文｜聞旅
近日，“成都希爾頓酒店”正式更名為“成都希頓酒店”，國際酒店品牌被“拋棄”遭換牌的話題再度被業(yè)內(nèi)關注。而作為主角之一的希爾頓酒店集團，也是短期內(nèi)第二次出現(xiàn)合作“危機”。
早在去年12月份，合肥市首批五星級酒店之一的元一希爾頓酒店被擺上“貨架”，安徽元一大酒店有限公司管理人將對該酒店進行破產(chǎn)清算資產(chǎn)進行拍賣，起拍價6.9億。公告發(fā)布后雖拍賣流程上發(fā)生了一些變化，但據(jù)知情人士講述，該酒店肯定是要拍賣的，時間和部分內(nèi)容可能要調(diào)整，但是拍賣的決定不會變，后續(xù)會重新公開發(fā)布公告。
來源阿里拍賣網(wǎng)
自1988年進入中國以來，希爾頓酒店發(fā)展一直較為保守緩慢，加之國際品牌扎堆入華以及本土高端品牌的快速成長，希爾頓等老牌國際酒店在國內(nèi)的生存空間正不斷受到擠壓。加之三年疫情影響，中國酒店市場的結構格局也在發(fā)生新變化，希爾頓酒店在中國市場的擴張之路或需轉換思路，更新戰(zhàn)略。
成都希爾頓酒店變身“成都希頓酒店”
據(jù)相關媒體消息，成都希爾頓酒店已于近日正式完成更名，不再使用希爾頓品牌，也不再歸屬于希爾頓集團旗下。更名后該酒店暫以“成都希頓酒店”一名對外營業(yè)，名稱與其所在的大廈一致。
據(jù)酒店工作人員對相關媒體證實，更名確已完成，具體原因并不清楚。目前酒店仍可以照常入住，但更名前屬于希爾頓集團下的相關行政權益、會員積分將無法享受。
對于此次成都希爾頓酒店的更名，有部分消費者在社交平臺上表示，自己因為對于“希爾頓”品牌的青睞而選擇了在該酒店預訂婚宴，但酒店單方更名后就從國際五星級酒店變成了普通地方酒店。價格肯定不能再按希爾頓的標準收，沒有提前告知也不通知，希望能夠維護自己合理的權益。
對此，成都希頓酒店方面表示，針對改名后的連鎖反應，目前尚未有具體解決方案，但希望能夠和消費者妥善協(xié)商處理。
公開資料顯示，成都希爾頓酒店開業(yè)于2015年，地處成都中軸線天府大道核心位置，緊鄰成都多個會展中心、商務核心區(qū)。該酒店最初由隴海集團于2007年打造希頓國際廣場時簽約引進。
對于隴海集團來說，引進希爾頓酒店因其符合希頓國際廣場打造城南地標建筑的構想；而對彼時的希爾頓酒店來說，雖背景雄厚且在全球擁有著4400萬榮譽會員，但在成都的發(fā)展仍處于相對空白時期。成都希爾頓酒店的開業(yè)，標志著希爾頓品牌正式進入“蓉城”。
“分手”原因成謎但難逃投資回報問題
對于此次成都希頓酒店為何與希爾頓酒店集團“分手”，目前可謂是眾說紛紜，但卻并未有可靠消息傳出。不過從針對于近幾年國際酒店品牌頻遭摘牌的現(xiàn)象，曾有業(yè)者分析稱原因可以歸結為三大類：
第一是合約到期。國際酒店自20世紀80年代開始進入中國市場。而酒店管理合同簽約期一般為15~20年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，許多國際品牌酒店合同已再度到期，業(yè)主有意向進行品牌的翻新或者其他改造計劃。
第二是市場的成熟使得部分業(yè)主有自信自主進行經(jīng)營管理。彼時在國際品牌剛剛進入國內(nèi)時，不管是管理還是服務方面在當年遠遠領先于國內(nèi)酒店。在經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展之后，許多業(yè)主方隨著國際品牌一起成長，自身酒店管理經(jīng)營能力也有了較大提升，于是也會考慮自行管理。
第三則或與疫情下業(yè)績增長未達預期，業(yè)主方無力承擔或不滿管理方仍收取高額的管理費用有關。
來源天眼查
具體到此次摘牌的成都希頓酒店，據(jù)公開資料顯示，成都希頓酒店當前業(yè)主方為成都喬治希頓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司希爾頓酒店分公司，其母公司為成都喬治希頓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，自2022年6月以來，該公司共涉及9起被法院執(zhí)行案件，涉及被執(zhí)行總金額達8.96億元，經(jīng)營狀況并不健康。
2021年9月時希爾頓酒店集團在中國開放了特許經(jīng)營加盟模式，在此之前其合作模式主要以管理加盟為主。根據(jù)公開信息，管理加盟模式下加盟酒店需要向希爾頓酒店集團支付品牌使用費以及運營管理相關的費用，包括基本管理費（一般以酒店每月總營收的一定比例為基準）、激勵管理費（一般以酒店年度營業(yè)利潤的一定比例為基準）、渠道費以及其他費用（同特許經(jīng)營模式），部分管理合同中包含首次加盟費用，同時由加盟商承擔所有的運營和其他費用。合作期限一般為20~30年，合同通常包含延期選項，期限為5年或10年。
從這一常態(tài)合作模式看，成都希頓酒店與希爾頓酒店集團的合作大概率還未到結束期，不排除是因其母公司自身經(jīng)營壓力以及對希爾頓酒店集團的管理運營業(yè)績有所不滿，不愿再支付高額管理運營費用有極大相關。
