文|數(shù)智前線 游勇 黃幸怡
編輯|周路平
2月27日，MWC在巴塞羅那開(kāi)幕，國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商基本都到場(chǎng)。小米將去年底在國(guó)內(nèi)發(fā)布的小米13系列，又在歐洲發(fā)布了一遍。
手機(jī)本身并沒(méi)有不同，但價(jià)格卻讓人有些詫異。小米13在歐洲的起售價(jià)為999歐元，約合人民幣7330元，小米13 Pro起售價(jià)為1299歐元，約合人民幣9531元。而對(duì)比國(guó)內(nèi)的價(jià)格，起售價(jià)分別為3999元和4999元，前者相差3300多元，后者相差4500多元。
為何相同的產(chǎn)品在兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差異這么大？小米敢定這么高的價(jià)格，只是為了在價(jià)格上對(duì)標(biāo)蘋果嗎？
一位業(yè)內(nèi)人士告訴數(shù)智前線，小米的做法并不是真的想在高端起量，而是為了刺激中端主流產(chǎn)品在歐洲的銷售，同時(shí)又能展示國(guó)內(nèi)售價(jià)更良心的品牌形象。但數(shù)智前線獲悉，背后原因不僅僅這么簡(jiǎn)單。
01 歐洲比國(guó)內(nèi)貴4500元的背后
一向主打性價(jià)比的小米，在歐洲的起步價(jià)就賣到了7000多元，多少讓人有些不可思議。
“由于收入、成本、通道費(fèi)等原因，的確中國(guó)電子產(chǎn)品在海外要比國(guó)內(nèi)同類型貴不少?！币晃皇謾C(jī)大廠的資深人士告訴數(shù)智前線。
此前，有一種說(shuō)法是關(guān)稅導(dǎo)致了手機(jī)成本的上升，就像印度和印尼等國(guó)家一直用關(guān)稅政策，促使中國(guó)的手機(jī)廠商在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)。但據(jù)數(shù)智前線獲悉，歐洲對(duì)中國(guó)出口的手機(jī)基本不征收關(guān)稅。
最大的負(fù)擔(dān)其實(shí)來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商。“運(yùn)營(yíng)商的整個(gè)利潤(rùn)空間要得很大，抽成抽得很重，導(dǎo)致成本偏高?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)，歐洲比國(guó)內(nèi)賣得貴并不是因?yàn)殛P(guān)稅。
相比于國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)的繁榮，歐美都是運(yùn)營(yíng)商和大型連鎖零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)。其中運(yùn)營(yíng)商通道占比50%，其它線下零售店占40%，線上零售只占10%。
“歐洲運(yùn)營(yíng)商、大型連鎖對(duì)終端控制力很強(qiáng)，議價(jià)能力強(qiáng)。”一位大型手機(jī)經(jīng)銷商的老板告訴數(shù)智前線，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)銷售上掌握著很大的話語(yǔ)權(quán)，這不僅造成通道費(fèi)更高，還有“賬期所造成的資金成本”。而國(guó)內(nèi)各地的手機(jī)經(jīng)銷商，都是一手交錢一手提貨。
“在海外原來(lái)已經(jīng)做起來(lái)的大品牌有一定的議價(jià)能力，可以跟賣場(chǎng)談更低的扣點(diǎn)，但新進(jìn)入者成本就會(huì)很高?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說(shuō)，而小米進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)。
目前，國(guó)內(nèi)主流品牌基本都宣布了與歐洲運(yùn)營(yíng)商的合作。比如OPPO已經(jīng)牽手了歐洲四大電信運(yùn)營(yíng)商：英國(guó)電信、德國(guó)電信、西班牙電信和沃達(dá)豐。小米早在2018年，就和李嘉誠(chéng)旗下的香港長(zhǎng)江和記合作，如今也基本與歐洲主流運(yùn)營(yíng)商達(dá)成了合作。
