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當(dāng)你感覺“拿捏”了拼多多

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當(dāng)你感覺“拿捏”了拼多多

大家都在學(xué)習(xí)拼多多,但也許最終,只能學(xué)到皮毛。

界面新聞| 匡達(dá)

文|最話FunTalk  孫穎瑩

編輯|王芳潔

能不能放過我。

當(dāng)于良(化名)第N次將拼多多好友助力的鏈接,甩給一位朋友時(shí),這位朋友終于忍無可忍,說了上面那句話。

這種話,于良顯然不是第一次聽到。事實(shí)上,在不斷的“打擾”別人之后,就連她老公都已經(jīng)看不下去,警告說:“總有一天,你的朋友都會把你拉黑?!?/p>

但實(shí)際情況卻大出這位男士所料。在過去一年多的時(shí)間里,在拼多多的“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”里,于良通過拉好友來助力,已經(jīng)順利提現(xiàn)了1300多元。尤其是玩的第一次,她就提現(xiàn)了800元。

這可不是一筆小錢。它讓于良感覺自己薅的不是“羊毛”,而是“羊毛衫”。

現(xiàn)在的于良,已經(jīng)有了一個固定玩“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”的圈子。而且因?yàn)椤艾F(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”每個階段的難易度不一樣,每隔24小時(shí)就會重置,所以大家還會互相分享經(jīng)驗(yàn)。而于良的老公也在看到微信到賬之后,收回了他的“警告”。 

千萬不要以為這種圈子只會存在于中國的“五環(huán)外”,在拼多多激進(jìn)的全球化路上,一眾老外正被席卷進(jìn)這種生態(tài)。

“我在Temu上拉人頭領(lǐng)現(xiàn)金,真的提款了,并且我的信用卡信息什么的也沒被盜,無論是我,還是被我拉的人,都非常開心?!币晃籘emu用戶在社交平臺上分享。

這讓他覺得這家來自中國的電商公司像慈善家般大方,因?yàn)?,盡管他從來沒在 Temu 上買東西,卻已經(jīng)在上面上提現(xiàn)了500多美元。

似乎沒有人意識到,當(dāng)自己感覺已經(jīng)“拿捏”了拼多多時(shí),平臺也拿捏住了他們。

就好比,在于良他們的總結(jié)里,某一輪現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤通常邀請到15個人助力還不成功,就可能意味著今天的提現(xiàn)行動失敗了,他們也會就此放棄,等待24小時(shí)后的重置。

但一個簡單的算數(shù)題是,倘若每輪系統(tǒng)派發(fā)的提現(xiàn)金額是400元,在水漲船高的獲客成本之下,400元可能買不來幾個用戶,但游戲社交裂變卻能讓想象空間大很多。

于良是因?yàn)閯e人的助力鏈接來到這里,在此后的一年多,很多朋友又通過為她助力,成為拼多多的用戶。

更重要的還有用戶停留時(shí)長,當(dāng)下,幾乎所有的平臺都已經(jīng)意識到,只有把用戶盡量多的拖延在自己的APP里,才能讓各種交易和商業(yè)模式盡可能發(fā)生。

其實(shí)無論是現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤,還是砍一刀,又或者其他的裂變獲客手段,不管是拼多多,還是Temu,似乎從來沒有因?yàn)闀r(shí)間或者物理空間的轉(zhuǎn)移而改變。從一開始,拼多多創(chuàng)始人黃錚就將這套模式總結(jié)為,“前端騰訊游戲產(chǎn)品”+“后端阿里強(qiáng)運(yùn)營”的結(jié)合產(chǎn)物。

到今天,這個加法依然這么奏效。這或可說明,無論是阿里的性價(jià)比策略,還是京東驟然掀起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn),大家都在學(xué)習(xí)拼多多,但也許最終,只能學(xué)到皮毛。