一路“狂飆”的希爾頓
公開資料顯示，希爾頓國際集團1988年在上海開設了旗下第一家中國酒店，標志著希爾頓集團正式進入中國市場。但由于前期希爾頓國際發(fā)展戰(zhàn)略主要集中于北美和歐洲市場，因此希爾頓酒店在中國市場擴張步伐明顯落后于同行。
直到近年來，希爾頓集團才意識到了大中華地區(qū)的重要性，并提出到2025年在中國擴張至1000家酒店的戰(zhàn)略布局。
自提出戰(zhàn)略以來，希爾頓酒店擴張步伐相當堅定，即便三年疫情期間行業(yè)遭受沉重打擊也未曾放慢腳步。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，希爾頓集團全球新開業(yè)355家酒店，包括58200間客房，實現(xiàn)了48300間客房數(shù)量的凈增長。而在中國市場，2022年并未給其帶來增長亮點，反而是成為了業(yè)績的“累贅”，相關媒體曾報道，希爾頓酒店公布的年度財報信息中提及，其2022年全年酒店客房量凈增4.83萬間，凈增4.7%，并未達到增長預期，主要原因之一就是由于Q4中國市場防疫影響了客房增速。
Bernstein分析師Richard Clarke對此表示，希爾頓已經(jīng)很長時間沒有在客房凈增量目標上失守了，而此次主要是受中國疫情防疫影響，第四季度當?shù)鼐频觊_業(yè)放慢。
隨著中國市場加速開放，疫情影響逐步消失，希爾頓酒店集團在中國還是制定了很高的增長目標。
希爾頓總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·J.納斯塔(Christopher J Nassetta)曾公開表示：“我們計劃于2025年在中國管理1000家酒店，將是目前已開業(yè)酒店的8倍。為達到這個目標，未來希爾頓將加速發(fā)展步伐，從現(xiàn)有的14個酒店品牌中選擇并引入更多新酒店進入中國市場，以滿足中國顧客的不同需求?！?/p>
根據(jù)希爾頓酒店集團的官方數(shù)據(jù)，其在大中華區(qū)現(xiàn)有開業(yè)酒店加簽約籌開總數(shù)超1200家，開業(yè)酒店客房數(shù)量突破10萬間。但從簽約品牌的構成看，定位于中高端的商旅酒店品牌希爾頓歡朋，成為了希爾頓酒店完成在華布局的絕對“拓疆”主力。希爾頓歡朋入華八年時間，就簽約項目超過了700家，占據(jù)了希爾頓酒店集團在華項目的六成以上。
爭議中的“歡朋”與糾結的希爾頓
作為希爾頓酒店集團在華實現(xiàn)布局目標的“沖鋒”選手，希爾頓歡朋在加盟商眼中卻也是有疑問的，就是歡朋品牌究竟是不是屬于希爾頓集團。
為何有此疑問？根據(jù)相關資料顯示全球首家希爾頓歡朋酒店于1984年在美國孟斐斯市開業(yè)，定位于中高端商務連鎖酒店品牌，并在2014年進入到中國市場。就在引入中國的當年，希爾頓酒店與鉑濤集團（現(xiàn)隸屬于錦江酒店中國區(qū)）簽署了一份長達10年的獨家許可協(xié)議，由錦江負責希爾頓歡朋在中國市場的開發(fā)與運營，這是業(yè)內(nèi)看好的一次“中西”合作，但也是不明內(nèi)因的加盟商在加盟時倍感困惑的原因所在，自己究竟是加盟了希爾頓，還是錦江集團。
而從消費者角度，雖是歡朋的住客卻在2019年初才被納入到希爾頓的榮譽客會計劃，與希爾頓原有的會員體系打通，積分可使用，在此之前歡朋品牌甚至一度被消費者調(diào)侃為“假希爾頓”。
事實上，國際酒店集團某品牌入華后由更了解中國本土市場的國內(nèi)酒店集團來運用也并不新鮮事。希爾頓歡朋在中國市場的快速擴張也證明了雙方合作的成功，但是站在希爾頓酒店集團，當在華布局酒店超一半都是中高端商務品牌時，其本身高奢酒店的品牌認知難免會受到影響。
聞旅查詢發(fā)現(xiàn)，近年來希爾頓酒店集團已經(jīng)陸續(xù)傳出多個合作酒店出現(xiàn)摘牌、拍賣、停工等情況，除前文提到的合肥元一希爾頓酒店遭到拍賣，2022年10月時，因資金出現(xiàn)問題福建希爾頓假日大酒店項目停工，2021年8月，天河希爾頓酒店業(yè)主方擬第三次轉讓所持股權。希爾頓被“分手”遭遇不斷重復上演。
另一方面，快速擴張的加盟也導致酒店管理者對細節(jié)把控不足，常旅客對希爾頓品牌評價下滑等。在黑貓投訴平臺上搜索希爾頓可以發(fā)現(xiàn)，目前希爾頓滿意度只有4星，投訴量272條，近30天投訴量多達22條。
來源黑貓投訴
隨著年輕一代成為消費主流，需求更加多元化、個性化、高端化，傳統(tǒng)的五星級服務已不能滿足年輕人需求，越來越多的年輕人渴望一個充滿個性的酒店，而不是一個諸如希爾頓這樣老派、古板的標準化酒店。
在這方面，希爾頓酒店集團以及更多國際酒店品牌經(jīng)營者，都需要重新認知中國消費者的需求，再次靠近中國市場，才能在未來激烈的中國酒店加盟市場競爭中，穩(wěn)固優(yōu)勢及地位，更從容應對本土品牌的崛起和追逐，甚至是超越。