文｜Foodaily每日食品 Giselle Yin

不知道最近有多少人的快樂(lè)是去張大大直播間許愿，或者圍觀網(wǎng)友許愿？

憑著受難者小張、白蓮花許愿池，以及網(wǎng)友們口中“娛樂(lè)圈唯一的人脈”等豐富立體的人設(shè)，以及各路出其不意的劇情發(fā)展，張大大直播間爆火，短短幾天，抖音粉絲即突破700w，其本人也登上了至少12個(gè)熱搜。

當(dāng)然，張大大直播間之所以戲劇張力十足，除了本人不同于以往的表現(xiàn)，也離不開(kāi)連麥到的各路“發(fā)瘋式許愿”網(wǎng)友，表現(xiàn)實(shí)在是精彩紛呈，讓人感嘆這屆網(wǎng)友真是藏龍臥虎，各個(gè)都是人才。

而觀察國(guó)內(nèi)外的品牌動(dòng)向我們發(fā)現(xiàn)，“許愿池人設(shè)”不僅能在娛樂(lè)圈高開(kāi)瘋走，放在品牌身上也相當(dāng)?shù)南恪?/p>

這離不開(kāi)當(dāng)代消費(fèi)者愈發(fā)強(qiáng)烈的發(fā)聲意愿。Innova發(fā)布的2022全球食品飲料十大趨勢(shì)顯示，消費(fèi)者發(fā)聲的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，他們期待通過(guò)各個(gè)渠道和平臺(tái)發(fā)聲，與品牌共同打造令人滿意的產(chǎn)品，甚至填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，獲得更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

在行業(yè)端，我們也能看到，全球越來(lái)越多的品牌重視“消費(fèi)者之聲（voice of consumer）”，會(huì)積極收集消費(fèi)者的正面和負(fù)面反饋，甚至將消費(fèi)者提供的創(chuàng)意融入產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策劃之中，配得上一個(gè)“許愿池”的名頭。

那么，品牌如何才能成為一個(gè)合格的“許愿池”？如何通過(guò)在線收集愿望、投票、用戶共創(chuàng)等各種方式，讓消費(fèi)者閃閃發(fā)光的創(chuàng)意落地，創(chuàng)作出令雙方都滿意的產(chǎn)品和營(yíng)銷？今天Foodaily就結(jié)合結(jié)合國(guó)內(nèi)外的案例，給大家看看“許愿池的自我修養(yǎng)”。

01、這屆網(wǎng)友，各個(gè)都是營(yíng)銷人才

（1）瑞幸：強(qiáng)扭的瓜真甜！網(wǎng)友親選“被迫”產(chǎn)品體驗(yàn)官為節(jié)日營(yíng)銷續(xù)上“流量加油包”

今年的情人節(jié)營(yíng)銷，瑞幸不僅是最早開(kāi)始的一批，也是熱度持續(xù)最久的一批。能獲得這樣的熱度，瑞幸必須得感謝網(wǎng)友們的出謀劃策。

梅開(kāi)二度

上個(gè)月的情人節(jié)營(yíng)銷中，瑞幸和人氣IP線條小狗的聯(lián)名廣受好評(píng)，一經(jīng)官宣，許多網(wǎng)友發(fā)售當(dāng)日就立刻沖向門(mén)店去迎接自己的修狗，導(dǎo)致貼紙迅速斷貨，瑞幸這次聯(lián)名也成為了今年情人節(jié)營(yíng)銷中的出圈之作。

本來(lái)到這里，瑞幸憑著可愛(ài)即正義的修狗已經(jīng)拿下一局，沒(méi)想到瑞幸還能一節(jié)兩聯(lián)，靠網(wǎng)友的提名又續(xù)了一波流量。

原來(lái)，盡管在官方宣稱中，情人節(jié)限定的“帶刺玫瑰拿鐵”既不含任何帶刺成分，也沒(méi)露出任何何廣智成分，但各位脫口秀愛(ài)好者們還是很難不聯(lián)想到廣智曾說(shuō)過(guò)的那句話：“好像越美的東西對(duì)這個(gè)世界就越殘忍，我可真是一朵帶刺的玫瑰啊。”

