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諾基亞不需要手機

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諾基亞不需要手機

淡出手機市場后的諾基亞,轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

圖片來源:諾基亞官網(wǎng)

文|燃次元 馬志剛

編輯丨曹楊

很少有企業(yè)在品牌Logo換新后,遭到全網(wǎng)近乎一致性地吐槽,但諾基亞這次做到了。

2月26日,在巴塞羅那舉行的世界移動通信大會上,一代手機巨擘諾基亞宣布更改企業(yè)標識。自此,其沿用了60余年的“藍底白字”Logo被替換。除此之外,舊Logo標志性的藍底色,也被替換成多種色彩的漸變。

熱議隨之而來?!叭备觳采偻取薄爸щx破碎”“抽象”……對于諾基亞的新Logo,網(wǎng)友們的接受度極低,并紛紛表示,“完全理解不了”。從事財務(wù)工作的曉麗更是直言,“出于職業(yè)習(xí)慣,看到諾基亞新Logo的第一反應(yīng),我竟以為是打印機出了故障,導(dǎo)致的印刷不齊全?!?/p>

圖/上:諾基亞老版Logo;下:諾基亞新版Logo 來源/諾基亞

網(wǎng)友們能有如此“過激”的反應(yīng)也可以理解。對比諾基亞新舊Logo不難看出,相較于舊版本由直觀的5個字母構(gòu)成,新Logo變成了5種不同的圖形。事實上,這5種圖形,構(gòu)成的同樣是“NOKIA”一詞,只是其采用了近年來流行的一種省略筆畫的設(shè)計方法。如果對此省略筆畫不夠了解,直觀看來確實有點“不完整”。

而此番改換Logo,不但讓淡出大眾視線許久的諾基亞,重新聚集起目光和討論,還引來了一大批網(wǎng)友的“回憶殺”。

然而,諾基亞的意圖,并非想要強行刷存在感,反而是希望人們忘掉關(guān)于諾基亞手機的過去。畢竟,很多消費者對諾基亞認知還停留在“一家‘落寞’的手機廠商”上,甚至有網(wǎng)友認為,諾基亞因為錯失智能手機,已處于瀕臨倒閉的狀態(tài)。

然而,事實卻恰好相反。

從公司經(jīng)營情況來看,諾基亞不但沒有落寞,反而活得很好。尤其是在去年全球科技行業(yè)一片愁云慘霧中,諾基亞是為數(shù)不多活得稱得上滋潤的公司。財報顯示,2022年全年,諾基亞實現(xiàn)營收249.11億歐元,同比增長12.2%;凈利潤42.59億歐元,增長161.86%。

營收與利潤雙增長背后,是諾基亞早已不是一家手機廠商。

早在2013年,諾基亞手機的大部分業(yè)務(wù)就已經(jīng)被微軟收購。隨后,通信專利和技術(shù)以及企業(yè)級業(yè)務(wù),成為了諾基亞發(fā)展的重心。從諾基亞2022年披露的營收結(jié)構(gòu)來看,其收入主要來自網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、移動網(wǎng)絡(luò)、云和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三個板塊。

事實上,在2020年接掌諾基亞上任CEO時,Pekka Lundmark就制定了一個三階段戰(zhàn)略,重置、加速和規(guī)模,希望通過改變經(jīng)營模式,以實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。

這也意味著,此次更換品牌Logo,象征著重置階段的完成。Lundmark也在采訪中表示,第二階段正在開始。

只不過,在這副全新“面孔”下能否繼續(xù)實現(xiàn)盈利的增長,還有待時間的考證。

01、新Logo背后的諾基亞

“惋惜!當(dāng)年的諾基亞產(chǎn)品,實用且抗'造’,是我的手機啟蒙產(chǎn)品。”在看到諾基亞更換Logo的新聞后,80后李欣隨手搜索了一些與諾基亞相關(guān)的新聞,這才得知諾基亞基本上已經(jīng)不做手機業(yè)務(wù)了。

“我用過好幾部諾基亞的手機,第一部應(yīng)該是高中時期用的‘諾基亞1100’,很小巧。隨后用過‘諾基亞5200’‘諾基亞E63’和‘諾基亞N97’,可以說每一部手機都是青春的回憶,里面有很多東西都是現(xiàn)在的手機品牌無法取代的?!崩钚阑貞洷硎?。

