文｜新腕兒 憐舟
飲品的創(chuàng)新升級(jí)，是人們生活品質(zhì)最直觀的體現(xiàn)。
近幾年，海倫司、奈雪的茶、蜜雪冰城、瑞幸……之類的飲品項(xiàng)目，頻繁出現(xiàn)。
即便在疫情期間，咖啡項(xiàng)目仍是當(dāng)時(shí)最火爆的賽道之一。而瑞幸，則是一眾新品牌心中標(biāo)桿式品牌。
會(huì)發(fā)現(xiàn)在新消費(fèi)風(fēng)口前后，餐飲項(xiàng)目都相對(duì)少見(jiàn)很多。
餐飲項(xiàng)目投資成本高，高度依賴人力，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張的難度阻力都比較大。
這便強(qiáng)調(diào)了飲品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和投資價(jià)值。
咖啡、酒、茶飲這三類飲品的共同點(diǎn)是——成癮性，這決定了他們具備很強(qiáng)的抗周期性特質(zhì)。加上低門檻的消費(fèi)價(jià)格和大眾化的門店鋪設(shè)，店內(nèi)制作流程的標(biāo)注化，降低了人員配置難度，構(gòu)成了飲品高效快捷的復(fù)制性。
其操盤(pán)難度遠(yuǎn)低于餐飲業(yè)。
新腕閱讀了《茶飲！咖啡！酒館！為什么我們認(rèn)為“飲”是比“餐”更好的賽道？》研報(bào)，在這篇研報(bào)中，我們將通過(guò)需求端和供給端論證飲品的復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)率等綜合指標(biāo)，要高于餐飲行業(yè)。
還會(huì)就咖啡、茶飲和酒三個(gè)細(xì)分賽道敘述，他們的具體價(jià)值及在不同城市的打法上，都呈現(xiàn)出哪些特質(zhì)。
新腕試圖厘清時(shí)下的飲品市場(chǎng)中，咖啡、茶和酒三種飲品賽道背后，承載著哪些商業(yè)文化和思考，這些又是否是餐飲業(yè)所不具備的。
01、模型易復(fù)制
這幾年，“早C晚A”幾乎恰如其分的刻畫(huà)出時(shí)下年輕人的生活特征。
據(jù)CBNDATA發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，90后和95后的酒水消費(fèi)人數(shù)人數(shù)和占比顯著提升，年輕人們是這波新飲品消費(fèi)浪潮的主力軍。
中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)曾把2021年的餐飲品類和2019年相對(duì)比發(fā)現(xiàn)，酒館類飲品相對(duì)其他品類增長(zhǎng)率超出了148%。
結(jié)合美團(tuán)發(fā)布的餐飲報(bào)告，奶茶銷量超過(guò)了漢堡，是品類訂單第一名，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到69.6%。
綜合來(lái)講，飲品品類的消費(fèi)潛力，是遠(yuǎn)超于餐飲的消費(fèi)體量的。
從需求端來(lái)講，飲品的消費(fèi)頻次高，客單價(jià)低就可以保證復(fù)購(gòu)率，這是客戶粘性的一項(xiàng)決定性因素。
據(jù)了解，茶飲的客單價(jià)集中在20元左右，消費(fèi)門檻低，像是主打下沉市場(chǎng)的品牌，價(jià)格會(huì)更低些。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2021年消費(fèi)者購(gòu)買的茶飲價(jià)格在16元-25元區(qū)間，占比為42.7%。
咖啡銷售單價(jià)集中在10元-40元，消費(fèi)區(qū)間為20元-30元。
另外，就是成癮性。
在《上癮五百年》書(shū)中，將“癮品”分為三大宗，分別是酒精、煙草和咖啡因，另外的三小宗是鴉片、大麻和古柯葉。還有糖在內(nèi)，咖啡因、酒精，這三種成分組成的精神刺激性產(chǎn)品，拉高了人們的消費(fèi)頻次。
即便在經(jīng)濟(jì)環(huán)境衰退，失業(yè)率增加時(shí)，煙草銷售率仍在增長(zhǎng)。
癮性，成了少數(shù)足以抵抗周期性的品類。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，95前和95后消費(fèi)者的茶飲類消費(fèi)頻次差不多是3.3天/次，對(duì)應(yīng)參觀7天-6.4天/次，前者消費(fèi)頻次，顯然有能力承載著更多商業(yè)寄托。
除了消費(fèi)端所釋放的優(yōu)勢(shì)，飲品的供給端，同樣承載了更多商業(yè)想象空間。
