文|邁點(diǎn)
2021年9月成功登陸創(chuàng)業(yè)板的君亭酒店(SZ:301073)，在過去的一年半時(shí)間內(nèi)，股價(jià)從12.24元/股一路飆漲至最高131.38元/股(后復(fù)權(quán))，漲幅高達(dá)973%。與此同時(shí)，Choice數(shù)據(jù)顯示，截止3月3日收盤，君亭的市盈率(TTM)和市凈率分別達(dá)到339倍和21倍，遠(yuǎn)高于87倍和8.81倍的行業(yè)平均水平。
作為一家以中高端精選服務(wù)連鎖酒店的運(yùn)營(yíng)及管理為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，君亭在過去兩年行業(yè)整體陷入困境的背景下，上市以后股價(jià)非但沒有破發(fā)，反而還一路飆升，令人頗感意外。翻看其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其實(shí)并無(wú)亮眼表現(xiàn)：2021年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3692萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.28%;2022年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2592萬(wàn)元，同比下降23.10%。
顯然，在資本市場(chǎng)的眼中，君亭有些與眾不同。
不追“風(fēng)口”的君亭，等來(lái)了“風(fēng)口”
成立于2007年的君亭，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金發(fā)展期。彼時(shí)，錦江之星、如家、漢庭等諸多如今耳熟能詳?shù)木频昶放平柚用四Ｊ揭约百Y本市場(chǎng)，大肆“跑馬圈地”，一舉成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)軍企業(yè)。其中，先后創(chuàng)辦如家、漢庭并成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克的季琦更是成為了紅極一時(shí)的創(chuàng)業(yè)教父乃至商界傳奇。
然而，君亭在那個(gè)有些“躁動(dòng)”的年代里，卻沒有盲目追風(fēng)。在酒店行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了20余年的創(chuàng)始人吳啟元敏銳洞察到了國(guó)內(nèi)休閑階層和中產(chǎn)階級(jí)的“萌芽”所帶來(lái)的消費(fèi)觀念的改變，將視角聚焦于休閑度假和中高端商旅領(lǐng)域，并先后創(chuàng)立了“君亭”和“君瀾”兩大品牌。
由于彼時(shí)中高端酒店市場(chǎng)尚處于萌芽期，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，因此君亭在行業(yè)中始終不溫不火。不過，兼具藝術(shù)情懷與匠人精神的吳啟元對(duì)此卻毫無(wú)介懷，對(duì)他而言，經(jīng)濟(jì)型酒店是“膚淺”的，是沒有“靈魂”的。
與那些游走于資本圈的成功企業(yè)家不同，吳啟元始終將精力聚焦于產(chǎn)品的“打磨”?！兑淮崎T人 | 初心與堅(jiān)守》一文中曾經(jīng)這樣描述吳啟元：“他深耕酒店的細(xì)節(jié)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)尺寸的設(shè)計(jì)都深思熟慮、反復(fù)試驗(yàn)?！鄙踔劣冢€曾邀請(qǐng)“敦煌的守護(hù)神”、敦煌學(xué)奠基人之一常書鴻入住酒店，暢聊敦煌藝術(shù)，探討繪畫心得。
正是基于吳啟元的這一份藝術(shù)情懷與匠人精神，以及對(duì)于酒店行業(yè)的深度認(rèn)知，君亭推出了“Bed(住宿)+ Art(文化藝術(shù))+ Service(服務(wù))”的“BAS”精選服務(wù)模式，并一舉形成了鮮明的品牌辨識(shí)度。
為了保證用戶體驗(yàn)，君亭在經(jīng)營(yíng)模式上則選擇了“直營(yíng)+管理”，追求絕對(duì)的控制權(quán)。雖然直營(yíng)模式無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，但中高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心絕非規(guī)模——規(guī)模是為用戶體驗(yàn)以及品牌營(yíng)銷服務(wù)的，這與經(jīng)濟(jì)型酒店追求市占率有著本質(zhì)不同。而且，當(dāng)時(shí)中高端酒店市場(chǎng)尚處于萌芽階段，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，并不具備規(guī)?；?jīng)營(yíng)的客觀條件。
