文|新立場(chǎng)
“Develop a company as a product”。2015年11月7日，張一鳴在微博上如是寫道。
此前，新立場(chǎng)曾在《出微軟記》中論述過，張一鳴是“先技術(shù)、后商業(yè)”而非迷信模式創(chuàng)新的典型代表，在中國(guó)稱得上“巨頭”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，字節(jié)或許也是唯一不以“模仿”海外產(chǎn)品起家的。無論是內(nèi)涵段子、今日頭條，還是抖音、Tik Tok，都是真正的“原創(chuàng)”。
對(duì)推薦算法的潛力，張一鳴有著充分信心，在他心中字節(jié)的潛力是無限的，后來不少報(bào)道中都提及他在創(chuàng)業(yè)初期有“悶聲發(fā)大財(cái)、怕被巨頭注意”的考量。或許是出于這個(gè)因素，作為公司這一“產(chǎn)品”的產(chǎn)品經(jīng)理，張一鳴和福建老鄉(xiāng)王興一樣，四面出擊不斷擴(kuò)張，在某種程度上選擇了估值最高的打法。
所以人們看到了日后對(duì)標(biāo)快手的抖音，看齊知乎的悟空問答，以及切入愛優(yōu)騰腹地的西瓜視頻……從圖文、到短視頻、游戲、教育，從廣告、到電商、本地生活，字節(jié)似乎都想摻一腳，不說分走多大蛋糕，起碼要立個(gè)棋子，撐起“宇宙廠”的無窮想象。
如今戰(zhàn)火也燒到了協(xié)同辦公領(lǐng)域，為了彌補(bǔ)起步時(shí)間晚的先天不足，飛書不得不打造出“先進(jìn)企業(yè)”這一概念，劍走偏鋒發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域，勢(shì)必要從企微和釘釘手中搶到并守住一塊地盤。
如果字節(jié)能夠在其重塑互聯(lián)網(wǎng)流量分配格局的基礎(chǔ)上，四面出擊且都有所斬獲，哪怕在某些領(lǐng)域只是守住了一小塊地盤，那么或許都可以驗(yàn)證其“新物種”的身份，估值模型大可以參照特斯拉自成一派；但如果字節(jié)的挑戰(zhàn)失敗，那么它或許只會(huì)被機(jī)構(gòu)們?cè)u(píng)估為短期內(nèi)處在風(fēng)口上的“豬”，其估值也將變得很有限。
有此背景，在協(xié)同辦公這個(gè)領(lǐng)域，飛書有些令人迷惑的操作也就不足為奇了。
01、先天不足、狂打"激素"
“ 先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書 ” ，從飛書的 Slogan 不難稍微窺探其切入細(xì)分市場(chǎng)的邏輯。
作為一款協(xié)同辦公的工具，飛書甫一面世就需要直面釘釘和企微兩座大山。
2022年，釘釘用戶數(shù)突破6億,企業(yè)組織數(shù)超過2300萬。同年企微上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬，活躍用戶數(shù)超1.8億。
如果按照2022年中國(guó)5200多萬中小企業(yè)的數(shù)量來計(jì)算，釘釘和企微已經(jīng)覆蓋了大部分企業(yè)，剩余的這一小部分企業(yè)才是其余所有協(xié)同辦公工具爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，可以說這是一個(gè)前兩名與其他玩家脫節(jié)的行業(yè)。
飛書，恰恰是那個(gè)尷尬的第三名。雖然面向市場(chǎng)短短兩年便超越華為WeLink，爬到行業(yè)第三的位置，已足夠令人驚艷，但其與前兩名之間的差距依然猶如鴻溝。況且，在這片戰(zhàn)場(chǎng)上字節(jié)能為飛書提供的增益，極其有限。
字節(jié)所能帶給飛書的除了龐大的現(xiàn)金流，就只剩下自身的增長(zhǎng)奇跡，和關(guān)于先進(jìn)組織的故事了。不過實(shí)際上，入局已晚的飛書曾經(jīng)也有過兩次破局的機(jī)會(huì)，但可惜最終都未能好好把握。
