文|野馬財(cái)經(jīng)  蘇影

編輯|高巖

好利來二公子又火了。

近日，一則“羅成開豪車在夜市賣蛋糕”的詞條登上抖音熱搜，視頻中的主人公羅成開著一輛勞斯萊斯，正在成都的夜市中擺地?cái)偂?/p>

來源：抖音

羅成是知名蛋糕品牌好利來的二公子，此前在抖音上因“社恐老板”系列視頻已經(jīng)有過幾次出圈，而此次夜市賣蛋糕的話題更是讓他收獲了超2100萬的觀看。3月6日，羅成也在抖音上進(jìn)一步分享了當(dāng)日擺攤的細(xì)節(jié)，并在視頻末尾標(biāo)出“謝謝大家，下次擺攤見～”?？雌饋恚_成似乎在打造“社恐老板”人設(shè)之余，又找到了新的宣傳法寶。

前有旺旺蔡旺家、后有好利來羅成，食品賽道的公子們?yōu)楹纹姁蹱I銷搞笑人設(shè)？

粉絲250萬的社恐老板

“我本來是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫，只和自己喜歡的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”這是2021年7月26日，羅成化名“老板柳成”在抖音上發(fā)布的第一條視頻。

富二代變身社恐老板，上班第一天，在會(huì)議室、食堂、洗手間等場所如坐針氈，努力和員工互動(dòng)卻笑料頻出，上演了一幕幕尷尬、社死的搞笑瞬間，而正是憑著此類反差人設(shè)，該視頻亮相初期就引發(fā)了不少關(guān)注。

彼時(shí)，粉絲們并不知道他的真實(shí)馬甲，以為這又是某個(gè)MCN品牌為旗下博主打造的劇本人設(shè)，但隨著關(guān)注粉絲越來越多，評(píng)論區(qū)開始有聲音提到他似乎是好利來的二公子。同年11月，羅成隨即將賬號(hào)名稱由“老板柳成”改成“老板羅成”，算是對(duì)網(wǎng)友猜測進(jìn)行了直接回應(yīng)

身份曝光之后，羅成的賬號(hào)內(nèi)容也逐漸豐富起來，在更新社恐老板的搞笑日常之余，還拓展了更多如情緒碎片、設(shè)計(jì)蛋糕、介紹產(chǎn)品等新系列。

2022年5月，因在居家期間為樓下鄰居做了一萬塊的魚子醬生日蛋糕，羅成曾有過一次大規(guī)模出圈，該條視頻最終獲得了121.3萬的點(diǎn)贊、6.9萬次互動(dòng)、9.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)，至今為止仍是其主頁流量最多的視頻。

除此之外，擁有千萬粉絲的歐陽娜娜、王者榮耀選手夢(mèng)淚等各行業(yè)明星，也均和羅成有過夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。截至2023年3月6日，羅成的的抖音賬號(hào)共發(fā)布了176個(gè)作品，點(diǎn)贊量2034.6萬，收獲255.9萬的粉絲。而他最近一次大規(guī)模出圈則是上文提到的“夜市擺攤”。

看到這里，如果你以為羅成只是抖音上的一個(gè)普通的網(wǎng)紅富二代，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。要知道，早在8年前，他和哥哥羅昊就已經(jīng)開始接管公司，并一手將好利來從老字號(hào)蛋糕店打造成了當(dāng)下頗受年輕人喜愛的蛋糕品牌。

百萬博主的背后，做蛋糕不簡單

好利來蛋糕店始于羅成父親羅紅的一片孝心，時(shí)間回到上世紀(jì)八十年代，因在母親退休后的第一個(gè)生日買不到理想的蛋糕，羅紅開一家蛋糕店的想法開始萌芽，并隨后在老家四川雅安付諸行動(dòng)。

1992年，靠在老家賣蛋糕積累了第一桶金后，羅紅的目光轉(zhuǎn)向了更大的市場。當(dāng)時(shí)，他拿出自己的全部積蓄，加上親友的借款，來到蘭州，開出了第一家名為好利來的蛋糕店，并憑借“好看又好吃”的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵破饟屬彑岢薄?/p>

但羅紅的野心并不滿足于僅在蘭州站穩(wěn)腳跟，于是1994年起，好利來正式走出蘭州，進(jìn)軍東北、華北等全國市場，并憑借“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”制度快速擴(kuò)張。

“華商韜略”介紹，2006年時(shí)，好利來在全國已經(jīng)擁有600多家連鎖店，銷售額達(dá)到一年12個(gè)億，員工人數(shù)近萬人。

但隨后的一段時(shí)間，遇到財(cái)務(wù)危機(jī)的羅紅決定停止一切城市的擴(kuò)張，并在全國范圍內(nèi)關(guān)停了300多家門店。于是，徘徊、迷茫、轉(zhuǎn)型、探索，成了好利來一段時(shí)間的關(guān)鍵詞。

羅紅本人也曾對(duì)“界面新聞”表示，我意識(shí)到企業(yè)不能盲目擴(kuò)張，否則就是‘找死’，但是產(chǎn)品該如何升級(jí)，如何在85度C、面包新語、味多美等烘焙類競爭對(duì)手跑馬圈地的時(shí)候找到好利來自身優(yōu)勢(shì)，我沒有想清楚。

