文|奇偶派
“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口。”歌手趙雷一曲《成都》，讓許多人第一次患上“小酒館情結(jié)”。
但如今故事和酒，作為“小酒館第一股”的海倫司，恐怕沒心情去品了。
2月28日晚間，海倫司發(fā)布了2022年盈利預警，預計截至12月底，全年營業(yè)收入為15.49億元至15.89億元，同比下跌13.45%至15.63%；凈虧損為13.13億元至16.73億元，虧損同比擴大4.71倍至6.27倍。
海倫司曾為自己定下2023年底，開出2200家店的“豪言壯志”，可如今現(xiàn)存的店鋪堪堪超過目標的三分之一。
去年5月，海倫司突然跨界入局大排檔，給小鎮(zhèn)青年帶來了啤酒燒烤小龍蝦的精彩夜生活。但走出利川等縣城來到大本營武漢，海倫司的“價格戰(zhàn)”還好使嗎？
為了一探究竟，奇偶派探訪了一家海倫司小酒館?？纯磸男【起^開到大排檔，海倫司這種新發(fā)展模式的現(xiàn)狀，當前海倫司小酒館賺錢能力如何，未來海倫司的市場空間在哪兒。
1、看起來美味的大排檔不好做
對于打工人的夜生活，啤酒配燒烤才是治愈心靈的良藥，相比于酒類產(chǎn)品，燒烤的低價引流效果更強。
一切看起來很美，但是對于海倫司小酒館來說真的如此嗎？
我們來到這家位于武漢鬧市區(qū)的海倫司小酒館。進店的第一感覺是“大”，不僅入口寬敞、招牌醒目，內(nèi)部裝飾透露一股羅馬風味，這個商場的二樓基本一半被海倫司占據(jù)。
鬧市區(qū)的海倫司小酒館與大排檔；圖源：奇偶派拍攝
但是，整個店內(nèi)卻顯得有些冷清。我們掃碼點單時發(fā)現(xiàn)，菜單上并沒有燒烤選項。來到這家海倫司的后廚，這里并沒有開工跡象。
工作人員給出的回復是，“由于近期顧客較少，暫不開放大排檔”。
等到我們周六晚再來這家海倫司時，廚房仍然沒有人，燒烤大排檔仍然無法下單。僅僅開店3個月，這家海倫司的大排檔就不再營業(yè)，不得不讓人對海倫司開拓大排檔業(yè)務有些憂心。
海倫司的后廚；圖源：奇偶派拍攝
從小酒館逐漸開拓大排檔，在海倫司的新模式下，雖然通過加盟的形式，更好地整合當?shù)厣鐣Y源，有效降低房租成本，但是人工和原材料的擴增，卻嚴重壓縮了利潤空間。
營收方面，以當前海倫司在湖北運營較好的利川店為例，暑期旺季的日均營業(yè)額在3-4萬元，日常在1-2萬元，放眼全國都是名列前茅。其中，大排檔的燒烤與小吃分別只占總銷售額近10%與20%，主要靠酒水消費拉動營收。
成本方面，由于海倫司店面大，店面主要位于鬧市區(qū)租金高，人力眾多，總體單店成本一直居高不下。
我們探訪的這家「海倫司·越」的門店因為有大排檔業(yè)務，比普店平均建筑面積多100平米。如此龐大的面積，在新一線城市的商圈里，租金壓力可想而知。
根據(jù)同城網(wǎng)站店鋪租賃信息，如果按450平米來計算，武漢新天地的「海倫司·越」每月的租金在5萬元左右，加上人力和物料，一個月總成本大概要20萬元。
根據(jù)華泰證券研報數(shù)據(jù)，「海倫司·越」的單店凈利潤在20%左右，人均單價為75元，海倫司翻臺率一直保持在2+次/天，低于主流餐飲行業(yè)上市公司的3-5次水平。
也就是說武漢店想要盈利，每月平均客流量要達到2700人左右，每日客流量要有90人。從實地考察的這家武漢鬧市區(qū)的海倫司小酒館情況看，目前只能算活在溫飽線上。
具體到大排檔菜品利潤方面，大排檔并不如想象的美味，表現(xiàn)得更為明顯。
圖源：「海倫司·越」小程序菜單
原材料以素菜為例，店內(nèi)烤韭菜大約3元一份，算上食材食材加上炭火、燒烤料等，最終毛利率可以達到70%左右。
肉類的平均利潤要更低大約在40%，其中最不賺錢的肉類產(chǎn)品是牛羊肉，因為這兩者的價格一般都偏高，只能以量取勝。
