文｜小食代 潘嫻

隨著疫情帶來的重大不確定性翻篇，百威也要在華拼回“失去的三年”。

“以前的限制已經(jīng)被拋在身后，公司的戰(zhàn)略將允許我們在2023年火力全開。”百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）在昨日舉行的2022業(yè)績電話會上說。

百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）（資料圖片）

根據(jù)百威亞太最新發(fā)布的2022年業(yè)績，由于疫情限制措施對渠道及地域組合造成較劇烈的影響，其中國全年銷量下跌3.0%，業(yè)績落后于公司預計的行業(yè)水平。

不過楊克表示，自放開后，其對2023年發(fā)展感到相當興奮，將積極推進高端化和數(shù)字化兩大重點戰(zhàn)略。此外，他還首度對外談到百威中國與精釀啤酒BrewDog設(shè)立合資企業(yè)。下面，我們來一起看看。

重啟

從防控優(yōu)化至今，百威中國所布局的渠道已接近全面回暖。

楊克在會上表示，自去年12月以來，其已觀察到夜場、高檔餐廳等主要渠道重啟，截至今年2月底的開業(yè)率已達98%。盡管其余尚未恢復營業(yè)的門店會導致一些銷售流失，但相信流失程度有限。

“我們預計2月底幾乎全部渠道都重新開放了，也看到所進駐的門店客流量非常健康。我們還觀察到，所有層級的城市有著非常相似的復蘇節(jié)奏，無論是一線還是三到五線城市?！睏羁苏f。

受此帶動，百威中國銷量也已恢復正增長。其透露，該公司情況自1月起改善，但因為農(nóng)歷春節(jié)提前，銷量仍為負增長。到2月，百威中國銷量已錄得高于20%的同比增長。

“這顯然令人備受鼓舞，（渠道）組合勢頭非常樂觀?！睏羁酥赋觯捎谝咔槿ツ旮鄾_擊了百威所在渠道和市場，因此該公司受影響更嚴重。但隨著防控措施優(yōu)化，百威也有機會實現(xiàn)優(yōu)于平均水平的復蘇。

“參考2020、2021年，我們也在（防控）影響解除后看到了非常類似的情況，也就是增長得更迅猛?！睏羁苏f。

重點

為按下增長“加速鍵”，百威中國瞄準了高端化和數(shù)字化兩大機會。

首先在高端化方面，盡管過去三年很多人捂緊了錢袋子，但百威認為這個趨勢依然會延續(xù)下去。

楊克表示，一方面，啤酒高端化趨勢主要由中國中產(chǎn)階級數(shù)量增加驅(qū)動，“無論對中國經(jīng)濟增長抱著什么預期，我想每個人都會認同中產(chǎn)階層家庭將會變多。我們相信，未來十年，中國中產(chǎn)家庭數(shù)量會是現(xiàn)在的四倍，達到美國水平的兩倍以上”。

另一方面，在他看來，高端啤酒其實算“可負擔的奢侈品”?！拔覀冋J為，消費者將繼續(xù)飲用高端和超高端啤酒，所飲用的產(chǎn)品也會持續(xù)升級。因為相對其他（奢侈）產(chǎn)品，啤酒確實是可負擔的，能給人們帶來生理和精神上的慰藉?！睏羁苏f。

緊接著，楊克又用了百威中國的例子來佐證高端勢頭不減。他表示，即便去年實施嚴格的防控，該公司的高端和超高端產(chǎn)品仍在超過一半的擴張城市錄得全年銷量雙位數(shù)增長。

“雖然經(jīng)歷種種限制，啤酒依然是一個韌性相當強的品類。無論是銷量還是收入，我們的高端和超高端產(chǎn)品表現(xiàn)都較新冠前有增長?！睏羁苏f，“考慮到我們在2022年遇到的所有阻力，2023年將實現(xiàn)很不錯的增長，并預計會獲?。ū刃袠I(yè)平均）更高的增長，因為去年高端渠道關(guān)閉的影響很大?！?/p>

那百威今年的高端化打算怎么干呢？

據(jù)楊克介紹，該公司首要是拓展百威品牌，包括擴大創(chuàng)新產(chǎn)品的規(guī)模，如面向高級餐廳的百威金尊，以及酒精度數(shù)更高的百威黑金。其次，百威希望將超高端打造為“下一個藍海”，今年最優(yōu)先的工作是拓展藍妹啤酒。

“藍妹在廣東和福建表現(xiàn)很強勁，未來還有很大機會推向更多城市。從地域和渠道來看，超高端只進入了10%的中國（啤酒）分銷點，而我們估計百威品牌大概是三分之一，三家店里有一家會分銷百威品牌?！睏羁苏J為，考慮到超高端品牌規(guī)模仍不算大，隨著中國人均可支配收入增加，未來在地域和渠道擴張上仍有很多機會。