進(jìn)入2010年以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)群體規(guī)模不斷擴(kuò)容。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2010-2018年間，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比例從8%躍升至49%，其中一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)比例已經(jīng)達(dá)到59%。
不追“風(fēng)口”的君亭，終于等來(lái)了“風(fēng)口”，中高端酒店市場(chǎng)全面進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國(guó)中高端連鎖酒店收入規(guī)模由195億元提升至659億元，復(fù)合增速高達(dá)27.6%。而預(yù)計(jì)至2021-2026年間，將由659億元提升至1550億元，復(fù)合增速為18.7%。
“風(fēng)口”之下，君亭依然理性
雖然君亭等來(lái)了“風(fēng)口”，但所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。亞朵、錦江、華住、首旅等頭部品牌同樣開始發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)，并憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得了行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。在一份廣發(fā)證券結(jié)合盈蝶咨詢和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)整理的2018-2021年中國(guó)中高端連鎖酒店品牌十強(qiáng)榜單中，君亭僅在2020年位居第8，其余年份則排在了十名開外。
顯然，在規(guī)模層面君亭難言中高端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。不過，規(guī)模并非核心競(jìng)爭(zhēng)因素。
結(jié)合用戶需求來(lái)看，基礎(chǔ)的住宿功能已經(jīng)不再是中高端酒店目標(biāo)客群的核心訴求，取而代之的則是更加注重功能性、舒適性和藝術(shù)性等附加價(jià)值。這意味著，相較于經(jīng)濟(jì)型酒店的低價(jià)獲客模式，中高端酒店憑借品牌文化的塑造、用戶體驗(yàn)的打造，極易產(chǎn)生用戶黏性，繼而形成復(fù)購(gòu)，以及品牌溢價(jià)。
而規(guī)模在其中扮演的角色，則是為了滿足目標(biāo)客群在不同城市、不同景區(qū)均可享受企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，即“可獲性”。相較于經(jīng)濟(jì)型酒店，中高端酒店并不需要遍布大街小巷，只需布局在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)鍵點(diǎn)位即可，這也是君亭實(shí)行“以長(zhǎng)三角城市群為核心發(fā)展區(qū)域，并逐步向全國(guó)范圍重點(diǎn)城市有序擴(kuò)展”的擴(kuò)張策略的核心原因。
當(dāng)然，隨著中高端酒店市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，君亭也在加速擴(kuò)張的步伐，但依然保持理性。
一方面，君亭于2022年1月斥資1.4億將“同根同源”的君瀾收入囊中，不僅拓展了國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)的服務(wù)深度和業(yè)務(wù)廣度，酒店規(guī)模也提升至300家以上，客房數(shù)量突破7萬(wàn)間。
另一方面，君亭5.17億元的定增于2022年11月獲批，募集資金將用于在杭州、北京、深圳、無(wú)錫等全國(guó)各大核心城市合計(jì)15家直營(yíng)酒店的建設(shè)。
受益于理性的擴(kuò)張策略，君亭也始終保持健康的財(cái)務(wù)狀況。雖然受新租賃準(zhǔn)則下租賃的物業(yè)等資產(chǎn)需確認(rèn)租賃負(fù)債的影響，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率提升至60%以上，但其并無(wú)金融負(fù)債。而且，君亭的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也始終保持凈流入態(tài)勢(shì)，與部分酒店企業(yè)拮據(jù)的現(xiàn)金流水平形成了鮮明對(duì)比。
以“產(chǎn)品思維”為導(dǎo)向，用業(yè)績(jī)說(shuō)話
其實(shí)，中高端酒店競(jìng)爭(zhēng)的核心，在于通過品牌文化的塑造以及用戶體驗(yàn)的打造，俘獲低價(jià)格敏感型的中產(chǎn)階級(jí)群體的“芳心”，繼而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這在白酒等成熟期行業(yè)已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。例如，茅臺(tái)之所以能夠成為白酒行業(yè)的翹楚，并非得益于出貨量，而是在于品牌溢價(jià)所帶來(lái)的超強(qiáng)盈利能力。