第一次是2018~2019年，當(dāng)釘釘在四處攻城略地之時(shí)，字節(jié)因?yàn)轭櫦珊桶⒗锏年P(guān)系，并未在國(guó)內(nèi)大范圍推廣飛書，而只是在海外做起了Lark。
第二次則是20年初的疫情，居家辦公和遠(yuǎn)程網(wǎng)課的需求突然爆發(fā)，而同期的飛書卻由于產(chǎn)品線不完善、資源準(zhǔn)備不足等原因，錯(cuò)失了時(shí)機(jī)。
在以往的互聯(lián)網(wǎng)To C業(yè)務(wù)中，一個(gè)常見的打法是，先小規(guī)模的試運(yùn)營(yíng)，待產(chǎn)品或模式跑通之后再迅速鋪開。但倉促接戰(zhàn)的飛書顯然沒有這個(gè)時(shí)間，反倒是為了彌補(bǔ)先天不足，迫不得已選擇了一種快攻式的打法。
最明顯的就是飽和式的攻擊。
在飛書（Lark）最早期的匯報(bào)線里，字節(jié)就給了其超高級(jí)別的高管配置，謝欣擔(dān)任效率工程部門負(fù)責(zé)人，高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)徐哲、今日頭條總監(jiān)梁汝波和商業(yè)化變現(xiàn)負(fù)責(zé)人吳瑋杰，三人均向謝欣匯報(bào)工作。
與此同時(shí)，飛書在過去幾年間陸續(xù)投資或收購(gòu)了幕布、朝夕日歷、石墨、黑帕云、堅(jiān)果云、藍(lán)貓微會(huì)等一批公司，并招攬其創(chuàng)始人相繼成為飛書重要業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人，以此來補(bǔ)強(qiáng)功能短板和B端管理人才。今年1月原釘釘協(xié)同辦公負(fù)責(zé)人、協(xié)作平臺(tái)Teambition創(chuàng)始人齊俊元也被證實(shí)加入飛書。
但這種先天不足靠后天打“激素”刺激的方案，往往會(huì)帶來不少副作用。
由于飛書脫胎于字節(jié)內(nèi)部，其在產(chǎn)品和功能設(shè)計(jì)上更符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工作特點(diǎn)。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能明顯拉動(dòng)DAU快速增長(zhǎng)，飛書便開始把重心轉(zhuǎn)向華潤(rùn)、三一重工等大型傳統(tǒng)企業(yè)。但這些企業(yè)的工作模式、協(xié)同需求等與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全不同，飛書團(tuán)隊(duì)幾乎是從零開始理解客戶的需求，且喜歡給客戶提供復(fù)雜的整體解決方案，這造成了飛書組織團(tuán)隊(duì)的臃腫。
2021年僅有2000人的飛書團(tuán)隊(duì)，僅一年后便超過8000人，而更高M(jìn)AU的釘釘和企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)規(guī)模不到飛書的一半。因此在字節(jié)“去肥增瘦”的大背景下，飛書已成字節(jié)跳動(dòng)裁員的重災(zāi)區(qū)，目前裁員規(guī)模已超過1000人，并且還在持續(xù)優(yōu)化中。
另一方面，據(jù)QuestMobile現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，釘釘MAU為2.53億，企業(yè)微信MAU為1.1億，飛書卻仍徘徊在千萬大關(guān)。
因此對(duì)飛書而言，如何拉新和設(shè)法留住老客戶便顯得尤為重要。接下來的兩章，分別是講飛書如何拉新用戶、以及如何留住老用戶的。如果說拉新是通過開放免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版本來用錢開路，那么飛書留住老客戶的方法可能就談不上光彩了，可謂是“進(jìn)飛書易出飛書難”。
02、進(jìn)飛書易：兜售預(yù)期、愿者上鉤