直到時(shí)間來到2014年，羅紅的兩位兒子羅昊、羅成走到臺(tái)前，將升級(jí)和創(chuàng)新定為集團(tuán)改革的主要陣地。

轉(zhuǎn)型過程中的好利來也曾經(jīng)歷陣痛，2018年，因不少片區(qū)的好利來門店跟不上集團(tuán)品牌升級(jí)新標(biāo)準(zhǔn)的步伐，好利來不得不解除了在內(nèi)部執(zhí)行了19年的“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”制度，旗下約340家門店也需要更名。

而在主導(dǎo)門店升級(jí)的同期，羅昊、羅成兩兄弟也開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力。

2014年，羅昊與羅成曾三次前往日本，拜訪著名的甜品匠人中山滿男，說服其協(xié)助好利來開發(fā)新品，網(wǎng)紅單品半熟芝士在此背景下誕生。

如果說打造爆款新品是為了維護(hù)客戶黏性的重要手段，那么與跨界品牌的聯(lián)名則是其保持年輕化的關(guān)鍵策略之一。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年開始算起，好利來在最近7年共推出了33次聯(lián)名，無論同處于食品賽道的喜茶、奧利奧、王老吉，還是跨界的哈利波特、玩具總動(dòng)員、間諜過家家、橘朵等多元IP，好利來都在符合IP調(diào)性的同時(shí)做出了特色產(chǎn)品，也使得自己榮獲“聯(lián)名狂魔“的稱號(hào)。

而在羅昊、羅成兩兄弟的帶領(lǐng)下，好利來也成功的從一眾老字號(hào)中脫穎而出，拿下“2021年中國烘焙十大品牌“榜首之位。

除了榮譽(yù)外，創(chuàng)新不斷的兩兄弟為好利來帶來的還有實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績。

魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至2022年9月，好利來僅天貓旗艦店就賣了3.49億元，銷量高達(dá)568.71萬件。

拆分來看，聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額比重超過25%，半熟芝士的份額占到將近30%，另一款明星單品冰山熔巖巧克力的銷售額也在短期內(nèi)達(dá)到4043.15萬元。長效明星產(chǎn)品和短期聯(lián)名爆款已經(jīng)構(gòu)成了好利來的兩大產(chǎn)品方向。

對(duì)于兒子們?nèi)〉玫某煽?，羅紅本人也頗為認(rèn)可，他曾評(píng)價(jià)兩位兒子稱，羅昊和羅成讓好利來的門店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍。

“食品二代”為何熱衷營業(yè)人設(shè)？

而在認(rèn)真接班的同期，社交媒體的營銷也是兩兄弟頗為重視的一大陣地。

2021年7月，芒果衛(wèi)視旗下綜藝《女兒們的戀愛》開播，在由演員、歌手、網(wǎng)紅等一眾人群構(gòu)成的嘉賓里，好利來大公子羅昊的出現(xiàn)令不少觀眾頗感意外。

作為連社交賬號(hào)都沒有的接班二代，羅昊會(huì)出戀愛節(jié)目上，除了是網(wǎng)紅周揚(yáng)青的戀愛對(duì)象這一身份外，為自家品牌做宣傳明顯也是考量之一。但這位年輕的執(zhí)行總裁還是沒能適應(yīng)綜藝的風(fēng)格，和周揚(yáng)青在節(jié)目中幾次出現(xiàn)分歧。最終在節(jié)目播出到第6期，雙方扔下一枚重磅炸彈,官宣分手重新做回朋友。

郎才女貌短短28天的戀愛故事，令部分粉絲直呼遺憾。而和需要以身作則、維護(hù)公司在公眾中形象的哥哥不同，弟弟羅成明顯更加能放飛自我。

在他的抖音視頻里，各類因社恐而引發(fā)的尷尬、社死事件層出不窮，這位年輕的“富二代”也樂于放下偶像包袱，為粉絲帶來歡樂。

事實(shí)上，在食品賽道中，因反差人設(shè)大規(guī)模吸粉的富二代還有一位，即旺旺集團(tuán)二公子、首席運(yùn)營官蔡旺家。

不同于深耕抖音的羅成，蔡旺家主要陣地在微博，目前粉絲188.2萬，出圈靠的也是敢發(fā)聲、敢玩梗、敢自黑等反差人設(shè)。

來源：蔡旺家微博

對(duì)此，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)、木蘭姐品牌創(chuàng)始人成金蘭分析，在這個(gè)人人都能發(fā)聲的新媒體時(shí)代，老板們親自下場營業(yè)，意味著更低的營銷成本和更容易拉高的品牌好感度。以蔡旺家的自我“披露”為例，既滿足了吃瓜群眾對(duì)豪門公子的窺探欲，又以自身的“高鏡率”成就了旺旺品牌的高曝光率。從營銷角度來看，此類潤物細(xì)無聲的宣傳既不會(huì)引起粉絲反感，也將自己的有趣反哺到品牌，拉近了消費(fèi)者與旺旺的距離。

成金蘭補(bǔ)充，無論是品牌還是老板打造人設(shè)，都要有個(gè)性去彰顯自己，一定有情感連接才可以，并持續(xù)深耕好內(nèi)容，才會(huì)讓你的用戶對(duì)你產(chǎn)生信任感，從而愛上你的品牌。您買過好利來的蛋糕嗎？對(duì)于此類“食品二代”憑借搞笑人設(shè)出圈的方式，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)聊一聊。