其次，國(guó)內(nèi)與海外在應(yīng)用生態(tài)上的差異。此前有一位手機(jī)大廠的人士告訴數(shù)智前線，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，硬件基本不怎么賺錢，甚至虧錢，但國(guó)內(nèi)廠商都建立了應(yīng)用生態(tài)，能帶來(lái)豐厚的互聯(lián)網(wǎng)收入。但在海外卻是不同的局面，“軟性收入基本為零”，這些錢幾乎都被谷歌賺走了，只能靠硬件本身賺錢。這也無(wú)形之中抬高了手機(jī)的售價(jià)。
再者，與當(dāng)?shù)氐氖杖胗嘘P(guān)。雖然歐盟各國(guó)的人均收入差距還是比較大，最高的丹麥達(dá)到了月薪6128歐元，最后一名的保加利亞只有800歐元。但歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年歐盟平均月薪為2791歐元（約人民幣1.9萬(wàn)元）。
而我國(guó)2022年前三季度人均可支配收入為每月3072元?！叭绻麖氖杖雰r(jià)格比來(lái)看，這個(gè)價(jià)格在歐洲比國(guó)內(nèi)要便宜的多?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說(shuō)。
當(dāng)?shù)厥杖敫?，也造成了手機(jī)廠商在歐洲的運(yùn)營(yíng)成本高。以德國(guó)的最低工資標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，德國(guó)從2022年開(kāi)始最低工資為每小時(shí)12歐元（約合85元人民幣），而上海的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為每小時(shí)23元，相差甚遠(yuǎn)。
還有一個(gè)不可忽略的因素是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。TechInsights 智能手機(jī)研究副總監(jiān)吳怡雯告訴數(shù)智前線，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在安卓手機(jī)同質(zhì)化的大背景下，消費(fèi)者相對(duì)更為強(qiáng)勢(shì)，選擇更多，可以得到硬件性價(jià)比更高的產(chǎn)品。而在歐洲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較小、成本較高，因此溢價(jià)也更高。
02 小米的小心思
上述不難發(fā)現(xiàn)，歐洲市場(chǎng)的手機(jī)比國(guó)內(nèi)賣得貴有諸多客觀因素。但如果橫向?qū)Ρ?，小米在定價(jià)上還是有些微妙之處。
以iPhone14為例，這款手機(jī)在歐洲的起售價(jià)為1019歐元（約人民幣7476元），而iPhone14在國(guó)內(nèi)的起售價(jià)為5999元，相差不到1500元。
再來(lái)看看華為，華為Mate40當(dāng)時(shí)在歐洲的起步價(jià)是899歐元（約人民幣7100元），而相同配置的機(jī)器在國(guó)內(nèi)的售價(jià)為4999元，相差也才2000元出頭。
相比之下，小米在定價(jià)上比蘋果和華為還更夸張，直接在國(guó)內(nèi)版的定價(jià)上加了3000-4000元左右。但不少網(wǎng)友懷疑小米的產(chǎn)品力和品牌力，不足以支撐這個(gè)價(jià)格。
手機(jī)行業(yè)資深人士彭定先對(duì)數(shù)智前線分析，小米在歐洲高端手機(jī)市場(chǎng)，更多的是出于戰(zhàn)略考慮，而不是銷量。盡管小米在歐洲市場(chǎng)的出貨量排在了第三位，但以中低端手機(jī)為主。
此前，華為手機(jī)由于谷歌GSM和芯片受到的限制，導(dǎo)致海外業(yè)務(wù)斷崖式下滑。外界一度認(rèn)為其他國(guó)產(chǎn)品牌可以填補(bǔ)華為手機(jī)的空缺。小米甚至將歐洲總部由荷蘭海牙遷至德國(guó)杜塞爾多夫。這里也是華為在歐洲的大本營(yíng)，OPPO的歐洲總部也在此地。華為歐洲部的不少員工跳槽去了小米和OPPO。
但從實(shí)際情況來(lái)看，小米吃下的更多依然是中低端市場(chǎng)的份額，而高端旗艦市場(chǎng)則被蘋果和三星瓜分。
此前，雷軍一直對(duì)外喊的口號(hào)是“全面對(duì)標(biāo)iPhone”，為高端品牌打響輿論戰(zhàn)。現(xiàn)在看來(lái)，小米選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)標(biāo)之路——直接把價(jià)格提上去。
