記者｜張喬遇
1996年，冷酸靈憑借廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”成為家喻戶曉的牙膏品牌。27年后，冷酸靈牙膏再度因闖關資本市場走進大眾視野。
近日，擁有冷酸靈牙膏品牌的公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（簡稱：登康口腔）向深交所主板遞交了招股書。
本次上市，登康口腔預計募集資金6.60億元，主要用于智能制造的升級建設及營銷網絡升級等。上市前，登康口腔先連續(xù)大手筆分紅“掏空”公司，報告期各期（2019年至2022年上半年）的現(xiàn)金分紅金額分別為3180.00萬元、4873.85萬元、1.52億元和1.01億元，合計3.34億元，幾乎與公司報告期合計凈利潤3.35億元持平。
品類較少，冷酸靈線下銷售額下滑
登康口腔產品包括成人、兒童口腔護理產品、電動口腔護理產品和口腔醫(yī)療和美容護理產品。2019年至2022年上半年，公司營收分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元和6.11億元。其中牙膏收入（成人牙膏、兒童牙膏）分別為8.14億元、9.02億元、9.75億元和5.23億元，占收入比重分別為86.46%、87.79%、85.44%和85.81%。
不同于云南白藥（000538.SZ）存在不少藥品的批發(fā)零售收入，牙膏收入系登康口腔收入主力。產品相對單一的情況下，公司報告期綜合毛利率均在41%-43%之間，高于云南白藥、兩面針（600249.SH）、倍加潔（603059.SH）不到30%的毛利率，但低于拉芳家化（603630.SH）和薇美姿50%以上的毛利率。
據(jù)招股書披露，2021年公司成人牙膏單位成本為0.015元/克，若按一支牙膏100g計，公司牙膏出廠價為2.62元/支，成本1.5元/支。
據(jù)招股書披露，公司旗下?lián)碛?/span>“登康”“冷酸靈”等知名口腔護理品牌，以及高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”等多個品牌。
而“登康”、“貝樂樂”等公司其余品牌仍依靠“冷酸靈”來獲客。冷酸靈官方旗艦店售賣的產品中，“貝樂樂”、“醫(yī)研”等牙膏品牌的前面都被加上了“冷酸靈”三個字
在招股書顯示的“醫(yī)研”品牌牙膏的產品圖片中，也是將“冷酸靈”三個字放在了最大，最顯眼的位置。對于消費者而言，公司所謂“登康”、“貝樂樂”等多個品牌似乎仍屬于冷酸靈品牌系列。
相較之下，云南白藥旗下也有如金口健、朗健、養(yǎng)元青、采之汲等個人健康護理產品品牌，但品牌標識更鮮明。
截至2022年8月，登康口腔與報告期各期前五大客戶履行的9個重大銷售框架合同中，7個合同涉及的貨物為冷酸靈系列產品。報告期，登康口腔累計研發(fā)費用投入超過300萬元的11個研發(fā)項目中8個系關于冷酸靈牙膏的研發(fā)。
根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，冷酸靈品牌牙刷2021年線下市場零售額市場份額占比為4.25%，2017年-2021年“冷酸靈”品牌在抗敏感牙膏細分領域線下零售市場銷售額占比一直穩(wěn)定在60%左右，但近兩年出現(xiàn)下滑。
經銷商剛成立就變大客戶，原料采購下滑
公司構建了以經銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網絡體系，報告期內經銷模式占比均在80%左右。經銷模式覆蓋的終端渠道有部分KA渠道（包括連鎖大賣場及連鎖商超渠道）、分銷渠道（包括中小型超市、社區(qū)店、日雜店等）、新零售以及特通渠道（包括母嬰店等）。
上述營銷網絡體系下，公司客戶較為分散，前五大客戶銷售規(guī)模占收入的比重在12%左右。界面新聞記者注意到，多家大客戶成立時間較晚。
