文|潮汐商業(yè)評(píng)論
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”很明顯，Lily就是這句話的“受害者”。
臨近婚期的她，在婚戒的選擇上犯起了愁，“我現(xiàn)在想到買鉆戒，我就頭大。買小的湊合一下，耳邊傳來的都是‘別買一克拉以下的鉆石，都是碎鉆，不值錢’。那我就看大的，好家伙，單就一克拉的鉆石動(dòng)輒就要大幾萬塊錢，有的牌子大的，款式好的，十幾二十萬的都有，別說買了，我連看看都肉疼?！?/p>
上世紀(jì)中期，著名“鉆石大亨“戴比爾斯以一句膾炙人口的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”將鉆石與愛情牢牢地捆綁在一起，用鉆石的堅(jiān)硬品質(zhì)象征著愛情的堅(jiān)貞不渝，讓鉆石在全世界消費(fèi)者心目中與愛情劃上等號(hào)。就這樣，鉆戒被捧上了全世界的婚禮圣壇，與此同時(shí)，稀有、特殊的定義也讓當(dāng)時(shí)全球鉆石價(jià)格暴漲。
據(jù)觀研天下調(diào)研報(bào)告，從消費(fèi)場(chǎng)景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈(zèng)與、非愛情贈(zèng)予及自我獎(jiǎng)勵(lì)等。2021年，中國(guó)用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。
但事實(shí)上，在萬物互聯(lián)，信息化浪潮的席卷下，當(dāng)代年輕人不再認(rèn)為鉆石是愛情和婚姻的必要象征。而以實(shí)現(xiàn)“克拉自由”的培育鉆石行業(yè)也正發(fā)展的如火如荼，逐漸瓦解鉆石物以稀為貴的“買賣論”。
曾經(jīng)備受追捧的鉆石，真要跌落“愛情神壇”了嗎？
01 正在失效的“愛情魔法”
很顯然，到了2023年，鉆石與愛情的深度捆綁正逐漸被打破。
今年初，著名鉆石珠寶品牌“I Do“的母公司恒信璽利因債務(wù)等問題，被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。早在去年上半年開始，恒信璽利就已經(jīng)深陷經(jīng)營(yíng)困境，曾多次被員工爆料長(zhǎng)期欠薪、變相裁員等問題，2022年，恒信璽利的銷售門店減少205家，較2021年12月末減少28.67%。且截至2022年12月末，公司擁有員工數(shù)量241人，較2021年12月末減少85.69%。
其經(jīng)營(yíng)困境在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也得以體現(xiàn)，2017-2021年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。到了2022年上半年，凈利潤(rùn)僅為704.44萬元，同比下降88.62%，利率下滑嚴(yán)重。
I Do這家自2006年誕生起就自帶話題和關(guān)注度的珠寶品牌，成為了近年來率先跌落“神壇”的鉆石商。曾立志成為“百年民族奢侈品品牌”的I Do，其創(chuàng)始人李厚霖也在近日被列為失信被執(zhí)行人，淪為“老賴”。
與I DO同樣主打“真愛營(yíng)銷”的還有DR鉆戒，憑借著“男士一生僅能定制一枚”的“品牌真愛法則“，受到了無數(shù)年輕人的追捧。
被捧得有多高，摔得就有多狠。
去年9月，#DR鉆戒成本4000賣1.5萬元#的話題一舉沖上了熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，DR鉆戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬元，毛利率超過72%。
而就在幾天后，DR鉆戒的“真愛法則”也遭到了質(zhì)疑。有網(wǎng)友爆料“DR鉆戒800元可刪購買記錄”，此話題一出便再次引發(fā)了全民關(guān)注。隨后，DR鉆戒官博發(fā)布聲明回應(yīng)：“用不可逆加密技術(shù)加密后的購買信息，會(huì)上傳至國(guó)家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除?！?/p>
而2021年時(shí)，DR就曾被曝出過“花錢可刪購買記錄”的說法，雖然當(dāng)時(shí)官方也已回應(yīng)澄清，但此類的事件在第二年又被曝了出來。
事實(shí)上，看似在割“真愛韭菜”的DR，其實(shí)日子過的也并沒有看起來的容易。據(jù)DR母公司迪阿股份發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，公司在2022年上半年盈利并不樂觀，營(yíng)收和凈利雙雙下滑。