近來，外界關(guān)于飛書的報(bào)道大多以批評(píng)為主，雖然頗有些看菜下碟的意思，畢竟飛書“慘淡”的用戶數(shù)據(jù)和銷售成績(jī)的的確確擺在那里。其中有一個(gè)重要觀點(diǎn)，與飛書的slogan“先進(jìn)組織、先用飛書”有關(guān)，許多人認(rèn)為這個(gè)理念與擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)背道而馳，是脫離了群眾，是錯(cuò)誤的。
但這顯然是誤解了飛書的真正賣點(diǎn)，而飛書這個(gè)slogan的意義，或許正是為其真正賣點(diǎn)做鋪墊。就像許多人沒有理解到飛書銷售策略中“上層路線”的核心，并不是尋求與客戶企業(yè)的CEO或高管相談甚歡靈魂契合，甚至引發(fā)像李想對(duì)其理念的大肆稱贊，畢竟這樣的企業(yè)和企業(yè)家在中國(guó)是少數(shù)，而是引發(fā)更多迷茫中的CEO或高管們的向往、抓住他們對(duì)企業(yè)向上的期待。
哪怕不談在中國(guó)有多少組織是先進(jìn)的，只看看有多少企業(yè)是盈利的，多少企業(yè)是存活超過三年的，這個(gè)數(shù)字都足夠讓人心驚了。飛書并不傻，希望做大市場(chǎng)，就意味著大量的目標(biāo)客戶反而會(huì)是那些不夠先進(jìn)的組織，而想要吸引這些組織，它真正的賣點(diǎn)就是：制造預(yù)期?！缎铝?chǎng)》認(rèn)為，這也是飛書slogan的由來。
或許在外界許多人的眼中，飛書的客戶更多是一些高科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但飛書團(tuán)隊(duì)曾特意向《新立場(chǎng)》指正，“非互聯(lián)網(wǎng)公司和看起來比較傳統(tǒng)的公司已經(jīng)非常多了，且都是付費(fèi)使用”。雖然這個(gè)官方辭令似乎與外界印象大相徑庭，但這才是真實(shí)的情況。
一位飛書前員工也曾經(jīng)向《新立場(chǎng)》透露：飛書有相當(dāng)一批江浙滬傳統(tǒng)企業(yè)客戶，比如許多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌。這些企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，都結(jié)束了早期積累且面臨著二代接班的階段，而這些擁有著海歸背景、聽多了抖音和Tik Tok神話、希望能夠青出于藍(lán)帶領(lǐng)企業(yè)更上層樓的接班人們，往往將提升組織效率視作重要經(jīng)營(yíng)手段之一，對(duì)飛書打造的先進(jìn)組織概念很感興趣。
但有意思的是，在飛書的官網(wǎng)底部欄中，“解決方案”類目中共介紹了五個(gè)行業(yè)，它們分別是：互聯(lián)網(wǎng)、高科技、媒體、人力資源、銷售。顯而易見的，飛書希望向外界展示的形象，與飛書團(tuán)隊(duì)向《新立場(chǎng)》指正的形象之間，確實(shí)存在著偏差，當(dāng)然或許這也是一種制造預(yù)期的銷售策略。
事實(shí)上，關(guān)于制造預(yù)期這件事，飛書一直不遺余力。作為業(yè)務(wù)創(chuàng)始人和CEO，謝欣曾稱飛書是一款“為提升組織而打造的工具”，而整個(gè)飛書團(tuán)隊(duì)在與外界交流中，也經(jīng)常用到“工具是企業(yè)發(fā)展的杠桿”等話術(shù)?？偠灾w書表面上slogan是“先進(jìn)組織先用飛書”，或許實(shí)際上卻是希望營(yíng)造出一種“用飛書能讓組織變先進(jìn)”的氛圍。
但所有人都很清楚，這是難以實(shí)現(xiàn)的。一位飛書前員工曾為《新立場(chǎng)》提供了三句論述，或許可以用作參考：
1. 先進(jìn)的組織，不一定會(huì)用飛書
2. 用飛書的組織，也不一定先進(jìn)
3. 不先進(jìn)的組織，用了飛書也不會(huì)變先進(jìn)
