文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
又一部港片以平淡收尾。
頭部港片主創(chuàng)班底、獨占檔期紅利、映前點映口碑9.2，本讓《斷網(wǎng)》這部身處冷檔期的新港片，獲得了超出預(yù)期的開局表現(xiàn)。然而在上映僅兩天時間后，該片的口碑和票房便紛紛出現(xiàn)跳水，暴露了影片市場走勢不佳的現(xiàn)狀。
在這部《斷網(wǎng)》里，失靈的不僅是“郭富城”們的市場號召力，還有“點映”對于一部影片的意義。
高點映口碑成擺設(shè)
我們從頭梳理《斷網(wǎng)》從超預(yù)期逐步跌回平庸的過程。
第一點，單刀直入地說，相較于劉德華、甄子丹這樣的超頭部港星，郭富城的市場號召力確實要差上一截。
在目前內(nèi)地港片票房榜上，郭富城一番主演的最高票房項目還是來自2016年的《西游記之孫悟空三打白骨精》的11.98億元——這很大程度得到了春節(jié)檔的加成。而除了近期另一部《風(fēng)再起時》之外，郭富城的再上一部港產(chǎn)片《麥路人》累計票房僅有1802.7萬元。
因此盡管《斷網(wǎng)》看似是近兩周上映新片中體量最大的一部，擁有港式犯罪題材+監(jiān)制鄭保瑞、導(dǎo)演黃慶勛+郭富城、任達(dá)華、林家棟三影帝組合這樣的優(yōu)秀班底配置，但在前期熱度上，并沒能造成太大的市場反響。
片方或許也有在熱度方面的考量，決定讓《斷網(wǎng)》改走口碑路線，在映前采取了小規(guī)模點映的形式率先釋出優(yōu)質(zhì)口碑。這確實換來了貓?zhí)渣c映9.2的優(yōu)質(zhì)口碑，但這個動作卻也為影片后續(xù)埋下了更大的雷。
這便是《斷網(wǎng)》的第二點問題，失效的宣發(fā)策略。
在映前階段，《斷網(wǎng)》的熱度始終處于低位，一方面源于主演流量有限，另一方面也在于宣發(fā)策略的不出彩。
首先，《斷網(wǎng)》雖在3月3日形成了獨占之勢，擁有極為寬松的檔期環(huán)境，然而影片上映日期總體還處于三月冷檔期，下一周是三八婦女節(jié)，對于一部男性向的電影來說，基本上沒辦法獲得額外的檔期加成。
其次，眾所周知，影片點映就是為了搶跑，提前發(fā)酵熱度口碑。但此次的《斷網(wǎng)》幾乎可以用無效點映來形容，一來，在點映過程中片方缺乏匹配的營銷動作，二來，此次點映也沒能把口碑發(fā)酵開來，整部電影的存在感可以用稀薄來形容。
而首日18點的起片，其實對于一部有良好先期口碑的項目而言也是不利于發(fā)酵傳播的。
《斷網(wǎng)》的最后一點問題，也是這部影片的根本問題，在于內(nèi)容撐不起野心。
歸根結(jié)底，《斷網(wǎng)》的內(nèi)容品質(zhì)還是不夠好。在這部影片身上，我們能看到主創(chuàng)團隊意圖創(chuàng)新的大膽邁進(jìn)，但同時也有拿不掉的陳舊港片套路。網(wǎng)絡(luò)犯罪題材并未變成讓人眼前一亮的港片新鮮血液，反而被那些老套平庸的港式犯罪框架同化，困在創(chuàng)作窠臼之中。
正式公映之后，《斷網(wǎng)》的貓?zhí)栽u分均有不同程度的回落，豆瓣評分也只有5.2而已。而這樣一部品質(zhì)欠佳的項目，最低發(fā)行票價卻還要35元。實際品質(zhì)與點映口碑不匹配乃至高票價，都是成為《斷網(wǎng)》勸退觀眾的重要因素。
所謂的下跌跳水，其實不過是剝開了“點映高分”的層層包裝，還原出影片該有的樣子。
港片到底怎么賣？
截至目前，今年已經(jīng)上映的三部港片里已經(jīng)有兩部落敗。如果說《風(fēng)再起時》屬于貨不對板，未能在目標(biāo)受眾中掀起波瀾，那么作為一部商業(yè)片的《斷網(wǎng)》，則是純粹的內(nèi)容不及預(yù)期。
當(dāng)內(nèi)地觀眾的觀影標(biāo)準(zhǔn)越來越高，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的老港星們也淪落到扛不起票房之時，現(xiàn)在的內(nèi)地觀眾，究竟需要怎樣的港片？
