文|酒管財經(jīng)

編輯|阿鰍

近期，希爾頓酒店集團在中國市場話題不斷。

先是去年12月，合肥市首批五星級酒店之一的元一希爾頓酒店被拍賣，起拍價6.9億元，但不久就撤銷了。近日，根據(jù)阿里拍賣網(wǎng)的消息，該資產(chǎn)將于3月29日以6.12億元拍賣。同是在日前，“成都希爾頓酒店”正式更名為“成都希頓酒店”的消息甚囂塵上。

希爾頓似乎成為了國際酒店在華縮影。本土品牌的崛起，已經(jīng)成為國際酒店品牌的競爭對手。這在近年的高端酒店“翻牌”當中可以看到，當中本土高端酒店的身影已經(jīng)愈發(fā)活躍。

希爾頓步子太大了？

連續(xù)兩起被“分手”事件，讓人不禁產(chǎn)生疑惑，那個正在大幅擴張的希爾頓在中國市場怎么了？實際上，從近年的動作來看，希爾頓確實給人“步子太大”的感覺。

1998年，希爾頓集團在上海開設(shè)了第一家中國酒店。在進入中國市場的前30年，希爾頓的步伐的緩慢的。其用了29年，才在中國市場實現(xiàn)了百家門店的規(guī)模。

但是2017年，希爾頓便開啟了狂奔。2021年底位于蘭州的盛達希爾頓酒店開業(yè)時，其在華酒店規(guī)模已經(jīng)達到了400家。

截至目前，其在大中華區(qū)已經(jīng)開設(shè)了500家門店。根據(jù)希爾頓的計劃，要在2025年實現(xiàn)在華管理酒店1000家，若要達成目標，在2023~2025年，希爾頓需要開設(shè)500家門店。

盡管有聲音認為，希爾頓通過前期的慢動作，已經(jīng)在人才培養(yǎng)、品牌打造和會員體系搭建方面做好了充足的準備，但開店速度提升的如此之快，可以稱之為“大跨步”。

回顧希爾頓中國的提速路徑，可以看到，近期被“分手”并不是希爾頓中國遇到的唯一問題。

早在2017年，山西省太原市的一家“希爾頓大酒店”就因爛尾被拍賣，而根據(jù)澎湃新聞此前公開報道，包括山西太原、貴州貴陽、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現(xiàn)了停工，有的甚至出現(xiàn)爛尾的情況。

就在近兩年，這種情況仍在持續(xù)發(fā)生著。2022年10月，因資金出現(xiàn)問題福建希爾頓假日大酒店項目停工，2021年8月，天河希爾頓酒店業(yè)主方擬第三次轉(zhuǎn)讓所持股權(quán)。

實際上，上述地區(qū)多為二三線城市。顯然，希爾頓中國在大幅擴張時，需要針對特定市場及投資者做好更加充分的研究。

從目前來看，下沉市場仍然的希爾頓中國的重點布局方向。希爾頓曾公開表示，希爾頓花園酒店，該類品牌投資回報率快，尤為適合城市周邊的下沉市場。此外，希爾頓歡朋和惠庭兩個品牌也將會重點布局三四線下沉市場。

一個好消息是，如今的二三線城市及更加下沉市場已經(jīng)消費增長的新動能，隨著收入增加和消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們歡迎新興酒店的入駐。

實際上不僅僅是希爾頓，洲際、萬豪、雅高、凱悅都亮出了擴張獠牙，都喜、四季、凱賓斯基、雅閣等也紛紛發(fā)布在華擴張計劃。

但是，希爾頓們不可能在酒店形態(tài)和品牌形象上再延續(xù)此前的風格，酒店投資者們也有了更多更充分的選擇，單純的“一招鮮吃遍天”是不復存在的。

就像此前，希爾頓歡朋2014年進入中國市場，但2019年才被納入希爾頓的榮譽會客計劃。在此之前歡朋品牌甚至一度被消費者調(diào)侃為“假希爾頓”。如果在現(xiàn)階段發(fā)生這樣的事情，消費者是否會買賬，真的是未知數(shù)。

頻繁翻牌，透視本土高端酒店的機會

類似“希爾頓”變“希頓”的酒店案例，在近年來頻繁上演。

這其中形式多樣，有本土品牌翻牌國際品牌，也有進入中國市場許久的國際酒店品牌，被本土酒店接盤。

其中最具代表性的則是擁有30年歷史的靜安市地標性建筑上海靜安希爾頓酒店換牌昆侖大酒店；原隸屬于萬豪國際集團旗下的北京人濟萬怡酒店在撤牌后如今已經(jīng)換牌為本土酒店北京金陵飯店。

僅在2023年，根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，過去兩個月內(nèi)共有11家酒店進行換牌，資產(chǎn)交易超過50起。

在這其中，一個很明顯的情況就是，在高端酒店市場，顯然已經(jīng)不是國際品牌霸榜，本土酒店集團已然有了一戰(zhàn)之力。例如，無錫錦江大酒店換牌無錫萬達頤華酒店、杭州景瀾·云臺印象酒店換牌杭州詩莉莉漫戈塔·天池酒店。

實際上，在過去一段時間，國際酒店品牌在中國市場一直固守“全權(quán)委托管理”和“特許經(jīng)營”兩種商業(yè)模式，以保證自身的“旱澇保收”，但對于投資人和業(yè)務(wù)的風險，基本不分擔。

隨著高端酒店進入存量競爭時代，酒店投資人更看重的是單店的盈利情況及造血能力。因此，若國際酒店品牌不突破商業(yè)模式，就意味著將失去投資人的關(guān)注。

本土酒店品牌則在此之前給投資人“打了樣”。如在疫情期間，亞朵、華住、格林、首旅等酒店品牌，均提出了對旗下酒店加盟費減免等政策。

另外，在下沉時代，高端酒店品牌的下沉之路上，本土品牌已經(jīng)領(lǐng)跑。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，聚焦下沉市場的110家高端酒店，本土高端酒店品牌貢獻了65家新開酒店。其中，麗呈、開元名都、君瀾度假、世御酒店、以及麗呈別院5大本土高端酒店品牌，分別位列2021年下沉市場新開酒店規(guī)模TOP5。

不僅如此，除了三四五線城市之外，本土品牌還在持續(xù)下沉。坐落于縣級市及縣鎮(zhèn)中的32家高端酒店中，本土品牌貢獻了23家。

本土企業(yè)已然有著更多的機會。永樂華住酒店管理公司 CEO朱小剛的觀點值得認同，他認為，過去近20年間，國際高端酒店品牌在中國能夠優(yōu)先獲得國內(nèi)一二線城市的A類地段或者A類物業(yè)的布局機會。但隨著中國投資者理念的轉(zhuǎn)變，本土酒店集團近年來獲得了更加平等的市場競爭地位?！斑@也是本土企業(yè)有信心在盈利能力方面加快趕超的重要原因?！?/p>