圖片來(lái)源：脫口秀大會(huì)

于是，有不少網(wǎng)友打卡新品的時(shí)候都忍不住問(wèn)上一句，瑞幸為什么不找何廣智代言？

沒(méi)想到，在網(wǎng)友們的強(qiáng)烈建議下，瑞·有求必應(yīng)·幸真的火速找來(lái)了何廣智做“被迫”產(chǎn)品體驗(yàn)官，坊間傳聞，從網(wǎng)友提名到簽拍廣志，瑞幸只用了3天時(shí)間。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

這一波雙廚狂喜，貢獻(xiàn)了網(wǎng)友討論話題的同時(shí)，還被銳評(píng)為何廣智貢獻(xiàn)了脫口秀同行的新笑料，以及本人（撞臉周杰倫的）最帥妝造，可謂是一個(gè)多方共贏的大和諧局面。

早有預(yù)謀

去年一年，聯(lián)名之風(fēng)愈刮愈烈，也創(chuàng)造了不少爆款營(yíng)銷。大家都明白，一次好的聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)象的選擇至關(guān)重要。

瑞幸也不是第一次做網(wǎng)友的“許愿池”了，早在去年8月，就已經(jīng)在官博發(fā)了一條小紅書(shū)在線征集粉絲期待的聯(lián)名對(duì)象。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

盡管不知道是不是真的許愿成功了，但在評(píng)論區(qū)中被多次提名的JOJO之后確實(shí)伴著年度爆品生酪拿鐵的上市和大家見(jiàn)面了。

除了讓網(wǎng)友提名聯(lián)名對(duì)象，瑞幸還會(huì)讓網(wǎng)友提名期待的新品，既拿捏了新品預(yù)告的熱度又拿捏了用戶的喜好，可謂一舉兩得。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

可以看出，瑞幸的”許愿池”人設(shè)已經(jīng)拿捏得愈發(fā)熟練，不知道下一個(gè)許愿成功的網(wǎng)友會(huì)是誰(shuí)？瑞·許愿池·幸又還會(huì)帶給我們?cè)鯓拥捏@喜呢？

（2）龜田制果：經(jīng)典老品煥新選擇困難？無(wú)所謂，25萬(wàn)網(wǎng)友投票會(huì)出手

對(duì)于許多常年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一面要守住已有用戶，一面要吸引新生代用戶。通過(guò)產(chǎn)品、定位調(diào)整重?zé)ㄐ聶C(jī)，是品牌一直需要思考的問(wèn)題。

但是，該怎么調(diào)整，才既能保留特色，又能滿足消費(fèi)者呢？

龜田制果給出的解決方案是：將符合新生代消費(fèi)者的改良方向選擇權(quán)直接交到消費(fèi)者手里。

在過(guò)去的推文中，F(xiàn)oodaily介紹過(guò)龜田制果的柿之種，這是一款暢銷了50多年的經(jīng)典產(chǎn)品，直到今天也是不少人的下酒、休閑零食首選，可謂是日本的國(guó)民零食代表之一，也是龜田制果的主力商品。

然而，2019年10~11月，在柿之種誕生的第53年，龜田制果卻突然發(fā)起了“我想改變龜田！”活動(dòng)（私、亀田を変えたいの。キャンペーン），開(kāi)始了"質(zhì)疑理所應(yīng)當(dāng)”的大規(guī)模國(guó)民投票活動(dòng)（當(dāng)たり前を疑え！國(guó)民投票），讓用戶投票最喜歡的柿種花生比例，最終根據(jù)投票結(jié)果宣布要改變龜田柿種里面柿種和花生的配比。

圖片來(lái)源：龜田制果

自1966 年發(fā)布以來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)次調(diào)整，柿之種6:4的比例已經(jīng)保持了40多年，為什么要突然發(fā)起這樣的大規(guī)模投票呢？

經(jīng)營(yíng)企劃部的員工在報(bào)道中提到，之所以做這個(gè)調(diào)查，是因?yàn)橛脩舫允练N的場(chǎng)景發(fā)生了變化。