01

當(dāng)著我們的面,于良親自玩了一把現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤。

這一次,系統(tǒng)派發(fā)的提現(xiàn)金額是400元,系統(tǒng)給提供的玩轉(zhuǎn)盤的次數(shù)有8次。但抽了三次之后,金額就已經(jīng)達(dá)到了399.98了,平臺提示——距離微信提現(xiàn)僅差0.02元。

光是看著,腎上腺素就已經(jīng)開始上升,這時(shí)她還有5次機(jī)會,差距卻只有2分錢。分——是目前最小的貨幣單位。

但就是這2分錢,在之后長達(dá)7分鐘的時(shí)間里,于良總是差那么一步。到玩這個游戲的第7分零5秒,于良距離400元的提現(xiàn),還差0.05個金幣。

于良告訴我們,這里的金幣可不是錢,事實(shí)上在“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”的游戲規(guī)則里,錢下面,還會分為金幣檔,金幣下面,還有碎幣檔,一定數(shù)量的碎幣可以換金幣,而一定數(shù)量的金幣則可以換錢。

也就是說,在這個不斷抽的模式里,系統(tǒng)最開始一定會直接給你一個大額的、看上去僅差一步的可提現(xiàn)金額,之后可能給你抽到0.05元,0.01元,再之后只能讓你抽到10個、5個金幣,再到后面你能抽到的只有碎幣了。

周而復(fù)始的抽下去,你可能永遠(yuǎn)只差那么一步。

即便如此,它依舊足以讓于良們沉迷。因?yàn)槲瀛h(huán)外的用戶,其實(shí)最不缺的,就是時(shí)間了。

更何況,在整個過程中,UI設(shè)計(jì)的足夠吊人胃口,它會在你僅差10個金幣的時(shí)候,直接放一個財(cái)神爺?shù)膱D片,讓你準(zhǔn)備接收祝福;在你僅差5個金幣的時(shí)候,告訴你已經(jīng)給你申請好VIP提現(xiàn)通道,提醒你“打款準(zhǔn)備完畢”;僅差2個金幣的時(shí)候,告訴你只要再邀請多少位好友,就能提現(xiàn),并給你提現(xiàn)驗(yàn)證碼;更是會將過往提現(xiàn)成功拼友的提現(xiàn)記錄,像紅包雨一樣,密密麻麻“下”到你的界面上......

在任何一個你想放棄、想退出的節(jié)點(diǎn),拼多多都敏銳地察覺到了你的心思,然后給你一把強(qiáng)刺激,讓你選擇留下。

其實(shí)這段時(shí)間,老外對Temu的癡迷,也不外乎如此。

在Twitter,有大量的人在發(fā)布“求幫砍一刀”、“求幫助力、點(diǎn)點(diǎn)就能領(lǐng)現(xiàn)金”的帖子;而在油管、TikTok上,也有人專門發(fā)布了如何教你從Temu上賺錢的教程。在某拉新教程的視頻下,有人留言稱,其一天在Temu上薅了200刀。

人性大概都是相通的吧。

02

玩現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤的人,和喜歡在拼多多購物的典型用戶,大概率是同一撥人。大家對金錢更敏感,更追求性價(jià)比。

顯然,拼多多拿捏了這一點(diǎn)?!半m然我在拼多多提現(xiàn)了很多,但花的其實(shí)更多。很多東西其實(shí)我買了之后發(fā)現(xiàn)真的沒什么區(qū)別,但是拼多多就是要便宜一半價(jià)格?!庇诹颊f,她現(xiàn)在是這個平臺的忠實(shí)消費(fèi)者。

而在國外的社交平臺上,同樣也會看到,很多消費(fèi)者表示拼多多上面的東西便宜。甚至,它就像回到了拼多多當(dāng)年在國內(nèi)跑馬圈地的年代,低價(jià)到一度被認(rèn)為“喪心病狂”。