然而,盡管對諾基亞手機情懷滿滿,但被問及“是否還會購買諾基亞品牌的新機”時,李欣直言,“那肯定不會了,畢竟作為一家手機廠商,它已經(jīng)被淘汰了?!?/p>

事實上,和李欣一樣,認為諾基亞只是手機廠商的消費者大有人在。對此,中國通信業(yè)知名觀察家、智能互聯(lián)網(wǎng)研究專家項立剛表示,這或許也是諾基亞決定改變沿用了60年Logo的原因之一。

“現(xiàn)在的諾基亞是一家通信設(shè)備公司,手機業(yè)務(wù)基本已經(jīng)全部剝離。但由于以往的手機業(yè)務(wù)對公司形象影響深刻,因此需要改變一些人的固有認知?!表椓傔M一步表示。

正如項立剛所說,Pekka Lundmark在接受采訪時就表示,“舊的Logo與智能手機有關(guān),而現(xiàn)在我們是一家商業(yè)技術(shù)公司。我們希望通過品牌煥新,以此來傳遞‘今天的諾基亞,已大不相同’的這一關(guān)鍵信息?!?/p>

只不過,從現(xiàn)階段網(wǎng)友的反饋來看,諾基亞想要憑新Logo“征服”消費者,并非易事。

項立剛補充道,從設(shè)計方面來看,舊版Logo穩(wěn)重、踏實,泛著智慧,而新Logo恰好缺少了這種穩(wěn)重,結(jié)構(gòu)也略顯不和諧,“不僅在美學(xué)考量上尚值得商榷,且缺乏正面評價,或難達到預(yù)期效果?!?/p>

對此,互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則認為,消費者應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì),諾基亞更換Logo只是其次,“我們更需要關(guān)注的,是現(xiàn)階段諾基亞業(yè)務(wù)的基本面,這才是評估諾基亞現(xiàn)狀最關(guān)鍵最客觀的因素。”

諾基亞2022年第四季度財報顯示,其營業(yè)收入為74.49億歐元,同比提升16%;歸屬普通股東的凈利潤31.52億歐元,同比大漲364%。另外,在毛利率、營業(yè)利潤率、可比攤薄每股收益、凈現(xiàn)金和流動資金等各項指標上,諾基亞都錄得同比增長。

換言之,坊間一度盛傳的諾基亞“倒閉”全無根據(jù)。與之相反,近幾年,這家公司活得似乎越來越好了。2021年,諾基亞憑借222億歐元的總營收,16.23億歐元的凈利潤,成功擠進世界500強。

而這種越來越好不只是財務(wù)報表上的數(shù)據(jù),也體現(xiàn)在員工的福利上,并讓諾基亞一度成為不少職場人眼中的“神仙公司”。

“上班965(即9點上班6點下班,一周工作5天)”“入職年假15天,男性陪產(chǎn)假90天”“上班不打卡,培訓(xùn)團建都在工作日”“上下級關(guān)系平等,辦公氛圍輕松”……在小紅書等社交平臺上,不少網(wǎng)友紛紛分享著自己在諾基亞中國合資公司不同研發(fā)中心的工作經(jīng)歷。

身為諾基亞前員工的陳浩,向燃次元證實了上述不同網(wǎng)友的言論。

“是真的安逸、舒服。我當(dāng)時就是嫌太安逸了,一沖動離職了,后來入職的幾家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司,再沒有比在諾基亞工作更舒服的了。”陳浩說道,后來自己又跳槽去了愛立信,“兩家公司福利待遇基本差不多,只能說‘真香’?!?/p>

02、斷臂得以求生

或是極盛時期過于耀眼,而墜落過程又分外迅疾,才讓網(wǎng)友對諾基亞更換Logo的關(guān)注度遠超想象。

1997年,擊敗摩托羅拉登上全球手機銷量第一寶座的諾基亞,在這一座位上一坐就是14年。2007年末,諾基亞市場占有率更是首次達到40%。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟研究院的報告,1998年至2007年,芬蘭的增長四分之一來自諾基亞,芬蘭財政部長亞歷山大·斯圖布將這段時間的增長稱為“經(jīng)濟奇跡”。