道理很簡(jiǎn)單，無論是增加效益還是縮減成本，組織變先進(jìn)的方式就是提升效率，而效率主要由企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)和流程決定。一款工具顯然無法改變組織的架構(gòu)，也不可能真的實(shí)現(xiàn)優(yōu)化企業(yè)流程，因?yàn)檫@兩件事都需要由人來推動(dòng)，所以也就無法真的為組織提升多少效率、變得多先進(jìn)。
從理論層面驗(yàn)證，相較于企業(yè)微信和釘釘，飛書更側(cè)重在意識(shí)層面強(qiáng)調(diào)協(xié)同，強(qiáng)調(diào)協(xié)同做一件事完成一個(gè)目標(biāo)，因此許多工具有著鮮明特色，這造成其對(duì)于部分用戶而言可能提升了使用體驗(yàn)，但對(duì)另一部分用戶卻可能意味著功能的缺失。比如拿文檔來說，飛書文檔甚至沒有調(diào)整字體和字號(hào)的功能，不說與office、WPS等專業(yè)工具比較，即使跟騰訊文檔比起來也遜色的多。
總的來說，有利有弊，談不上用飛書文檔就會(huì)比用騰訊文檔更先進(jìn)。
從案例層面驗(yàn)證，飛書在其官網(wǎng)的“客戶案例”頁面，首屏重點(diǎn)展示了某傳統(tǒng)制造企業(yè)的案例。據(jù)飛書描述：在使用飛書的一個(gè)自然年內(nèi)（2021年7月到2022年7月），該客戶集團(tuán)5萬員工，共遠(yuǎn)程辦公14萬次，遠(yuǎn)程辦公成為了新常態(tài)。簡(jiǎn)單換算，相當(dāng)于平均每個(gè)員工，一年只遠(yuǎn)程辦公不到3次，新常態(tài)一詞稍顯夸張，或許客戶所在行業(yè)存在特殊性，但此案例也足夠反證飛書確實(shí)很難讓企業(yè)變得更先進(jìn)。
其實(shí)也不需要這么復(fù)雜、充分的分析，從結(jié)果來歸因也顯而易見，沒有任何企業(yè)不渴望提升效益，因此也就沒有任何企業(yè)會(huì)抗拒變先進(jìn)，即使是小米、華潤(rùn)這些企業(yè)也不會(huì)。如果用飛書真能讓組織更先進(jìn)，那客戶自然會(huì)趨之若鶩，也就不會(huì)存在被人調(diào)侃飛書是在“跪舔式”銷售的情況了。
所以《新立場(chǎng)》的結(jié)論是，贊成上文提到的三句論述，對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)而言，用飛書都不能使他們變得更先進(jìn)?；蛟S有個(gè)別企業(yè)與飛書高度契合，但其內(nèi)因一定不是飛書使該組織變得先進(jìn)，而是其自身已經(jīng)走在了正確道路上，只是利用飛書現(xiàn)成的產(chǎn)品和工具，減少了時(shí)間和成本罷了。
甚至如果真要論是誰讓中國(guó)的組織變得先進(jìn)，不足千萬月活的飛書，顯然需要讓賢給數(shù)億規(guī)模的釘釘和企微。起碼后兩者，是讓大量組織都從兩輪車換成了四輪車，而飛書只是讓其中一小部分組織從四輪車換成了另一款四輪車。
那么，在“飛書”與“先進(jìn)”這兩者之間的捆綁不成立的情況下，我們有了新的問題值得探討：一部分企業(yè)提前明白了這個(gè)道理，飛書該如何爭(zhēng)取他們；另一部分企業(yè)事后發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，飛書又該如何留住他們呢。
一位行業(yè)人士向《新立場(chǎng)》介紹到，前一個(gè)問題的部分答案，是來自抖音的流量引力，一些客戶加入飛書陣營(yíng)是希望得到抖音的流量置換或扶持。畢竟最近有一則傳言，稱中國(guó)移動(dòng)有40%的流量花在了抖音，此信息雖未被證實(shí)，但抖音流量充沛是不爭(zhēng)的事實(shí)，這點(diǎn)可參考我們的往期文章《抖音青春期，美團(tuán)受委屈》。后一個(gè)問題的答案，則是有著軟硬兼施的兩套策略。
03、出飛書難：軟硬兼施、數(shù)據(jù)命門
最近有兩則關(guān)于飛書的消息，從業(yè)者大概都已經(jīng)注意到了。