利潤(rùn)逐年遞減、屢遭質(zhì)疑的營(yíng)銷套路、高達(dá)70%的毛利率……當(dāng)鉆石商們的偽裝被一層層撕掉，他們?yōu)橄M(fèi)者制造的“愛情魔法”也逐漸失去了顏色。
02 當(dāng)鉆石不再“稀有”？
如果說，曾經(jīng)的鉆石讓一眾消費(fèi)者高攀不起，那么如今培育鉆石行業(yè)的崛起，讓我們實(shí)現(xiàn)“克拉自由”不再是夢(mèng)。
首先我們要明白的是，什么是培育鉆石？它和自然鉆石的區(qū)別又在哪里？
培育鉆石，又稱人工鉆石，是通過模擬天然鉆石在地底下100多公里深處高壓高溫的生長(zhǎng)環(huán)境，將石墨形態(tài)的碳元素轉(zhuǎn)化成鉆石。這種人造方法的鉆石在物理和化學(xué)性質(zhì)上與天然鉆石基本相同，它們具有與天然鉆石相同的外觀、硬度、密度和折射率。
可以簡(jiǎn)單理解為，本質(zhì)上培育鉆石與天然鉆石為同一產(chǎn)物，都是真鉆，不同之處只不過在于培育鉆石是通過科學(xué)的方法及設(shè)備將鉆石形成時(shí)間大大縮短了。
此外，另一個(gè)區(qū)別就是價(jià)格。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，2016年培育鉆石（即人工鉆石）成品零售價(jià)約為天然鉆石成品的80%。隨著培育鉆石的技術(shù)愈發(fā)成熟，到了2021年，培育鉆石零售價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例已經(jīng)下降至30%，培育鉆石批發(fā)價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例更是低至14%，并且仍在繼續(xù)下降中。
如果按零售端計(jì)算，0.5克拉的品牌天然鉆戒，可能在3.5萬元左右，而使用同等級(jí)的培育鉆，價(jià)格在1萬元內(nèi)就能搞定。
與此同時(shí)，2018年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）就修改了延續(xù)62年的“鉆石定義”，刪去“天然”一詞，承認(rèn)培育鉆石也是鉆石。至此，已無培育鉆石與天然鉆石的真假之分。
據(jù)國(guó)泰君安證券研究測(cè)算，培育鉆石滲透率5年內(nèi)有望提升2倍，撬動(dòng)逾人民幣800億元增量市場(chǎng)需求，到2025年，全球培育裸鉆市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到742億元，而全球培育鉆石飾品市場(chǎng)可達(dá)1237億元，對(duì)應(yīng)2021-2025年復(fù)合增速達(dá)21.37%。
既是真鉆，又有著超高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，培育鉆石正在逐步向市場(chǎng)滲透，曾經(jīng)高不可攀的鉆石正走下“神壇“。
事實(shí)上，鉆石的價(jià)格更多取決于附加價(jià)值，消費(fèi)者購買的其實(shí)是鉆石背后所帶來的情感價(jià)值，而非鉆石本身?！跋∮行浴弊屨鎼郦?dú)一無二，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”讓真愛同鉆石般永遠(yuǎn)留存于世。
但當(dāng)培育鉆石的興起，打破了原有鉆石商們?cè)O(shè)定的“情感價(jià)值”后，這群年輕人們是否還會(huì)愿意接受鉆石的“情感”溢價(jià)？
市場(chǎng)已給出答案。戴比爾斯發(fā)布的《2022鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》稱：“由于新冠疫情，中國(guó)進(jìn)一步減緩了成品鉆石交易。與2021年上半年的強(qiáng)勁基數(shù)相比，2022年上半年印度毛坯鉆石凈進(jìn)口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鉆石凈進(jìn)口下降14%?！?022年，印度許多對(duì)口中國(guó)珠寶零售商的中游加工廠處于低產(chǎn)的狀況，甚至有當(dāng)?shù)貓?bào)道稱“12月份有20000余名鉆石工人失業(yè)”。
當(dāng)脫下“物以稀為貴”的外衣后，鉆石正從“高貴”變得“普通”，延續(xù)100多年的“真愛故事”正在落幕，鉆石行業(yè)需要新的故事來延續(xù)。
03 鉆石行業(yè)需要“新故事”？
與愛情象征意義的深度捆綁，決定了鉆石的主流消費(fèi)人群是年輕人。當(dāng)我們仔細(xì)分析這屆年輕消費(fèi)者，許多問題都似乎有了答案。
首先，這屆年輕人“不愛結(jié)婚”，更愛自己。