甚至到了2011年,諾基亞手機在全球手機市場份額仍有近三成。但就在接下來短短的2年內(nèi),諾基亞手機迅速衰落,并最終將旗下大部分手機業(yè)務(wù)在2013年9月,以37.9億歐元(約合50億美元)的價格賣給了微軟。

對于諾基亞手機的隕落,外界猜測不斷。但不論是錯誤地選擇了電容屏,還是輸在塞班和MeeGo、WP這些操作系統(tǒng)上,亦或是其他原因,都難以挽回當(dāng)下的結(jié)局。

“我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了?!敝Z基亞前CEO約瑪·奧利拉在微軟打包收購手機業(yè)務(wù)前的最后一場發(fā)布會上如是說道。

然而,盡管手機業(yè)務(wù)近乎完全淡出了消費者的生活,但很多諾基亞曾經(jīng)的粉絲還是對這家公司的動態(tài)保持著關(guān)注。

“我印象中諾基亞手機這些年還是一直在更新迭代的?!敝Z基亞老粉李欣對燃次元表示,“但可能是大勢已去,諾基亞難以和現(xiàn)在的手機大廠相抗衡,所以即便產(chǎn)品有更新,但對我已經(jīng)很難再有吸引力了”。

事實上,近年來消費者買到的諾基亞新機,嚴格意義上都不具備諾基亞公司“正統(tǒng)血脈”。

2013年,微軟嘗試接手諾基亞手機業(yè)務(wù),后發(fā)現(xiàn)實在玩不轉(zhuǎn)智能手機,便在2016年將諾基亞手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手出售給富士康子公司富智康和由諾基亞前高管創(chuàng)立的芬蘭公司HMD Global。

這就不難理解,為何在此次更改Logo的過程中,諾基亞一面極力與手機品牌的形象劃清界限、割斷聯(lián)系,一面又發(fā)布了諾基亞G22、諾基亞C32和諾基亞C22三款新機。其中的關(guān)聯(lián)就在于,諾基亞的手機業(yè)務(wù)已經(jīng)交由HMD全權(quán)負責(zé),諾基亞公司只是盡到作為品牌授權(quán)方搖旗站臺的義務(wù)。

對比諾基亞新品不難發(fā)現(xiàn),盡管產(chǎn)品的主打賣點仍是諾基亞傳統(tǒng)功能,即耐用、防摔和續(xù)航。但核心的系統(tǒng)層面,已經(jīng)完全轉(zhuǎn)入安卓陣營,很多配置與當(dāng)下的主流手機別無二致。

作為一代科技巨頭,在與手機業(yè)務(wù)徹底切割后,因為掌握著通信技術(shù)和專利,諾基亞反而在其所謂的“退路”中大展拳腳。

事實上,在出售手機業(yè)務(wù)之前,諾基亞剛剛完成對西門子手中諾基亞西門子通信公司(下稱“諾西”)所有股份(50%)的收購。這在當(dāng)時,被不少業(yè)內(nèi)人士看成是“諾基亞重點發(fā)展通信的信號”。

接下來的發(fā)展也確實如此,隨后,諾基亞董事會決定,將諾西作為諾基亞新的核心業(yè)務(wù),并以此為軸心加速全面轉(zhuǎn)型,甚至不惜出售了占據(jù)90%市場份額的車載儀表導(dǎo)航系統(tǒng)來回籠資金,以此完成對摩托羅拉無線業(yè)務(wù)、法國電信設(shè)備制造商阿爾卡特-朗訊等公司的收購,進而搖身一變,躍升成為全球前三大通信設(shè)備廠商。

據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),截至2019年4月,諾基亞的5G標準必要專利聲明量超過1471件,在全球通信廠商中排第二,占比為13%,僅次于華為的17%。

對此,項立剛分析指出,前些年諾基亞的業(yè)績并不好,經(jīng)常走在虧損的邊緣,近年來業(yè)績回暖的原因,“一方面隨著5G風(fēng)口的到來,市場對通信基站設(shè)備和服務(wù)的需求大幅增加。另一方面,因為美國對華為的制裁打壓,讓華為此前在技術(shù)力和價格方面對諾基亞構(gòu)成的極大威脅逐漸消退,也給了諾基亞‘撿漏’的機會,讓其在歐美等市場活得風(fēng)生水起?!?/p>