其一，或許是在被挑戰(zhàn)“留給飛書的時(shí)間不多了”后急于申辯、也或許出于其它考量，飛書首次披露了其商業(yè)化指標(biāo)：2022年ARR（年度經(jīng)常性收入）達(dá)1億美金。當(dāng)然，由關(guān)注增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注盈利，已然是過去這兩年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律了，這點(diǎn)不足為奇。
其二，是上周飛書官方進(jìn)行的一次版本更新，更新后飛書基礎(chǔ)免費(fèi)版的云空間將從原本的 200GB 縮減為 10GB，如果企業(yè)愿意認(rèn)證的話可以提升為 50GB，如果仍不夠用則需要付費(fèi)，付費(fèi)方案有每人每月50/80/120元這三種。
這兩則消息可以結(jié)合起來看，顯然，選擇了一條細(xì)分賽道的飛書，在面臨著可能到來的用戶瓶頸面前，將提前加大商業(yè)化變現(xiàn)的力度了。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)或白菜價(jià)的國(guó)內(nèi)客戶而言，產(chǎn)品加速商業(yè)化往往會(huì)驅(qū)使其逃離。
此外，另一個(gè)可能驅(qū)使客戶逃離的原因是，以飛書爆炸式增長(zhǎng)至8000人的體量和它取得的市場(chǎng)成績(jī)而言，外界甚至?xí)蓱]，飛書自己算得上是一個(gè)先進(jìn)組織嗎？這會(huì)進(jìn)一步解除飛書和“先進(jìn)組織”之間的捆綁關(guān)系，造成一部分抱有此預(yù)期的客戶離開。
但此時(shí)，一些客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)飛書容易，出飛書卻很難，這其中的癥結(jié)在于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的遷移困難。
遷移成本高是B端市場(chǎng)的典型特征，也因此B端業(yè)務(wù)具有高毛利高穩(wěn)定的性質(zhì)。就拿云計(jì)算行業(yè)來說，數(shù)據(jù)資產(chǎn)遷移困難就是企業(yè)不會(huì)輕易選擇變更云廠商的重要原因。當(dāng)然，云計(jì)算的數(shù)據(jù)資產(chǎn)更多指生產(chǎn)數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)資料，而協(xié)同辦公的數(shù)據(jù)資產(chǎn)更多指文檔、流程、模板等企業(yè)運(yùn)營(yíng)資料。
這里不得不單獨(dú)拎出飛書，其在業(yè)內(nèi)一直有個(gè)為人所詬病的習(xí)慣：要求頭部客戶必須采用其整體解決方案。也就是說，要么不用飛書，要么全用飛書。其目的不難理解，全面捆綁客戶，增加其遷移成本，確保業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。但這種近似“全面綁定”的打法，對(duì)于一些頭部客戶而言，非但沒有帶來所謂的數(shù)字化便利，反而打亂了客戶原有的整體數(shù)字辦公規(guī)劃，破壞了已有的數(shù)字化建設(shè)成果。
“但這讓一些流程復(fù)雜、或是自建了財(cái)務(wù)財(cái)經(jīng)采購(gòu)供應(yīng)鏈之類系統(tǒng)的企業(yè)很難接受?！庇邢嚓P(guān)企業(yè)向新立場(chǎng)表示。不過飛書也是看菜下碟的，據(jù)說像小米、華潤(rùn)這樣的大客戶至今也沒有實(shí)現(xiàn)完全接入。
另一方面，飛書強(qiáng)制給客戶提供全套的解決方案，需要其增加外派駐場(chǎng)人員，不僅導(dǎo)致自身規(guī)模臃腫，人員冗余，成本居高不下。同時(shí)也在無形中增加了企業(yè)在承接落地派駐人員時(shí)所需對(duì)應(yīng)的對(duì)接人手，拔高企業(yè)運(yùn)營(yíng)額外成本。
從這一角度來看，企業(yè)的CTO也往往難以接受。