其中，經銷客戶龍泉驛區(qū)十陵街辦欣茂日用品經營部是家個體工商戶，成立于2017年12月，注冊資金只有10元，在設立一年后就成為了公司前五大客戶。登康口腔報告期對其的銷售額分別為1731.19萬元、2034.68萬元、2270.18萬元和1042.57萬元。
另成立于2018年1月的星源（深圳）實業(yè)有限公司同樣在2019年成為了公司的前五大客戶，當期為登康口腔貢獻1492.04萬元銷售額；此外，成都千牛星科技有限公司成立于2018年8月，于2020年成為公司前五大客戶，2020年、2022年上半年為公司貢獻2296.21萬元、1117.28萬元銷售額。
實際上，消費者買到的冷酸靈牙膏并非都是登康口腔自己生產的。據(jù)公司披露，部分需求量較大的基礎及預護平臺牙膏，以及牙刷、電動牙刷等其他口腔清潔護理用品主要采用的是委托生產方式。公司基礎平臺及預護平臺牙膏主要為冷酸靈經典抗敏感牙膏以及在此基礎上開發(fā)的具有美白、護齦功效的產品。
報告期，公司牙膏產量（自產產量+委托生產量）分別為3.32萬噸、3.43萬噸、3.54萬噸和1.94萬噸，其中委托生產量占比分別為20.19%、25.74%、36.73%和51.56%。登康口腔稱，2021年四季度起，由于公司啟動生產區(qū)域改造升級，自身產能受限，委托生產采購規(guī)模有所增加。
采購上也因此發(fā)生了變動。2021年四季度之前，公司牙膏委托生產過程中所需的香精香料等關鍵原材料由公司提供給受托生產企業(yè)，其他通用及大宗材料由受托生產企業(yè)自主采購；2021年四季度起，為更好的保證委托生產產品質量，公司將牙膏生產所需的二氧化硅、山梨（糖）醇等大宗原材料改為由公司自主采購后提供給受托生產企業(yè)用于牙膏產品生產。
值得注意的是，2021年，登康口腔二氧化硅和山梨（糖）醇的采購數(shù)量卻雙雙出現(xiàn)了下滑，下滑比例分別為11.81%和6.13%，但公司對此并未給出解釋。
有意思的是，公司牙刷產品委托給同行業(yè)可比公司倍加潔代工，但牙刷銷售毛利率卻更高，高出的價格純靠公司的品牌溢價。
銷售費用高企，成效幾何？
報告期各期，登康口腔扣非后歸母凈利潤分別為3851.39萬元、7370.95萬元、9689.34萬元和5043.63萬元。
十億規(guī)模營收，最后卻剩下不足1億元的扣非后歸母凈利潤，除了營業(yè)成本外，登康口腔每年銷售推廣費用的支出也不可忽視。
報告期各期，公司銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元和1.51億元，公司銷售費用主要支出在職工薪酬、廣告宣傳費和促銷費用上。2021年，登康口腔的促銷費用是上年的2.12倍，占當期銷售費用的比例從上年19.64%提升至41.30%。
這部分促銷費用主要包括電商費用、促銷勞務費用、陳列對堆頭費、促銷物料領用及促銷贈品費用，其中電商費用又包括電商推廣費等。據(jù)招股書披露，登康口腔在淘寶/天貓投入的“直通車、超級鉆展、引力魔方”等類型費用較多，2020年投入861.81萬元，同比增長192.51%；2021年又同比增長74.71%。
推廣效果如何？
公司在各電商平臺實現(xiàn)的收入分成B2B模式和B2C模式，B2B模式下天貓超市2020年2021年收入分別同比增長72.65%、55.86%，整體增速較快；B2C模式下，公司天貓旗艦店同期收入增速分別為34.45%、8.39%，2021年的表現(xiàn)卻不盡如人意。
從收入金額上看，天貓旗艦店收入在各個電商平臺實現(xiàn)的收入中占比較高，2021年為35.65%，而天貓超市收入則相對較少，占比不到15%。
實際上，據(jù)公司解釋，電商平臺日益激烈的競爭下，登康口腔2021年加大了B2C渠道的促銷力度以進一步提升產品的市場銷量，導致天貓旗艦店銷售毛利率有所下滑，電商模式整體毛利率受部分影響從2020年的40.07%拉低至32.63%。