深度科技研究院院長張孝榮補充道,“諾基亞主營業(yè)務(wù)與華為類似,即通信設(shè)備制造與銷售,在華為受到壓制之后,其必將吃到紅利。目前,諾基亞是全球重要的5G通訊業(yè)務(wù)供應(yīng)商,電信設(shè)備供應(yīng)占其經(jīng)營收入80%以上。”

03、壁壘下的受益者

淡出手機市場后的諾基亞,轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

只是,盡管諾基亞這些年的全面轉(zhuǎn)型做得還不錯,但由于現(xiàn)在其主業(yè)是To B的對商業(yè)務(wù),且在中國市場的份額低到可以忽略不計。市場聲量不大,也成為消費者對諾基亞變化感知不明顯的主要原因之一。

項立剛介紹,通常而言,中國市場會給外資廠商的品牌預(yù)留10-15%的市場份額。在通信領(lǐng)域,這塊市場在前幾年基本由諾基亞和愛立信分占。但近幾年的情況卻是,以這兩家目前的產(chǎn)品競爭力,在中國市場已經(jīng)越來越難以生存下去,幾大運營商也很少愿意采購其設(shè)備。

“諾基亞和愛立信在中國的市場份額都在3%左右,且都在走下坡路。諾基亞很多業(yè)務(wù)基本已經(jīng)退出中國,只有一些老產(chǎn)品在維護,愛立信則在最近進行了一波裁員?!币晃煌ㄐ旁O(shè)備行業(yè)資深從業(yè)者向燃次元透露。

究其原因,王濤表示,“除了我國信息設(shè)備更新?lián)Q代的高速發(fā)展時期已經(jīng)過去外,華為、中興等國內(nèi)通信企業(yè)的崛起,也讓諾基亞和愛立信在中國市場舉步維艱?!?/p>

Dell'OroGroup報告顯示,華為和中興在2021年全球通信基礎(chǔ)設(shè)施市場的份額仍在高位。其中,華為占據(jù)了最高的市場份額,達到28.7%,其次為愛立信,市場份額15%;諾基亞和中興,分別以14.9%和10.5%的市場份額,排在第三和第四。

“目前通信設(shè)備行業(yè)的市場競爭格局,是割裂的?!表椓傊赋?,歐美、澳大利亞、加拿大等多數(shù)市場中國廠商難以進入,而諾基亞、愛立信在中國市場難以立足,各自的市場區(qū)隔分明。

從現(xiàn)實情況來看,在目前的市場環(huán)境下,諾基亞仍不能安枕無憂。

諾基亞的核心盈利區(qū)域在美國、歐洲等地,但這些國家的5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如今已進入成熟期,不再需要提供大量通信設(shè)備。這也就意味著諾基亞很難在這些地方實現(xiàn)業(yè)績的高增長。而印度、馬來西亞等國家,市場空間雖然很大,政策導(dǎo)向也有利于諾基亞鋪開市占率,但從國家自身經(jīng)濟和消費水平來看,其盈利能力或會顯著下降。

對此,Lundmark曾公開表示,“北美等高利潤市場的需求下降,被低利潤的印度市場的增長所取代,電信設(shè)備銷售市場面臨壓力。這是一種結(jié)構(gòu)性的變化。”

除市場環(huán)境發(fā)生變化之外,在這些市場內(nèi),諾基亞仍要面臨來自對手愛立信的挑戰(zhàn)。2021年7月,馬來西亞宣布愛立信為其5G合作伙伴。去年10 月,愛立信又與印度電信公司(Reliance Jio Infocomm) 簽署了長期的 5G 戰(zhàn)略獨立(SA)網(wǎng)絡(luò)部署協(xié)議。

這意味著,諾基亞想要分食這些市場的“大蛋糕”,仍是一條艱難的路。

參考資料:

《諾基亞?品牌解碼》,來源:CNTV品牌國際;

《諾基亞60年首換Logo引發(fā)網(wǎng)友回憶殺:一代“街機”還支棱得起來不?》,來源:上游新聞。

*文中曉麗、李欣、陳浩為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

諾基亞

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諾基亞不需要手機

淡出手機市場后的諾基亞,轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

圖片來源:諾基亞官網(wǎng)

