文|奇偶派 葉子
編輯|釗
在過去的一年多中，強悍無比的阿里逐漸顯露出一些頹勢和疲態(tài)。無論是頻繁的內(nèi)部組織架構變動，還是對外業(yè)績上的增速放緩甚至下滑，都讓外界對阿里巴巴的未來感到迷惑。
哪兒才是阿里的底線，恐怕是所有人都無法回答但阿里卻急需對外解答的問題。目前，這個問題仍然無解，阿里股價則持續(xù)低迷，稍有反彈后似乎又是無盡的低谷。
2月23日晚，阿里巴巴集團公布了其2023財年第三季度（2022自然年四季度）業(yè)績。
2022年10月至12月間，在這個疫情影響仍未完全消退的季度，阿里業(yè)績整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進的態(tài)勢，實現(xiàn)了收入同比2%的增長，而經(jīng)調(diào)整EBITA后同比增長16%，均超過了市場預期。
而在具體的業(yè)務方面，體現(xiàn)阿里能力建設進展的菜鳥、國際零售、自營等業(yè)務高速增長；而曾經(jīng)淘特、淘菜菜、餓了么、盒馬等持續(xù)虧損的業(yè)務，在本財季中經(jīng)營效率也得到了持續(xù)改善。
盡管該財季阿里業(yè)績呈現(xiàn)出“觸底回升”的趨勢，但營收增速卻也已有放緩的趨勢。
同時，在作為阿里基本盤的國內(nèi)商業(yè)板塊中，中國零售收入同比也有所下降，而本地生活中也在迷茫中不斷進行著組織架構調(diào)整，以應對抖音、美團更加激烈的競爭。
本文將主要討論阿里巴巴國內(nèi)商業(yè)板塊與本地生活板塊到店業(yè)務的組織架構變化及發(fā)展狀況，以期展現(xiàn)阿里當前重要的業(yè)務轉(zhuǎn)變與發(fā)展困局。
01 戴珊一周年，淘寶天貓GMV下滑
一年前，戴珊接替蔣凡出任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁，管理阿里集團大淘寶系業(yè)務。
而至第三財季報告發(fā)布時，距離戴珊走馬上任已經(jīng)過去了一年時間，在這一年中，作為貨架電商代表的淘寶也在持續(xù)受到以抖音為代表的內(nèi)容電商的沖擊。
大淘寶系受到的影響，從第三財季報告中可以很明顯的看出：“淘寶與天貓線上實物商品GMV同比錄得中位數(shù)下降”，盡管去年四季度疫情嚴重地影響了供應鏈與物流的暢通，但在雙十一的加成下，GMV卻仍然出現(xiàn)再次下降的情況，其中，內(nèi)容電商的沖擊造成了不可忽略的影響。
那么，以抖音為代表的直播電商，為何能對貨架電商造成如此大的沖擊？
首先，內(nèi)容電商在心動環(huán)節(jié)開始前便已經(jīng)切入消費者的購物決策流程，提前攔截了用戶的需求，快于貨架電商一步。
在一般的購物中，消費者往往會經(jīng)歷心動、考慮、評估篩選與交易購買四個環(huán)節(jié)。
資料來源：各公司官網(wǎng)，國信證券經(jīng)濟研究所整理
而以淘寶為代表的貨架電商，因自身發(fā)展限制，導致其根本上只是一個購物軟件，所以只有在考慮階段與評估篩選階段時，方可進入消費者的眼中。
而以抖音為代表的內(nèi)容電商不同，其自身便是短視頻起家，天然擁有極高的流量池與用戶粘性，可以在用戶在其APP中瀏覽其他內(nèi)容時就進行切入，在其沒有購買意愿時主動進行引導，將用戶成功轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，最終完成消費者從心動到交易購買的全鏈路消費。
而從“多、快、好、省”的角度來看，內(nèi)容電商也從另一個層面上挖了貨架電商的“墻角”。
貨架電商的多快好省，意味著商品的數(shù)量巨大、物流的快速交付、平臺商家商品的質(zhì)量與價格補貼。而內(nèi)容電商的多與省，卻可以通過內(nèi)容的精細化匹配與較低的信息搜索成本完成實現(xiàn)。
也正是由于競爭層面的不同，導致在兩類電商購物的消費者群體也漸行漸遠，傳統(tǒng)貨架電商通過絕對低價的商品、用戶補貼、限制商家多平臺經(jīng)營等傳統(tǒng)電商領域奏效的競爭手段無法在內(nèi)容電商防守上起作用，抖音電商憑借超過 100 分鐘的用戶單日使用時長和日活繼續(xù)保持高速增長。
