文 | Tech星球 翟元元
生鮮電商幸存者“叮咚買(mǎi)菜”盈利了。
2月13日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)13.1%。叮咚買(mǎi)菜在GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4,988萬(wàn)，第一次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。
值得一提的是，這是自2021年第四季度在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，叮咚買(mǎi)菜成立6年來(lái)首次從區(qū)域走向全國(guó)性盈利。
叮咚買(mǎi)菜短暫向外界證明了，前置倉(cāng)模式可以盈利。但因?yàn)槲羧彰餍枪久咳諆?yōu)鮮慘烈出局在前，市場(chǎng)對(duì)于生鮮電商前置倉(cāng)模式的質(zhì)疑不會(huì)因?yàn)橐淮渭径扔绕煜⒐摹?/p>
圖注：Tech星球根據(jù)財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料、采訪制作。
每日優(yōu)鮮是一個(gè)繞不過(guò)去的反面參考典型?；乜疵咳諆?yōu)鮮此前發(fā)展軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去每日優(yōu)鮮也曾短暫實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利，也在努力降低履約費(fèi)用，提高營(yíng)收，深耕供應(yīng)鏈，提高商品毛利，擴(kuò)大自有品牌商品比例，但依然沒(méi)能幸存到最后。
盒馬 CEO 侯毅此前認(rèn)為前置倉(cāng)模式為偽命題的理由是，前置倉(cāng)存在“客單價(jià)上不去”、“損耗率下不來(lái)”、“毛利率不保證”三大痛點(diǎn)。叮咚買(mǎi)菜的盈利是否從根本上解決了前置倉(cāng)的三大痛點(diǎn)，盈利是否可持續(xù)，享受到疫情紅利的叮咚買(mǎi)菜如何在紅利退去之后依然保持增長(zhǎng)，這些都是叮咚買(mǎi)菜在后疫情時(shí)代需要回答的發(fā)展命題。
而且，生鮮電商平臺(tái)訂單量下滑已經(jīng)初露端倪，一位前叮咚買(mǎi)菜員工告訴Tech星球，叮咚去年底日訂單總量已經(jīng)從100萬(wàn)降到了80-90萬(wàn)左右。
一邊控制成本，一邊從毛利上摳利潤(rùn)
投資人葉一已經(jīng)很久不看生鮮電商了。
去年，她參與投資的每日優(yōu)鮮，8年燒光100多億后轟然倒塌，此后她便對(duì)這個(gè)賽道敬而遠(yuǎn)之。叮咚買(mǎi)菜此次實(shí)現(xiàn)季度盈利，并沒(méi)有讓她對(duì)整個(gè)生鮮電商賽道重拾信心。
在她看來(lái)，叮咚盈利主要是提升了運(yùn)營(yíng)效率，尤其是核心的履約和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率大幅下降。叮咚實(shí)現(xiàn)盈利是在各種維度下進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，對(duì)于叮咚而言，無(wú)疑是非常重要的。但是行業(yè)最關(guān)心的前置倉(cāng)模式可行性，還是需要時(shí)間以及更高的利潤(rùn)率才能證明。
叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，叮咚買(mǎi)菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%；履約費(fèi)用率從上年同期的32.6%下降至24.1%，下降超8個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)2022年，叮咚的履約費(fèi)用率控制在25.25%，創(chuàng)2019年以來(lái)最低水平。
履約成本對(duì)一家生鮮平臺(tái)而言，舉足輕重。它是衡量生鮮電商盈虧的關(guān)鍵指標(biāo)。