文|燃次元 馬志剛

編輯丨曹楊

很少有企業(yè)在品牌Logo換新后,遭到全網(wǎng)近乎一致性地吐槽,但諾基亞這次做到了。

2月26日,在巴塞羅那舉行的世界移動通信大會上,一代手機巨擘諾基亞宣布更改企業(yè)標識。自此,其沿用了60余年的“藍底白字”Logo被替換。除此之外,舊Logo標志性的藍底色,也被替換成多種色彩的漸變。

熱議隨之而來。“缺胳膊少腿”“支離破碎”“抽象”……對于諾基亞的新Logo,網(wǎng)友們的接受度極低,并紛紛表示,“完全理解不了”。從事財務(wù)工作的曉麗更是直言,“出于職業(yè)習(xí)慣,看到諾基亞新Logo的第一反應(yīng),我竟以為是打印機出了故障,導(dǎo)致的印刷不齊全?!?/p>

圖/上:諾基亞老版Logo;下:諾基亞新版Logo 來源/諾基亞

網(wǎng)友們能有如此“過激”的反應(yīng)也可以理解。對比諾基亞新舊Logo不難看出,相較于舊版本由直觀的5個字母構(gòu)成,新Logo變成了5種不同的圖形。事實上,這5種圖形,構(gòu)成的同樣是“NOKIA”一詞,只是其采用了近年來流行的一種省略筆畫的設(shè)計方法。如果對此省略筆畫不夠了解,直觀看來確實有點“不完整”。

而此番改換Logo,不但讓淡出大眾視線許久的諾基亞,重新聚集起目光和討論,還引來了一大批網(wǎng)友的“回憶殺”。

然而,諾基亞的意圖,并非想要強行刷存在感,反而是希望人們忘掉關(guān)于諾基亞手機的過去。畢竟,很多消費者對諾基亞認知還停留在“一家‘落寞’的手機廠商”上,甚至有網(wǎng)友認為,諾基亞因為錯失智能手機,已處于瀕臨倒閉的狀態(tài)。

然而,事實卻恰好相反。

從公司經(jīng)營情況來看,諾基亞不但沒有落寞,反而活得很好。尤其是在去年全球科技行業(yè)一片愁云慘霧中,諾基亞是為數(shù)不多活得稱得上滋潤的公司。財報顯示,2022年全年,諾基亞實現(xiàn)營收249.11億歐元,同比增長12.2%;凈利潤42.59億歐元,增長161.86%。

營收與利潤雙增長背后,是諾基亞早已不是一家手機廠商。

早在2013年,諾基亞手機的大部分業(yè)務(wù)就已經(jīng)被微軟收購。隨后,通信專利和技術(shù)以及企業(yè)級業(yè)務(wù),成為了諾基亞發(fā)展的重心。從諾基亞2022年披露的營收結(jié)構(gòu)來看,其收入主要來自網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、移動網(wǎng)絡(luò)、云和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三個板塊。

事實上,在2020年接掌諾基亞上任CEO時,Pekka Lundmark就制定了一個三階段戰(zhàn)略,重置、加速和規(guī)模,希望通過改變經(jīng)營模式,以實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。

這也意味著,此次更換品牌Logo,象征著重置階段的完成。Lundmark也在采訪中表示,第二階段正在開始。

只不過,在這副全新“面孔”下能否繼續(xù)實現(xiàn)盈利的增長,還有待時間的考證。

01、新Logo背后的諾基亞

“惋惜!當(dāng)年的諾基亞產(chǎn)品,實用且抗'造’,是我的手機啟蒙產(chǎn)品?!痹诳吹街Z基亞更換Logo的新聞后,80后李欣隨手搜索了一些與諾基亞相關(guān)的新聞,這才得知諾基亞基本上已經(jīng)不做手機業(yè)務(wù)了。

“我用過好幾部諾基亞的手機,第一部應(yīng)該是高中時期用的‘諾基亞1100’,很小巧。隨后用過‘諾基亞5200’‘諾基亞E63’和‘諾基亞N97’,可以說每一部手機都是青春的回憶,里面有很多東西都是現(xiàn)在的手機品牌無法取代的。”李欣回憶表示。