茶飲和咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度都比較高，不同于餐飲，研制個(gè)性化菜品對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈等要求很高，飲品的創(chuàng)新難度和復(fù)雜度都比較弱，是適宜規(guī)?；瘡?fù)制的品類，這點(diǎn)造就了飲品的高連鎖化率。
據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，飲品店的連鎖化率為36%，遠(yuǎn)超餐飲業(yè)的15%。
飲品的標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)在四個(gè)方面，分別是原材料、員工、機(jī)器和選址。
分來(lái)來(lái)看。
在原材料方面，咖啡、茶飲和酒類飲品店所需要的原材料，相對(duì)于餐飲店，要少很多。
一杯咖啡由濃縮咖啡、數(shù)、牛奶、奶油、糖漿等幾大類原材料組成；
茶飲則是茶湯、牛奶、果醬、果汁、各類輔料和糖漿，按照不同順序添置搭配。
還有現(xiàn)調(diào)酒，以朗姆酒、伏特加等基酒為底，利口酒和果汁酒等輔料為輔，配上冰塊等，一杯現(xiàn)調(diào)酒就做成了。
餐館則不然。
需要專門設(shè)置采購(gòu)部門、菜品處理崗位、不同分工的廚師，后廚面積也有既定的要求，整個(gè)制作處理流程非常復(fù)雜。
新腕曾在《一號(hào)文件首提預(yù)制菜，被疏解的餐飲成本焦慮》一文中提到，恰是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)后廚繁重的處理流程和人力成本，增加了餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)難度，而預(yù)制菜的出現(xiàn)，精準(zhǔn)的解決了餐飲業(yè)這一痛點(diǎn)。
餐飲業(yè)不夠標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模型，是既定的事實(shí)。
相對(duì)來(lái)講，飲品類原材料采購(gòu)和制作就簡(jiǎn)單許多。其原材料的簡(jiǎn)潔程度，足以媲美西式快餐。
將雞胸、雞腿、雞翅、牛肉和面包組合起來(lái)，即可為一家西式快餐店搭配出一套菜單。
其次是，員工的易得性。
這點(diǎn)很好理解。像是餐飲行業(yè)，對(duì)后廚崗位都有一定的烹飪技術(shù)要求。
而飲品制作涉及調(diào)、搖、攪，制作者只需要控制好調(diào)配比例就好。
在招聘網(wǎng)站上，對(duì)廚師和調(diào)酒師崗位有一定的技術(shù)和年限要求，但茶藝師和咖啡師則對(duì)技能要求不那么高。
對(duì)調(diào)制崗位的低要求標(biāo)準(zhǔn)，降低了品牌門店連鎖擴(kuò)張難度。
還有機(jī)器自動(dòng)化水平。
餐飲行業(yè)目前主要依賴手工處理蔬菜和烹飪調(diào)制。
但咖啡、茶飲和酒飲，已經(jīng)有成熟的機(jī)器調(diào)制，完成自動(dòng)化生產(chǎn)。
例如全自動(dòng)化咖啡機(jī)，適合對(duì)效率要求比較高的咖啡品牌，只需要點(diǎn)擊按鈕，即可喝上一杯現(xiàn)調(diào)咖啡。半自動(dòng)咖啡，多在精品咖啡店使用，需要人工磨粉、壓粉等，有一定的操作要求。
還有自動(dòng)奶茶機(jī)，也可以完成類似的制作工作。
最后是選址。
對(duì)于線下業(yè)態(tài)來(lái)講，選址是個(gè)重中之重的問(wèn)題。
餐飲企業(yè)選址，對(duì)周圍附近的消費(fèi)群、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人流量等方面，都有很高的要求。但飲品店則偏向于街邊休閑型。
像是茶飲店，多開(kāi)在商場(chǎng)、步行街和社區(qū)店?？Х葟d適合在商圈、大學(xué)城、寫(xiě)字樓附近，還有酒館，也多開(kāi)設(shè)在大學(xué)城附近。
最典型的是海倫司。
綜合四方面來(lái)講，飲品店更適合做連鎖規(guī)?；瘮U(kuò)張，餐飲業(yè)礙于其本身的高成本重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，很難大規(guī)模擴(kuò)張。
預(yù)制菜或許是餐飲業(yè)未來(lái)的一個(gè)機(jī)會(huì)，其未來(lái)發(fā)展可以繼續(xù)關(guān)注。
02、咖啡：由集中到分化