80年代，隨著啤酒的爆發(fā)，柿種作為下酒零食流行了起來(lái)，因此主要是男性用戶在飲酒場(chǎng)景下食用。

但現(xiàn)在，女性和兒童也會(huì)把柿種當(dāng)零食吃。也有人說(shuō)，配啤酒吃的時(shí)候，柿種里的花生多一點(diǎn)會(huì)更好吃，但女性做零食吃的時(shí)候，花生少一點(diǎn)也很不錯(cuò)。

龜田制果認(rèn)為，隨著需求的變化，產(chǎn)品也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，因此決定聽(tīng)一聽(tīng)當(dāng)下消費(fèi)者真實(shí)的聲音。

圖片來(lái)源：龜田制果

龜田請(qǐng)來(lái)了人氣藝人松子Delux進(jìn)行活動(dòng)宣傳，讓消費(fèi)者投出自己最喜歡的柿種花生比，并通過(guò)社交媒體推特、LINE和明信片收集了投票結(jié)果。

結(jié)果，龜田制果共收集到255,903票，“柿種7：花生3”得到了最多的支持（約30%），第二名為8:2，經(jīng)典的6:4則排在了第三位。

圖片來(lái)源：龜田制果

因此，龜田發(fā)布了“6:4解散宣言”，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)調(diào)試、消費(fèi)者測(cè)試等一系列后續(xù)活動(dòng)跟蹤，在次年5月發(fā)售了全新的黃金比例7:3柿之種。

當(dāng)消費(fèi)者變化，產(chǎn)品會(huì)被賦予新的意義。隨時(shí)傾聽(tīng)用戶的聲音，保持敏感，或許才是產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的原因之一。

02、沒(méi)有新品靈感？為什么不問(wèn)問(wèn)神奇網(wǎng)友呢？

新品研發(fā)常常面臨著兩個(gè)問(wèn)題，一是吃什么，即要做一款什么樣的新品？二是怎么吃，即要切入哪些場(chǎng)景？

很多時(shí)候，研發(fā)部的奇思妙想也能吸引一部分消費(fèi)者，但卻不一定具有大眾性。于是許多品牌會(huì)覺(jué)得，與其自己想破腦袋，為什么不干脆直球一點(diǎn)，直接問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者到底想要什么呢？

實(shí)際上，F(xiàn)oodaily也觀察到，盡管參與度有深有淺，但國(guó)內(nèi)外很多品牌都已經(jīng)將“用戶共創(chuàng)”這個(gè)步驟加入了產(chǎn)品發(fā)售前的調(diào)研過(guò)程中。

那么，在產(chǎn)品創(chuàng)意上，品牌又可以通過(guò)哪些方式讓消費(fèi)者許愿成功？具體可以怎么做的呢？

（1）卡樂(lè)比堅(jiān)薯片：我的粉絲我來(lái)寵，口味靈感和包裝創(chuàng)意，通通為你商品化

有沒(méi)有想過(guò)，或許有一天可以吃上自己親自參與口味和包裝設(shè)計(jì)的薯片？

薯片的新口味總是層出不窮，是一個(gè)大量消耗創(chuàng)意的品類。在廣挖素材、發(fā)揮想象的同時(shí)，品牌也在試驗(yàn)到底什么口味是消費(fèi)者真正喜歡的？什么樣的口味才能吸引更多人來(lái)吃薯片？

能被用戶接受的靈感從哪里來(lái)呢？卡樂(lè)比認(rèn)為，與其猜來(lái)猜去，不如主動(dòng)出擊，直接去問(wèn)問(wèn)用戶。

圖片來(lái)源：卡樂(lè)比

如卡樂(lè)比旗下的人氣子品牌“堅(jiān)薯片”，盡管近幾年增長(zhǎng)顯著，帶動(dòng)了品牌銷量，但也面對(duì)著20~30代女性新用戶減少的問(wèn)題，因此在2015年8月開(kāi)始擴(kuò)充“女性向”產(chǎn)品線。

其中，發(fā)售的黑糖黃豆味堅(jiān)薯片雖然受到了一部分用戶的強(qiáng)烈喜愛(ài)，但這種獨(dú)特的口味受眾還是有限，因此并沒(méi)有帶來(lái)什么銷量上的增長(zhǎng)。