前置倉(cāng)模式被詬病最嚴(yán)重的便是居高不下的履約成本，每日優(yōu)鮮此前虧損大頭便是履約費(fèi)用。作為運(yùn)營(yíng)最大開(kāi)支，履約成本包括最后一公里配送費(fèi)、前置倉(cāng)租金和城市倉(cāng)至前置倉(cāng)的配送費(fèi)。2020年-2021年，叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用率（履約費(fèi)用占總營(yíng)收比例）始終保持在35%以上。相當(dāng)于收入100元，35元要投入到履約費(fèi)用上。
如果毛利率無(wú)法覆蓋履約成本，將很難看到盈利希望。對(duì)比來(lái)看，每日優(yōu)鮮2018-2020年履約費(fèi)用分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元，占總凈收入的比重分別為34.94%、30.54%、25.72%。叮咚買(mǎi)菜此次將其控制到了25.25%，這意味著，叮咚買(mǎi)菜在履約成本上，并沒(méi)有比每日優(yōu)鮮做得更好，仍有不少優(yōu)化空間。
除了履約費(fèi)用降低，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在有意識(shí)地調(diào)整。叮咚買(mǎi)菜第四季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約9110萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)用率1.47%，較2021同期的6.5%有大幅下降。2022全年，叮咚營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為2.19%，同樣為近五年來(lái)最低水平。
一邊控制成本，一邊從毛利上摳利潤(rùn)。降低成本同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜在提升商品毛利方面卯足了勁。
提升商品毛利的手段之一，是擴(kuò)大包括預(yù)制菜在內(nèi)的高毛利自有商品比例。2021年，叮咚買(mǎi)菜自有品牌的券前毛利率高達(dá)33.8%，遠(yuǎn)高于同期整體商品26%的券前毛利率。這也是叮咚買(mǎi)菜自去年開(kāi)始到現(xiàn)在仍在大力鼓吹預(yù)制菜的原因所在。公開(kāi)資料顯示，叮咚買(mǎi)菜已孵化出 “蔡長(zhǎng)青”、“良心匠人”、“保蘿工坊” 等近20個(gè)子品牌，目前銷(xiāo)售額占到總GMV的11.4％。
叮咚買(mǎi)菜最終目標(biāo)是，將自有品牌占比提升至50%以上。
一系列開(kāi)源節(jié)流動(dòng)作后，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)效果顯著。叮咚買(mǎi)菜2022年四季度的毛利為20.4億元，同比增長(zhǎng)34.2％，毛利率也從去年同期27.7％增長(zhǎng)至32.9％。
裁撤虧損城市站點(diǎn)，提高商品價(jià)格
“在一年半的時(shí)間內(nèi)，我們一線配送人效提升25%以上，一線倉(cāng)內(nèi)人效提升40%以上，水電費(fèi)同比下降20%以上，這些促使我們履約費(fèi)用率得到快速優(yōu)化。這些都是利潤(rùn)表優(yōu)化的根本原因?！倍＿速I(mǎi)菜CEO梁昌霖在最新財(cái)報(bào)分析會(huì)上如此總結(jié)。
叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)多次提到履約費(fèi)用下降與毛利提升，但沒(méi)有透露的是，前置倉(cāng)數(shù)量、平臺(tái)訂單量、復(fù)購(gòu)率，以及客單價(jià)這些關(guān)鍵指標(biāo)。
而叮咚買(mǎi)菜的季度盈利，或與公司戰(zhàn)略收縮呈正相關(guān)性。2021年8月，叮咚買(mǎi)菜將運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！薄Ｒ?guī)模與效率實(shí)現(xiàn)對(duì)調(diào)，過(guò)去以追求規(guī)模為優(yōu)先級(jí)的公司，開(kāi)始放棄規(guī)模求利潤(rùn)。
叮咚買(mǎi)菜一位離職員工告訴Tech星球，2021年第三季度叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，公司開(kāi)始降本增效，提高效率。做得比較多的動(dòng)作是，關(guān)停了很多成本比較高，虧損嚴(yán)重的前置倉(cāng)站點(diǎn)。沒(méi)有虧損站點(diǎn)拖累，上海等地區(qū)站點(diǎn)盈利溢出能力便被放大。