而這種捆綁也使得，協(xié)同辦公軟件行業(yè)中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)遷移困難對(duì)客戶造成的負(fù)面影響可能會(huì)更大。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化帶來的效率提升是企業(yè)的必需品，數(shù)據(jù)資產(chǎn)也成為了跟土地、資本、技術(shù)、勞動(dòng)力并列的生產(chǎn)要素。而如果在這一點(diǎn)上被加以利用，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)命門的轉(zhuǎn)換，只在一念之間。
有一個(gè)案例是，2019年時(shí)易初蓮花公司向南洋萬邦公司采購(gòu)了一款微軟產(chǎn)品MicrosoftAzure，而此前該公司一直采購(gòu)的是金萬邦公司提供的微軟產(chǎn)品。在與新供應(yīng)商簽訂了合同后，微軟、金萬邦公司卻無法配合其完成數(shù)據(jù)遷移工作，最終易初蓮花只能硬生生承受支付款項(xiàng)全部打了水漂的事實(shí)。
另一方面，對(duì)于任何一家有著遠(yuǎn)大愿景和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)而言，組織文化傳承和方法論沉淀都是尤為重要的。而這些文化和方法就留存在企業(yè)內(nèi)部的溝通記錄、流程積累、文檔沉淀中。只要綁架了這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，協(xié)同辦公軟件自然有不放客戶離開的說辭和方法。
一位行業(yè)人士告訴《新立場(chǎng)》，協(xié)同辦公行業(yè)的銷售，實(shí)際上確實(shí)沒有云計(jì)算行業(yè)來的激烈；但飛書是個(gè)例外，在我們提問飛書是稍微比同行激烈些，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出時(shí)，受訪者果斷選擇了后者。這一點(diǎn)，既反映在飛書至今仍然重點(diǎn)采用“項(xiàng)目制”運(yùn)營(yíng)，大批人手攻克單個(gè)新客戶上，也反映在飛書為了挽留老客戶所采用的軟硬兼施的辦法上。
作為”軟“的辦法，以小米公司為例，飛書為了拿下和留住這個(gè)客戶，最終也沒能堅(jiān)持提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是為小米做了深度的定制，包括華潤(rùn)，飛書也為其提供了深度定制版本；但對(duì)于好應(yīng)付的客戶，如萬達(dá)集團(tuán)，飛書雖也為其提供了定制版本，但據(jù)行業(yè)人士透露，這個(gè)定制的程度更多停留在UI界面設(shè)計(jì)等表皮層面。
而到了第二年，小米續(xù)約時(shí)，據(jù)《留給飛書的時(shí)間不多了》一文中所述，飛書報(bào)出了一個(gè)10倍于第一年價(jià)格的報(bào)價(jià)。雖然最終沒有按此價(jià)格成交，但也足以說明，企業(yè)在選定協(xié)同辦公產(chǎn)品后的遷移難度，至少是足以讓廠家一年漲價(jià)10倍的難度。
而這，還是基于小米使用的飛書版本是完全私有化的，相關(guān)數(shù)據(jù)資產(chǎn)都留存于本地，不是在飛書的公有云空間里。這里值得一提的是，一些客戶不愿將數(shù)據(jù)留存在公有云的原因之一，是擔(dān)心廠商背后的集團(tuán)有一天會(huì)涉足自身所在行業(yè)，比如突然跨界做手機(jī)，那數(shù)據(jù)資產(chǎn)是否會(huì)成為資敵的養(yǎng)分就很難說了，比如“青春期”躁動(dòng)不斷開拓新業(yè)務(wù)的字節(jié)，顯然尤其值得企業(yè)顧慮。
但絕對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)而言，是不可能有小米這般待遇的，數(shù)據(jù)資產(chǎn)也只能留存于公有云空間中。存儲(chǔ)在云端的數(shù)據(jù)，到底如何確權(quán)是屬于飛書還是屬于企業(yè)呢？即使屬于企業(yè)，沒有飛書的配合和支持，這些數(shù)據(jù)企業(yè)有辦法便捷調(diào)用、在短時(shí)間內(nèi)全部打包遷移走嗎？