國(guó)人對(duì)“舶來(lái)品”咖啡的心智，一定是來(lái)自于星巴克。
新腕先前就咖啡行業(yè)寫(xiě)過(guò)一篇《萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)正在被重塑| 研報(bào)解讀》，在文內(nèi)講到星巴克入華經(jīng)過(guò)，及后續(xù)發(fā)展情況，一場(chǎng)疫情打破了原有的咖啡市場(chǎng)格局，新銳咖啡品牌快速找到各自的市場(chǎng)定位，整個(gè)市場(chǎng)也逐漸由專業(yè)化咖啡呈現(xiàn)出飲料化趨勢(shì)。
多渠道、多風(fēng)味的咖啡，降低了咖啡飲用門檻，不少消費(fèi)者迅速完成第一階段的市場(chǎng)教育，咖啡行業(yè)迎來(lái)了一輪需求增長(zhǎng)。
恰是這批新增量咖啡用戶，讓國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。
上述提到的咖啡飲料化，就是減弱咖啡的苦味，偏向于甜味。也就是增加咖啡搭配的種類，例如咖啡+椰奶、咖啡+氣泡水等，這種搭配產(chǎn)品更容易被大眾接受，
咖啡受眾仍集中在高消費(fèi)地區(qū)。據(jù)德勤發(fā)布的數(shù)據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費(fèi)者以20歲-40歲年齡區(qū)間為主，主要是一二線城市白領(lǐng)，他們收入比較高，且工作壓力大，對(duì)咖啡的粘性更強(qiáng)。
據(jù)了解，一線城市咖啡店達(dá)到270個(gè)/百萬(wàn)人，新一線是170個(gè)/百萬(wàn)人，而在三線一下城市卻只有30個(gè)/百萬(wàn)人。
下沉市場(chǎng)還處于培育階段。
整個(gè)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出金字塔式需求分化，分為小眾精品型、大眾功能型、潮流嘗鮮型。
其中，大眾功能型客群居多，他們主要是高線城市的職場(chǎng)人，喝咖啡強(qiáng)調(diào)功能性。
除了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)需求，其他附加值需求，引導(dǎo)整個(gè)咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)分化。
大家更看重性價(jià)比、場(chǎng)景和品質(zhì)，不同側(cè)重強(qiáng)調(diào)的客群不同。
例如側(cè)重于性價(jià)比的用戶，他們的咖啡定價(jià)比較低，運(yùn)營(yíng)更看重效率和門店面積，單店員工少，門店自動(dòng)化程度更高些。
而對(duì)于側(cè)重于場(chǎng)景的消費(fèi)者，咖啡廳會(huì)加強(qiáng)門店的裝修設(shè)計(jì)，產(chǎn)品投入會(huì)相對(duì)少些。
還有咖啡愛(ài)好者，對(duì)咖啡品質(zhì)更看重，因此，這類咖啡廳會(huì)供應(yīng)高品質(zhì)咖啡。
以三種側(cè)重來(lái)看，時(shí)下的咖啡市場(chǎng)可以分為消費(fèi)場(chǎng)景快/慢、產(chǎn)品定價(jià)高/低。性價(jià)比更強(qiáng)的門店，坪效會(huì)比較高，反之，側(cè)重于消費(fèi)場(chǎng)景的“慢咖啡”單店模式比較重，員工配置要求更高，因此，投資會(huì)相對(duì)重一些。
星巴克和瑞幸是兩種典型的模式對(duì)比。
供應(yīng)鏈方面，星巴克主要是從云南供應(yīng)咖啡豆，還涉及到云南咖啡豆產(chǎn)業(yè)端，但瑞幸是全球化采購(gòu)。后者無(wú)論是咖啡產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都偏向于年輕化。
2019年，“快咖啡”模式的瑞幸利用加盟的方式擴(kuò)張，在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)超過(guò)了星巴克。
截止2022年7月3日，星巴克中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到5761家，均是全直營(yíng)模式。同期的瑞幸門店數(shù)量達(dá)到了7195家，是直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式。
銷售與品牌的側(cè)重，決定了他們打法的不同。
