文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
白酒行業(yè)，若論及“一把手”的更迭次數(shù)，恐怕非水井坊（600779.SH）莫屬。
2月24日，該公司發(fā)布公告稱，因個(gè)人身體健康原因，朱鎮(zhèn)豪決定自2023年2月25日起辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理等職務(wù)。
與此同時(shí)，水井坊方面表示，在聘任新的總經(jīng)理之前，同意由Mark Anthony Edwards(艾恩華) 自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)，期限預(yù)計(jì)約六個(gè)月。
其實(shí)，對(duì)于水井坊新年伊始的這場(chǎng)人事變動(dòng)，外界并不感到過分意外。
畢竟，過去10多年間，“業(yè)績不振—換帥—業(yè)績?cè)俨徽瘛贀Q帥”，水井坊早已習(xí)慣了這樣的死循環(huán)，也把自己從“川酒六朵金花”里的“領(lǐng)頭羊”折騰成了“吊尾者”。
01 13年6換“將”，水井坊的“洋為中用”不好使？
頻繁換帥，尤其是頻繁換“洋帥”的，除了中國男足，還有水井坊。一切得從它的歷史淵源說起。
水井坊于1999年脫胎于四川全興集團(tuán)，該品牌在面世之初走的便是高端路線，其600元的定價(jià)是彼時(shí)茅臺(tái)的2倍，五糧液的3倍，并贏得了消費(fèi)者的大量關(guān)注。
但很快，風(fēng)頭無兩的水井坊就被西方烈酒巨頭帝亞吉?dú)W盯上了。
2006年-2013年，帝亞吉?dú)W通過漸進(jìn)式的收購、增持方式，最終全資控股全興集團(tuán)，進(jìn)而間接獲得水井坊39.71%的股份，坐上第一大股東的位置；后者因此成為A股唯一一家外資控股的白酒企業(yè)，也為其日后的“洋為中用”做好鋪墊。
不過，“洋人”掌舵水井坊的時(shí)間早在2010年，即帝亞吉?dú)W拿下全興集團(tuán)半數(shù)股權(quán)的時(shí)候便開始了。
2010年3月，水井坊迎來它的首位外籍“掌門人”，由來自英國的柯明思正式擔(dān)任公司總經(jīng)理；2013年3月，柯明思辭職，由來自美國的James Michae lRice（大米）接替補(bǔ)上。
從結(jié)果來看，外來的和尚確實(shí)沒念好本地的經(jīng)。
2010年-2015，水井坊江河日下，營收從18.18億元下滑至8.55億元，歸母凈利潤從2.35億元下滑至0.88億元。最慘的2013年、2014年，其連續(xù)兩年虧損，被證監(jiān)會(huì)扣上“ST”的帽子，一度瀕臨退市！
或許意識(shí)到外籍高管的“南橘北枳”，2015年，帝亞吉?dú)W起用中國籍總經(jīng)理，范祥福臨危受命接管水井坊。
相較前兩位，范祥福無疑是成功的。他在任期間，恰好趕上行業(yè)復(fù)蘇，以及梳理渠道、重塑品牌形象的主動(dòng)舉措，水井坊不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，且推出“典藏大師”和“菁翠”兩款高端產(chǎn)品，助力公司步入緩慢回血的軌道，營收和凈利潤均保持雙位數(shù)增長。
2019年7月，范祥福辭去總經(jīng)理職務(wù)，把接力棒交到危永標(biāo)手中。然而，危永標(biāo)“入主東宮”僅僅1年多，就于2020年9月快速“閃人”。
接下來勇挑重?fù)?dān)的便是文章開頭的朱鎮(zhèn)豪。不忘先輩壯志，這位“2015年前從不喝白酒”的局外人一直強(qiáng)調(diào)，“水井坊是中國高端白酒新格局的開創(chuàng)者”，也圍繞“高端”對(duì)水井坊進(jìn)行一系列深化改革，比如與中國冰雪大會(huì)、國家寶藏等大IP合作；成立高端白酒銷售公司對(duì)典藏及以上產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作；對(duì)核心產(chǎn)品典藏、井臺(tái)進(jìn)行升級(jí)……
在他的帶領(lǐng)下，水井坊2022年前三季度的營收和歸屬凈利潤分別達(dá)到37.71億元、10.55億元，同比增速分別為10.15%、5.46%；預(yù)計(jì)2022年全年?duì)I收同比增長約0.9%，歸屬凈利潤同比增長約1.4%，銷量則同比下降約2.3%。
