文｜讀懂財經(jīng)
鉆石，可能是全球消費歷史上最成功的品牌故事。
市面上一顆價值5到10萬元的鉆石，源頭的開采成本只有300元。奢侈品的價值在于造夢。鉆石又何嘗不是如此。愛情就是鉆石營造的夢?？v觀DR的產(chǎn)品體系，近80%的收入來自求婚鉆戒，19%來自結(jié)婚對戒。
但如今，這個愛情的象征正在面臨著巨大的考驗。進入2022年，國內(nèi)鉆石市場開始急轉(zhuǎn)直下。2022年1-6月，上海鉆交所鉆的成品鉆進口額同比下降35.9%。
究其原因，一方面國內(nèi)結(jié)婚數(shù)量持續(xù)下降不斷，讓愛情的“蛋糕”不斷縮水；另一方面，消費降級的趨勢下，年輕人難以為昂貴的愛情買單，而選擇性價比更高的人工鉆石。
人們愿意借由一枚璀璨的鉆戒許下忠貞不渝、攜手一生的愛情承諾，當然是一件美好浪漫的事。但在現(xiàn)實面前，這個故事并未好講。
1、消費降級使鉆石的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。用戶消費能力減弱后，開始用培育鉆石平替天然鉆石。2022年，迪阿股份、恒信璽利等鉆石零售商營收負增長。但同期，惠豐鉆石、昌盛機電等培育鉆石制造企業(yè)營收加速增長。
2、內(nèi)在價值相對較低使鉆石更容易被平替。鉆石包含很高的情感溢價，用于求婚、婚慶等場景的一手鉆價格昂貴。但鉆石流到二手市場后，價格不到原價的5折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費降級，消費者出現(xiàn)增值的考量也會購買。
3、鉆石正從稀缺的奢侈品變成普通的工業(yè)品。培育鉆石技術能做到比天然鉆石雜質(zhì)更少、純度更高，行業(yè)都在擴充培育鉆石產(chǎn)能。當鉆石可以規(guī)?；?、工業(yè)化生產(chǎn)后，稀缺性帶來的高溢價將消失，鉆石將逐漸變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)的邏輯，最終陷入到成本與效率的競爭。
/ 01 /鉆石賣不動了
1993年，是中國鉆石市場發(fā)展一個分水嶺。
在此之前，由于我國鉆石產(chǎn)量不高，加上品質(zhì)差、雜質(zhì)多等缺點，黃金、翡翠才是消費者配飾的主流，很多人甚至不知道鉆石是什么。改革開放后，海外鉆石品牌一直想要打開中國市場，但收效甚微。
直到1993年，一則廣告語改變了用戶心智。這一年，DTC通過香港的奧美廣告公司，征集“A diamond is forever ”（打開全球鉆石市場的英文廣告）的中文翻譯，經(jīng)過半年的評比，一名大學教師的一句話被選上：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。
后來，這則廣告語被廣泛應用到婚戀場景，自此鉆石和愛情、婚慶綁定，形成了中國新婚“無鉆不婚”的全新理念。在國人鉆戒熱情的促動下，鉆石市場從無到有，市場規(guī)模逐年提升，到2021年，鉆石市場規(guī)模已經(jīng)高達千億。
值得一提的是，自2016年-2021年，除2020年疫情影響導致鉆石市場規(guī)模下降外，其余年份鉆石市場規(guī)模都保持著穩(wěn)定增長。
但到了2022年，鉆石市場開始急轉(zhuǎn)直下。2022年1-6月上海鉆交所鉆的成品鉆進口額同比下降35.9%。鉆石市場預冷直接反映到上市公司的業(yè)績上，迪阿股份、萊紳通靈、恒信璽利等鉆石零售公司營收都出現(xiàn)了較大程度的下滑。2022年前三季度，迪阿股份營收同比下降11%、萊紳通靈營收同比下降28.7%。2022年上半年，恒信璽利營收同比下降41%。今年年初，恒信璽利甚至申請破產(chǎn)審查。
鉆石行業(yè)的低迷很難用消費乏力去解釋。對比之下，同為珠寶飾品的黃金銷售仍較為火熱。2022年，上海黃金交易所黃金交易額同比增長16.04%。2022年前三季度，周大生、老鳳祥營收同比增長38%，7.5%。
為什么作為愛情象征的鉆石突然賣不動了？
/ 02 /消費場景減少，買人工鉆石的多了
消費場景過于單一，是鉆石預冷的重要因素。
據(jù)觀研天下調(diào)研報告，2021年，中國用于訂婚及表達愛意的鉆石用途占比合計達58%。鉆石消費集中在婚慶場景，也可以從品牌商的營銷策略中看出，如DR鉆戒最重要的獲客手段就是，每個男士一生只能定制一枚。
與婚慶場景的強綁定意味著，鉆石銷量與結(jié)婚數(shù)量成正比。結(jié)婚人數(shù)持續(xù)下降，相關的消費場景減少，鉆石銷售自然受到影響。相比之下，婚慶場景下的黃金需求僅不到總消費量的20%，贈禮和自戴才是黃金飾品的主要用途。