“上海站點(diǎn)一天有1000多訂單量，廣州、華南那些虧損站點(diǎn)日訂單可能只有600-800單。規(guī)模直接決定了履約成本，人效提不上去，成本就降不下來(lái)。”
裁撤虧損城市站點(diǎn)，讓渡一定規(guī)模，利潤(rùn)短時(shí)間得到了保障。2021年叮咚買(mǎi)菜最為鼎盛時(shí)，一度進(jìn)駐到全國(guó)37個(gè)城市，前置倉(cāng)數(shù)量達(dá)到1400個(gè)。但是，去年5月份開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜先后撤出了河北、天津、安徽、廣東等多個(gè)城市的業(yè)務(wù)。到了10月，叮咚買(mǎi)菜繼續(xù)收縮戰(zhàn)線，共計(jì)陸續(xù)撤出十余個(gè)城市。目前叮咚買(mǎi)菜仍在運(yùn)營(yíng)的城市也在縮減前置倉(cāng)數(shù)量。上述離職員工向Tech星球透露，目前前置倉(cāng)數(shù)量或只有1000個(gè)左右。
據(jù)叮咚前員工透露，叮咚人效是70單左右，比一般外賣(mài)的40單人效高。但高人效建立在前置倉(cāng)覆蓋半徑，即配送范圍訂單密度，以及配送時(shí)效上。配送時(shí)效越長(zhǎng)，代表著越不強(qiáng)調(diào)配送時(shí)間，騎手可以一次集中配送的單就越多。但用戶配送體驗(yàn)方面可能就因此大打折扣。過(guò)去在與每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等生鮮平臺(tái)大打時(shí)效戰(zhàn)時(shí)，各家喊出的口號(hào)都是30分鐘送達(dá)，叮咚買(mǎi)菜更為激進(jìn)，直接宣傳29分鐘送達(dá)。但現(xiàn)在，北京地區(qū)有用戶發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜有時(shí)候需要50多分鐘甚至更久才能送達(dá)。
此外，平臺(tái)盈利與停掉補(bǔ)貼，悄然提升商品價(jià)格也有一定關(guān)系。叮咚買(mǎi)菜離職員工稱(chēng)，大概從2021年第四季度開(kāi)始，叮咚商品整體提高了價(jià)格，叮咚試圖在用戶側(cè)做一次篩選，進(jìn)一步留住高質(zhì)量用戶。但叮咚提價(jià)策略，使得用戶兩邊不討好。平臺(tái)商品無(wú)法滿足高質(zhì)量用戶需求，而漲價(jià)又會(huì)造成敏感型用戶流失。
據(jù)Tech星球觀察，與其他生鮮電商平臺(tái)相比，叮咚買(mǎi)菜商品價(jià)格并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。在蔬菜、肉、牛奶品類(lèi)上，同品牌商品，叮咚買(mǎi)菜甚至還要貴出很多。
生鮮電商難言上岸穩(wěn)了
生鮮電商大戰(zhàn)時(shí)，叮咚買(mǎi)菜也是參戰(zhàn)的主力選手之一。軍人出身的梁昌霖，甚至把擴(kuò)張比喻打仗，認(rèn)為叮咚買(mǎi)菜的“炮火要猛、反應(yīng)要快”，前置倉(cāng)的數(shù)量一定要多，燒錢(qián)換時(shí)間，虧損換規(guī)模。
2021年，叮咚買(mǎi)菜停止燒錢(qián)大戰(zhàn)，戰(zhàn)略目標(biāo)從規(guī)模轉(zhuǎn)向了盈利。營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼開(kāi)始接近于0，不少地推人員也在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)被裁掉。
前置倉(cāng)模式盈利難的老大難問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖此前給出的盈利解法是：每個(gè)前置倉(cāng)在經(jīng)營(yíng)一年后，日訂單達(dá)到1000單，客單價(jià)超過(guò)65元，毛利率在30%左右。這三個(gè)指標(biāo)成了生鮮電商盈虧生死線。
現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜可以優(yōu)化毛利率，客單價(jià)，但似乎很難控制日訂單量。
