文|斑馬消費(fèi) 范建
怕什么，來(lái)什么。
2022年的百億巨虧之后，李斌給蔚來(lái)汽車定下了2023年銷量翻倍的目標(biāo)，第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的愿景不改。
然而，最近一段時(shí)間，蔚來(lái)汽車接連出現(xiàn)狀況，多年積累的口碑受損。
今年一季度，公司的日子確如李斌所言“壓力較大”。如若不能及時(shí)掃清前景路上的各種障礙，如何才能否極泰來(lái)？
品牌受損
從品牌創(chuàng)立之日起，李斌就想把蔚來(lái)打造成“汽車界的海底撈”，希望通過(guò)服務(wù)，樹立自身高端品牌的口碑。
多年的積累，加之以億為單元的資金投入，蔚來(lái)汽車一度向著李斌要想的方向在發(fā)展。
不過(guò)，最近一段時(shí)間，接連發(fā)生在蔚來(lái)汽車身上的一系列事件，或許會(huì)讓他感到沮喪。
在產(chǎn)品銷量持續(xù)飄紅的時(shí)候，李斌曾對(duì)外公開表示，蔚來(lái)汽車要堅(jiān)持不降價(jià)的第一原則，否則，對(duì)老車主不公平。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉頻繁調(diào)價(jià)，讓老車主寒心之時(shí)，李斌的話，無(wú)疑會(huì)在很大程度上，增加外界對(duì)蔚來(lái)汽車的品牌好感，并最終轉(zhuǎn)化為銷量。
可是，今年春節(jié)后上班沒幾天，就傳來(lái)了蔚來(lái)汽車大降價(jià)的消息。對(duì)老款ES8、ES6和EC6等車型，在日常的置換、金融、科技配置包等優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，另有萬(wàn)元以上現(xiàn)金優(yōu)惠。有媒體經(jīng)過(guò)測(cè)算，疊加全部?jī)?yōu)惠和補(bǔ)貼之后，蔚來(lái)汽車的最高優(yōu)惠可達(dá)十萬(wàn)元。
盡管，蔚來(lái)其后澄清優(yōu)惠政策只針對(duì)部分展車和庫(kù)存車，不存在全線降價(jià)和“最高優(yōu)惠十萬(wàn)”?？墒牵祪r(jià)的口子一旦打開，李斌那句“暖心的話”就不再有說(shuō)服力。
上月，蔚來(lái)的一輛試駕車，在上海的鬧市區(qū)沖上人行道，造成了一對(duì)母子一死一傷的慘劇。一時(shí)間，又讓外界對(duì)車輛的安全性產(chǎn)生了擔(dān)憂。好在，后來(lái)證實(shí)，事故并非車輛本身的問(wèn)題，而是試駕女顧客操作不當(dāng)所致。
上周曝出的“丑聞”，則暴露出了蔚來(lái)汽車內(nèi)部管理存在問(wèn)題。該事件與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，卻極大傷害了品牌在公眾中的美譽(yù)度。
事后，蔚來(lái)汽車第一時(shí)間發(fā)布情況說(shuō)明，承認(rèn)了惡性事件本身的存在。至于受害女員工，是否因此在公司內(nèi)部受到不公正待遇，蔚來(lái)方面稱，已第一時(shí)間成立調(diào)查組，對(duì)該事件進(jìn)行全面調(diào)查。
這位女員工的確變成了于蔚來(lái)危險(xiǎn)的人，但罪魁禍?zhǔn)?，是蔚?lái)自己。
虧出新高度
現(xiàn)在的李斌，實(shí)在不能再被那些與經(jīng)營(yíng)無(wú)直接關(guān)系的事情分心，他身上背著更重要的任務(wù)。
已經(jīng)過(guò)去的2022年，蔚來(lái)汽車雖然在交付數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模上，都實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，但增速與過(guò)去幾年相比，已明顯下滑，而且，增長(zhǎng)的代價(jià)極為慘重。
3月初，公司披露了2022年Q4及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入160.64億元，同比增長(zhǎng)62.2%，但與市場(chǎng)預(yù)期的171億元，仍相差了10億元。
2022年度，公司錄得收入總額492.698億元，比上年同期增長(zhǎng)了36.3%。全年凈虧損額達(dá)144.37億元，比上年同期的-40.17億元，擴(kuò)大了兩倍有余，創(chuàng)下了公司成立以來(lái)的虧損新紀(jì)錄。這一年，公司累計(jì)交付12.25萬(wàn)輛，意味著每賣出去一輛車，平均要虧超過(guò)10萬(wàn)元。
蔚來(lái)上一次虧損過(guò)百億是在2019年，不過(guò)，在隨后的兩年，虧損大幅收窄。外界本以為，它正在踱步走出重癥監(jiān)護(hù)室。未曾想，2022年，又被推進(jìn)了ICU。