作為“硬”的辦法，一位受訪的行業(yè)人士向《新立場(chǎng)》透露，目前利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)做為掣肘，阻止或拖延客戶遷移更換協(xié)同辦公軟件的情況，已經(jīng)時(shí)有發(fā)生了。
據(jù)其描述，他的一位客戶（某互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部公司）就在遷出飛書時(shí)遇到了困難，“數(shù)據(jù)資產(chǎn)肯定是企業(yè)的，廠商當(dāng)然不會(huì)明著告訴企業(yè)說我不給你，這是犯法的，但是總有些類似于技術(shù)困難需要克服、時(shí)間久遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)難以導(dǎo)出、遷移的成本過高的問題在等著你”。
打磨好產(chǎn)品、提供好服務(wù)，固然是留住客戶的必要措施，但當(dāng)廠商有著強(qiáng)烈的市場(chǎng)成績(jī)需求又同時(shí)具體著拿捏和綁架客戶的方法時(shí)，通過一些掣肘和阻礙來留住客戶，也是沒有人能承諾一定不會(huì)發(fā)生的。
況且，釘釘?shù)漠a(chǎn)品一號(hào)位齊俊生曾有言，“ToB應(yīng)用在功能層面沒有護(hù)城河”，任何暫時(shí)領(lǐng)先的功能都可能被友商快速跟進(jìn)。只要協(xié)同辦公廠商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品壁壘還沒有建立起來，那么其采用過激手段進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的可能性就不能被打消。
對(duì)應(yīng)到飛書而言，盲目受到成為“先進(jìn)組織”預(yù)期影響加入的組織，可能會(huì)在后續(xù)不短的時(shí)間內(nèi)，仍然面臨著“進(jìn)飛書易、出飛書難”的情況。
04、寫在最后
張一鳴曾說：“好公司的前提，就是構(gòu)建一個(gè)好的內(nèi)部協(xié)作系統(tǒng)”。而飛書顯然就是承載了這一期望。
但問題在于一款帶著字節(jié)濃厚基因的軟件真的具有市場(chǎng)的普適性嗎？飛書用To C的體驗(yàn)式打法來爭(zhēng)奪To B的市場(chǎng)，需要面對(duì)的是產(chǎn)品的使用者并非產(chǎn)品的決策者這一根本矛盾。
張一鳴信奉“Context（信息賦能），Not Control（控制）”的管理理念，一手將字節(jié)跳動(dòng)打造成互聯(lián)網(wǎng)圈中協(xié)同效率的代名詞，但在龐大的B端市場(chǎng)中，有多少?zèng)Q策者能放棄“Control”的執(zhí)念？恐怕是鳳毛麟角。
釘釘之所以能坐穩(wěn)協(xié)同辦公平臺(tái)行業(yè)老大的位置，除開起步較早的客觀因素，更重要的是通過重“管理”，輕松俘獲了B端決策者的心?！巴该鳌?duì)齊、協(xié)作”，這些決策者看不見摸不著的概念，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“管理”二字更讓人動(dòng)心。
對(duì)飛書而言，其自身標(biāo)榜的先進(jìn)性遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)動(dòng)作緩慢造成的后發(fā)劣勢(shì)，因此才需要一開始就狂打“激素”，需要后來強(qiáng)度遠(yuǎn)超同行的頗具攻擊性的銷售模式，更需要想方設(shè)法以合理的乃至不合理的手段留住從釘釘和企微縫隙中流出的寶貴客戶。
或許飛書真的很難，其戰(zhàn)略意圖的確很難實(shí)現(xiàn)；但比它更難的是，在其飽和式打法中被裹挾加入隨后又被裁撤的員工們；以及那些受“先進(jìn)組織”概念誘惑加入?yún)s可能面臨遷移困難的客戶們。