去年9月,Temu曾推出“盛大開幕”活動,開局就送1美分購物特權(quán),每個賬號都能花1美分在特定專區(qū)購買一款商品。而在之后的運(yùn)營中,Temu的價(jià)格始終都在吊打亞馬遜,當(dāng)然也包括同樣以性價(jià)比著稱的SHEIN。據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查結(jié)果,Temu單品價(jià)格低于SHEIN30%以上,部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半。

不過,值得注意的是,當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為拼多多階段性獲取用戶的方式,黃錚卻說,拼多多對性價(jià)比的理解是“始終在消費(fèi)者的期待之外”,拼多多的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的感覺。

換句話說,拼多多成功的秘訣并非提供便宜的結(jié)果,而是提供一套圍繞便宜展開的消費(fèi)者體驗(yàn)。這可能是京東等平臺需要去借鑒的地方,否則一旦豪華補(bǔ)貼結(jié)束,消費(fèi)的熱情就會退潮。

這一點(diǎn)從今年超級碗上Temu的廣告就可見一斑,“Shop like a billionaire”(像億萬富翁一樣購物 ),這句話很明顯在強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)。

作為印證,有海外消費(fèi)者曾在社交平臺發(fā)文稱,他購買了10樣?xùn)|西,扔掉了9件,這不就是一種揮金如土的感覺嗎?盡管整個訂單花費(fèi)的價(jià)格,都比亞馬遜上那件他保留的商品單價(jià)便宜。

這家出海的公司還在用一種超低價(jià)策略提前培養(yǎng)用戶的預(yù)期管理,就像有海外消費(fèi)者表示,其以“試一試”的態(tài)度從Temu訂購,它們大多數(shù)都符合描述。不到兩塊錢的毛巾,你還能要求什么呢?

再比如,哪怕真的有消費(fèi)者非常在意質(zhì)量,Temu也有相應(yīng)的退款處理。除了七天無理由退貨退款之外,還有“僅退款(無需退貨)”的選項(xiàng)。

你看,這些國內(nèi)用過的策略,在國外同樣是屢試不爽的。

它讓拼多多在2020年底,年度活躍消費(fèi)者人數(shù)直接超越阿里,迅速躋進(jìn)國內(nèi)電商三巨頭的陣列。

同樣也讓Temu在誕生僅半個月,美國 Android 應(yīng)用商店和 Google Play 商店購物應(yīng)用的單日下載量第一,超過亞馬遜和 SHEIN;誕生5個月后,月活躍用戶數(shù)達(dá)到了1340萬,超過了美國最大零售商之一Target。

通過前端的沉迷設(shè)定,加上后端足夠具備性價(jià)比的商品,在這里,用戶的雙腳就像經(jīng)過一段濕漉漉的瀝青,被黏住了。

03

但在拼多多這家公司運(yùn)轉(zhuǎn)的鏈條上,消費(fèi)者只是其中的一端,僅憑借拿捏消費(fèi)者的人性,顯然不足以支撐這家公司所有鏈條的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

事實(shí)上,不管是國內(nèi)的拼多多還是Temu,拼多多對商家都保持了足夠的強(qiáng)勢?!盀榱司S護(hù)整個平臺的秩序,我們會堅(jiān)決站在消費(fèi)者這邊?!秉S錚曾說。

在國內(nèi)的流量分配上,拼多多表現(xiàn)的相當(dāng)冷漠,誰賣得便宜就給誰流量。而在海外,Temu則直接拿到了商家定價(jià)的把控權(quán)。當(dāng)然,拼多多還在極力避免商家沉淀私域的可能性,試圖將流量分配權(quán)始終掌控在自己手中。

但這依舊不妨礙中小商家來到這里。從2019年到2020年,拼多多的年度活躍商戶從510萬增至860萬,年增長69%。而截至2022年4月,其活躍商家則達(dá)到了1400萬。