像是星巴克，以大店模式為主，他們?cè)诘途€城市成立標(biāo)準(zhǔn)店，目的是為了增強(qiáng)低線城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)。像是瑞幸，采用聯(lián)營(yíng)+性價(jià)比的打法，迅速擴(kuò)張的同時(shí)，讓消費(fèi)者低成本嘗試和接受瑞幸咖啡，也保證了加盟商的利潤(rùn)。
由一家獨(dú)大到百花齊放，國(guó)人提起咖啡，不再想以往一樣最先想起高價(jià)的星巴克，新品牌的加入，潛移默化的改變了國(guó)人的消費(fèi)水平。
03、茶飲：大眾新物種
奶茶的群眾基礎(chǔ)，要比咖啡扎實(shí)的多。
據(jù)安信證券提供的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)茶飲店數(shù)量是咖啡店的四倍。二三線城市人口數(shù)量占全國(guó)近42%，奶茶店占比基本和此數(shù)據(jù)基本一致，都是43%。
奶茶和二三線城市有天然的體質(zhì)重合。 但咖啡店只占比35%，其中在新一線及以上城市雖然人口占比只有20%，但卻集中了全國(guó)47%的咖啡店。
新茶飲已經(jīng)成為休閑生活方式的體現(xiàn)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，有近七成的茶飲消費(fèi)者屬于90后和95后，26.2%的消費(fèi)者消費(fèi)茶飲的頻次在增加，整體處于上升趨勢(shì)。
整個(gè)茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化，高端產(chǎn)品定價(jià)在20元-30元，代表品牌是奈雪的茶和喜茶等，這些品牌后來(lái)逐漸出現(xiàn)了10元-20元的產(chǎn)品；
中端產(chǎn)品在各個(gè)級(jí)城市都有，飲品價(jià)格在10元-20元，加盟為主。代表品牌有COCO、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和加盟，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。
另外就是10元以下的平價(jià)產(chǎn)品，主要在三四線城市，蜜雪冰城是代表性品牌。
在茶飲行業(yè)，最具代表性的兩家品牌是蜜雪冰城和奈雪的茶。
就在2019年，兩家品牌各自的門店數(shù)增長(zhǎng)了三倍，尤其是蜜雪冰城，增長(zhǎng)率達(dá)到了81.7%。
蜜雪冰城之所以得以快速擴(kuò)張，與其本身體質(zhì)有直接關(guān)系。
蜜雪冰城加盟為主做擴(kuò)張，這種輕資產(chǎn)模式打法也會(huì)更加輕盈。
從品牌定位來(lái)講，奈雪更注重場(chǎng)景和品質(zhì)，貼近商圈和辦公區(qū)，價(jià)格比較高，對(duì)附近人群的消費(fèi)潛力和消費(fèi)意愿都有一定的要求，品牌力也需要培養(yǎng)這部分人的消費(fèi)習(xí)慣。
而蜜雪冰城主要部分在居民生活區(qū)和商圈、學(xué)校附近，價(jià)格帶偏低，更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。
從供應(yīng)鏈來(lái)講，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈會(huì)更加完善，但奈雪的做法不同。
后者通過(guò)入股的方式，深入布局上游產(chǎn)業(yè)鏈。
這里的區(qū)別在于，蜜雪冰城是加盟模式，需要通過(guò)上游產(chǎn)業(yè)鏈想加盟商們供貨賺錢，是他們的一項(xiàng)收入來(lái)源。但奈雪主要是靠門店收入盈利。
奶茶高標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，決定了他們相對(duì)于餐飲，更為高效的復(fù)制率。 04
年輕人的微醺生活
在消費(fèi)浪潮變遷中，酒，在不覺(jué)中融入了年輕人的生活。
國(guó)人的酒消費(fèi)量，相較于其他國(guó)家，要少很多。
2020年，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量為25升/人，相對(duì)于日本的38.4升/人，還有歐美國(guó)家，如捷克、德國(guó)、美國(guó)等，還有很大差距。
2019年，我國(guó)每百萬(wàn)人口的酒館數(shù)量，也僅有約30家左右，低于日本和英國(guó)。
微醺經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)潔概括了年輕人的飲酒生活。