其次，在內(nèi)容電商模式之外，抖音擁有的主站流量，是實打?qū)嵧苿咏灰最~快速增長的基石。
根據(jù)國信證券研究報告，如果以2021年和2022年女王節(jié)的表現(xiàn)來代表抖音的增長速度的話，在2021年——2022年期間，抖音日均看播用戶量/互動評論條數(shù)/互動人數(shù)等流量指標同比增速分別為106%/109%/203%，均實現(xiàn)三位數(shù)增長。
抖音電商負責人魏雯雯也于去年5月底透露，在過去1年中，抖音電商處于快速拓展的階段，GMV為上年同期的3.2倍，即實現(xiàn)了同比220%增長。
從目前看來，抖音電商仍處于高速發(fā)展時期，尚未充分利用用戶資源，未達到用戶向消費者轉(zhuǎn)化的瓶頸，在未來三年內(nèi)，會保持交易額快速發(fā)展的態(tài)勢。
但淘系電商也并非沒有準備，而是轉(zhuǎn)向問錢包份額要增長，并持續(xù)筑寬物流護城河。
電商流量觸頂后，增長進入深水區(qū)，淘寶轉(zhuǎn)變向錢包份額要驅(qū)動。
截至2022年年末，阿里中國商業(yè)零售業(yè)務年交易用戶數(shù)已超10億，相比于全國14億人口來說，向上空間已經(jīng)十分有限。但每位消費者的錢包份額，仍然還在等待淘寶去挖掘。
而張勇在上一季度電話會上的表態(tài)中，也證明了這一點。
據(jù)張勇介紹，在完成了10億年度活躍消費者的目標，今后的工作重點是從絕對的用戶數(shù)的規(guī)模的增加、不斷的去獲得新用戶的增加，轉(zhuǎn)移到了能夠獲得現(xiàn)有用戶。做好用戶分層，提升每一層用戶的的錢包份額，對效率優(yōu)化有很大的改善，也將會是阿里中國商業(yè)將要發(fā)力的點之一。
菜鳥在最后一公里提升用戶體驗，增強用戶粘性。
與內(nèi)容電商代表抖音不同的是，阿里擁有自己獨屬的配送能力。
目前，菜鳥可利用直營配送能力幫助包括天貓超市、天貓國際等在內(nèi)的前臺直營業(yè)務在超過300多個城市實現(xiàn)送貨上門，菜鳥負責人萬霖在2022年菜鳥開放周上也透露，“菜鳥直送已經(jīng)成為用戶選天貓的TOP 3理由，體驗過菜鳥直送‘不上必賠’的消費者，復購率提高三十個百分點以上。”
第三財季中菜鳥的亮眼表現(xiàn)，也證明了萬霖說的——本財季中菜鳥收入同比增長17%，而抵消分部交易的影響后，收入增長達到了27%。
而反觀抖音的物流體系，就難以看到似菜鳥一樣的能力。
抖音目前采用與第三方物流公司合作進行配送的方法，但出現(xiàn)了不電聯(lián)、不上門、服務態(tài)度差的問題。而在推出音尊達（送貨上門）服務后，又損害了快遞員及快遞公司的利益，導致幾個月后被放棄。
這背后體現(xiàn)出的則是新興內(nèi)容電商對物流控制力的低下，難以保障消費者的履約體驗，而這也是傳統(tǒng)貨架電商最大的護城河之一。
總的來說，淘寶作為傳統(tǒng)貨架電商頭牌，確實在內(nèi)容電商、直播電商的沖擊之下受到了或多或少的影響，并且預計在未來幾年內(nèi)，此種情況將會持續(xù)存在。
而至于淘寶也進軍內(nèi)容電商領域，這對一家并沒有娛樂基因與特定用戶基礎的購物軟件來說著實比較困難。
不過，淘系電商也有著其特有的護城河，待直播電商沖擊遇到拐點后，貨架電商的壁壘，也將重新顯現(xiàn)出來。
02 口碑并入高德，俞永福被削藩會更好嗎？
與大淘寶系受到各路后起之秀挑戰(zhàn)不同，阿里在本地生活領域的戰(zhàn)爭，可謂是一波三折，困難重重。
自全資收購餓了么并成立本地生活業(yè)務線這五年中，阿里與美團一直處于針也尖對麥芒的尖銳競爭中，但業(yè)務版圖卻從二分天下變?yōu)榱巳唛_。這讓阿里意識到，在短期內(nèi)，本地生活無法決出勝負，而從長期來看，修煉內(nèi)功、提高與其他業(yè)務線的協(xié)同才更重要。
而在第三財季報告發(fā)布之際，阿里也對本地生活業(yè)務中處境最為艱難的到店業(yè)務進行了組織架構的大調(diào)整，意在握緊拳頭，向前出擊。