現(xiàn)階段我國(guó)結(jié)婚率正逐年下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年有1347萬對(duì)新人登記結(jié)婚，到了2021年，只剩763萬對(duì)，創(chuàng)下36年來新低。2022年前三季度全國(guó)僅有544.5萬對(duì)新人辦理結(jié)婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。
這屆年輕人是越來越不愛結(jié)婚了，但目前鉆石消費(fèi)的主要場(chǎng)景在于婚慶，由于我國(guó)結(jié)婚率持續(xù)下滑，求婚鉆戒、婚戒的應(yīng)用場(chǎng)景愈發(fā)有限，且鉆石與愛情的捆綁也逐漸失效，難以打動(dòng)消費(fèi)者。
對(duì)于如今的年輕人來說，隨著她們的個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的提升，她們對(duì)生活伴侶的需求也愈發(fā)降低，婚姻的吸引力早已沒有那么大了。比起結(jié)婚，悅己才是她們樂于追求的。而培育鉆石的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，恰恰可以讓鉆石成為年輕女性悅己類的飾品。
目前中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，其中有70%的鉆石消費(fèi)來自18歲至34歲的年輕女性。
其次，這屆年輕人“摳”，更愛“占便宜”。
與其說“摳”，不如說是“精打細(xì)算”，而“愛占便宜”實(shí)際上是把錢花在她們認(rèn)為值得的地方。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在Z世代購物過程中，影響決策最重要的因素是性價(jià)比，有70.29%的年輕人認(rèn)為，性價(jià)比為王。
對(duì)她們來說，花大價(jià)錢買鉆石“為愛發(fā)電”，不如將買鉆石的錢買成黃金，既有投資意義，還有十足的安全感。據(jù)周大生2022年半年報(bào)顯示，加盟業(yè)務(wù)中鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷售收入同比下降47.94%，而黃金產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)693.44%。
據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》來看，中國(guó)的黃金珠寶消費(fèi)主力正逐漸年輕化。目前，金店25-35歲消費(fèi)者比例為75.59%，Z世代們，正在成為珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。
黃金因保值吸引到了年輕人的注意力，而作為一種人造鉆石，培育鉆石和天然鉆石的本質(zhì)相同，但價(jià)格卻只有后者的三分之一，這種“買到就是賺到”的心動(dòng)感，吻合了他們“占便宜”的心。
最后，這屆年輕人喜歡新鮮感，來得快，去得也快。
當(dāng)代年輕人購買珠寶首飾的習(xí)慣，已經(jīng)從買價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橘I保值，消費(fèi)者不再為象征著愛的寶石心動(dòng)，而如I Do那般打著“一生我愿意”的口號(hào)，販賣愛情概念對(duì)于這屆年輕人來說將不再具有吸引力，新穎、小眾、個(gè)性化的產(chǎn)品才能滿足他們喜歡獵奇的心，給他們帶來新鮮感。
對(duì)于Z世代來說，他們獵奇、追新的消費(fèi)觀更容易接受培育鉆、太空金屬等新材料打造的飾品。他們不愿意被定義，也不容易被過去的營(yíng)銷思路所捆綁，而這就進(jìn)一步打開了市場(chǎng)的想象空間。珠寶行業(yè)要想尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體需求，以新思維布局新營(yíng)銷，再加上設(shè)計(jì)出過硬的產(chǎn)品，消費(fèi)的增長(zhǎng)便能一觸即發(fā)。
“就因?yàn)檫@個(gè)選鉆戒，我差點(diǎn)婚都不想結(jié)了。但最后還是解決啦，買的培育鉆石，省下來的錢都加在了三金上，大家都很滿意。”Lily開心地分享著。
很顯然，鉆石行業(yè)的下一個(gè)“新故事”或許會(huì)由培育鉆石開始，但故事能持續(xù)多久，取決于新一代的年輕消費(fèi)者。
盤桓幾十年關(guān)于鉆石的愛情“神話”似乎就要落幕了，而在商業(yè)社會(huì)里，關(guān)于愛情和消費(fèi)的故事卻不會(huì)消失。一代又一代的年輕人在某種“無意識(shí)”力量的牽引下，終會(huì)寫就屬于自己的愛情“神話”。
你看，商業(yè)就是這樣。