不像以往，人們?cè)谀硤?chǎng)合上就情緒來(lái)了，一醉方休。年輕人的飲酒生活會(huì)比較時(shí)髦，屬于悅己主義。
結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)艾媒咨詢，2021年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲用低度酒的場(chǎng)景有83.5%是在社交場(chǎng)合。
大家都喜歡低度酒帶來(lái)的醉而不熏的狀態(tài)。
在酒創(chuàng)新賽道中，除了各類低度酒品牌，最典型的當(dāng)屬小酒館業(yè)態(tài)。
當(dāng)下的酒館市場(chǎng)可以分為三類，一種是啤酒站，這類業(yè)態(tài)側(cè)重于產(chǎn)品，以社區(qū)高流量小檔口為主，類似于奶茶店模式，背靠啤酒廠供應(yīng)鏈，以加盟模式開(kāi)店，偏向于新零售模式。
另一種是社區(qū)型酒館，這類業(yè)態(tài)側(cè)重于場(chǎng)景。門店比啤酒站更大些，一般開(kāi)在社區(qū)、學(xué)校、商圈附近。例如海倫司，他們店內(nèi)銷售自有品牌啤酒和外部品牌，側(cè)重于場(chǎng)景，適合看重性價(jià)比和社交屬性的年輕群體，也大學(xué)生為主。還有貓員外，他們以精釀啤酒為主。
最后一種是餐酒融合型門店。
這類門店面積比較大，是全時(shí)段營(yíng)業(yè)。以COMMUNE為例，他們會(huì)在白天供應(yīng)主食、小吃和甜品，晚上則是酒市，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)。
快速擴(kuò)張的前提是，低消費(fèi)門檻和門店的標(biāo)準(zhǔn)化程度，保證其復(fù)制率。
因此，社區(qū)型酒館和啤酒站更容易下沉市場(chǎng)，而餐酒融合的門店，適合在高線城市。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)咖啡、新茶飲和酒，三種飲品的業(yè)態(tài)剖析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)飲品類項(xiàng)目更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化。
飲品的商業(yè)模型基本上分為門店、客群、品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道這幾個(gè)方面。
以價(jià)格帶和對(duì)應(yīng)客群倒推商業(yè)模型，飲品在人力和產(chǎn)品方面，相對(duì)于餐飲，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品方面，他們的供應(yīng)鏈更易把控，產(chǎn)品制作流程標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，創(chuàng)新難度和投資也相對(duì)比較低，這決定了飲品對(duì)人力的依賴程度，相對(duì)于餐飲行業(yè)要低很多。
高標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，決定了他們對(duì)人的技能要求，相對(duì)低很多。人員的可復(fù)制性也更強(qiáng)。
這點(diǎn)上，餐飲就不占優(yōu)勢(shì)了。
中式餐廳的主廚有年限要求，還有各自的烹飪習(xí)慣。門店一旦擴(kuò)張，菜品的口感無(wú)法保證。
還有人力、門店面積、后廚面積、餐品口味等，相對(duì)于飲品類項(xiàng)目，要求會(huì)高很多。
這在無(wú)形中縮短了項(xiàng)目的商業(yè)壽命。
而飲品則解決了這一問(wèn)題。
后者對(duì)人力依賴度很低，增加了自身的資本延展空間。
這點(diǎn)決定了飲品項(xiàng)目，具備很強(qiáng)的投資價(jià)值，這是一項(xiàng)很大的優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，飲品行業(yè)的一些做法，于餐飲行業(yè)而言，有一定的借鑒意義。
就像預(yù)制菜的出現(xiàn)，盡可能減輕原材料和制作調(diào)制流程，對(duì)擴(kuò)張?jiān)斐傻淖璧K，意味著餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。
更快、更標(biāo)準(zhǔn)，成了新時(shí)代消費(fèi)項(xiàng)目成長(zhǎng)的重要課題。