據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)，2018-2020年，第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利潤率更是高達71.4%、75.3%、78.4%。2022年海倫司第三方品牌酒飲毛利率達48.5%，自有酒飲毛利率降至78.7%。
燒烤大排檔的加入，不僅沒能有效提升議價能力，反而導致海倫司過往高毛利的自有酒飲產(chǎn)品毛利出現(xiàn)滑落。
由于海倫司客戶群體以大學生和白領為主，這意味著用戶在酒館里社交的時間較長，現(xiàn)在加上燒烤，甚至會出現(xiàn)暢聊一整晚的情形。翻臺率不增返降，毛利持續(xù)下跌。
從小酒館做到大排檔，海倫司的業(yè)務拓展似乎并沒有想象的那么美好。
2、蛋糕不大，搶食者眾多
除了自身業(yè)務邊界拓展并不順利，海倫司在面對如雨后春筍樣出現(xiàn)的競爭對手時似乎也沒有太多的優(yōu)勢和壁壘。
當前海倫司的主要競爭對手，除了貳麻，胡桃里，海霧里等傳統(tǒng)酒館，還有連鎖燒烤品牌和其他夜市大排檔。而在酒水和菜品定價上，海倫司與其他小酒館相差不大，甚至燒烤比其他酒館菜品更便宜。
在加入大排檔之后，海倫司的客單價提高，消費強度升級，不過自身定位也變得模糊起來。不同的客戶群體在同一空間之后，產(chǎn)生的氛圍感自然大不如從前。不少人對我們表示，加入大排檔之后的海倫司顯得有點不倫不類，自己去過一次就不再去了。
我們所探訪的位于武漢江漢路的這家海倫司周圍，與海倫司類似的酒水消費選擇良多。我們數(shù)了數(shù)這家海倫司500米內(nèi)，就有十幾家酒吧。附近燒烤小吃更是數(shù)不勝數(shù)。走出20米外的一家大排檔，同樣的時間在海倫司冷冷清清的同時，門外已經(jīng)排起長隊。
海倫司周圍酒館大排檔匯集；圖源：奇偶派拍攝
事實上隨著近兩年微醺經(jīng)濟越來越旺，知名餐飲企業(yè)為了網(wǎng)羅年輕群體，為避免同質(zhì)化單點競爭，紛紛盯上了酒館生意。
去年8月海底撈開設“Hi撈小酒館”，在火鍋經(jīng)營場景下新增飲酒區(qū)，連鎖火鍋店湊湊，呷哺呷哺，豆撈坊都在火鍋店的基礎上融入酒館元素，甚至老鄉(xiāng)雞也開設了清吧，從快餐切換到酒吧頻道。
而隨著疫情放開和夜經(jīng)濟的崛起，餐飲行業(yè)迎來一波小高潮，為了助力餐飲行業(yè)復蘇，政府也在持續(xù)出臺提振措施。
線下店成為了酒企爭奪的焦點，無論是選擇開體驗店還是小酒館，各大企業(yè)正在用自己的方式加速渠道下沉。
不論是青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒，還是瀘州老窖、江小白、洋河股份等白酒企業(yè)，大佬紛紛跨界小酒館。
像這樣跨賽道經(jīng)營，利用品牌優(yōu)勢來搶占市場的行為，很容易對品牌定位產(chǎn)生混淆，短期來看更像是一種營銷手段，不過對于傳統(tǒng)的酒吧仍是不小的威脅。
根據(jù)國泰君安研報數(shù)據(jù)，海倫司在餐飲體系中盈虧平衡期和投資回報率與餐飲龍頭相當，主要依靠店面小、投入少、回本周期快的邏輯，用規(guī)模帶動盈利增長。
餐飲行業(yè)主要賽道投資回報情況對比；圖源：國泰君安研報
一線城市商圈競爭激烈、市場飽和，客群消費能力較強，愿意為酒飲質(zhì)量、門店地段環(huán)境支付溢價。對于走性價比路線的海倫司，如果不能在選址上大量吸納核心學生群體，沒有支撐其發(fā)展的土壤。
每周都有酒局的同事小李告訴我：“沒有人是為了喝哪一款產(chǎn)品專門去海倫司的，許多人只是去享受放松的社交氛圍。”
小酒館與其說賣的是酒，不如說是銷售低門檻的社交空間。
海倫司未形成品牌忠誠度，產(chǎn)品單一無競爭力，沒有差異化服務的壁壘，極易讓用戶失去新鮮感。我們所探訪的這家海倫司店在大眾點評上只有不到10條評價，已很能說明問題。
3、并不成功的向上生長，只能探底
依靠自身的業(yè)務邊界進行拓展并不容易，護城河不夠深的海倫司，將市場擴張的步伐邁向了不同代際的城市。