“小米也不指望歐洲一下高端突圍成功?！迸矶ㄏ日f(shuō)，相比于蘋果和華為在高端實(shí)打?qū)嵉匿N量，小米在歐洲高端市場(chǎng)的份額非常有限，小米13系列賣多賣少都不會(huì)有太大影響。
“這是廠商的策略，高端不可能一下就起量，不妨定一個(gè)高價(jià)格展示形象，同時(shí)可以刺激中端主流產(chǎn)品在歐洲上量?！迸矶ㄏ日f(shuō)，“另外可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)比，顯示自己產(chǎn)品國(guó)內(nèi)售價(jià)更良心更有性價(jià)比來(lái)提升品牌形象和銷量。”
03 海外對(duì)小米越來(lái)越重要
海外市場(chǎng)對(duì)小米的貢獻(xiàn)，比國(guó)內(nèi)其他主流手機(jī)品牌都更加重要。
小米這幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不算好。2021年，小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量達(dá)5050萬(wàn)部，排名第三。到了2022年，小米在國(guó)內(nèi)的出貨量掉到了3860萬(wàn)部，降到了第五位。
但在海外市場(chǎng)卻是另一番景象，2022年，小米的海外市場(chǎng)出貨量達(dá)到了1.1億以上，幾乎是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3800萬(wàn)出貨量的3倍。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，除北美市場(chǎng)小米沒(méi)有進(jìn)入外，小米在西歐市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)、中東歐市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)和非洲中東市場(chǎng)均取得了前五的位置，其地域發(fā)展的均衡性要高于其他安卓廠商。
“我們估計(jì)海外市場(chǎng)占據(jù)小米2022年70%以上的全球出貨量?！眳氢└嬖V數(shù)智前線。2015年，小米來(lái)自海外市場(chǎng)的收入不過(guò)41億元，占總營(yíng)收的比重僅6.1%，但隨著在印度市場(chǎng)的大獲成功，到2017年底，其海外市場(chǎng)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到321億元，占比高達(dá)28%。2022年第三季度，小米集團(tuán)在海外的收入已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)。
不過(guò)，小米在海外依然走的是高性價(jià)路線，其大部分出貨量依然來(lái)自中低端機(jī)型。2021年，小米手機(jī)的平均售價(jià)不到1100元。
而且，小米最大的海外市場(chǎng)印度出現(xiàn)了不少的狀況。一方面在2022 Q4小米失去了蟬聯(lián)了20個(gè)季度的手機(jī)出貨量第一的位置；另一方面，在今年年初，小米在印度的頭號(hào)功臣馬努宣布辭職。
吳怡認(rèn)為，小米在當(dāng)?shù)氐膲毫?，不限于?lái)自印度當(dāng)局的指控和施壓、安卓陣營(yíng)的日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)、當(dāng)?shù)馗吖軋F(tuán)隊(duì)的退出以及小米對(duì)線上渠道的過(guò)度依賴等因素。小米減少庫(kù)存的措施也對(duì)小米在該市場(chǎng)的出貨表現(xiàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響?！翱紤]到以上的不利因素，我們對(duì)小米 2023 年在印度的表現(xiàn)保持謹(jǐn)慎。”
不僅僅是印度，整個(gè)海外市場(chǎng)基本都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的身影，不管是中低端市場(chǎng)，還是高端市場(chǎng)，與小米之間的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。