總結(jié)下來，無非還是三層標(biāo)準(zhǔn)。
第一，IP、類型。
IP效應(yīng)無須贅述，無論在任何電影市場，一個成功的IP對觀眾的吸引力都是顯而易見的。而在港片這種體量有限的市場里，行業(yè)更會將力量集中于成功的IP上進(jìn)行系列開發(fā)，進(jìn)而形成在內(nèi)地市場的熱度發(fā)酵疊加。一個大IP港片，永遠(yuǎn)是賣座的大前提。
至于普通的原創(chuàng)劇本港片，內(nèi)地觀眾在類型上就呈現(xiàn)出明顯的喜好差異了。
動作犯罪片應(yīng)該是近五年內(nèi)地市場最喜愛的港片類型，沒有之一?？v覽內(nèi)地港片票房榜，目前位列票房前四的影片全部都是經(jīng)典的香港動作犯罪片，其中還有兩部屬于系列電影。盡管隨著同質(zhì)化創(chuàng)作的泛濫，內(nèi)地觀眾對犯罪港片也逐漸出現(xiàn)審美疲勞。但不可否認(rèn)，至少在現(xiàn)階段，這套創(chuàng)作模板依舊賣座。
在此之前，內(nèi)地市場也曾對港式奇幻片、古裝片等有過階段性的追捧。不過，像是一些“非傳統(tǒng)”類型的港片，內(nèi)地觀眾的接受度差異化就顯得十分顯著了。譬如音樂、喜劇、劇情這些更容易顯露出兩地文化差異的影片，在內(nèi)地市場遭遇水土不服的概率遠(yuǎn)大于成功。
第二，演員。
演員也是判斷一部電影映前熱度乃至票房體量的通用評判標(biāo)準(zhǔn)。對于港片來說，一位眼熟的大咖影人領(lǐng)銜主演，可能就勝過了一切花哨宣傳。劉德華、周潤發(fā)、甄子丹、古天樂、郭富城、梁家輝、謝霆鋒、劉青云......這一批頭部演員，就是港片的活招牌。
美中不足的是，近年來，同質(zhì)化也開始影響到港片演員的號召力。
相較于內(nèi)地電影市場，香港電影市場規(guī)模要小上太多，因此在市場上活躍的影人數(shù)量乃至創(chuàng)作類型選擇都遠(yuǎn)比內(nèi)地要少。加之內(nèi)地引進(jìn)港片的類型重疊度很高，內(nèi)地觀眾喜好的港片類型也相對單一，需求端推動生產(chǎn)端，最終加劇了部分引進(jìn)港產(chǎn)片與香港影人的同質(zhì)化。
面對同一批演員在類似題材項目中的無限排列組合，在好片、爛片中左右搖擺，不少內(nèi)地觀眾早已心生倦意。此次郭富城的票房號召力失效，也是在一次又一次同質(zhì)化疊加后的結(jié)果體現(xiàn)。
還有一個潛在危機則是觀眾群體的迭代。香港演員斷代嚴(yán)重已是共識，目前活躍在內(nèi)地市場的基本還是二三十年前的同一批人。演員沒變，觀眾卻慢慢長大了。
從前的80后90后觀眾是看著港片長大的一代，對目前活躍在內(nèi)地市場的這批老港星有童年濾鏡，而當(dāng)Z世代觀眾成長為新的觀影主力，沒有了所謂的港片情懷，自然就降低了對這些影人的關(guān)注度。
第三，口碑。
從內(nèi)地港片票房榜中可以看出，目前位列票房前三的《怒火·重案》《拆彈專家2》《掃毒2天地對決》無一例外都有過硬口碑基礎(chǔ)。毫無疑問，好口碑仍是項目大賣的核心要素。
好口碑甚至能夠彌補演員、類型的小眾“短板”。就像《還是覺得你最好》《毒舌律師》這兩部典型的口碑強片，沒有內(nèi)地觀眾最熟悉的香港演員領(lǐng)銜、沒有吸睛的動作場景、故事內(nèi)容完全港化，但仍然能夠在內(nèi)地市場取得遠(yuǎn)超其應(yīng)有體量的票房成績，這就是過硬口碑的力量。
不過這并不絕對，就像一些口碑稀爛的IP續(xù)作也能依靠基本盤狂攬票房，部分在香港本土獲得好口碑傍身的項目也不一定能夠被內(nèi)地觀眾買賬，去年的《明日戰(zhàn)記》，就是一次兩地觀眾表現(xiàn)明顯差異。
但至少可以肯定的是，如果一部港片不具備真實優(yōu)秀的口碑，那么口碑便無法成為它們的賣點，就如《斷網(wǎng)》一般。
在遍地都是影帝的香港電影市場，只憑郭富城、陳舊的內(nèi)容和一個未能達(dá)到及格線的作品質(zhì)量，早已討不到內(nèi)地觀眾的歡心了。