對于向下沉市場延展，早在2022年3月海倫司業(yè)績發(fā)布會上公司高管就曾表示，2022年開店計劃將以三線及以下城市為主。
這樣的向下生長與擴張戰(zhàn)略選擇，主要是由于海倫司在一二線城市市場的表現(xiàn)持續(xù)不振。
據(jù)其業(yè)績公告，2021年，海倫司在二線和三線及以下城市經(jīng)營利潤率高達16.92%和23.25%，但受高額的人力和租金成本拖累，其在一線城市只有0.01%。
極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，從2022年5月起，海倫司重點關停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場的門店數(shù)量則相對穩(wěn)定，部分市場有所增加。
海倫司門店數(shù)量，圖源：安信證券研究中心
在不斷關店的同時，海倫司也面臨著營收壓力。根據(jù)2022年上半年業(yè)績報告顯示，海倫司上半年凈利損達到3.04億元，相較于2021年上半年盈利8060萬元，由贏轉(zhuǎn)虧。
在整體業(yè)績下滑之下，海倫司線下小酒館也負重前行。2022上半年海倫司同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%。
海倫司在財報中解釋道：“疫情期間，基于門店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮，對百余家門店進行調(diào)整，由此產(chǎn)生1個億的一次性損失，包括關停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預計關停產(chǎn)生減值損失等。”
然而無論怎么修飾，海倫司在上市后大規(guī)模的虧損是不爭的事實。擴店腳步停滯，市場需要新故事，提升單店盈利能力，成為海倫司的必經(jīng)之路。
以目前出售的產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品定位來看，利用“酒水低價”策略，促進客流增加，通過快速攤銷租金、人員等固定成本，拉高酒水銷量形成對產(chǎn)品的議價能力，從而實現(xiàn)其快速擴張和穩(wěn)定收益，三四線城市反倒擁有更多的市場空間。
如果想提高收入，就需要不斷開新店。而大面積開新店，會導致利潤攤薄，資產(chǎn)折舊，銷售收入難以覆蓋人員薪資及原材料等成本，提價增收已箭在弦上。
2021年10月，面對線下消費的低迷狀態(tài)，海倫司曾進行過一次試探。
由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，自產(chǎn)精釀、果啤、奶啤漲價4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價1毛9分，預計會給用戶每人次的消費帶來1元左右的負擔。
圖源：海倫司官方公眾號
為了這一塊錢的生意，海倫司為此專門發(fā)布了一封致歉信，連續(xù)三個“對不起”，足以見得其對提價的“誠惶誠恐”。
當性價比，成為海倫司最大也是幾乎唯一的優(yōu)勢，不論為了增收，還是為了搶占市場，海倫司只能繼續(xù)下沉擴張下去。
4、寫在最后
我們的走訪看到，海倫司并未如我們所想的那樣熱鬧非凡，鬧市區(qū)的門店仍然有些門前冷落。
這背后，海倫司并不是沒有努力。
在橫向的同行市場競爭上，受到外界越來越多競爭對手沖擊的海倫司小酒館，在自身業(yè)務拓展上選擇了與自身酒水業(yè)務接近的大排檔業(yè)務。但是大排檔業(yè)務的低毛利、高成本以及氛圍破壞效果，讓海倫司小酒館的大排檔業(yè)務似乎并不成功。
而在縱向的市場擴展層面，海倫司在并不太賺錢的一二線城市起家后，將市場觸角從到三四線下沉市場。嘗到下沉市場的甜頭，不斷向下生長成為其業(yè)務發(fā)展的品牌標簽路徑依賴。
成也蕭何敗也蕭何，當下沉與低價成為其標簽后，海倫司的每一次漲價與向上都將極為艱難。