文|壹DU財(cái)經(jīng)
不知道從什么時(shí)候開始，康師傅的產(chǎn)品在生活中變得日漸稀少，尤其最有代表性的方便面，如今已不再是“宅男們”的首選。面對(duì)外賣、酸辣粉、自熱鍋等新品類的競(jìng)爭(zhēng)，以及電商、直播等新渠道的崛起，以康師傅為代表的傳統(tǒng)食品品牌，走上了一條創(chuàng)新之路。
康師傅們將如何自救？成效如何？在當(dāng)下這個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)交織的時(shí)代，具有特別的意義。
01 危機(jī)四伏：財(cái)報(bào)下滑和市場(chǎng)承壓
作為坐擁方便面、飲料兩大板塊的龍頭公司，康師傅近幾年的表現(xiàn)完全不符合預(yù)期。自2017年，康師傅控股的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入幾乎沒有變化，到2021年時(shí)僅僅增加了140億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅有5.88%。歸母凈利潤(rùn)上則表現(xiàn)得更加糟糕，5年里增速一直持續(xù)下滑，到了2021年時(shí)已經(jīng)下滑至負(fù)增長(zhǎng)（-6.40%）。2022年前半年更是只有12.53億元，同比下滑接近40%。
盡管康師傅的營(yíng)收增速看似還算平穩(wěn)，但在盈利能力上已經(jīng)下滑到了十分危險(xiǎn)的位置。
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
從細(xì)分業(yè)務(wù)上來看，康師傅最核心的兩大業(yè)務(wù)分別是飲品和方便面。作為以方便面起家的企業(yè)，康師傅早年的方便面業(yè)務(wù)是企業(yè)的第一大核心業(yè)務(wù)，然而近些年隨著市場(chǎng)的變化，康師傅的業(yè)務(wù)核心逐漸傾向了毛利率更高的飲品業(yè)務(wù)。到了2022年上半年，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了康師傅全部營(yíng)收的63.58%，遠(yuǎn)超方便面業(yè)務(wù)的35.45%。
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
然而從業(yè)務(wù)增速上來看，康師傅近些年的波動(dòng)也非常大。自2020年開始，康師傅出現(xiàn)了增速“大漲大跌”，如方便面業(yè)務(wù)在2020年突然出現(xiàn)了16.64%的高增速，但到了2021年就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比上年下滑3.60%。去年上半年，方便面業(yè)務(wù)增速再次回歸到了正常的6.49%。對(duì)于一個(gè)成熟期的企業(yè)，業(yè)務(wù)的大幅波動(dòng)是十分不健康的。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
對(duì)應(yīng)著糟糕的財(cái)務(wù)狀況，康師傅的市場(chǎng)表現(xiàn)自然也是不盡人意?？祹煾档木€上銷售額增速一直在下滑，在去年已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
在網(wǎng)購成為主流，線上銷售額的增速高漲的背景下，但康師傅連年的增速下滑顯得與時(shí)代格格不入。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)
對(duì)于康師傅的未來表現(xiàn)，資本市場(chǎng)也投了十分消極的一票。在2022年之前，康師傅的股價(jià)還處于正常的波動(dòng)上漲階段，而進(jìn)入了2022年則出現(xiàn)了大幅度的下跌，至今已經(jīng)距最高點(diǎn)下跌了超過20%，市值蒸發(fā)近200億。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)
無論是財(cái)務(wù)還是市場(chǎng)，種種跡象表明，如今的康師傅已危機(jī)四伏。
02 落寞的背后
近些年人們生活方式的改變，影響的不僅是康師傅，對(duì)整個(gè)方便面、飲料等快消品行業(yè)乃至食品飲料的格局都意味著“重塑”。
數(shù)據(jù)來源：世界方便面協(xié)會(huì)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)方便面需求量數(shù)據(jù)顯示，按照5塊錢一份的價(jià)格進(jìn)行測(cè)算，全國(guó)方便面市場(chǎng)的規(guī)模大約在2000億元上下小幅波動(dòng)，僅僅在2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候吃到了一波紅利上漲。
而根據(jù)美團(tuán)在2019年出具的《2019年及2020年上半年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中對(duì)我國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
早在2017年，我國(guó)外賣市場(chǎng)就已經(jīng)達(dá)到了3053億元，對(duì)我國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模形成了反超，并且到了2019年時(shí)已經(jīng)達(dá)到了6536億元，接近方便面市場(chǎng)規(guī)模的3倍。
毫無疑問，外賣的快速興起，對(duì)方便面等傳統(tǒng)快消品來說是十分沉重的打擊。
此外，由方便面衍生出的預(yù)制菜、自熱食品也成為方便面的“勁敵”。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)，2021年時(shí)已經(jīng)達(dá)到了45億元，自2021年翻了一倍多，年化復(fù)合增速達(dá)到了14.47%，遠(yuǎn)超過方便面市場(chǎng)的增速。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年自熱食品規(guī)模達(dá)到了49億元，并在今年會(huì)持續(xù)上升。