面對(duì)這樣的狀況，卡樂(lè)比想制作更貼近用戶的商品，并考慮設(shè)置一個(gè)傾聽(tīng)用戶聲音的平臺(tái)，收集那些想給堅(jiān)薯片應(yīng)援的用戶的想法。

于是，2016年7月卡樂(lè)比開(kāi)啟了共同商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃“堅(jiān)薯片應(yīng)援部”（堅(jiān)あげポテト応援部），并設(shè)置了粉絲網(wǎng)站。

成員由堅(jiān)薯片的粉絲構(gòu)成，從新商品的靈感提議、商品名、包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品落地，成員都可以通過(guò)問(wèn)卷或線下研討活動(dòng)等方式深度參與其中。

圖片來(lái)源：卡樂(lè)比

那么，從創(chuàng)意到產(chǎn)品落地，卡樂(lè)比和粉絲的共創(chuàng)活動(dòng)具體是如何推進(jìn)的呢？

以2022年11月發(fā)售的綠紫蘇明太子味堅(jiān)薯片為例。這款產(chǎn)品發(fā)售前，首先以“日本之味”和“品質(zhì)感美味”為主題，向應(yīng)援部征集了口味提案。

從收集到了753件提案中，篩選出3個(gè)口味，并由應(yīng)援部員投票做出最終決定，將1位的綠紫蘇明太子口味商品化。

試做樣品后，卡樂(lè)比組織部員參加了線下研討會(huì)，試吃新品并討論包裝設(shè)計(jì)，并由部員投票確定包裝。

最終，這款新品綠紫蘇的清爽香味和明太子咸鮮醇厚的香味交織在一起，和諧相處，包裝則采用了青海波和霞柄這兩種和風(fēng)紋樣，展現(xiàn)了和風(fēng)的世界觀。

通過(guò)“堅(jiān)薯片應(yīng)援部”開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，圖片來(lái)源：卡樂(lè)比

截至2022年10月，堅(jiān)薯片應(yīng)援部已有14000名部員，至今已推出了5款產(chǎn)品。在其他產(chǎn)品線上，卡樂(lè)比也會(huì)通過(guò)各種形式展開(kāi)用戶共創(chuàng)活動(dòng)，成為品牌內(nèi)部一種持續(xù)嘗試的創(chuàng)新模式，也在不斷為薯片用戶創(chuàng)造著新的驚喜。

（2）逮蝦記：新品缺場(chǎng)景？沒(méi)關(guān)系，網(wǎng)友貢獻(xiàn)的場(chǎng)景創(chuàng)意更能激發(fā)購(gòu)買欲

在看到一些不熟悉的新品時(shí)，大家第一反應(yīng)是不是經(jīng)常會(huì)問(wèn)“這個(gè)東西該怎么吃”？

“怎么吃？”是品牌必須要給消費(fèi)者解答的重點(diǎn)問(wèn)題，也是影響消費(fèi)者決策的重要因素。

為了解決“怎么吃”的疑問(wèn)，品牌既要建立產(chǎn)品心智，也要建立場(chǎng)景心智，而消費(fèi)者在真實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)的食用場(chǎng)景，往往能為品牌提供更有說(shuō)服力、更能引起共鳴的場(chǎng)景切入點(diǎn)。

圖片來(lái)源：逮蝦記

如從火鍋品牌供應(yīng)商向C端轉(zhuǎn)型的逮蝦記就曾在小馬宋的播客節(jié)目中分享了從消費(fèi)者反饋中獲得的場(chǎng)景靈感。

逮蝦記的主打產(chǎn)品蝦滑，原本是一個(gè)在火鍋餐飲店非常有人氣的配菜單品，但轉(zhuǎn)向C端家庭場(chǎng)景時(shí)，卻面臨著場(chǎng)景心智缺失的問(wèn)題。

