群化。社群運營是城市早已不是新鮮事，但在鄉(xiāng)村依然吃香，透過各類社群、公眾號、直播等私域場景，可以縮短鄉(xiāng)村與游客距離，然后通過幫鄉(xiāng)村做私域流量承接和私域內容分發(fā)，實現服務閉環(huán)。
07 關鍵詞：老村民、新村民
勁旅君：在鄉(xiāng)村旅游建設中，把當地老村民轉化為新員工，一直被看作是鄉(xiāng)村振興的一大政績。不過，絕大多數老村民只能從事保潔、安保、客服等基層工作，均是一些存在感低且可替代性強的工作，如何正確看待并且用好這些老村民？
曾博偉：中國鄉(xiāng)村基本現狀就是老幼群體為主，客觀上說，根據老人們的能力和經驗，留給他們的工作機會的確是有限的。這里面我們看到兩個具體情況。一方面，一些原本經濟狀況不佳的老村民，因為有了這么一份基礎性工作，收入上漲且有了保障；另一方面，有些原本富裕的村民，因為有了一份基礎性工作，晚年生活有了再次發(fā)光發(fā)熱的機會。
從長遠來說，是希望讓老村民們有更大的發(fā)揮空間，目前這一希望更多寄托在“村二代”身上。隨著鄉(xiāng)村旅游建設火熱，越來越多“村二代”年輕人們開始返鄉(xiāng)，他們希望在自己熟悉的土地上有所作為，我們也樂意培養(yǎng)他們。
例如，鄉(xiāng)村旅游建設的第三方運營公司的管理團隊、經營團隊最好都引入“村二代”這樣的本地人才，他們往往能夠更好協調和處理當地政府、村莊、平臺、商家、游客之間的關系。
勁旅君：如何選擇并界定“新村民”，這些新村民的到來會給鄉(xiāng)村帶來哪些發(fā)展變量？
金燮明：林渡暖村嘗試引入的“新村民”，都是在某些方面有較強社會影響力的“名人”，他們大多能夠給鄉(xiāng)村帶來新業(yè)態(tài)、新流量和新影響力。例如，我們之前簽約的“新村民”就給村里帶來了高端民宿品牌陶廬、云雀咖啡店、慢書房、去野森林、道森家庭俱樂部等。
換句話說，我們希望通過“新村民”及其背后的技術、資金、人才、品牌、流量等，推動鄉(xiāng)村升級迭代，這是推動鄉(xiāng)村振興的有效路徑。
08 關鍵詞：底層邏輯與標準化
勁旅君：盡管鄉(xiāng)村旅游建設一再強調“千村千面”，一旦某個成功的鄉(xiāng)村旅游目的地開始向外輸出自己的方法論后，是否意味著鄉(xiāng)村旅游建設的底層邏輯依然是有標準可循的？
金燮明：鄉(xiāng)村“千村千面”的底層邏輯的確是可以標準化的。
兩塊不同的土地，土壤性質和種植農作物都不相同，但種植的方法、施肥澆水邏輯、病蟲害治理、果實采摘存、售賣渠道與價格……這些都有規(guī)律可循，是相對標準化的。雖然林渡暖村只有一個，但打造林渡暖村的經驗和方法，在另一個村莊依然適用。
從品牌化視角來看，我們提出了一個品牌IP計劃——暖村計劃，提出要打造一站式鄉(xiāng)野度假目的地和城市第二鄉(xiāng)旅生活社區(qū)的概念。未來我們可以看到更多打著“暖村計劃”標簽的鄉(xiāng)村旅游項目，這也是鄉(xiāng)村旅游品牌化的一條路徑。
曾博偉：“千村千面”所強調的獨特性與其打造過程中的標準化、品牌化并不沖突。在鄉(xiāng)村旅游建設過程中，標準化的內容或許始終會占據一定比例，甚至是大比例，或許是70%：30%，或許是60%：40%。只有這樣，鄉(xiāng)村旅游建設的成本才能更低，效率才能更高。
關于鄉(xiāng)村旅游的品牌化，我們反而是要鼓勵和支持，當有一天，我們看到多個成功的鄉(xiāng)村旅游案例都打上了同一個品牌標簽，或許這才是鄉(xiāng)村旅游走上快車道的標志。