這其中,同樣離不開拼多多對商家心理的拿捏。

公開資料顯示,2022年東莞共有約3000家企業(yè)倒閉,企業(yè)倒閉率為20%;而佛山工廠倒閉的有956家,較2021年同期高出了62%。

而能夠通過M2C(直供)模式,從供應(yīng)源頭發(fā)貨的電商平臺,無疑是這群廠家“救命稻草”一樣的存在。

在京東、淘寶天貓品牌化的路徑下,中小商家的生存空間其實(shí)就擠向了拼多多。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年9月,拼多多上的非品牌商品占比約60%。

而在沒有品牌背書的前提下,同品類商家最有效的競爭手段當(dāng)然就是價(jià)格,因?yàn)槊總€人的心理是分層級的,對于商家來說,賺錢固然重要,但別讓生產(chǎn)線停下來則更為重要。

同樣,對于類似于于良這樣的消費(fèi)者來說,時(shí)間固然重要,但省錢更重要。

生長在五環(huán)外的黃錚,對這一點(diǎn)早有洞察。

“比如我媽到現(xiàn)在都舍不得打車,她會覺得時(shí)間又不值錢,太浪費(fèi)了。這個對我一直有很大影響,包括影響我思考做商業(yè)。”

黃錚說,他腦子里一直都記著他爸媽這樣的普通家庭,他們是怎么思考的,他們是怎么生活的。

當(dāng)然,在通貨膨脹、下行的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,黃錚也更能捕捉到國外消費(fèi)者的心態(tài)。“Shop like a billionaire”(像億萬富翁一樣購物),重點(diǎn)是像,而像,是可以低成本的。

當(dāng)然,在黃錚退位之后,所有動作之所以能夠執(zhí)行到位,還得益于黃錚對于組織的理解,組織即人。

《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道過,在黃錚的用人邏輯里,校友們是最信賴的群體,而“信任”是拼多多內(nèi)部人才流動的準(zhǔn)則之一。因?yàn)樵缙邳S錚用人特別強(qiáng)調(diào)一個“信用卡邏輯”,即一開始會給額度,但積累額度很難,要依靠很多次履約,失去信譽(yù)卻很容易,一次違約就行,且很難恢復(fù)。

你看,這其實(shí)也是一種拿捏。在一個人被另外一個人足夠信任的時(shí)候,大多數(shù)人會選擇做的,就是不辜負(fù)這種信任。

這種通過信任基礎(chǔ)建立起來的高管關(guān)系,確實(shí)也讓拼多多成為整個創(chuàng)業(yè)大環(huán)境中,異常穩(wěn)固。

而在這個組織的下端,對于一眾一線員工的管理強(qiáng)調(diào)的則是足夠理性和高效化。所以在這家公司的員工,不被允許建立微信群、沒有過多的信息權(quán)限,每天就是在不顯示真名的內(nèi)部溝通軟件中,高度執(zhí)行著被拆分得足夠細(xì)的工作任務(wù),極致匹配著公司戰(zhàn)略落地不變形。

在我們看來,不管是黃錚也好,拼多多也罷,對于人性的洞察其實(shí)是一種生產(chǎn)資料,它讓這家公司在創(chuàng)業(yè)第7個年頭,走到了超級公司的陣列。

一個有意思的現(xiàn)象是,盡管在很大程度上依靠白牌起家,拼多多也開始了品牌化的道路。

2023年,拼多多正將全站推廣的收費(fèi)模式從CPC調(diào)整為CPT或CPM,這種收費(fèi)模式對中小商戶不友好,更多偏向的就是品牌商戶。如久謙中臺報(bào)告所言,這背后的根源在于,2023年拼多多的經(jīng)營重點(diǎn)之一就在于通過全面品牌化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級,留駐新涌進(jìn)的京東和淘系客戶,提升客單和購買頻次。

