文|新消費(fèi)財研社
因奶茶疑似“缺斤短兩”，知名茶飲品牌茶顏悅色在315即將到來之際再次登上熱搜。
近日，湖南一顧客爆料稱，自己購買的一杯茶顏悅色過了一會兒發(fā)現(xiàn)奶茶少了三分之一。對此顧客十分疑惑，滿杯奶茶還沒喝一口就變半杯，還得拿茶小凍來湊數(shù)增加量，建議茶顏悅色換成透明杯來看清楚容量。
而茶顏悅色回應(yīng)稱，奶茶剛做出來時上面是奶沫放久了會自己消掉，就會出現(xiàn)半杯的情況?？头硎?，茶顏悅色暫沒有意向換透明杯，但是會向相關(guān)部門提供建議，茶小凍可以增加奶茶口感，點單的時候可以選擇添加奶茶里或分開裝。
不少網(wǎng)友稱自己也有過類似經(jīng)歷，雖然可以理解奶泡會消失，但是奶泡占比太大，剩下的奶茶少得離譜是否合理？也有不少IP地址為湖南的網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的茶顏悅色與以前的茶顏悅色差別太大；還有網(wǎng)友調(diào)侃稱，茶顏悅色老板是不是鄧紫棋的粉絲，做出的奶茶“全都是泡沫”；另有部分網(wǎng)友表示這件事無可厚非，因為本來也是為了吃奶蓋。
截圖自微博
新消費(fèi)財研社發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色因為容量不足上熱搜并不是第一次。早在2020年10月，瀟湘晨報走訪了長沙茶顏悅色門店，并用量杯對奶茶容量進(jìn)行測評時就發(fā)現(xiàn)，其奶茶用量與實際標(biāo)注的有較大出入。隨后，#聲稱500毫升的茶顏悅色只有370毫升#的話題沖上微博熱搜榜。
一年之后，又有顧客質(zhì)疑茶顏悅色的茶飲分量不足，2021年10月，茶顏悅色通過微博做出回應(yīng)。2021年11月，茶顏悅色通過官方公眾號發(fā)布了一篇文章《把茶顏的遮羞布扔掉之后，我們還回得去嗎？》，對“偷工減料”的說法再次做出回應(yīng)。
茶顏悅色認(rèn)為，其茶飲分量并沒有縮小，相反有部分茶和奶的配方逐年在往上提。之所以會消泡，主要是技術(shù)原因?！安?奶混合沫泡”的綿密和堅挺程度更加脆弱，因此出現(xiàn)了隨著時間流逝奶沫消泡的情況。
罰站式排隊、“黃?！贝I…茶顏悅色為何屢次“出圈”？
茶顏悅色不僅是網(wǎng)紅茶飲品牌，也是隔一段時間就大火一次的“熱搜體質(zhì)”。就在十天之前，茶顏悅色剛因為“罰站式排隊”被罵上了熱搜。
2月18日，武漢茶顏悅色一門店因為人力受限，在取消線上小程序點單自取功能后，讓顧客在線下門店排長隊取餐。然而讓消費(fèi)者難以接受的是，顧客在線下點單后被要求不能離開，必須按順序排隊等待取餐，一旦離隊必須重新排隊。
茶顏悅色此舉也被網(wǎng)友調(diào)侃：“這世道，不罰個站，就算給錢也喝不到奶茶了?！边€有網(wǎng)友表示，既然取餐還要排隊，那小程序點單的意義是啥？甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑門店這種做法是否在一種營銷手段，但工作人員對此否認(rèn)。
隨著輿論發(fā)酵，茶顏悅色在官微上道歉，表示因為人流量過大，無序取杯不僅影響消費(fèi)體驗，還影響作品口感。然后說所謂排隊取餐只是內(nèi)測，只在小范圍門店試運(yùn)行，3天內(nèi)測結(jié)束后就會恢復(fù)成原來的取餐方式。
然而，茶顏悅色“3天內(nèi)測”的說法卻被狠狠“打臉”了，據(jù)媒體報道，仍有門店要求排隊取餐，店員稱未接到取消排隊取餐的通知。
網(wǎng)友們對于茶顏悅色“營銷式排隊”的質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。
2022年8月，茶顏悅色兩家門店在南京開業(yè)，還未開業(yè)消費(fèi)者就在門口排起長隊，新街口店還由于人流量過大造成擁堵，大約半小時后該門店就暫停了營業(yè)。
據(jù)報道，離茶顏悅色新街口店9點正式開店前5分鐘，各入口處就開始張貼售罄通知，此后現(xiàn)場開始有黃牛售賣奶茶。甚至江寧公安在線提到午間已抽調(diào)警力協(xié)助商場維護(hù)秩序，并建議市民不要再來排隊。
而這種情況并不只是發(fā)生在南京，茶顏悅色門店開到任何一個城市，都會引發(fā)一番熱潮，甚至可以說有茶顏悅色的地方就有黃牛。