在某電商網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞“預(yù)制菜”，可以看到加熱即食板塊下綜合前5的菜肴大多平均下來5、6元一份，甚至要比大多泡面更便宜。小壹哥就曾經(jīng)購買過預(yù)制菜料理包備著，在家里不做飯的時(shí)候簡(jiǎn)單的熱一下就可以食用，完成一桌簡(jiǎn)易的“四菜一湯”，這一點(diǎn)是方便面無法比擬的。
而老對(duì)手自熱食品則更是發(fā)展的五花八門，自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等種類繁多，有的連水都不需要自己帶，在外出時(shí)候比方便面更加便捷。
由此可知，無論是味道還是便捷度，方便面都存在著可以替代的產(chǎn)品。隨著快消品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不斷洗牌，方便面的處境只會(huì)越來越差。
圖片來源：某電商平臺(tái)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
飲料市場(chǎng)這兩年的變化也是康師傅不得不去面對(duì)的問題。以元?dú)馍譃榇淼臍馀菟鞔蛑敖】怠钡臉?biāo)簽，成功進(jìn)入了年輕人的市場(chǎng)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年的氣泡水規(guī)模將會(huì)達(dá)到320億元，接近整體茶飲市場(chǎng)規(guī)模的10%，而在2018年時(shí)才占比2%左右。氣泡水市場(chǎng)快速的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)擠壓已經(jīng)十分擁擠的茶飲市場(chǎng)空間。
除了整體快消品大環(huán)境的變化趨勢(shì)，康師傅自身也是在負(fù)面消息的風(fēng)口浪尖之上。
在去年的315晚會(huì)中一段拍攝于2021年的“土坑酸菜”生產(chǎn)視頻被曝光出，康師傅的食品安全被質(zhì)疑，親手將自己多年老字號(hào)積攢下來的口碑推倒。而對(duì)于食品行業(yè)，食品安全是生命線，也是好的品牌能夠流傳至今的關(guān)鍵原因之一。相反，因?yàn)槭称钒踩У钠髽I(yè)也不在少數(shù)，其中三鹿集團(tuán)的例子就是一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。
因此，食品安全的不確定性對(duì)于康師傅的進(jìn)一步發(fā)展必然是一個(gè)制約，也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的機(jī)會(huì)。
整體上，不論是方便面還是飲料，康師傅都面臨新品牌、新產(chǎn)品從渠道、品質(zhì)乃至設(shè)計(jì)等等方方面面的沖擊，而在這些新品牌、新產(chǎn)品背后則反映出的是新消費(fèi)時(shí)代的到來。
在新消費(fèi)時(shí)代背景下，消費(fèi)者更注加注重于食品飲料類消費(fèi)品的健康與安全，相較于價(jià)格，高品質(zhì)的產(chǎn)品已然成為了消費(fèi)者的首選。而康師傅一直以來的產(chǎn)品卻走的是下沉路線，顯然在如今已經(jīng)不完全適用了。互聯(lián)網(wǎng)的物流行業(yè)的快速發(fā)展使得線上渠道和供應(yīng)鏈逐漸成熟，也加速了各種新興“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的誕生，豐富多彩的產(chǎn)品類型襯托出了康師傅一眾老品牌的一成不變；網(wǎng)紅、達(dá)人帶貨等等層出不窮的新營(yíng)銷方式更是直接對(duì)以商超銷售為主的老品牌造成了最直接的沖擊。
那么已經(jīng)落后了的康師傅還能否追得上時(shí)代的腳步呢？
03 及時(shí)調(diào)整，能否追得上時(shí)代？
食品、飲料是快消品，需要對(duì)消費(fèi)者心理和需求充分把握，想要在新時(shí)代下立足就更需要深諳其道。康師傅在之前主要面臨著營(yíng)銷手段單一、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等等問題，對(duì)此康師傅也在做出積極的調(diào)整。
因此，為了改善自身“形象”，康師傅推出了一系列高端產(chǎn)品以趕上“潮流”。根據(jù)康師傅電商官方店的上架產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)公開信息統(tǒng)計(jì)，方便面推出了燃魂拌面、湯大師、速達(dá)面館等等多個(gè)品類，飲品推出了黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、bubly微笑趣泡氣泡水等等多品類。
數(shù)據(jù)來源：某電商平臺(tái)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
在渠道上，康師傅也順應(yīng)時(shí)代潮流加入了直播帶貨大軍之中。截至2023年3月1日，康師傅抖音官方賬號(hào)已有147.9萬的粉絲，店鋪銷量超過百萬。雖然目前線上的銷售額對(duì)于康師傅整體的體量來看還微不足道，但小壹哥相信這種低成本、高回報(bào)的銷售方式未來一定會(huì)成為市場(chǎng)主流。
在營(yíng)銷上，康師傅近些年與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等等多個(gè)知名IP進(jìn)行聯(lián)名，得到王一博、吳磊等當(dāng)紅明星的代言。通過這些聯(lián)盟代言，康師傅拉近了與新時(shí)代消費(fèi)者的距離，一定程度上擺脫了“老舊”、“一成不變”的標(biāo)簽。
由此來看，康師傅在經(jīng)歷了沖擊后及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，在品類、渠道和營(yíng)銷上都與新時(shí)代所接軌，向著新的消費(fèi)模式不斷地靠攏，也許在不久的一天，下一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品將會(huì)從康師傅旗下脫穎而出。
結(jié)語
康師傅面對(duì)的困境不是個(gè)案，是所有傳統(tǒng)品牌共同面對(duì)的時(shí)代答卷。然而具備供應(yīng)鏈、資金、人才等多重優(yōu)勢(shì)的康師傅，未來能否搭上新消費(fèi)時(shí)代的快車，是行業(yè)想要知道的答案。