黃錚的師傅段永平曾教導(dǎo)過他,首先要做正確的事,然后再把事情做正確。在國內(nèi)跑了7年的拼多多,也的確該上后半段路了。

 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

拼多多

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大家都在學(xué)習(xí)拼多多,但也許最終,只能學(xué)到皮毛。

界面新聞| 匡達(dá)

文|最話FunTalk  孫穎瑩

編輯|王芳潔

能不能放過我。

當(dāng)于良(化名)第N次將拼多多好友助力的鏈接,甩給一位朋友時(shí),這位朋友終于忍無可忍,說了上面那句話。

這種話,于良顯然不是第一次聽到。事實(shí)上,在不斷的“打擾”別人之后,就連她老公都已經(jīng)看不下去,警告說:“總有一天,你的朋友都會把你拉黑。”

但實(shí)際情況卻大出這位男士所料。在過去一年多的時(shí)間里,在拼多多的“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”里,于良通過拉好友來助力,已經(jīng)順利提現(xiàn)了1300多元。尤其是玩的第一次,她就提現(xiàn)了800元。

這可不是一筆小錢。它讓于良感覺自己薅的不是“羊毛”,而是“羊毛衫”。

現(xiàn)在的于良,已經(jīng)有了一個固定玩“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”的圈子。而且因?yàn)椤艾F(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”每個階段的難易度不一樣,每隔24小時(shí)就會重置,所以大家還會互相分享經(jīng)驗(yàn)。而于良的老公也在看到微信到賬之后,收回了他的“警告”。 

千萬不要以為這種圈子只會存在于中國的“五環(huán)外”,在拼多多激進(jìn)的全球化路上,一眾老外正被席卷進(jìn)這種生態(tài)。

“我在Temu上拉人頭領(lǐng)現(xiàn)金,真的提款了,并且我的信用卡信息什么的也沒被盜,無論是我,還是被我拉的人,都非常開心?!币晃籘emu用戶在社交平臺上分享。

這讓他覺得這家來自中國的電商公司像慈善家般大方,因?yàn)?,盡管他從來沒在 Temu 上買東西,卻已經(jīng)在上面上提現(xiàn)了500多美元。

似乎沒有人意識到,當(dāng)自己感覺已經(jīng)“拿捏”了拼多多時(shí),平臺也拿捏住了他們。

就好比,在于良他們的總結(jié)里,某一輪現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤通常邀請到15個人助力還不成功,就可能意味著今天的提現(xiàn)行動失敗了,他們也會就此放棄,等待24小時(shí)后的重置。

但一個簡單的算數(shù)題是,倘若每輪系統(tǒng)派發(fā)的提現(xiàn)金額是400元,在水漲船高的獲客成本之下,400元可能買不來幾個用戶,但游戲社交裂變卻能讓想象空間大很多。

于良是因?yàn)閯e人的助力鏈接來到這里,在此后的一年多,很多朋友又通過為她助力,成為拼多多的用戶。

更重要的還有用戶停留時(shí)長,當(dāng)下,幾乎所有的平臺都已經(jīng)意識到,只有把用戶盡量多的拖延在自己的APP里,才能讓各種交易和商業(yè)模式盡可能發(fā)生。

其實(shí)無論是現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤,還是砍一刀,又或者其他的裂變獲客手段,不管是拼多多,還是Temu,似乎從來沒有因?yàn)闀r(shí)間或者物理空間的轉(zhuǎn)移而改變。從一開始,拼多多創(chuàng)始人黃錚就將這套模式總結(jié)為,“前端騰訊游戲產(chǎn)品”+“后端阿里強(qiáng)運(yùn)營”的結(jié)合產(chǎn)物。

到今天,這個加法依然這么奏效。這或可說明,無論是阿里的性價(jià)比策略,還是京東驟然掀起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn),大家都在學(xué)習(xí)拼多多,但也許最終,只能學(xué)到皮毛。