然而,盡管對諾基亞手機情懷滿滿,但被問及“是否還會購買諾基亞品牌的新機”時,李欣直言,“那肯定不會了,畢竟作為一家手機廠商,它已經(jīng)被淘汰了?!?/p>

事實上,和李欣一樣,認為諾基亞只是手機廠商的消費者大有人在。對此,中國通信業(yè)知名觀察家、智能互聯(lián)網(wǎng)研究專家項立剛表示,這或許也是諾基亞決定改變沿用了60年Logo的原因之一。

“現(xiàn)在的諾基亞是一家通信設(shè)備公司,手機業(yè)務(wù)基本已經(jīng)全部剝離。但由于以往的手機業(yè)務(wù)對公司形象影響深刻,因此需要改變一些人的固有認知?!表椓傔M一步表示。

正如項立剛所說,Pekka Lundmark在接受采訪時就表示,“舊的Logo與智能手機有關(guān),而現(xiàn)在我們是一家商業(yè)技術(shù)公司。我們希望通過品牌煥新,以此來傳遞‘今天的諾基亞,已大不相同’的這一關(guān)鍵信息?!?/p>

只不過,從現(xiàn)階段網(wǎng)友的反饋來看,諾基亞想要憑新Logo“征服”消費者,并非易事。

項立剛補充道,從設(shè)計方面來看,舊版Logo穩(wěn)重、踏實,泛著智慧,而新Logo恰好缺少了這種穩(wěn)重,結(jié)構(gòu)也略顯不和諧,“不僅在美學(xué)考量上尚值得商榷,且缺乏正面評價,或難達到預(yù)期效果。”

對此,互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則認為,消費者應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì),諾基亞更換Logo只是其次,“我們更需要關(guān)注的,是現(xiàn)階段諾基亞業(yè)務(wù)的基本面,這才是評估諾基亞現(xiàn)狀最關(guān)鍵最客觀的因素。”

諾基亞2022年第四季度財報顯示,其營業(yè)收入為74.49億歐元,同比提升16%;歸屬普通股東的凈利潤31.52億歐元,同比大漲364%。另外,在毛利率、營業(yè)利潤率、可比攤薄每股收益、凈現(xiàn)金和流動資金等各項指標上,諾基亞都錄得同比增長。

換言之,坊間一度盛傳的諾基亞“倒閉”全無根據(jù)。與之相反,近幾年,這家公司活得似乎越來越好了。2021年,諾基亞憑借222億歐元的總營收,16.23億歐元的凈利潤,成功擠進世界500強。

而這種越來越好不只是財務(wù)報表上的數(shù)據(jù),也體現(xiàn)在員工的福利上,并讓諾基亞一度成為不少職場人眼中的“神仙公司”。

“上班965(即9點上班6點下班,一周工作5天)”“入職年假15天,男性陪產(chǎn)假90天”“上班不打卡,培訓(xùn)團建都在工作日”“上下級關(guān)系平等,辦公氛圍輕松”……在小紅書等社交平臺上,不少網(wǎng)友紛紛分享著自己在諾基亞中國合資公司不同研發(fā)中心的工作經(jīng)歷。

身為諾基亞前員工的陳浩,向燃次元證實了上述不同網(wǎng)友的言論。

“是真的安逸、舒服。我當(dāng)時就是嫌太安逸了,一沖動離職了,后來入職的幾家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司,再沒有比在諾基亞工作更舒服的了。”陳浩說道,后來自己又跳槽去了愛立信,“兩家公司福利待遇基本差不多,只能說‘真香’?!?/p>

02、斷臂得以求生

或是極盛時期過于耀眼,而墜落過程又分外迅疾,才讓網(wǎng)友對諾基亞更換Logo的關(guān)注度遠超想象。

1997年,擊敗摩托羅拉登上全球手機銷量第一寶座的諾基亞,在這一座位上一坐就是14年。2007年末,諾基亞市場占有率更是首次達到40%。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟研究院的報告,1998年至2007年,芬蘭的增長四分之一來自諾基亞,芬蘭財政部長亞歷山大·斯圖布將這段時間的增長稱為“經(jīng)濟奇跡”。