據(jù)36kr報道，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。
而這一戰(zhàn)略布局也早有端倪。
2021年，自本地生活公司升級為生活服務板塊后，阿里CEO張勇在當季度財報會上就表示，希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務的交易，形成以“餓了么為中心的‘到家’和以高德為中心的‘到目的地’業(yè)務”相協(xié)同，其中，高德升級為“生活服務好平臺”，增加美食團購、酒旅、休閑玩樂、周邊游等內(nèi)容。
在此次調(diào)整意后，也為高德增加了不少可應用場景和服務項目、完善其服務生態(tài)。此后，到店業(yè)務與高德的聯(lián)系將更加緊密，雙方也擁有共同的出行場景。
但高德+口碑，能否產(chǎn)生化學效應，將阿里到店業(yè)務這一潭死水攪活嗎？
在我看來，這著實很難。
首先，參考最大的競爭對手——美團，美團的整體策略是通過高頻但低價的“外賣”業(yè)務來帶動相對低頻但高價的“到店”業(yè)務，在消費者心中種下了一粒“上美團，看外賣；上點評，看到店”的種子，并在多次消費中不斷強化，成功完成了閉環(huán)。
而在美團之外，抖音作為后起之秀，也依托自身平臺優(yōu)勢，借大數(shù)據(jù)進行了精確的推送，并通過各類“達人”，以短視頻的方式將到店業(yè)務安利給了消費者。
而阿里卻很難復刻這兩種路徑。
在過去，餓了么+口碑作為到家+到店的經(jīng)典組合，意在對抗美團本地業(yè)務，但在長期的競爭中，結(jié)果已經(jīng)明了——餓了么沒能與美團抗衡，也自然無法為口碑帶來足夠的流量。
而抖音的的路徑，依靠的是巨大的流量，想在短期內(nèi)獲得如此龐大、穩(wěn)定的流量與社區(qū)氛圍，無異于癡人說夢。
此時，再來看阿里本地生活旗下各個業(yè)務線，高德也就成了口碑的最后一個選擇。
據(jù)阿里財報披露，2022年6月，高德日均活躍用戶超過1.2億，創(chuàng)下新高。同時在去年國慶黃金周期間，高德日均活躍用戶突破2.2億里程碑，已經(jīng)成為阿里陣營繼淘寶、支付寶之后，流量第三大的應用，也是最適合口碑的去處。
圖：高德（左） 美團（右），圖片來源：子彈財觀
但擺在高德面前的問題也十分尖銳：到店業(yè)務的核心是為用戶提供決策輔助，而高德缺乏豐富的UGC內(nèi)容與評價體系，口碑在這一部分的積累又不足以彌補這一短板，加上用戶用地圖導航產(chǎn)品去做種草和團購的消費心智和習慣尚未養(yǎng)成，消費路徑也并不順暢。
總的來說，高德+口碑能否成為本地生活領域的重要玩家，還是一個未知數(shù)。
而某位高德用戶也向我們發(fā)表了他自己的看法：“我個人不看好這個組合。高德是那種典型的工具型應用，需要就打開，用完就關閉。且用戶使用高德的場景無法與用戶使用口碑的場景重疊?！?/p>
但無論怎樣，本地生活到店業(yè)務是阿里絕不能放手的業(yè)務線，而“工具人”高德也處于多年虧損，急需轉(zhuǎn)型、加速變現(xiàn)的時間點，無論二者能否碰出火花，也一定值得一試。
如今的本地生活，美團+點評是最大那座山，抖音團購則憑借其巨大流量瘋狂攪局，而阿里的高德+口碑也在整裝待發(fā)，接下來，究竟誰能從新一輪廝殺中勝出，或許只有時間才能給我們答案。
03 寫在最后
無論是大淘寶遇到內(nèi)容電商的沖擊也好，還是口碑到店業(yè)務的迷茫也罷，其實這都是發(fā)展中難以逃避的陣痛期。
在陣痛之外，阿里國際商業(yè)分部的表演十分亮眼，本地生活中餓了么也在回暖，盒馬生鮮和淘菜菜業(yè)務虧損更是顯著收窄。而被看作集團業(yè)務又一增長極的云，更是像走過了寒冬，重新找回增長。
而對于阿里這樣一艘大船來說，遇到風浪是一定的，但如何能在風浪中，培養(yǎng)起一條條可以獨自運行，維持盈利的業(yè)務線，才是阿里最需要考慮的事情。
畢竟這樣一個龐大的商業(yè)帝國，絕不能只靠平臺電商業(yè)務，長久地為其他業(yè)務線輸血了。