01

當(dāng)著我們的面,于良親自玩了一把現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤。

這一次,系統(tǒng)派發(fā)的提現(xiàn)金額是400元,系統(tǒng)給提供的玩轉(zhuǎn)盤的次數(shù)有8次。但抽了三次之后,金額就已經(jīng)達(dá)到了399.98了,平臺提示——距離微信提現(xiàn)僅差0.02元。

光是看著,腎上腺素就已經(jīng)開始上升,這時(shí)她還有5次機(jī)會,差距卻只有2分錢。分——是目前最小的貨幣單位。

但就是這2分錢,在之后長達(dá)7分鐘的時(shí)間里,于良總是差那么一步。到玩這個游戲的第7分零5秒,于良距離400元的提現(xiàn),還差0.05個金幣。

于良告訴我們,這里的金幣可不是錢,事實(shí)上在“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”的游戲規(guī)則里,錢下面,還會分為金幣檔,金幣下面,還有碎幣檔,一定數(shù)量的碎幣可以換金幣,而一定數(shù)量的金幣則可以換錢。

也就是說,在這個不斷抽的模式里,系統(tǒng)最開始一定會直接給你一個大額的、看上去僅差一步的可提現(xiàn)金額,之后可能給你抽到0.05元,0.01元,再之后只能讓你抽到10個、5個金幣,再到后面你能抽到的只有碎幣了。

周而復(fù)始的抽下去,你可能永遠(yuǎn)只差那么一步。

即便如此,它依舊足以讓于良們沉迷。因?yàn)槲瀛h(huán)外的用戶,其實(shí)最不缺的,就是時(shí)間了。

更何況,在整個過程中,UI設(shè)計(jì)的足夠吊人胃口,它會在你僅差10個金幣的時(shí)候,直接放一個財(cái)神爺?shù)膱D片,讓你準(zhǔn)備接收祝福;在你僅差5個金幣的時(shí)候,告訴你已經(jīng)給你申請好VIP提現(xiàn)通道,提醒你“打款準(zhǔn)備完畢”;僅差2個金幣的時(shí)候,告訴你只要再邀請多少位好友,就能提現(xiàn),并給你提現(xiàn)驗(yàn)證碼;更是會將過往提現(xiàn)成功拼友的提現(xiàn)記錄,像紅包雨一樣,密密麻麻“下”到你的界面上......

在任何一個你想放棄、想退出的節(jié)點(diǎn),拼多多都敏銳地察覺到了你的心思,然后給你一把強(qiáng)刺激,讓你選擇留下。

其實(shí)這段時(shí)間,老外對Temu的癡迷,也不外乎如此。

在Twitter,有大量的人在發(fā)布“求幫砍一刀”、“求幫助力、點(diǎn)點(diǎn)就能領(lǐng)現(xiàn)金”的帖子;而在油管、TikTok上,也有人專門發(fā)布了如何教你從Temu上賺錢的教程。在某拉新教程的視頻下,有人留言稱,其一天在Temu上薅了200刀。

人性大概都是相通的吧。

02

玩現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤的人,和喜歡在拼多多購物的典型用戶,大概率是同一撥人。大家對金錢更敏感,更追求性價(jià)比。

顯然,拼多多拿捏了這一點(diǎn)?!半m然我在拼多多提現(xiàn)了很多,但花的其實(shí)更多。很多東西其實(shí)我買了之后發(fā)現(xiàn)真的沒什么區(qū)別,但是拼多多就是要便宜一半價(jià)格?!庇诹颊f,她現(xiàn)在是這個平臺的忠實(shí)消費(fèi)者。

而在國外的社交平臺上,同樣也會看到,很多消費(fèi)者表示拼多多上面的東西便宜。甚至,它就像回到了拼多多當(dāng)年在國內(nèi)跑馬圈地的年代,低價(jià)到一度被認(rèn)為“喪心病狂”。