甚至到了2011年,諾基亞手機在全球手機市場份額仍有近三成。但就在接下來短短的2年內(nèi),諾基亞手機迅速衰落,并最終將旗下大部分手機業(yè)務(wù)在2013年9月,以37.9億歐元(約合50億美元)的價格賣給了微軟。

對于諾基亞手機的隕落,外界猜測不斷。但不論是錯誤地選擇了電容屏,還是輸在塞班和MeeGo、WP這些操作系統(tǒng)上,亦或是其他原因,都難以挽回當(dāng)下的結(jié)局。

“我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了?!敝Z基亞前CEO約瑪·奧利拉在微軟打包收購手機業(yè)務(wù)前的最后一場發(fā)布會上如是說道。

然而,盡管手機業(yè)務(wù)近乎完全淡出了消費者的生活,但很多諾基亞曾經(jīng)的粉絲還是對這家公司的動態(tài)保持著關(guān)注。

“我印象中諾基亞手機這些年還是一直在更新迭代的?!敝Z基亞老粉李欣對燃次元表示,“但可能是大勢已去,諾基亞難以和現(xiàn)在的手機大廠相抗衡,所以即便產(chǎn)品有更新,但對我已經(jīng)很難再有吸引力了”。

事實上,近年來消費者買到的諾基亞新機,嚴格意義上都不具備諾基亞公司“正統(tǒng)血脈”。

2013年,微軟嘗試接手諾基亞手機業(yè)務(wù),后發(fā)現(xiàn)實在玩不轉(zhuǎn)智能手機,便在2016年將諾基亞手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手出售給富士康子公司富智康和由諾基亞前高管創(chuàng)立的芬蘭公司HMD Global。

這就不難理解,為何在此次更改Logo的過程中,諾基亞一面極力與手機品牌的形象劃清界限、割斷聯(lián)系,一面又發(fā)布了諾基亞G22、諾基亞C32和諾基亞C22三款新機。其中的關(guān)聯(lián)就在于,諾基亞的手機業(yè)務(wù)已經(jīng)交由HMD全權(quán)負責(zé),諾基亞公司只是盡到作為品牌授權(quán)方搖旗站臺的義務(wù)。

對比諾基亞新品不難發(fā)現(xiàn),盡管產(chǎn)品的主打賣點仍是諾基亞傳統(tǒng)功能,即耐用、防摔和續(xù)航。但核心的系統(tǒng)層面,已經(jīng)完全轉(zhuǎn)入安卓陣營,很多配置與當(dāng)下的主流手機別無二致。

作為一代科技巨頭,在與手機業(yè)務(wù)徹底切割后,因為掌握著通信技術(shù)和專利,諾基亞反而在其所謂的“退路”中大展拳腳。

事實上,在出售手機業(yè)務(wù)之前,諾基亞剛剛完成對西門子手中諾基亞西門子通信公司(下稱“諾西”)所有股份(50%)的收購。這在當(dāng)時,被不少業(yè)內(nèi)人士看成是“諾基亞重點發(fā)展通信的信號”。

接下來的發(fā)展也確實如此,隨后,諾基亞董事會決定,將諾西作為諾基亞新的核心業(yè)務(wù),并以此為軸心加速全面轉(zhuǎn)型,甚至不惜出售了占據(jù)90%市場份額的車載儀表導(dǎo)航系統(tǒng)來回籠資金,以此完成對摩托羅拉無線業(yè)務(wù)、法國電信設(shè)備制造商阿爾卡特-朗訊等公司的收購,進而搖身一變,躍升成為全球前三大通信設(shè)備廠商。

據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),截至2019年4月,諾基亞的5G標準必要專利聲明量超過1471件,在全球通信廠商中排第二,占比為13%,僅次于華為的17%。

對此,項立剛分析指出,前些年諾基亞的業(yè)績并不好,經(jīng)常走在虧損的邊緣,近年來業(yè)績回暖的原因,“一方面隨著5G風(fēng)口的到來,市場對通信基站設(shè)備和服務(wù)的需求大幅增加。另一方面,因為美國對華為的制裁打壓,讓華為此前在技術(shù)力和價格方面對諾基亞構(gòu)成的極大威脅逐漸消退,也給了諾基亞‘撿漏’的機會,讓其在歐美等市場活得風(fēng)生水起?!?/p>