簡單計(jì)算，其在去年Q4單季營收約9億元，同比下滑25%；歸母凈利潤約1.6億元，同比下滑19%。
值得一說的是，水井坊曾提出，2022年的經(jīng)營目標(biāo)是主營業(yè)務(wù)收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。
換言之，水井坊去年不僅沒有完成KPI，差的還有點(diǎn)遠(yuǎn)。朱鎮(zhèn)豪“下課”難道只是健康原因？
抽絲剝繭，于2022年中報(bào)時(shí)，水井坊的很多問題就已顯出端倪，且如微瀾之浪般悄然揭示著不安的信號(hào)。
為了配合高端化戰(zhàn)略，最近三年，水井坊在提升品牌文化底蘊(yùn)和身份上沒少花錢。
2022年上半年，公司共計(jì)支出銷售費(fèi)用6.96億元，同比增長19.27%，銷售費(fèi)用率高達(dá)33.56%。
這一比例，無論橫向比較還是縱向比較，都處在行業(yè)前列和歷史高位；若對(duì)照同期營收增速，水井坊靠營銷促業(yè)績的效果顯然打了折扣，也拉低盈利能力。
有投資者直言：“公司許多贊助的廣告，一點(diǎn)都不符合喝酒人氣質(zhì)，一季度廣告打得震天響，但幾乎沒有任何效果，白花錢。建議帝亞吉?dú)W換些懂白酒的人來治理水井坊”。
其次，水井坊2022年上半年存貨高達(dá)23.21億元，較2021年同期的19.21億元飆漲20.82%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是拉長到1291.88天，較去年底增加269天。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越長，說明水井坊酒賣的越慢，亦從側(cè)面反映出公司庫存壓力，正在加大。
而合同負(fù)債的“貓膩”又在一定程度上佐證以上判斷。2022年上半年，水井坊合同負(fù)債8.57億元，相對(duì)不足21億元的營收來說，算得上可觀。
可問題是該筆款項(xiàng)中，不止有經(jīng)銷商的預(yù)付款，還有相當(dāng)大的一部分所謂“市場(chǎng)支持費(fèi)”，即常見的經(jīng)銷商回扣。拋開市場(chǎng)支持費(fèi)，在查詢到的2022上半年合同負(fù)債中，水井坊經(jīng)銷商的實(shí)際預(yù)收款僅為1.25億元，比2021年大幅減少了2億多元。
也就是說，盡管水井坊還在猛吹“中國白酒第一坊”等名酒頭銜，但渠道經(jīng)銷商們卻誠實(shí)地不那么看好它的發(fā)展前景了。
酒業(yè)營銷專家肖竹青告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，水井坊現(xiàn)在供過于求，渠道庫存偏高，盲目漲價(jià)很容易形成價(jià)格倒掛。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，2022年水井坊將52度新一代井臺(tái)的建議零售價(jià)從738元/瓶升級(jí)至808元/瓶，但在京東超市，同款產(chǎn)品只要589元，買兩瓶還贈(zèng)送100ml品鑒酒。
圖源：京東官網(wǎng)
02 從領(lǐng)跑到掉隊(duì)，水井坊如何“干翻”自己？
“人無百日好，花無百日紅”，用這句老話形容白酒江湖再合適不過。
從山西汾酒到瀘州老窖，再就后來的五糧液，如今的貴州茅臺(tái)，于跌宕起伏的“話事人”變遷中，水井坊也曾有過自己的高光時(shí)刻。
據(jù)悉，1999年-2003年，以水井坊為支柱的全興集團(tuán)年年?duì)I收超過12億元，瀘州老窖到2004年才突破12億元，貴州茅臺(tái)和洋河股份跨過10億元大關(guān)則分別在2000年和2006年。
同樣的情形還出現(xiàn)在資本市場(chǎng)，1999年的時(shí)候，水井坊的股價(jià)就到過40元左右，當(dāng)時(shí)五糧液最高是54元，瀘州老窖只有15元，貴州茅臺(tái)和洋河股份都還沒有上市。
然后來到2020年后，通盤都調(diào)了個(gè)個(gè)。
那么，水井坊是如何把一手好牌打的稀爛呢？
酒業(yè)營銷專家肖竹青向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，存在外部和內(nèi)部兩大原因。外部，水井坊受到醬香型沖擊，濃香及清香陣營、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓；內(nèi)部，則受制于外資在經(jīng)營管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營。