去年9月,Temu曾推出“盛大開幕”活動,開局就送1美分購物特權(quán),每個賬號都能花1美分在特定專區(qū)購買一款商品。而在之后的運(yùn)營中,Temu的價(jià)格始終都在吊打亞馬遜,當(dāng)然也包括同樣以性價(jià)比著稱的SHEIN。據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查結(jié)果,Temu單品價(jià)格低于SHEIN30%以上,部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半。

不過,值得注意的是,當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為拼多多階段性獲取用戶的方式,黃錚卻說,拼多多對性價(jià)比的理解是“始終在消費(fèi)者的期待之外”,拼多多的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的感覺。

換句話說,拼多多成功的秘訣并非提供便宜的結(jié)果,而是提供一套圍繞便宜展開的消費(fèi)者體驗(yàn)。這可能是京東等平臺需要去借鑒的地方,否則一旦豪華補(bǔ)貼結(jié)束,消費(fèi)的熱情就會退潮。

這一點(diǎn)從今年超級碗上Temu的廣告就可見一斑,“Shop like a billionaire”(像億萬富翁一樣購物 ),這句話很明顯在強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)。

作為印證,有海外消費(fèi)者曾在社交平臺發(fā)文稱,他購買了10樣?xùn)|西,扔掉了9件,這不就是一種揮金如土的感覺嗎?盡管整個訂單花費(fèi)的價(jià)格,都比亞馬遜上那件他保留的商品單價(jià)便宜。

這家出海的公司還在用一種超低價(jià)策略提前培養(yǎng)用戶的預(yù)期管理,就像有海外消費(fèi)者表示,其以“試一試”的態(tài)度從Temu訂購,它們大多數(shù)都符合描述。不到兩塊錢的毛巾,你還能要求什么呢?

再比如,哪怕真的有消費(fèi)者非常在意質(zhì)量,Temu也有相應(yīng)的退款處理。除了七天無理由退貨退款之外,還有“僅退款(無需退貨)”的選項(xiàng)。

你看,這些國內(nèi)用過的策略,在國外同樣是屢試不爽的。

它讓拼多多在2020年底,年度活躍消費(fèi)者人數(shù)直接超越阿里,迅速躋進(jìn)國內(nèi)電商三巨頭的陣列。

同樣也讓Temu在誕生僅半個月,美國 Android 應(yīng)用商店和 Google Play 商店購物應(yīng)用的單日下載量第一,超過亞馬遜和 SHEIN;誕生5個月后,月活躍用戶數(shù)達(dá)到了1340萬,超過了美國最大零售商之一Target。

通過前端的沉迷設(shè)定,加上后端足夠具備性價(jià)比的商品,在這里,用戶的雙腳就像經(jīng)過一段濕漉漉的瀝青,被黏住了。

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但在拼多多這家公司運(yùn)轉(zhuǎn)的鏈條上,消費(fèi)者只是其中的一端,僅憑借拿捏消費(fèi)者的人性,顯然不足以支撐這家公司所有鏈條的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

事實(shí)上,不管是國內(nèi)的拼多多還是Temu,拼多多對商家都保持了足夠的強(qiáng)勢?!盀榱司S護(hù)整個平臺的秩序,我們會堅(jiān)決站在消費(fèi)者這邊?!秉S錚曾說。

在國內(nèi)的流量分配上,拼多多表現(xiàn)的相當(dāng)冷漠,誰賣得便宜就給誰流量。而在海外,Temu則直接拿到了商家定價(jià)的把控權(quán)。當(dāng)然,拼多多還在極力避免商家沉淀私域的可能性,試圖將流量分配權(quán)始終掌控在自己手中。

但這依舊不妨礙中小商家來到這里。從2019年到2020年,拼多多的年度活躍商戶從510萬增至860萬,年增長69%。而截至2022年4月,其活躍商家則達(dá)到了1400萬。