深度科技研究院院長張孝榮補充道,“諾基亞主營業(yè)務(wù)與華為類似,即通信設(shè)備制造與銷售,在華為受到壓制之后,其必將吃到紅利。目前,諾基亞是全球重要的5G通訊業(yè)務(wù)供應(yīng)商,電信設(shè)備供應(yīng)占其經(jīng)營收入80%以上?!?/p>

03、壁壘下的受益者

淡出手機市場后的諾基亞,轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

只是,盡管諾基亞這些年的全面轉(zhuǎn)型做得還不錯,但由于現(xiàn)在其主業(yè)是To B的對商業(yè)務(wù),且在中國市場的份額低到可以忽略不計。市場聲量不大,也成為消費者對諾基亞變化感知不明顯的主要原因之一。

項立剛介紹,通常而言,中國市場會給外資廠商的品牌預(yù)留10-15%的市場份額。在通信領(lǐng)域,這塊市場在前幾年基本由諾基亞和愛立信分占。但近幾年的情況卻是,以這兩家目前的產(chǎn)品競爭力,在中國市場已經(jīng)越來越難以生存下去,幾大運營商也很少愿意采購其設(shè)備。

“諾基亞和愛立信在中國的市場份額都在3%左右,且都在走下坡路。諾基亞很多業(yè)務(wù)基本已經(jīng)退出中國,只有一些老產(chǎn)品在維護,愛立信則在最近進行了一波裁員?!币晃煌ㄐ旁O(shè)備行業(yè)資深從業(yè)者向燃次元透露。

究其原因,王濤表示,“除了我國信息設(shè)備更新?lián)Q代的高速發(fā)展時期已經(jīng)過去外,華為、中興等國內(nèi)通信企業(yè)的崛起,也讓諾基亞和愛立信在中國市場舉步維艱?!?/p>

Dell'OroGroup報告顯示,華為和中興在2021年全球通信基礎(chǔ)設(shè)施市場的份額仍在高位。其中,華為占據(jù)了最高的市場份額,達到28.7%,其次為愛立信,市場份額15%;諾基亞和中興,分別以14.9%和10.5%的市場份額,排在第三和第四。

“目前通信設(shè)備行業(yè)的市場競爭格局,是割裂的?!表椓傊赋觯瑲W美、澳大利亞、加拿大等多數(shù)市場中國廠商難以進入,而諾基亞、愛立信在中國市場難以立足,各自的市場區(qū)隔分明。

從現(xiàn)實情況來看,在目前的市場環(huán)境下,諾基亞仍不能安枕無憂。

諾基亞的核心盈利區(qū)域在美國、歐洲等地,但這些國家的5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如今已進入成熟期,不再需要提供大量通信設(shè)備。這也就意味著諾基亞很難在這些地方實現(xiàn)業(yè)績的高增長。而印度、馬來西亞等國家,市場空間雖然很大,政策導(dǎo)向也有利于諾基亞鋪開市占率,但從國家自身經(jīng)濟和消費水平來看,其盈利能力或會顯著下降。

對此,Lundmark曾公開表示,“北美等高利潤市場的需求下降,被低利潤的印度市場的增長所取代,電信設(shè)備銷售市場面臨壓力。這是一種結(jié)構(gòu)性的變化。”

除市場環(huán)境發(fā)生變化之外,在這些市場內(nèi),諾基亞仍要面臨來自對手愛立信的挑戰(zhàn)。2021年7月,馬來西亞宣布愛立信為其5G合作伙伴。去年10 月,愛立信又與印度電信公司(Reliance Jio Infocomm) 簽署了長期的 5G 戰(zhàn)略獨立(SA)網(wǎng)絡(luò)部署協(xié)議。

這意味著,諾基亞想要分食這些市場的“大蛋糕”,仍是一條艱難的路。

參考資料:

《諾基亞?品牌解碼》,來源:CNTV品牌國際;

《諾基亞60年首換Logo引發(fā)網(wǎng)友回憶殺:一代“街機”還支棱得起來不?》,來源:上游新聞。

*文中曉麗、李欣、陳浩為化名。

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