當(dāng)下的中高端酒店市場(chǎng)，雖然君亭在規(guī)?？趶较虏]有顯著優(yōu)勢(shì)，但在品牌文化的塑造以及用戶體驗(yàn)的打造上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)凸顯。甚至于，其已經(jīng)具備了成為“酒店茅”的潛質(zhì)。
例如在品牌文化上，“夜泊君亭”以秦淮河與夫子廟傳統(tǒng)文化為基底，凝練出愛情、科舉、現(xiàn)代圖書館、民國(guó)電影、書畫五個(gè)主題，通過地理位置、空間設(shè)計(jì)塑造文化印記;“Pagoda”定位于高檔藝術(shù)設(shè)計(jì)酒店，注重“東西方美學(xué)的融合”，通過靈動(dòng)的功能空間、年輕的色彩美學(xué)，在設(shè)計(jì)上將國(guó)際品質(zhì)基因與中國(guó)城市文化完美融合。
而在用戶體驗(yàn)上，旅游自媒體“環(huán)球旅行的丹丹在澳洲”曾經(jīng)這樣描述入住杭州Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店的體驗(yàn)：“洗漱用品是愛馬仕，歡迎飲料是巴黎水，還有免費(fèi)暢飲的迷你吧，不得不說(shuō)還真是尊貴的享受。逛累了，就回來(lái)喝杯咖啡，咖啡居然是包括在房費(fèi)里，就連如此精致的下午茶也是酒店請(qǐng)客，大氣。說(shuō)到服務(wù)的用心，如果你是愛早起的人，可以下樓吃上一頓美美的早餐，愛睡懶覺的也沒關(guān)系，不管幾點(diǎn)起床，都可以吃到一份暖心早餐。這個(gè)面一定要來(lái)嘗，酒店老板特意請(qǐng)來(lái)了民間高手，就為了讓大家嘗一口杭州的煙火氣，如此算下來(lái)，住上一晚，好像賺到了?！?/p>
用戶對(duì)于君亭的贊美之詞，還不僅如此，這里就不一一列舉了。
當(dāng)然，設(shè)計(jì)、裝潢是可以模仿的，不過服務(wù)卻很難效仿，因?yàn)檫@是根植于君亭的直營(yíng)模式以及企業(yè)文化的，是君亭員工發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識(shí)。就像火鍋和咖啡，誰(shuí)都可以賣，但海底撈與星巴克，卻只此一家。
或許，數(shù)據(jù)更加能夠直觀的反映君亭強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，君亭的ADR(已售房平均房?jī)r(jià))始終保持在400元/間夜左右，遠(yuǎn)高于錦江、首旅、華住等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然OCC(客房入住率)一般，但憑借ADR的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，君亭的RevPAR(平均每間可售房收入)除了2020年以外均位居第一。而在凈利率水平上，聚焦于中高端酒店業(yè)務(wù)的君亭，始終穩(wěn)定保持在10%以上，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。
君亭在2021年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中曾經(jīng)直言，在市場(chǎng)中，君亭的產(chǎn)品一直以來(lái)非常有特色，產(chǎn)品思維導(dǎo)向是非常顯著的，所以君亭酒店的核心產(chǎn)品、核心盈利模型都具有顯著的標(biāo)簽。
結(jié)語(yǔ)
馬云曾經(jīng)說(shuō)過，想要成功，就要今天做明天的事。
2007年，吳啟元與他的君亭，做了十年后的事。而今天，吳啟元與他的君亭，同樣在做“明天”的事。
無(wú)論是“君亭”品牌的“東方藝術(shù)特色的中檔精選服務(wù)酒店”定位，還是“夜泊君亭”品牌的“高檔歷史文化旅游目的酒店”定位，均將矛頭指向了君亭的遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略——“成為全球領(lǐng)先的酒店管理集團(tuán)”。
在《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中曾經(jīng)提到，要著力建設(shè)“具有強(qiáng)大感召力和影響力的中華文化軟實(shí)力，不斷鑄就中華文化新輝煌，為建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。堅(jiān)定文化出海自信，向世界講好中國(guó)故事，正逐步成為時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。
而最具文化內(nèi)涵的君亭，想必會(huì)成為中國(guó)酒店企業(yè)出海的引路人?；蛟S未來(lái)的某一日，在紐約、倫敦、東京等國(guó)際大都市的鬧市中，獨(dú)具東方文化特色的君亭酒店，會(huì)成為當(dāng)?shù)匾坏漓n麗的風(fēng)景線。