這其中,同樣離不開拼多多對商家心理的拿捏。

公開資料顯示,2022年東莞共有約3000家企業(yè)倒閉,企業(yè)倒閉率為20%;而佛山工廠倒閉的有956家,較2021年同期高出了62%。

而能夠通過M2C(直供)模式,從供應(yīng)源頭發(fā)貨的電商平臺,無疑是這群廠家“救命稻草”一樣的存在。

在京東、淘寶天貓品牌化的路徑下,中小商家的生存空間其實(shí)就擠向了拼多多。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年9月,拼多多上的非品牌商品占比約60%。

而在沒有品牌背書的前提下,同品類商家最有效的競爭手段當(dāng)然就是價(jià)格,因?yàn)槊總€人的心理是分層級的,對于商家來說,賺錢固然重要,但別讓生產(chǎn)線停下來則更為重要。

同樣,對于類似于于良這樣的消費(fèi)者來說,時(shí)間固然重要,但省錢更重要。

生長在五環(huán)外的黃錚,對這一點(diǎn)早有洞察。

“比如我媽到現(xiàn)在都舍不得打車,她會覺得時(shí)間又不值錢,太浪費(fèi)了。這個對我一直有很大影響,包括影響我思考做商業(yè)。”

黃錚說,他腦子里一直都記著他爸媽這樣的普通家庭,他們是怎么思考的,他們是怎么生活的。

當(dāng)然,在通貨膨脹、下行的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,黃錚也更能捕捉到國外消費(fèi)者的心態(tài)?!癝hop like a billionaire”(像億萬富翁一樣購物),重點(diǎn)是像,而像,是可以低成本的。

當(dāng)然,在黃錚退位之后,所有動作之所以能夠執(zhí)行到位,還得益于黃錚對于組織的理解,組織即人。

《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道過,在黃錚的用人邏輯里,校友們是最信賴的群體,而“信任”是拼多多內(nèi)部人才流動的準(zhǔn)則之一。因?yàn)樵缙邳S錚用人特別強(qiáng)調(diào)一個“信用卡邏輯”,即一開始會給額度,但積累額度很難,要依靠很多次履約,失去信譽(yù)卻很容易,一次違約就行,且很難恢復(fù)。

你看,這其實(shí)也是一種拿捏。在一個人被另外一個人足夠信任的時(shí)候,大多數(shù)人會選擇做的,就是不辜負(fù)這種信任。

這種通過信任基礎(chǔ)建立起來的高管關(guān)系,確實(shí)也讓拼多多成為整個創(chuàng)業(yè)大環(huán)境中,異常穩(wěn)固。

而在這個組織的下端,對于一眾一線員工的管理強(qiáng)調(diào)的則是足夠理性和高效化。所以在這家公司的員工,不被允許建立微信群、沒有過多的信息權(quán)限,每天就是在不顯示真名的內(nèi)部溝通軟件中,高度執(zhí)行著被拆分得足夠細(xì)的工作任務(wù),極致匹配著公司戰(zhàn)略落地不變形。

在我們看來,不管是黃錚也好,拼多多也罷,對于人性的洞察其實(shí)是一種生產(chǎn)資料,它讓這家公司在創(chuàng)業(yè)第7個年頭,走到了超級公司的陣列。

一個有意思的現(xiàn)象是,盡管在很大程度上依靠白牌起家,拼多多也開始了品牌化的道路。

2023年,拼多多正將全站推廣的收費(fèi)模式從CPC調(diào)整為CPT或CPM,這種收費(fèi)模式對中小商戶不友好,更多偏向的就是品牌商戶。如久謙中臺報(bào)告所言,這背后的根源在于,2023年拼多多的經(jīng)營重點(diǎn)之一就在于通過全面品牌化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級,留駐新涌進(jìn)的京東和淘系客戶,提升客單和購買頻次。

黃錚的師傅段永平曾教導(dǎo)過他,首先要做正確的事,然后再把事情做正確。在國內(nèi)跑了7年的拼多多,也的確該上后半段路了。

 

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