他認(rèn)為，中國酒業(yè)競爭激烈需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜，與外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，造成了外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象。
事實(shí)是，目前高端白酒（1200元以上）這塊蛋糕已被頭部“吃”的只剩殘?jiān)?。?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，茅臺(tái)、五糧液和國窖市占率分別為61%、28.4%和6%，合計(jì)占據(jù)高端市場(chǎng)95.4%的份額。
這意味著，無論水井坊怎么廣告刷臉，怎么提價(jià)沖刺，“馬太效應(yīng)”之下，市場(chǎng)幾乎不太可能給其他選手留出躋身縫隙。
財(cái)報(bào)顯示，2022上半年，水井坊高檔酒營收19.84億元，同比增長11.41%。其中，臻釀八號(hào)約占收入50%以上，井臺(tái)約為35%。根據(jù)水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù)，500ml的52度臻釀八號(hào)售價(jià)為528元，500ml的52度全新升級(jí)版井臺(tái)售價(jià)為808元。
圖源：水井坊官網(wǎng)
不難看出，水井坊的產(chǎn)品主要集中在次高端價(jià)格帶（400-800元），旗下的菁翠和典藏根本就連自家門還沒出去呢，更別提闖蕩社會(huì)，與強(qiáng)敵同場(chǎng)競技了。
而在次高端價(jià)格帶，水井坊不僅要面對(duì)舍得酒業(yè)、酒鬼酒、口子窖等同體量的競爭對(duì)手，還要謹(jǐn)防洋河、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春等名酒強(qiáng)勢(shì)搶占商務(wù)活動(dòng)與宴請(qǐng)場(chǎng)景，著實(shí)進(jìn)退維谷。
然而，水井坊仍然頑固地投入巨額廣告和精力運(yùn)作高端化，忽視在次高端領(lǐng)域和中檔領(lǐng)域的建設(shè)，似乎不太明智。導(dǎo)致的結(jié)果便是：向上，階層通道沒有打開；守中，基本盤沒有成長；向下，尋找新出路的“腰部產(chǎn)品”，仿佛水上打一棍。
信達(dá)證券的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，水井坊浙江、上海、福建等核心市場(chǎng)井臺(tái)及臻釀八號(hào)兩款產(chǎn)品合計(jì)占比 80%以上，中檔單品小水井、天號(hào)陳、水井尚品等占比較低。
2022年前三季度，對(duì)比山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、今世緣等白酒上市企業(yè)，水井坊的營收增速和凈利潤增速，均排在最后。
該背景下，“換帥”理所當(dāng)然地成為公司最為功利也最容易做出的選擇。
2010年-2023年，水井坊先后經(jīng)歷英國人柯明思、美國人大米、本土高層范祥福、危永標(biāo)，以及因病辭職的朱鎮(zhèn)豪，正代為行使職權(quán)的英國人艾恩華六任總經(jīng)理。在他們當(dāng)中，僅范祥福以三年半任期在任時(shí)間最久。
更令人跌眼鏡的是，這些人里沒有一個(gè)有明確的白酒操盤經(jīng)驗(yàn)，即便最沾邊的范祥福，也只是在嘉士伯啤酒工作過。最新報(bào)到的艾恩華，大家對(duì)他的印象更多停留在代表帝亞吉?dú)W在中國市場(chǎng)推進(jìn)洋酒本土化。
群雄逐鹿的中國白酒市場(chǎng)，一群涉世未深的“小白”如何與飽經(jīng)世故的“老兵”斗爭？而在一波又一波“走馬觀花”式的換人中，猶如“溫水煮青蛙”，水井坊被迫不斷地自我損耗，也失去了最佳的做大、做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
不知道帝亞吉?dú)W有沒有意識(shí)到？時(shí)隔8年，再次空投“洋高管”，難保不會(huì)又要把水井坊干到“翻船”？