據(jù)報道，茶顏悅色幾次異地開業(yè)，門店前都曾大排長龍，而此前茶顏悅色在重慶開店，也被爆出黃牛代排隊的問題。在某交易平臺上，黃牛出價200元一杯，團(tuán)購15杯按150元一杯收費(fèi)，總價高達(dá)2250元。
對此，人民網(wǎng)評稱不要過度“神化”。品牌的推廣鋪天蓋地、社交媒體的誘導(dǎo)無孔不入，消費(fèi)者想不掏錢確實很難。只是一杯奶茶代購費(fèi)200元，還有黃牛代買，怎么看都有些過了。面對網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者要保持理性，也需“量力而行”，才不會讓商家跟黃牛牽著鼻子走。
取巧玩“擦邊”，上癮“毒流量”
近年來，茶顏悅色應(yīng)對過很多次公關(guān)危機(jī)，還多次被指“低俗營銷”。
此前，茶顏悅色就因物化女性而被推上風(fēng)口浪尖。在茶顏悅色的馬克杯上，有這樣一段廣告詞——來茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個簍子。這段文字被很多人認(rèn)為有物化女性、不尊重女性之嫌。
“撿簍子”就是占便宜，外地人不懂，長沙人都懂。但再仔細(xì)品品這段文案，容易讓人浮想聯(lián)翩，這是把邂逅美女形容成到茶顏悅色撿便宜，把女性當(dāng)賣點，怎么解釋都不妥。隨后，茶顏悅色表示將立即召回這一批長沙話主題馬克杯，還會認(rèn)真反思這次事件產(chǎn)生背后的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進(jìn)。
無獨(dú)有偶，茶顏悅色茶包上還被網(wǎng)友扒出印有“官人我要”的字樣，且細(xì)看底部文案，同樣是十分露骨：套路出來約，遲早這一套，嘴巴說不要，身體很誠實，因為這套，才不會開枝散葉，滿地不堪撩人從這一刻開始吧。
如此低俗營銷，不免讓人反感。
面對繼續(xù)發(fā)酵的爭議以及“避重就輕”的質(zhì)疑，茶顏悅色緊接著發(fā)布了第二篇聲明，“先自打板子”地承認(rèn)所有錯誤。
在茶顏悅色道歉后，人民網(wǎng)評就此發(fā)表評論稱，在營銷上搞創(chuàng)意、抖機(jī)靈無可厚非，但不可破了底線。守法遵規(guī)，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。
但這兩件事并沒有給茶顏悅色營銷風(fēng)格帶來實質(zhì)性的改變，2022年9 月 ，南京第三家茶顏悅色在水游城開業(yè)。有南京市民表示，看到了茶顏悅色水游城店外墻上 "SexyTea" 的英文招牌覺得不妥，認(rèn)為這樣的英文表述配上古典的女子形象會引發(fā)不好的聯(lián)想，而此前茶顏悅色 "SexyTea" 的英文翻譯就曾引發(fā)網(wǎng)友討論，不少人認(rèn)為太過“擦邊”。
茶顏悅色作為新茶飲品牌，緊跟時代潮流來做營銷，進(jìn)行低成本的傳播也未嘗不可。但是，過度的擦邊營銷則可能會違反公序良俗和反噬自身品牌的美譽(yù)度。
從湖南起家的茶顏悅色，并沒有止步于湖南大本營。在剛剛過去的2022年，茶顏悅色在重慶開出了20家門店，南京7家，此外其武漢門店也達(dá)到了88家。這也意味著，茶顏悅色眼下在湖南省外的門店已超過100家。這個曾花費(fèi)7年深耕長沙的奶茶品牌，真正在全國市場初步張開密網(wǎng)。
餐飲門店監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，目前茶顏悅色全國門店共546家，其中近450家分布在湖南省，即近80%的門店仍分布在大本營，但目前仍沒有進(jìn)入任何一個一線城市。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從整體看，茶顏悅色作為最近三年新中式奶茶品牌的網(wǎng)紅，在整個經(jīng)營的理念、企業(yè)的文化、品牌的運(yùn)營以及門店的擴(kuò)張方面，其實存在很多問題。品牌廣告代表品牌形象，不僅僅是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的重要標(biāo)志，認(rèn)識品牌的重要窗口，更是透露出品牌的經(jīng)營理念和價值觀念，也是品牌重要的無形資產(chǎn)。朱丹蓬表示，茶顏悅色在整個品質(zhì)、食品服務(wù)體系以及客戶粘性上需要進(jìn)一步加強(qiáng)。