由于蝦滑和餐飲端的火鍋場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)蝦滑的認(rèn)知還停留在火鍋配菜上，因此在家庭消費(fèi)時(shí)，很多人反饋沒(méi)有吃蝦滑的習(xí)慣，不知道該什么時(shí)候吃蝦滑，不可能為了一個(gè)蝦滑去配一個(gè)火鍋，也不知道該怎么做蝦滑。

如何讓消費(fèi)者建立在家也可以吃蝦滑的場(chǎng)景心智呢？

逮蝦記認(rèn)為要解決兩件事，一是要告訴消費(fèi)者蝦滑好在哪里，二是要告訴消費(fèi)者蝦滑怎么做，這樣消費(fèi)者才會(huì)愿意買蝦滑。

因此，除了強(qiáng)調(diào)高達(dá)95%的蝦含量，逮蝦記還給起了一個(gè)產(chǎn)品口號(hào)：怎么做都好吃，全家人都愛(ài)吃。

逮蝦記提到，這句口號(hào)不是他們頭腦風(fēng)暴出來(lái)的，而是來(lái)自于消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

消費(fèi)者反饋蝦滑可以用來(lái)煮湯煮面，做健身餐，做輔食或早餐，不管是煎炒烹炸涮煮煎，它怎么做都好吃；而且全家都愛(ài)吃，小孩搶著吃，老人也愛(ài)吃，不費(fèi)牙口。

圍繞著這句口號(hào)，逮蝦記還做了一系列物料，如給消費(fèi)者參考步驟的折頁(yè)菜譜，電商核心主視覺(jué)也是蝦滑做成的各種風(fēng)味的高顏值菜品，以此不斷地告訴消費(fèi)者蝦滑可以怎么做，進(jìn)一步降低消費(fèi)者嘗試的門(mén)檻。

圖片來(lái)源：逮蝦記

在投放達(dá)人時(shí)，逮蝦記也不會(huì)過(guò)于限制博主的內(nèi)容產(chǎn)出，因?yàn)椴┲鳟a(chǎn)出的內(nèi)容可能是他們從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，想象力更加豐富；由于拍攝環(huán)節(jié)更貼近消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景，比如親子共同進(jìn)餐的場(chǎng)景，因此內(nèi)容會(huì)更容易觸動(dòng)用戶，轉(zhuǎn)化上也會(huì)更高效。

經(jīng)過(guò)等多方面的努力，逮蝦記蝦滑單品銷售規(guī)模在一年半的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了 8 億，迅速成為蝦滑供應(yīng)領(lǐng)域的頭部品牌，并獲得了鍋圈集團(tuán)5000 萬(wàn)戰(zhàn)略投資。

03、小結(jié)

看到這里，各位讀者是否也覺(jué)得許愿池人設(shè)很香呢？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，積極發(fā)聲是他們表達(dá)自我、表達(dá)喜愛(ài)的方式，也希望通過(guò)社媒分享、官號(hào)留言、社群討論等途徑直白地說(shuō)出自己的需求，獲得品牌的積極回應(yīng)，以及促成更理想的產(chǎn)品落地。

在這種良性互動(dòng)中，品牌和消費(fèi)者之間可以建立更深的鏈接，消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容也會(huì)變成品牌資產(chǎn)。

在和品牌的交流中，F(xiàn)oodaily也看到了很多品牌越來(lái)越重視消費(fèi)者的意見(jiàn)，并積極地通過(guò)這些反饋捕捉消費(fèi)者真實(shí)的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，也因此獲得了一些理想的結(jié)果。我們也希望未來(lái)有機(jī)會(huì)，讓更多的品牌把他們背后付出的努力和有趣的經(jīng)歷分享出來(lái)。

如果讀者關(guān)于用戶共創(chuàng)有什么印象深刻的經(jīng)歷，也歡迎在評(píng)論區(qū)積極留言分享！

參考資料：

[1]亀田の柿の種はおやつ？CMで當(dāng)たり前を疑うマツコ,Nikkei Style,2020.11.28;

[2]全753件の味のアイデアから選出！堅(jiān)あげポテトファンと歌舞伎俳優(yōu)の松本幸四郎さんが監(jiān)修した『堅(jiān)あげポテト 青じそ明太子味』,PR TIMES，2022.11.18.