在消費場景減少的情況下，消費降級的趨勢也讓鉆石銷售雪上加霜。2022年，高性價比的電商平臺拼多多營收增速逐季增加，而同期高品質(zhì)的京東營收增速出現(xiàn)下降趨勢。
參考國外市場，當消費降級發(fā)生時，會產(chǎn)生市場結(jié)構(gòu)的變化，消費者傾向用低價商品平替高價商品。上世紀90年代日本消費降級后，啤酒市場結(jié)構(gòu)的變化就是很好的例子，發(fā)泡酒屬于啤酒的低端產(chǎn)品，其售價往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠著價格優(yōu)勢，1994年才出現(xiàn)的發(fā)泡酒到2006年已經(jīng)能夠占到日本啤酒市場份額的30%。由于發(fā)泡酒拉低了啤酒均價，日本整體啤酒市場規(guī)模也出現(xiàn)下滑。
目前，鉆石行業(yè)同樣正在發(fā)生類似的結(jié)構(gòu)變化。雖然整體鉆石市場不佳，迪阿股份、恒信璽利等傳統(tǒng)鉆石零售商都在2022年遭遇營收負增長，但售價只有天然鉆石三分之一的培育鉆石市場卻開始加速增長。2022年前三季度，培育鉆石制造企業(yè)惠豐鉆石、昌盛機電營收同比增長110%、86.9%，高于2021年的53.9%、56.5%。
天然鉆石被平替，與其本身內(nèi)在價值相對較低有很大關系。由于鉆石包含很高的情感溢價，在求婚、婚慶等場景下，一手鉆石往往價格昂貴。但鉆石一旦脫離婚慶場景，流到二手市場后，其價格甚至不到原價的5折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費降級，消費者出現(xiàn)增值的考慮也會繼續(xù)購買。
換言之，培育鉆石的出現(xiàn)，打破了鉆石的稀缺性，使商品價值大大降低。
/ 03 /鉆石，正在變成工業(yè)品
人工鉆石的出現(xiàn)，正讓鉆石不斷向工業(yè)品靠攏。
鉆石能夠保持高溢價，很大程度上源于稀缺性。天然鉆石形成需要幾億年的時間，屬于不可再生資源，因此每年開采量有限。
但如今培育鉆石技術已經(jīng)成熟，一克拉的鉆石只需要一周就可培育完成，產(chǎn)品幾乎與天然鉆石無異，甚至還能做到比天然鉆石雜質(zhì)更少、純度更高。簡單來說，二者的關系就好比是，“河里的冰和冰箱里的冰”。
人工鉆石與天然鉆石的邊界正在逐漸模糊。此前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）修改了延續(xù)62年的“鉆石定義”，刪去“天然”一詞，承認培育鉆石也是鉆石。至此，已無培育鉆石與天然鉆石的真假之分。
沒有“真假”之分后，培育鉆石替代天然鉆石的進程開始提速。國際珠寶巨頭潘多拉高調(diào)宣布“棄用天然鉆石”。國內(nèi)甚至有機構(gòu)號稱，培育鉆石就是三年前的電動車。
為抓住培育鉆石風口，力量鉆石、黃河旋風等老兵紛紛擴產(chǎn)，豫園股份、潮宏基等新軍也明確宣布入局培育鉆石。值得一提的是，很多企業(yè)的擴產(chǎn)計劃甚至超過了市場需求。如力量鉆石2022年推出40億元的定增方案進行擴產(chǎn)，擴產(chǎn)完成后，其產(chǎn)能將提升5.32倍。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2020年到2025年，培育鉆石市場規(guī)模只增長1.9倍。
當鉆石已經(jīng)可以實現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)，附著在鉆石身上的那層“稀缺”的光環(huán)和意義必然退卻。稀缺性一旦喪失，培育鉆石將變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)的邏輯，最終陷入到成本與效率的競爭。比如，2016年培育鉆石價格相當于天然鉆石的80%，但如今只有30%。
一旦從稀缺的奢侈品變?yōu)槠毡榈墓I(yè)品，行業(yè)也會失去高毛利。汽車行業(yè)就是典型，上世紀90年代，汽車在中國曾是奢侈品，由于工業(yè)設施薄弱導致供給不足，汽車只能服務少部分人。汽車也都是“天價”，現(xiàn)在20多萬起步的奔馳，彼時都上百萬起步。在那個年代，即使是國產(chǎn)車企也能有50%的毛利率。
但隨著國內(nèi)技術的進步、工業(yè)設施的完善，供給不再是制約汽車觸及大眾的瓶頸。汽車行業(yè)到了拼成本與價格的階段，2000年-2004年，國內(nèi)汽車價格每年降幅接近8%。如今，汽車已經(jīng)變成微利行業(yè)，龍頭上汽毛利率不到10%，全球汽車總體凈利潤為0。
毫不夸張地說，鉆石造夢的故事或許即將走到結(jié)局。