其又透露，今年，定位高端的百威品牌希望從201個城市拓展至220個城市，超高端啤酒從51個城市擴展到60個。

另外針對數(shù)字化，楊克則將其形容為“最大機會”，目前也在加速推進這項工作。

“我們對團隊一直以來的工作感到激動。例如百威B2B平臺‘BEES’去年初僅進入了2個城市，盡管有很多限制，平臺到年底仍被推廣至超過160個城市，這相當振奮人心?！睏羁苏f，這一進展體現(xiàn)了百威具備開發(fā)正確算法的技能，并為合作伙伴帶來真正的價值。

其認為，數(shù)字化技術(shù)能使百威成為更“聰明”的競爭玩家，進一步推動高端化，通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務賣出更多啤酒，進駐更多商店。

楊克（Jan Craps）（資料圖片）

擴容

已成為中國高端啤酒“頭號玩家”的百威，仍在持續(xù)壯大自己的產(chǎn)品隊伍。

一個最近的例子是，百威中國已與蘇格蘭精釀啤酒集團BrewDog成立合資企業(yè)。根據(jù)協(xié)議，BrewDog的Punk IPA、Hazy Jane和Elvis Juice將在百威中國在福建新開的莆田精釀啤酒廠生產(chǎn)。

談及該合作，楊克在會上表示，百威中國最近已將BrewDog產(chǎn)品加入旗下精釀供應，“作為一個國際項目，這個合作在中國有著巨大潛力。我們希望持續(xù)向中國啤酒愛好者提供更豐富的選擇，提供不同體驗”。

此前，百威在華精釀既有國際品牌鵝島，也有本土品牌如拳擊貓和059海岸線。與此同時，該公司也開設(shè)了精釀酒吧?！拔覀冊谌ツ甑谒募径乳_了三家新店，隨著商業(yè)環(huán)境正?；?，我們希望在未來12個月加速開店，既包括直營，也包括與特許經(jīng)營方合作開設(shè)的門店?！睏羁苏f。

除了啤酒，百威還將觸角伸向了非啤酒領(lǐng)域。小食代介紹過，跨啤酒品類（Beyond beer）被百威中國視為高端化和增長的新支柱，已圈定的三個重點品類，分別為即飲、高端能量飲料、烈酒。

“我們有著很優(yōu)秀的批發(fā)商合作伙伴，他們的渠道很樂于接受更廣泛的產(chǎn)品組合。因此，我們在過去幾年持續(xù)進行豐富創(chuàng)新。除了建立合作關(guān)系，我們還投資自有產(chǎn)品創(chuàng)新，去年年底也看到一些即飲產(chǎn)品取得了很大的成功。”楊克說，百威中國內(nèi)部已儲備不同的非啤酒新品。隨著業(yè)務擴張，未來幾個季度將有更多動作。

財報

最后再來看看百威亞太的最新業(yè)績。

據(jù)其2022年財報顯示，百威亞太去年收入為64.78億美元，同比增長2.4%；正常化除息稅折舊攤銷前盈利為19.32億美元，同比下滑5.2%；銷量為88,491十萬公升，同比增長0.7%。

具體至中國市場，百威去年收入同比下降4.2%；正常化除息稅折舊攤銷前盈利同比下滑11.7%，主要是營收下降及營運去杠桿部分被靈活的成本管理及商業(yè)投資優(yōu)化所抵銷。

在第四季度，百威中國受到新冠防控的嚴重沖擊。財報顯示，其當季銷量下降7.0%；收入及每百升收入分別下降15.0%及8.6%，高端及超高端品類收入出現(xiàn)雙位數(shù)下降；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利下跌44.1%。

圖片來源：百威亞太2022年財報

值得注意的是，在成本上漲的環(huán)境下，百威中國也有漲價。楊克透露，去年11月，百威中國以CPI指數(shù)為基準對高端和超高端啤酒提價。隨后在今年3月1日，該公司也提高了核心和實惠產(chǎn)品的價格，幅度略高于CPI指數(shù)。

楊克還表示，盡管去年極具挑戰(zhàn)性，百威團隊在商業(yè)資源分配方面的表現(xiàn)敏捷且高效，能根據(jù)市場風向迅速調(diào)配地域和渠道的資源。

“我們在過去三年中學到很多，這將在未來切實地幫助我們?！彼f，受新冠影響，百威中國去年營銷費用占比低于2021年，基于對業(yè)務的樂觀預判，今年業(yè)務投資會回到恰當水平。