2016年-2022年，蔚來(lái)汽車?yán)塾?jì)虧損總額已達(dá)522.94億元。
蔚來(lái)汽車虧損擴(kuò)大的直接原因，是盈利能力的下滑。2022年，公司綜合毛利率為10.4%，同比下滑8.4個(gè)百分點(diǎn)。特別是第四季度，毛利率更是低至3.9%，同比、環(huán)比降幅均超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于這一顯著變化，公司解釋稱，主要是受“866車型”相關(guān)的存貨撥備、生產(chǎn)設(shè)施加速折舊等因素影響。
截至2022年末，蔚來(lái)汽車擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長(zhǎng)期定期存款455億元，雖然沒有理想汽車的584億元那么豪橫，但短期內(nèi)，也基本不用為錢發(fā)愁。
日子不好過(guò)
在前不久的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌給自己打了一針雞血：2023年的銷售目標(biāo)，是在2022年的基礎(chǔ)上翻倍。也就是說(shuō)，蔚來(lái)汽車新的一年要至少完成24萬(wàn)輛的交付量。
這一目標(biāo)要想最終實(shí)現(xiàn)，可能并不太容易。
歷經(jīng)過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)后，新能源汽車行業(yè)已整體進(jìn)入到了一個(gè)瓶頸期。滲透率將進(jìn)一步加強(qiáng)，但增速將大幅放緩。
新能源補(bǔ)貼的退坡，汽油的價(jià)格從高峰總體回落，都會(huì)對(duì)用戶選購(gòu)汽車造成一定影響。
乘聯(lián)會(huì)專家組對(duì)2023年的汽車市場(chǎng)作出了預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)全年新能源乘用車銷量為850萬(wàn)輛，與2022年的567.4萬(wàn)輛相比，增長(zhǎng)約50%。
也就是說(shuō)，蔚來(lái)汽車要想實(shí)現(xiàn)新一年的目標(biāo)，就需要有遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的表現(xiàn)。
事實(shí)上，公司今年的開局并不算好。1-2月，累計(jì)交付2.07萬(wàn)輛，同比增幅剛剛超過(guò)30%，與年度目標(biāo)相比，還有較遠(yuǎn)的距離。
對(duì)于3月，蔚來(lái)汽車也沒有太好的預(yù)期。畢竟，財(cái)務(wù)指引給出的Q1交付量指引也只有3.1萬(wàn)輛-3.3萬(wàn)輛。
李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也承認(rèn)，“今年一季度，我們的壓力的確比較大。”外部政策的變化，以及內(nèi)部866車型換代形成的產(chǎn)品真空期，都會(huì)對(duì)公司的整體銷量帶來(lái)直接影響。
更大的壓力，來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。
特斯拉在去年底的那波降價(jià)，正在新能源汽車行業(yè)逐步蔓延，多個(gè)國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌已直接或變相跟進(jìn)。特斯拉有降價(jià)的空間和底氣，其他玩家，都沒有。
另一邊，去年至今，大型傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域的發(fā)力明顯增強(qiáng)，逐步將造車新勢(shì)力擠出了各自的舒適區(qū)。
今年1-2月，比亞迪依舊一騎絕塵，累計(jì)銷售新能源汽車34.50萬(wàn)輛，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，仍實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的增幅。埃安的表現(xiàn)更加搶眼，2月買出超過(guò)3萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)超過(guò)250%。
長(zhǎng)安、吉利等老牌車企，也在相繼發(fā)布新的新能源品牌，并加快新品推出力度。
面對(duì)外部嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，李斌依舊不改公司在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。只是，他將更多的希望寄托在了電池材料和芯片價(jià)格的下降。