叮咚買(mǎi)菜訂單量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。叮咚買(mǎi)菜離職員工告訴Tech星球，疫情期間，叮咚的確在上海等地區(qū)贏得不錯(cuò)的口碑，當(dāng)時(shí)內(nèi)部做用戶滿意度調(diào)研時(shí)有數(shù)據(jù)，得分很高。但隨著疫情結(jié)束，叮咚訂單量也開(kāi)始下降。
上海地區(qū)前置倉(cāng)大概日均1000多單，華南地區(qū)日均只有600-700百單左右。跟過(guò)去的自己相比，叮咚也出現(xiàn)明顯的訂單量減少。此前《晚點(diǎn)》報(bào)道稱(chēng)，叮咚2021 年第四季度在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面盈利時(shí)，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是客單價(jià) 66 元、單倉(cāng)日單量超過(guò) 1200 單，平均毛利率 28 % 以上。北京區(qū)域平均單過(guò)去在 1000 -1200 單左右，四季度開(kāi)始回落到 800 - 1000 單之間。
目前，叮咚買(mǎi)菜北京地區(qū)部分前置倉(cāng)甚至達(dá)不到1000單。北京某叮咚買(mǎi)菜站點(diǎn)配送員告訴Tech星球，他們站一天差不多800單左右，每天每個(gè)騎手差不多配送60單左右。已經(jīng)大不如從前。疫情期間，大家都在線上買(mǎi)菜，配送比較掙錢(qián)，一位騎手差不多一個(gè)月能送2800多單，平均下來(lái)一天配送108單左右，收入幾乎月月過(guò)萬(wàn)。站點(diǎn)騎手多，差不多有20個(gè)左右。不過(guò)即使很多，每天訂單也多得跑不過(guò)來(lái)。
紅利已經(jīng)隨著疫情一起消散?，F(xiàn)在北京一位叮咚買(mǎi)菜騎手，每個(gè)月工資結(jié)構(gòu)是，3000+每單提成3元起，沒(méi)有社保，每月打卡26天，每天配送13個(gè)小時(shí)，一個(gè)月下來(lái)收入不到一萬(wàn)元。每天配送60單左右，配送量跟高峰期相比已經(jīng)差不多屬于腰斬。
大家對(duì)后疫情時(shí)期的生鮮電商模式，都不是很樂(lè)觀。上述叮咚買(mǎi)菜騎手稱(chēng)，網(wǎng)上買(mǎi)菜就是疫情之下的產(chǎn)物，也是懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“現(xiàn)在哪里都不好跑?！?/p>
前叮咚買(mǎi)菜員工同樣認(rèn)為，隨著大家生活回歸正軌，接下來(lái)平臺(tái)們面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大。留給生鮮電商的時(shí)間空間越來(lái)越逼仄。
用戶消費(fèi)習(xí)慣充滿了不確定，此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局充滿了變數(shù)。
每日優(yōu)鮮曾經(jīng)首創(chuàng)了前置倉(cāng)模式，所以叮咚買(mǎi)菜早期直接對(duì)標(biāo)就是每日優(yōu)鮮。兩家戰(zhàn)事此前也最為膠著。不過(guò)到了2019年第四季度，叮咚買(mǎi)菜收入反超每日優(yōu)鮮。前叮咚買(mǎi)菜員工告訴Tech星球，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手次數(shù)比較多的，變成了樸樸超市。
樸樸超市成立于 2016 年，發(fā)家于福州，被譽(yù)為福州互聯(lián)網(wǎng)之光。公開(kāi)資料顯示，樸樸目前前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)300個(gè)，去年7月份日均訂單為110萬(wàn)單左右，叮咚買(mǎi)菜則為100萬(wàn)單左右。叮咚買(mǎi)菜久攻不下的華南地區(qū)，被樸樸超市牢牢的掌握著主動(dòng)權(quán)。后者的擴(kuò)張野心，同樣是全國(guó)。
持續(xù)盈利，強(qiáng)敵緊逼，這些因素都讓叮咚買(mǎi)菜眼前的盈利變得不那么振奮人心。整個(gè)生鮮電商賽道也很難說(shuō)就此上岸。